"Международные банковские операции", 2007, N 3

БАНКОВСКИЕ PR-СЛУЖБЫ В РОССИИ И США

Идея проведения исследования PR-служб банков в России зародилась как отклик на публикацию результатов изучения PR-отрасли США. Эти данные были опубликованы крупнейшей американской организацией, объединяющей тысячи профессионалов в области общественных связей и рекламы Public Relations Society of America. Проведенное в конце 2006 г. Public Relations Society of America анкетирование около 1500 PR-специалистов позволило выявить интересные закономерности и тенденции в данной области. В связи с этим родилась идея осуществить аналогичное исследование в России и сравнить полученные результаты. Поскольку подобное исследование проводилось впервые, то агентство PR Partner решило ограничить его опросом среди сотрудников PR-служб московских банков.

В ходе исследования была использована база с контактами более чем 200 московских банков. Как выяснилось в ходе телефонного опроса, в 18 из них не оказалось PR-подразделений или специалистов по связям с общественностью. Кроме того, ряд банков отказался от участия в исследовании, сославшись на достаточный уровень своей информированности относительного всего происходящего в сфере банковского PR и не выказав заинтересованности в выявлении тенденций рынка. А некоторые PR-специалисты заявили о невозможности предоставления ответов в связи с катастрофической нехваткой времени. Первым из ответивших на наши вопросы был представитель Альфа-Банка. Всего же в ходе исследования заполнили анкеты или дали телефонное интервью 52 респондента.

В целом исследование можно признать состоявшимся. Однако считаем необходимым отметить трудности, с которыми пришлось столкнуться во время его проведения. Во-первых, это "недоступность" многих PR-менеджеров банков: отсутствие прямого номера PR-специалиста или его электронного адреса на сайте банка, постоянно занятый общий телефон банка и длинные добавочные, хотя, казалось бы, совершенно очевидно, что одно из главных правил любого пиарщика - всегда быть на связи. Во-вторых, невыполнение обещаний в срок: от некоторых PR-специалистов, подтвердивших свое желание участвовать в исследовании, ответов мы так и не дождались. Если предположить, что и с представителями СМИ пиарщики общаются таким же образом, то нетрудно догадаться, почему так низок индекс цитируемости в медиа их банков. Кроме того, по-прежнему в некоторых банках PR-менеджеры должны пройти длительную процедуру согласования данных у руководства, что также тормозит процесс коммуникации.

Данные проведенного исследования показывают, что банковская PR-отрасль до сих пор еще находится в стадии формирования и развития, поэтому мы надеемся, что результаты анкетирования заслуживают внимания как представителей PR-сообщества, так и их руководителей, заинтересованных в том, чтобы сделать работу PR-сотрудников более эффективной.

Приведенные ниже результаты исследования для большей наглядности оформлены в виде схем и диаграмм, а задававшиеся вопросы воспроизводятся полностью.

Вопрос 1: Согласны ли Вы, что руководство Вашего банка считает, что PR-деятельность способствует следующему:

- закреплению определенной репутации;

- достижению финансовых результатов;

- увеличению доли рынка? <1>.

     
   ————————————————————————————————
   

<1> Каждую позицию необходимо было оценить по пятибалльной шкале - от 1 (совершенно не согласен) до 5 (полностью согласен).

Ответ: Из графика на рисунке 1 видно, что абсолютное большинство руководителей считает: прежде всего, PR способствует закреплению за банком определенной репутации и улучшению финансовых результатов и в меньшей степени - увеличению доли рынка.

-T---------T---------T---------T---------T---------¬

Закреплению +---------+---------+---------+---------+-¬ ¦

определенной ¦*****************************************¦ 4,22 ¦

репутации +---------T---------T---------T---------T-- ¦

-+---------+---------+---------+---------+---------+

Достижению +---------+---------+---------+------¬ ¦ ¦

финансовых ¦************************************¦ 3,74 ¦

результатов +---------T---------T---------T------- ¦ ¦

-+---------+---------+---------+---------+---------+

Увеличению +---------+---------+---------+¬ ¦ ¦

доли рынка ¦******************************¦ 3,12 ¦ ¦

+---------T---------T---------T- ¦ ¦

-+---------+---------+---------+---------+---------+

0 1 2 3 4 5

Рис. 1

Вопрос 2: Оказывают ли влияние на PR-индустрию в общем и на Вашу практику в частности следующие тенденции:

- интегрированные маркетинговые коммуникации;

- рост числа новых коммуникационных каналов;

- промышленная консолидация;

- глобализация в PR? <1>.

