"Организация продаж страховых продуктов", 2006, N 4

ЭФФЕКТИВНОЕ ИНТЕРНЕТ-ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВО

СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ

Тема интернет-страхования уже поднималась на страницах журнала "Организация продаж страховых продуктов" в N 3 за 2005 г. (А.А. Цыганов, "Интернет как среда для продвижения страховых услуг"), в новом материале Сергея Лапшина подробно рассматривается такой аспект Интернета, как возможность организации виртуального представительства. В статье рассматриваются методы и подходы, применяющиеся для эффективного построения и использования интернет-представительства страховой компании.

В настоящее время практически у каждой страховой компании существует собственный интернет-сайт, выполняющий функцию представительства компании в глобальной сети. Сегодня можно услышать разные мнения: ряд представителей страхового бизнеса говорят об очевидной полезности использования сайта; другие отзываются о нем как об обременительной, но необходимой "модной" статье расходов компании. Однако чаще всего точка зрения зависит непосредственно от исполнения существующего сайта компании, от его участия в жизни компании.

Страховой бизнес: глобальная функция

интернет-представительства компании

Многие представители страховых компаний сегодня уверены в том, что интернет-представительство их компании выполняет одну-единственную глобальную функцию: делает доступной информацию о бизнесе и продуктах компании для интернет-сообщества. Можно было бы согласиться с такой формулировкой, если бы она не была слишком абстрактной. Более грамотным будет выделение следующих трех основных функций, которое выполняет интернет-представительство страховой компании:

- представительская;

- коммерческая;

- информационно-справочная.

Представительская функция несет смысловую нагрузку, сформулированную в предыдущем абзаце: она отражает стремление компании презентовать свой бизнес интернет-сообществу. Сегодня из-за достаточно высокого распространения интернет-технологий "присутствовать" в Интернете обязана любая компания, заинтересованная в успешном развитии своего бизнеса, - и это, бесспорно, относится к компаниям страхового сектора, которые толкает в Интернет как высокая конкуренция, так и необходимость достойно презентовать себя - ведь от представительности страховой компании прямо зависят ее продажи.

Компания должна достойно презентовать себя и бизнес-партнерам, и потенциальным клиентам, включающим как юридические, так и физические лица. Поэтому выбор методов, позволяющих совместить данные подходы и эффективно реализовать представительскую функцию, является непростой задачей.

Коммерческая функция интернет-представительства заключается не только в использовании сайта для реализации страховых продуктов, но и в способности сайта приносить коммерческую выгоду за счет роста лояльной клиентской аудитории, а также за счет снижения маркетинговых и коммерческих расходов. Кроме того, стабильным источником дохода крупных компаний в мировой практике служит использование непосредственно сайта компании для получения дополнительной прибыли в качестве трафикообразующей площадки - например, за счет размещения на нем ссылок и баннеров других компаний.

Исходя из этого, интернет-представительство должно не только быть успешным "магазином" страховых продаж, но и работать на свою собственную популярность, увеличивать численность аудитории посетителей для дополнительного коммерческого эффекта. В мировой практике даже известны случаи, когда при продаже компании стоимость ее доменного имени превышала стоимость других ее активов - можно сделать соответствующие выводы о выгодности грамотной организации интернет-представительства.

Информационно-справочная функция сайта страховой компании заключается как в предоставлении посетителям сайта справочной информации, касающейся бизнеса компании, так и в предоставлении сторонней информации, являющейся полезной для посетителей - например, описания поведения при наступлении страхового случая для различных видов страхования, словаря страховых терминов, свода законодательных актов, регламентирующих страховую деятельность, и т.п. Как правило, мощное информационно-справочное наполнение сайта стимулирует его посещаемость, что выражается в привлечении новых страхователей.

Как показывает опрос ряда представителей страховых компаний, большинство из них не осознают всей полноты возможностей интернет-представительства, воспринимая его лишь как еще один канал реализации страховых продуктов. Но даже при такой формулировке надо заметить, что необходимо хорошо организовывать и эффективно развивать такой канал продаж. Если же подходить к вопросу более грамотно и говорить о необходимости комплексного развития всех трех обозначенных функций интернет-представительства, то становится очевидно, что необходимо знание специальных методов и технологий, способных обеспечить такое развитие.

Разумеется, объемов данной статьи недостаточно для отражения всех тонкостей и приемов, используемых прогрессивными компаниями для эффективной "раскрутки" и использования интернет-представительства. Тем не менее можно выразить уверенность в том, что раскрытый в статье подход к проблеме позволяет по-другому взглянуть на построение или модернизацию сайта компании, основываясь на упоминаемых эффективных методах.