Ответ: Отвечая на поставленный вопрос, большинство PR-сотрудников банков отметили, что рост числа новых коммуникационных каналов, таких как блоги, онлайн СМИ и пр., оказывает значительное влияние на PR-индустрию. Почти на таком же уровне находится влияние интегрированных маркетинговых коммуникаций, а незначительный эффект имеют глобализация в PR, а также слияния и поглощения компаний (рис. 2). Можно предположить, что влияние глобализации на российских банковских PR-менеджеров незаметно в основном из-за языкового барьера и в силу специфики российской финансовой сферы. Тем не менее в международном масштабе глобализация оказывает влияние на Россию: в 2006 г. с большим успехом прошел саммит G8 в Санкт-Петербурге, PR-поддержкой которого занималось американское PR-агентство.

-T----------T----------T----------T----------¬

Рост числа новых +----------+----------+----------+-----¬ ¦

коммуникационных ¦**************************************¦ 3,6¦

каналов +----------T----------T----------T------ ¦

-+----------+----------+----------+----------+

Интегрированные +----------+----------+----------+¬ ¦

маркетинговые ¦*********************************¦ 3,14 ¦

коммуникации +----------T----------T----------T- ¦

-+----------+----------+----------+----------+

Промышленная +----------+----------+-----¬ ¦ ¦

консолидация ¦***************************¦ 2,51 ¦

+----------T----------T------ ¦ ¦

-+----------+----------+----------+----------+

Глобализация +----------+----------+---¬ ¦ ¦

в PR ¦*************************¦ 2,44 ¦ ¦

+----------T----------T---- ¦ ¦

-+----------+----------+----------+----------+

0 1 2 3 4

Рис. 2

Возвращаясь к результатам исследования, заметим, что мнения российских и американских PR-сотрудников при ответе на вопросы этой группы совпадают.

Вопрос 3: Какую из перечисленных ниже групп Вы считаете наиболее негативно настроенной по отношению к PR на сегодняшний день:

- журналисты;

- блоггеры;

- частный бизнес;

- другие правительственные организации;

- нет таких групп?

Ответ: Анализ ответов на данный вопрос показал (рис. 3): 16% респондентов придерживаются мнения, что наиболее негативно настроены к PR-деятельности журналисты, 6% считают таковыми правительственные организации, а 4% - частный бизнес. В категорию "Другие" вошли обыватели, малообеспеченные и социально незащищенные слои населения. Но большинство все-таки полагает, что таких групп нет. Американские респонденты разделяют это точку зрения. Согласно данным исследования, проведенного нашими американскими коллегами, мнения пиарщиков в США при ответе на данный вопрос разделились следующим образом: журналисты - 70%, блоггеры - 4%; правительственные организации - 4%; частный бизнес - 16%; другие - 6%.

70%

     
     —————¬
     |****|
     |****|
     |****|
     |****|
     |****|
     |****|
     |****|
     |****|
     |****|
     |****|
     |****|
     |****|
     |****|
     |****|   16%
     |****| —————¬
     |****| |////|
     |****| |////|
     |****| |////|   6%
     |****| |////| —————¬    4%     4%
     |****| |////| |\\|  —————¬ —————¬
     |****| |////| |\\|  |++++| |    |  
   ——+————+—+————+—+————+——+————+—+————+——
   

     
   —————¬
   |****| Нет таких групп
   L—————
   

-----¬ ¦////¦ Журналисты, блоггеры L--- ———— -----¬ ¦\\¦ Правительственные организации L--- ———— -----¬ ¦++++¦ Частный бизнес L--- ———— -----¬ ¦ ¦ Другие L--- ————

Рис. 3

Вопрос 4: Что из перечисленного ниже нуждается в наибольшем внимании со стороны PR-специалистов, по Вашему мнению:

- поддержание авторитета PR;

- соблюдение высоких этических норм профессии;

- единая оценка эффективности PR;

- высокий уровень PR-образования;

- другое?

Ответ: По мнению 45% PR-специалистов, наибольшие усилия необходимо направить на унификацию возможностей продемонстрировать четкий результат от инвестиций в PR, чтобы доказать их ценность. В то же время 27% считают, что в наибольшем внимании нуждается соблюдение высоких этических норм профессии. Почти одинаковое число опрошенных (15 и 12% соответственно) придерживается мнения, что необходимо поддерживать авторитет профессии в условиях размытости границ между PR, рекламой и журналистикой и заботиться о высоком уровне образования в PR. То, что всего 12% респондентов считают высокий уровень PR-образования главным "вызовом" профессии, говорит о том, что сотрудники банковских PR-служб не придают значения образованию. Данный показатель свидетельствует о том, что проблема профессионального образования пока не осознается рынком по ряду причин. Одна из них заключается в том, что у многих действующих PR-специалистов непрофильное образование (большинство либо журналисты, либо экономисты, либо психологи и т.д.), поэтому они и не считают, что вопрос образования важен. Один из респондентов заметил, что PR-специалистам сейчас необходимо уделить как можно больше внимания знанию предмета, который они продвигают. Американские же коллеги считают, что следует сосредоточить усилия на поддержании авторитета PR и его единой оценке эффективности (41 и 39% соответственно).

-T---------T---------T---------T---------T---------¬

Единая оценка +---------+---------+---------+---------+----¬ ¦

эффективности ¦********************************************¦ 45%¦

PR +---------T---------T---------T---------T----- ¦

-+---------+---------+---------+---------+---------+

Соблюдение +---------+---------+-------¬ ¦ ¦ ¦

высоких ¦***************************¦ 27% ¦ ¦

этических +---------T---------T-------- ¦ ¦ ¦

норм профессии-+---------+---------+---------+---------+---------+

+---------+----¬ ¦ ¦ ¦ ¦

Поддержание ¦**************¦ 15%¦ ¦ ¦ ¦

авторитета PR +---------T----- ¦ ¦ ¦ ¦

-+---------+---------+---------+---------+---------+

Высокий +---------+-¬ ¦ ¦ ¦ ¦

уровень ¦***********¦ 12% ¦ ¦ ¦ ¦

PR-образования +---------T-- ¦ ¦ ¦ ¦

-+---------+---------+---------+---------+---------+

Другое +¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

¦¦ 1% ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

+- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

-+---------+---------+---------+---------+---------+

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Рис. 4

Вопрос 5: Сколько сотрудников занято в Вашем PR-департаменте:

- 2 - 5 сотрудников;

- 1 сотрудник;

- 6 - 10 сотрудников;

- более 10 сотрудников?

Ответ: Из графика на рисунке 5 видно, что в большинстве банков PR занимаются от 2 до 5 сотрудников - это подтвердили 56% опрошенных.

56%

     
       ———————¬
       |******|
       |******|
       |******|
       |******|
       |******|
       |******|
       |******|
       |******|    24%
       |******| ———————¬
       |******| |//////|    16%
       |******| |//////| ———————¬
       |******| |//////| |\\\|
       |******| |//////| |\\\|
       |******| |//////| |\\\|    4%
       |******| |//////| |\\\| ———————¬  
   ————+——————+—+——————+—+——————+—+——————+——
   

     
   —————¬
   |****| 2 — 5 сотрудников
   L—————
   

-----¬ ¦////¦ 1 сотрудник L--- ———— -----¬ ¦\\¦ 6 - 10 сотрудников L--- ———— -----¬ ¦ ¦ Более 10 сотрудников L--- ————

Рис. 5

Вопрос 6: Примерный уровень заработной платы сотрудников Вашего PR-департамента:

- 1000 - 2000 долл.;

- более 2000 долл.;

- менее 1000 долл.?

Ответ: На данный вопрос ответили всего 36 респондентов из 52, то есть пока не все готовы раскрывать финансовую информацию. Из ответивших большинство (83,3%) указали, что средний доход PR-специалистов составляет от 1000 до 2000 долл. Менее 1000 долл. получают 8,3% опрошенных, а 8,4% - свыше 2000 долл. Согласно результатам американского исследования в среднем PR-менеджер компании, у которого в подчинении 1 - 2 сотрудника, зарабатывает 6000 долл. в месяц.