Эффективные структура и наполнение

сайта страховой компании

При проектировании интернет-сайта страховой компании, а также при модернизации или дополнении существующего сайта необходимо сделать два акцента: на реализации эффективной информационно-логической структуры сайта и на качественном контентном наполнении разделов сайта. При этом надо не забывать о том факте, что конечным потребителем сайта является его посетитель, и от силы и направления вектора воздействия сайта на случайного посетителя зависит реакция последнего и формирование у него первичного мнения о компании.

Например, известно, что посетитель электронного ресурса интуитивно ищет сопутствующую информацию, направленную на решение конкретных проблем. При этом среднее время, затрачиваемое на первичный анализ незнакомого сайта, не превышает 15 секунд. Поэтому в выборе стратегии, ориентированной на пробуждение интереса клиента к содержанию сайта, большое значение имеет правило "первого взгляда". Анализ сайтов страховых компаний показал, что наиболее успешными в отношении позитивной динамики посещений являются сайты, которые привлекательны в плане дизайна и при этом наглядны с точки зрения представления основных направлений деятельности компании (предлагаемых видов страхования). При этом попытки разместить на главных страницах сайта такие громоздкие и не относящиеся напрямую к спектру услуг элементы, как обширные блоки новостей, форумы или предлагаемые вакансии, обычно приводят к негативной динамике посещений и к проигрышу в конкурентной борьбе с ресурсами других компаний.

При создании и модернизации сайта, таким образом, предлагается изначально определить и сегментировать целевую аудиторию посетителей сайта, так как уже заглавная страница сайта должна максимально покрывать все множество возможных посетителей с целью эффективного удержания и произведения благоприятного впечатления. При этом стоит помнить, что основной акцент надо делать на двух аспектах: надежности страховой компании и ее глубокой ориентации на конкретного страхователя, то есть на индивидуальный подход.

В целом можно выделить следующие группы возможных посетителей сайта страховой компании:

- случайный посетитель;

- потенциальный страхователь;

- актуальный страхователь компании;

- конкурент;

- журналист, аналитик, исследователь и т.п.

Кратко рассмотрим функции, которые должен выполнять сайт в отношении каждой группы.

Случайный посетитель. Если случайный посетитель ни в коей мере не является потенциальным страхователем, то функция, которую должен выполнить сайт при таком посещении, сводится только к одному: демонстрации значительности компании. То есть в данном случае сайт - это исключительно элемент брендинга.

Потенциальный страхователь - это основная целевая аудитория ресурса. Результатом посещения, при благоприятном исходе, является принятие решения о каком-либо интерактивном взаимодействии с компанией. Среди возможных взаимодействий, которые можно предусмотреть соответствующими сервисами, - вопрос-консультация, подписка на новости, заявка на приобретение страховых услуг, скачивание информации бесплатного доступа, использование бесплатного или оформление платного доступа к информационной базе ресурса при ее наличии.

Как уже говорилось, необходимо учитывать, что время, отпущенное на формирование у потенциального клиента позитивного отношения к новому для него ресурсу, исчисляется секундами. На это должен быть ориентирован и дизайн сайта, и структурное наполнение, и навигация.

Актуальный страхователь компании. Причиной прихода клиента, знакомого по своему опыту с бизнесом компании, на ее сайт может быть только заинтересованность во взаимодействии. Поэтому такому посетителю необходимо предоставить информацию как о новых услугах, предлагаемых компанией, так и о реализуемых маркетинговых программах - скидках, снижении цен на услуги, бонусах. При этом поддержкой лояльности клиента может выступить также и наличие необходимых сервисов, и привлекательный интерфейс.

Конкурент. Разумеется, для повышения конкурентных преимуществ было бы необходимо постараться исключить возможность копирования структуры или отдельных элементов наполнения сайта конкурентами. Однако сегодня из-за несовершенного законодательства об авторском праве и по ряду объективных причин сделать это невозможно. Поэтому функция, которую должен выполнить сайт при посещении конкурентом, сводится только к одному: демонстрации силы и значительности компании.

Журналист, аналитик, исследователь и т.п. Цитируемость как сайта, так и компании во внешних источниках - это несомненный успех страховой компании. Поэтому воздействие на данную аудиторию должно быть сильным и ярким. Подобные посетители оценивают, в зависимости от своих целей, любые элементы и разделы сайта, внимательно изучают наполнение. Поэтому основные рекомендации - это добротность и педантичность при построении сайта.

После сегментации целевой аудитории посетителей сайта можно перейти к анализу структуры, топологии сайта с учетом выделенных акцентов. Структура сайта строится обычно на основе условного разделения контента на три основных компоненты: представительскую, коммерческую и справочно-информационную. В рамках этого разделения возможно установление перекрестных ссылок при построении навигационной схемы сайта. Также необходимо отметить, что одним из главных элементов сайта является заглавная страница: она не только "задает тон" сайту, но и отражает основные функциональные разделы.

Основной задачей этапа является определение минимально необходимого уровня детализации информации и определение удобства нахождения информации, а также иерархической степени подчинения информации согласно маркетинговым задачам проекта. Иерархия информации выстраивается на нескольких уровнях. Практика показывает, что желательно использовать не более трех уровней вложения. При этом эффективным является применение правила очень быстрого нахождения информации - "правило одного клика". Соблюдению этого правила может помочь, например, одноуровневое навигационное меню.

Следует заметить, что название верхних уровней меню желательно сделать как можно более понятными, удобными для пользователя, а также сопроводить симпатичными графическими иконками, чтобы уже на первой странице сайта у посетителя создалось впечатление, что сайт является легким для восприятия, а навигация понятна и доступна.

Как показывает анализ как российских, так и западных интернет-представительств страховых компаний, структуры сайтов при всем многообразии подходов включают в себя как ряд более-менее стандартных элементов, так и некоторое количество оригинальных элементов, требующих особого упоминания. Поэтому полезно будет привести здесь выявленные структурные элементы для демонстрации разных подходов к конструированию структуры сайта страховой компании. Сразу оговоримся, что при анализе рассматривались сайты компаний широкого профиля, предлагающих большой спектр страховых услуг.

Частота реализации конкретного раздела оценивалась по следующему принципу: 3 - если раздел встречается на сайтах большинства страховых компаний; 2 - раздел встречается регулярно; 1 - раздел редкий или уникальный.

     
   ————————————————————————————————————————————————————T—————————————
   

Раздел ¦ Частота

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

О компании

     
   ————————————————————————————————————————————————————T—————————————
   

История, цели, миссия компании ¦ 3

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Акционеры ¦ 2

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Финансовые показатели, сообщения о существенных ¦ 3

фактах и др. ¦

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Руководство компанией ¦ 3

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Структура управления ¦ 2

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Корпоративные документы и стандарты ¦ 1

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Лицензии и свидетельства, награды ¦ 2

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Партнеры и клиенты компании ¦ 3

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Филиалы компании, офисы продаж, офисы выплат ¦ 3

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Контакты ¦ 3

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Пресс-служба

     
   ————————————————————————————————————————————————————T—————————————
   

Пресс-релизы ¦ 3

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Новости компании ¦ 3

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Пресса о компании ¦ 3

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Анализ сайтов показал, что большинство страховых компаний подробно раскрывают на своих электронных ресурсах информацию о своей истории, о руководстве компании, представляют финансовые показатели деятельности компании. Таким образом, сайты страховых компаний полностью реализуют представительскую функцию: дополнение общей информации о компании солидным списком клиентов и партнеров компании, а также представление необходимых лицензий и свидетельств формирует у посетителя уверенность в надежности и значительности компании. К этому разделу относится и информация о представительствах и офисах компании - при этом встречаются самые разные реализации представления этих сведений, преследующие одну цель: продемонстрировать развитую инфраструктуру и значительность территориального покрытия в рамках страны или отдельного региона.

PR-функцию в рамках интернет-представительства обычно выполняет условный раздел "Пресс-служба". В рамках этого раздела компания представляет информацию о новостях, новых продуктах и страховых программах, о публикациях в СМИ, касающихся компании. Анализ показал, что данный раздел давно стал стандартным в составе информационного наполнения сайтов практически всех страховых компаний.

Обратимся к следующему структурному блоку сайтов страховых компаний, отражающих аспекты кадровой политики. В приведенной ниже таблице видно, что данный блок выполняет две основные функции: привлечения новых сотрудников и демонстрации существующих в компании регламентов кадровой политики.