83,3%

     
        ———————¬
        |******|
        |******|
        |******|
        |******|
        |******|
        |******|
        |******|
        |******|
        |******|
        |******|
        |******|
        |******|
        |******|
        |******|
        |******|   8,4%     8,3%
        |******| ———————¬ ———————¬
        |******| |//////| |      |  
   —————+——————+—+——————+—+——————+——————————
   

     
   —————¬
   |****| 1000 — 2000 долл.
   L—————
   

-----¬ ¦////¦ Более 2000 долл. L--- ———— -----¬ ¦ ¦ Менее 1000 долл. L--- ————

Рис. 6

Вопрос 7: Кто является Вашим руководителем:

- президент/председатель правления банка;

- руководитель департамента маркетинга;

- вице-президент/заместитель председателя правления;

- руководитель департамента по связям с общественностью;

- руководитель департамента продаж;

- руководитель рекламно-информационного департамента?

Ответ: Как и в США, большинство российских PR-специалистов подчиняются руководителю компании, в нашем случае - председателю правления банка. У 12% опрошенных руководителем является глава департамента маркетинга, у 10% - руководитель департамента по связям с общественностью.

64%

     
      —————¬
      |****|
      |****|
      |****|
      |****|
      |****|
      |****|
      |****|
      |****|
      |****|
      |****|
      |****|
      |****|
      |****|
      |****|
      |****|
      |****|
      |****|   12%
      |****| —————¬   10%
      |****| |====| —————¬    8%
      |****| |====| |++++| —————¬
      |****| |====| |++++| |\\|    4%
      |****| |====| |++++| |\\| —————¬    2%
      |****| |====| |++++| |\\| |////| —————¬  
   ———+————+—+————+—+————+—+————+—+————+—+————+——————
   

     
   —————¬
   |****| Президент/председатель правления банка
   L—————
   

-----¬ ¦====¦ Руководитель департамента маркетинга L--- ———— -----¬ ¦++++¦ Руководитель департамента по связям с общественностью L--- ———— -----¬ ¦\\¦ Вице-президент/заместитель председателя правления L--- ———— -----¬ ¦////¦ Руководитель рекламно-информационного департамента L--- ———— -----¬ ¦ ¦ Руководитель департамента продаж L--- ————

Рис. 7

Вопрос 8: Изменился ли бюджет, отведенный на PR в Вашем банке в 2007 г., по сравнению с прошлым годом:

- увеличился;

- остался прежним;

- уменьшился?

Ответ: Среди опрошенных PR-сотрудников 73% констатировали, что в их банке бюджет, отведенный на PR, увеличился. 19% отметили, что бюджет остался прежним, и лишь 8% сообщили, что бюджет уменьшился. Согласно итогам американского исследования у большинства (52%) бюджет не изменился, у 37% опрошенных - увеличился, а у 11% - снизился. Разницу в результатах можно отнести к особенностям развития отрасли: PR в России существует чуть более 10 лет, а в США - значительно дольше. Следовательно, отрасль в целом, а также используемые PR-специалистами инструменты более прогнозируемы и стабильны. Например, стоимость услуг американских PR-агентств практически одинакова в отличие от российских, где разница в цене на одну и ту же услугу может превышать 2000 долл.

73%

     
     ———————¬
     |******|
     |******|
     |******|
     |******|
     |******|
     |******|
     |******|
     |******|
     |******|
     |******|
     |******|
     |******|
     |******|
     |******|     19%
     |******|  ———————¬
     |******|  |      |     8%
     |******|  |      |  ———————¬
     |******|  |      |  |//////|  
   ——+——————+——+——————+——+——————+——————————
   

-----¬ ¦****¦ Увеличился L--- ———— -----¬ ¦ ¦ Остался прежним L--- ———— -----¬ ¦////¦ Уменьшился L--- ————

Рис. 8

Вопрос 9: Каков приблизительный объем средств, обычно закладываемых в PR-бюджет Вашего банка:

- менее 50 000 долл.;

- 50 000 - 99 000 долл.;

- 100 000 - 299 999 долл.;

- 300 000 - 499 999 долл.;

- 500 000 - 999 999 долл.;

- более 1 млн долл.?