     
   ————————————————————————————————————————————————————T—————————————
   

Раздел ¦ Частота

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Персонал

     
   ————————————————————————————————————————————————————T—————————————
   

Вакансии ¦ 3

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Подписка на вакансии ¦ 1

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Кадровая политика, регламенты, кодекс ¦ 2

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Назначения ¦ 1

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Конкурсы и соревнования, награды, мотивация ¦ 2

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Ветераны компании ¦ 1

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Корпоративный тренинговый центр ¦ 1

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Видно, что большинство страховых компаний ограничиваются сегодня представлением информации об открытых вакансиях и общими словами о преимуществах работы в компании. Ряд компаний также информирует о существующих корпоративных традициях и регламентах, элементах мотивации. Если же рассуждать о полезности представления на сайте информации о внутренней жизни компании, то надо понимать, что пользователями сайта компании, как показывает международная практика, являются не только сторонние посетители, но и внутренние пользователи из числа сотрудников компании. Для них, бесспорно, интересной является информация о корпоративных конкурсах, о назначениях, о ветеранах компании. Поэтому, чтобы сформировать своего рода уникальный рецепт по полноте раскрытия кадрового блока интернет-представительства, можно говорить о разумном сочетании ориентации на внутренних и внешних пользователей. Некоторые зарубежные компании даже создают два различных интернет-ресурса: для сторонних посетителей и для внутренних пользователей.

Пожалуй, все же полезным является предоставление для всех групп посетителей сайта информации о регламентах кадровой политики и о мотивации с приведением позитивных и негативных примеров из корпоративной практики. Можно также привести информацию о ветеранах компании - это демонстрирует успешность компании, наличие в штате опытных профессионалов, корпоративную лояльность. Не лишним также будет представить, при наличии таковых, средства корпоративного обучения и профессионального роста - корпоративные университеты, тренинг-центры. Информацию о проводимых соревнованиях и конкурсах следует использовать умеренно, не перегружая стороннего посетителя излишними, малопонятными ему подробностями. А более подробную информацию, так же как и данные по ротации кадров внутри компании - назначениях и т.п., лучше оставить для корпоративного издания или отдельного веб-сайта. При этом, если говорить о практической реализации, то практика показывает, что разделы для внутренних пользователей отлично уживаются на общем корпоративном сайте - для входа в них можно предусмотреть авторизацию.

Теперь рассмотрим коммерческую составляющую структуры сайта - информацию о страховых продуктах. Все рассмотренные интернет-представительства страховых компаний имеют семантическое деление предлагаемых услуг для физических и юридических лиц; в рамках каждого из этих разделов осуществляется демонстрация страховых продуктов.

     
   ————————————————————————————————————————————————————T—————————————
   

Раздел ¦ Частота

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

По конкретному виду страхования

     
   ————————————————————————————————————————————————————T—————————————
   

Подробное описание, программы страхования ¦ 3

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Правила страхования ¦ 3

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Вызов агента ¦ 3

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Расчет стоимости ¦ 2

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Отправка заявления (заказ полиса) ¦ 2

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Хочется отметить, что в части описания страховых продуктов, программ страхования и правил страхования практически все компании демонстрируют сегодня очень хорошее представление информации. Большинство сайтов также снабжено "калькуляторами" по отдельным видам страхования, позволяющими посетителю сайта самостоятельно рассчитать стоимость полиса. Таким образом, коммерческая составляющая сайта обычно отлично конструируется страховщиками. Тем не менее существует немало других способов поднять продажи за счет использования сайта - о них мы поговорим ниже.

К информационно-справочной составляющей сайта можно отнести дополнительные сервисы, а также структурный блок, который условно назовем "Все о страховании", включающий различную информацию о страховании. Структурно информационно-справочная составляющая обычно представлена следующим набором компонент:

     
   ————————————————————————————————————————————————————T—————————————
   

Раздел ¦ Частота

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Сервисы

     
   ————————————————————————————————————————————————————T—————————————
   

Школа страхования ¦ 2

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Корпоративный электронный журнал ¦ 3

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Обратная связь (консультация, жалоба...) ¦ 3

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Форум ¦ 1

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Карта сайта ¦ 2

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Поиск по сайту ¦ 3

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Все о страховании

     
   ————————————————————————————————————————————————————T—————————————
   

Страховой случай ¦ 3

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Страховые термины ¦ 2

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Частые вопросы ¦ 3

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Интересные факты ¦ 1

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Страховое законодательство ¦ 2

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Налоговые льготы ¦ 1

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Аналитические материалы, статьи ¦ 1

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Сначала рассмотрим блок сервисов. В него обычно входит элемент обратной связи, направленный на получение реакции от посетителя сайта (обращение за консультацией, жалоба на работу компании, положительный отзыв и т.п.). Это помогает как установить более действенные, интерактивные отношения с посетителем, так и получать оперативную информацию о потребностях страхователей. Также очень распространенной можно назвать сегодня практику размещения на сайте корпоративного электронного издания - журнала, газеты, содержащего регулярную информацию о деятельности компании и о наиболее значительных событиях на страховом рынке.