Ответ: На данный вопрос ответили только 28 респондентов (рис. 9). Согласно полученным данным, у четверти опрошенных (25%) PR-бюджет составляет менее 50 тыс. долл., у 21% опрошенных величина бюджета колеблется от 50 до 99,99 тыс. долл. Стоит пояснить, что в исследовании участвовали как крупные, так и средние банки, включая инвестиционные, ипотечные, государственные и пр. В американских компаниях ситуация с величиной бюджета схожая: у 54% бюджет менее 50 тыс. долл., у 16% компаний бюджет составляет от 50 до 99,99 тыс. долл., у 18% компаний - от 100 до 500 тыс. долл., у 6% компаний - более 1 млн долл. в год.

25%

     
     ——————¬   21%
     |*****| ——————¬   18%                     18%
     |*****| |=====| ——————¬                 ——————¬
     |*****| |=====| |+++++|                 |/////|
     |*****| |=====| |+++++|   11%           |/////|
     |*****| |=====| |+++++| ——————¬    7%   |/////|
     |*****| |=====| |+++++| |     | ——————¬ |/////|
     |*****| |=====| |+++++| |     | |\\\| |/////|  
   ——+—————+—+—————+—+—————+—+—————+—+—————+—+—————+——
   

     
   —————¬
   |****| Менее 50 000 долл.
   L—————
   

-----¬ ¦====¦ 50 000 - 99 000 долл. L--- ———— -----¬ ¦++++¦ 100 000 - 299 999 долл. L--- ———— -----¬ ¦ ¦ 300 000 - 499 999 долл. L--- ———— -----¬ ¦\\¦ 500 000 - 999 999 долл. L--- ———— -----¬ ¦////¦ Более 1 млн долл. L--- ———— Рис. 9 Вопрос 10: На что распределялся Ваш PR-бюджет в 2006 г.: - организация и проведение мероприятий; - плата за публикации; - оплата услуг PR-агентства; - обновление баз данных СМИ; - медиатренинги для сотрудников; - анализ и оценка PR-деятельности; - технические средства; - мониторинг? Ответ: График на рисунке 10 показывает, что более четверти PR-бюджета банков (26%) в 2006 г. было израсходовано на организацию и проведение мероприятий. На втором месте - плата за публикации (23%), то есть во многих банках еще не научились разделять PR и рекламу, считают нормой оплаченные "информационные" статьи в медиа. Третье место (18%) заняли расходы на оплату услуг PR-агентств. Всего 7% затраченных средств на мониторинг можно объяснить тем, что в большинстве банков мониторинг осуществляет PR-агентство, с которым работает банк. Далее с небольшой разницей следуют статьи расходов на обновление баз данных СМИ, приобретение технических средств, анализ/оценку PR-деятельности и медиатренинги для сотрудников. -T-----T-----T-----T-----T-----T-----¬ Организация +-----+-----+-----+-----+-----+¬ ¦ и проведение ¦******************************¦ 26%¦ мероприятий +-----T-----T-----T-----T-----T- ¦ -+-----+-----+-----+-----+-----+-----+ Плата +-----+-----+-----+-----+---¬ ¦ ¦ за публикации ¦***************************¦ 23% ¦ +-----T-----T-----T-----T---- ¦ ¦ -+-----+-----+-----+-----+-----+-----+ Оплата услуг +-----+-----+-----+---¬ ¦ ¦ ¦ PR-агентства ¦*********************¦ 18% ¦ ¦ +-----T-----T-----T---- ¦ ¦ ¦ -+-----+-----+-----+-----+-----+-----+ Обновление +-----+---¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ баз данных СМИ ¦*********¦ 8% ¦ ¦ ¦ ¦ +-----T---- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -+-----+-----+-----+-----+-----+-----+ Медиатренинги +-----+---¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ для сотрудников ¦*********¦ 8% ¦ ¦ ¦ ¦ +-----T---- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -+-----+-----+-----+-----+-----+-----+ +-----+--¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Мониторинг ¦********¦ 7% ¦ ¦ ¦ ¦ +-----T--- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -+-----+-----+-----+-----+-----+-----+ Анализ и оценка +-----+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ PR-деятельности ¦*****¦ 5% ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ +-----+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -+-----+-----+-----+-----+-----+-----+ Технические +-----+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ средства ¦*****¦ 5% ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ +-----+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -+-----+-----+-----+-----+-----+-----+ 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Рис. 10 Стоит пояснить, что 5% PR-бюджета, выделяемые на приобретение технических средств, вовсе не означают, что банковским PR-сотрудникам работодатели не приобретают ноутбуки, мобильные устройства, диктофоны и прочую технику. В действительности, как правило, средства на такую технику закладываются в общий бюджет банка. Согласно исследованию американской ассоциации первые строчки PR-бюджета занимают оплата услуг PR-агентств (14%) и оплата автоматизированных сервисов по рассылке пресс-релизов (13%), так называемых Newswire, пользуясь которыми можно отправить пресс-релизы по широкой базе данных журналистов (например, заплатив порядка 200 долл., американский PR-менеджер может осуществить рассылку по 5000 адресам журналистов); на третьем месте - медиамониторинг. Резюмируя итоги данного вопроса, нам хотелось бы еще раз обратить внимание на те 23% PR-бюджета банков, которые уходят на оплату публикаций. Данный показатель характеризует деятельность PR-сотрудников банков не с лучшей стороны. Налицо уравнивание функций рекламы и PR. Никто не скрывает и не стесняется оплаты информационных статей, то есть большинство считает нормальным платить за размещение в СМИ публикаций о банке вместо того, чтобы заинтересовывать журналистов грамотными и интересными информационными поводами. Это свидетельствует о низком профессиональном уровне PR-специалистов. Вопрос 11: Укажите, сколько примерно процентов рабочего времени у Вас занимают работа со СМИ, организация мероприятий, маркетинговые коммуникации, внутрикорпоративные коммуникации, развитие бизнеса, исследования, внутренний менеджмент, Investor Relations, обучение сотрудников PR, Government Relations, PR-консультирование, антикризисный PR, Human Resources? Ответ: Естественно, что как у американских, так и у российских PR-специалистов большую часть рабочего времени занимает работа со СМИ (рис. 11). Далее возникает разница в значениях: на втором месте у PR-сотрудников российских банков стоят организация мероприятий (12%) и маркетинговые коммуникации (10%), тогда как у американцев - внутрикорпоративные коммуникации (10%) и маркетинговые (12%). -+-----T-----T-----T-----T-----T-----¬ +-----+-----+-----+-----+-----+---¬ ¦ Работа со СМИ ¦*********************************¦ 28% +-----T-----T-----T-----T-----T---- ¦ -+-----+-----+-----+-----+-----+-----+ Организация +-----+-----+-¬ ¦ ¦ ¦ ¦ мероприятий ¦*************¦ 12% ¦ ¦ ¦ +-----T-----T-- ¦ ¦ ¦ ¦ -+-----+-----+-----+-----+-----+-----+ Маркетинговые +-----+-----+ ¦ ¦ ¦ ¦ коммуникации ¦***********¦ 10% ¦ ¦ ¦ ¦ +-----T-----+ ¦ ¦ ¦ ¦ -+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Внутрикорпоративные +-----+----¬¦ ¦ ¦ ¦ ¦ коммуникации ¦**********¦¦9% ¦ ¦ ¦ ¦ +-----T-----¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -+-----+-----+-----+-----+-----+-----+ +-----+---¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Развитие бизнеса ¦*********¦ 8% ¦ ¦ ¦ ¦ +-----T---- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -+-----+-----+-----+-----+-----+-----+ +-----+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Исследования ¦*****¦ 5% ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ +-----+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -+-----+-----+-----+-----+-----+-----+ Внутренний +-----+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ менеджмент ¦*****¦ 5% ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ +-----+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -+-----+-----+-----+-----+-----+-----+ +-----+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Investor Relations ¦*****¦ 5% ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ +-----+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -+-----+-----+-----+-----+-----+-----+ Обучение +-----+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ сотрудников ¦*****¦ 5% ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ +-----+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -+-----+-----+-----+-----+-----+-----+ +----¬¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Government ¦****¦¦4% ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Relations +-----¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -+-----+-----+-----+-----+-----+-----+ +----¬¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ PR-консультирование ¦****¦¦4% ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ +-----¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -+-----+-----+-----+-----+-----+-----+ +---¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Антикризисный PR ¦***¦ 3% ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ +---- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -+-----+-----+-----+-----+-----+-----+ +--¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Human Resources ¦**¦ 2% ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -+--+--+-----+-----+-----+-----+-----+ 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Рис. 11 Вопрос 12: Насколько полезны данные ресурсы в качестве источника информации о PR и о PR-услугах: - реклама в СМИ; - директмаркетинг; - рекомендации ассоциаций; - рассылка новостей; - веб-сайты PR-агентств; - советы коллег/партнеров; - блоги о PR; - статьи в СМИ? <1>. Ответ: График на рисунке 12 свидетельствует, что наиболее ценным источником информации о PR и PR-услугах для банковских PR-специалистов стали советы коллег и партнеров (4,18), а также статьи в СМИ (3,35). Третью строчку в источниках информации занимают блоги о PR, что наглядно подтверждает факт их растущей популярности. Далее следуют сайты PR-агентств (2,92), а также информация, полученная по рассылке (2,9), рекомендации профессиональных ассоциаций (2,83) и директ-маркетинг (2,42). Менее полезным источником информации опрошенные менеджеры посчитали рекламу в СМИ (2,26), ей практически никто не доверяет. -T---------T---------T---------T---------T---------¬ Советы коллег/ +---------+---------+---------+---------+-¬ ¦ партнеров ¦*****************************************¦ 4,18 ¦ +---------T---------T---------T---------T-- ¦ -+---------+---------+---------+---------+---------+ +---------+---------+---------+----¬ ¦ ¦ Статьи в СМИ ¦**********************************¦ 3,35 ¦ +---------T---------T---------T----- ¦ ¦ -+---------+---------+---------+---------+---------+ +---------+---------+---------+ ¦ ¦ Блоги о PR ¦*****************************¦ 2,98 ¦ ¦ +---------T---------T---------+ ¦ ¦ -+---------+---------+---------+---------+---------+ +---------+---------+--------¬¦ ¦ ¦ Веб-сайты ¦****************************¦¦ 2,92 ¦ ¦ PR-агентств +---------T---------T---------¦ ¦ ¦ -+---------+---------+---------+---------+---------+ Рассылка +---------+---------+--------¬¦ ¦ ¦ новостей ¦****************************¦¦ 2,9 ¦ ¦ +---------T---------T---------¦ ¦ ¦ -+---------+---------+---------+---------+---------+ Рекомендации +---------+---------+------¬ ¦ ¦ ¦ ассоциаций ¦************************* ¦ 2,83 ¦ ¦ +---------T---------T------- ¦ ¦ ¦ -+---------+---------+---------+---------+---------+ Директ- +---------+---------+----¬ ¦ ¦ ¦ маркетинг ¦************************¦ 2,42 ¦ ¦ +---------T---------T----- ¦ ¦ ¦ -+---------+---------+---------+---------+---------+ +---------+---------+--¬ ¦ ¦ ¦ Реклама в СМИ ¦**********************¦ 2,26 ¦ ¦ ¦ +---------T---------T--- ¦ ¦ ¦ -+---------+---------+---------+---------+---------+ 0 1 2 3 4 5 Рис. 12 Любопытно отметить, что по результатам американского исследования пиарщики считают наиболее ценным источником информации сайты PR-агентств (4,57), затем следуют советы коллег и партнеров (4,51), а на третье место они поставили рекомендации профессиональных ассоциаций (4,41). Очевидно, что сегодня российские PR-специалисты банков профессиональным PR-ассоциациям доверяют намного меньше, в то же время мнения АРБ, ассоциации "Россия" имеют значительный вес в банковском сообществе. Возможно, низкая популярность сайтов PR-агентств в качестве источника информации о PR и PR-услугах объясняется тем, что веб-представительства российских агентств в основном содержат рекламную информацию, на них представлено мало полезных клиентам советов, кейсов и т.д. Можно посоветовать PR-агентствам сделать свои сайты более клиентоориентированными. Вопрос 13: Что является определяющим для Вас при выборе PR-агентства: - расположение офиса компании на одной территории (в одном городе) с агентством; - международный опыт и связи; - полный комплекс услуг; - инновации; - качество услуг; - стоимость услуг агентства; - скорость обслуживания; - репутация компании; - клиентоориентированность; - соблюдение бюджета; - соблюдение дедлайнов; - опыт и высокий уровень компетентности сотрудников; - опыт агентства в сфере деятельности компании? <1>. Ответ: В первой пятерке по убыванию разместились (рис. 13): качество услуг PR-агентства; опыт и высокий уровень компетентности сотрудников; соблюдение дедлайнов; соблюдение бюджета; клиентоориентированность. -T--------T--------T--------T--------T--------¬ +--------+--------+--------+--------+-----¬ ¦ Качество услуг ¦*****************************************¦ 4,54 +--------T--------T--------T--------T------ ¦ -+--------+--------+--------+--------+--------+ Опыт и высокий +--------+--------+--------+--------+----¬ ¦ уровень ¦****************************************¦ 4,38 компетентности +--------T--------T--------T--------T----- ¦ сотрудников -+--------+--------+--------+--------+--------+ +--------+--------+--------+--------+----¬ ¦ Соблюдение ¦****************************************¦ 4,36 дедлайнов +--------T--------T--------T--------T----- ¦ -+--------+--------+--------+--------+--------+ +--------+--------+--------+--------+---¬ ¦ Соблюдение бюджета ¦***************************************¦ 4,22 +--------T--------T--------T--------T---- ¦ -+--------+--------+--------+--------+--------+ Клиенто- +--------+--------+--------+--------+--¬ ¦ ориентированность ¦**************************************¦ 4,14¦ +--------T--------T--------T--------T--- ¦ -+--------+--------+--------+--------+--------+ Репутация +--------+--------+--------+--------+¬ ¦ компании ¦************************************¦ 4,04 ¦ +--------T--------T--------T--------T- ¦ -+--------+--------+--------+--------+--------+ Опыт агентства +--------+--------+--------+-------¬¦ ¦ в сфере ¦**********************************¦¦ 3,96 ¦ деятельности +--------T--------T--------T--------¦ ¦ компании -+--------+--------+--------+--------+--------+ +--------+--------+--------+------¬ ¦ ¦ Скорость ¦*********************************¦ 3,85 ¦ обслуживания +--------T--------T--------T------- ¦ ¦ -+--------+--------+--------+--------+--------+ Стоимость услуг +--------+--------+--------+------¬ ¦ ¦ агентства ¦*********************************¦ 3,84 ¦ +--------T--------T--------T------- ¦ ¦ -+--------+--------+--------+--------+--------+ +--------+--------+--------+--¬ ¦ ¦ Инновации ¦*****************************¦ 3,23¦ ¦ +--------T--------T--------T--- ¦ ¦ -+--------+--------+--------+--------+--------+ Полный комплекс +--------+--------+-------¬¦ ¦ ¦ услуг ¦*************************¦¦ 2,98 ¦ ¦ +--------T--------T--------¦ ¦ ¦ -+--------+--------+--------+--------+--------+ Международный +--------+--------+------¬ ¦ ¦ ¦ опыт и связи ¦************************¦ 2,84 ¦ ¦ +--------T--------T------- ¦ ¦ ¦ -+--------+--------+--------+--------+--------+ Расположение офиса +--------+--------+----¬ ¦ ¦ ¦ компании на одной ¦**********************¦ 2,62 ¦ ¦ территории +--------T--------T----- ¦ ¦ ¦ (в одном городе) -+--------+--------+--------+--------+--------+ с агентством 0 1 2 3 4 5 Рис. 13 Стоит отметить, что большинство респондентов при ответе на данный вопрос посчитали, что высокое качество обслуживания и репутация предполагают наличие у PR-агентства всех вышеперечисленных качеств. Очевидно, PR-сотрудники банков - сторонники традиционных методов работы, они считают инновации и использование в работе последних технологических достижений не столь важным аспектом (9-е место из 13). Стоимость услуг PR-агентств находится на 8-м месте. По результатам американского PR-исследования на первом месте по важности в США находятся качество услуг, клиентоориентированность, репутация компании, соблюдение дедлайнов и бюджета. Стоимость услуг занимает 11-е место. Наименее значимыми российские респонденты посчитали предоставление полного комплекса услуг, международный опыт работы, международные связи и расположение компании на одной территории (в одном городе) с агентством. Последнее, расположение офисов агентства и компании в одном городе, вряд ли важно. Например, агентство PR Partner успешно провело полномасштабное мероприятие по открытию офиса одной ИТ-компании в Казахстане. Среди наших клиентов по СНГ - Eyeline Communications, головной офис этой компании находится в Новосибирске, но это ни в коей мере не снижает эффективность ее PR-обслуживания. То же относится и к PR-поддержке ипотечного банка DeltaCredit, офисы которого открыты не только в Москве, но и в Санкт-Петербурге, Самаре и Нижнем Новгороде. А.Б.Кузнецова Агентство PR Partner Подписано в печать 23.05.2007 ————