Разумеется, сервисы должны также включать организацию помощи в навигации по сайту - в обязательном порядке поиск по ресурсу, желательно - также карту сайта. Из-за не всегда удачной графической реализации сайта посетителю бывает сложно сориентироваться в нагромождении информационных блоков и оперативно найти интересующую его информацию; при этом, как показывают исследования, если поиск занимает больше 30 секунд, посетитель переходит к другому сайту. Карта сайта позволяет не только сориентировать посетителя, но и попутно анонсировать ему все остальное содержание сайта.

Организация на сайте форума пока еще мало используется российскими страховыми компаниями - хотя в зарубежной практике дело обстоит иначе. Ведь форум позволяет не только построить лояльное интернет-сообщество, регулярно посещающее сайт компании, но и на основании оценки мнений, излагаемых членами разделов форума, исследовать потребности спроса. Тем не менее приходится отметить, что среди российской интернет-аудитории сегодня также существует некоторое недоверие к корпоративным форумам, которое связано с боязнью натолкнуться на "заказные" точки зрения (то есть излагаемые посетителями-агентами в интересах самой компании). Для формирования доверия посетителей компании, организующие форум, обычно применяют модераторинг - фильтрацию тем и сообщений форума; при этом удаляются в том числе и сообщения, содержащие излишне лестные отзывы о компании - таким образом, формируется спокойный, деловой тон форума. При этом надо помнить, что в рамках форума можно организовать on-line консультации со специалистами компании и т.п. Поэтому в целом представляется полезным включать форум в структуру сайта страховой компании.

Некоторые компании вводят в число сервисов оригинальные элементы: например, ссылки на сайты партнеров компании, предоставляющих скидки ее страхователям (в частности, скидки на автозапчасти при наличии договора автострахования с компанией и т.п.). Несмотря на небольшое количество отмеченных подобных оригинальных элементов, можно говорить об их высокой полезности: ведь, если говорить объективно, сегодня сайты большинства страховых компаний по своей структуре весьма похожи. И наличие любых уникальных, особенных решений и сервисов на сайте позволяет компании получить небольшое дополнительное конкурентное преимущество.

Блок, который мы условно назвали "Все о страховании", в той или иной форме присутствует на сайтах многих крупных страховщиков. Чаще всего он включает в себя описание поведения при наступлении страхового случая для различных видов страхования, словарь страховых терминов, свод законодательных актов, регламентирующих страховую деятельность, и ответы на наиболее часто задаваемые вопросы страхователей. Последний пункт использует подавляющее большинство страховых компаний - он позволяет сократить число однотипных обращений в страховую компанию и таким образом снизить коммерческие расходы.

К этому же блоку можно отнести ряд относительно редко встречающихся элементов - например, это отдельное описание налоговых льгот при страховании, раздел интересных фактов о страховании - обнаруженный на ресурсе одного из крупнейших страховщиков, он вызвал интерес и уважение. Иногда в группу информационных материалов включаются аналитические статьи и обзоры страхового рынка; однако далеко не все компании сегодня делятся подобной информацией, так как она либо генерируется для целей управленческого учета и является закрытой, либо может быть реализована коммерческим путем. Поэтому бесплатно делиться результатами интеллектуального труда своих специалистов позволяют себе немногие компании. Тем не менее наличие на сайте бесплатной аналитики и обзоров, как правило, повышает его посещаемость - однако в этом случае сложно посчитать коммерческую отдачу.

После построения представленных выше трех компонент (представительской, коммерческой, информационно-справочной) информационно-логической структуры сайта обычно проектируется дизайн главной страницы и отдельных функциональных элементов. Однако мы не будем подробно останавливаться на этом этапе - как правило, при разработке или модернизации сайта страховая компания обращается в специализированную компанию, которая предоставляет на выбор несколько оригинальных вариантов дизайна, учитывающего корпоративную гамму цветов компании.

Отметим, что наполнение сайта необходимой информацией не только имеет решающее значение при создании сайта, но также является крайне важным при последующей эксплуатации сайта. От грамотности материала, от его умелого подбора и хорошей компоновки информационных блоков прямо зависит посещаемость сайта компании, а следовательно, и коммерческий эффект.

Информация, представленная на сайте, должна отвечать условиям наглядности и полноты. Наглядность информации достигается не только за счет использования графических средств визуализации, но и за счет хорошей структурированности текстовых блоков. Полнота представления информации подразумевает не размещение больших блоков подробной информации, а напротив, по возможности лаконичные и информативные сообщения или месседжи на языке пользователей сети, содержащие максимум информации при минимальном размере. Соблюдение этих двух условий, а также оперативное и грамотное обновление информации на сайте требуют профессионального подхода - практика показывает, что компании, доверяющие информационное наполнение и поддержку сайта малограмотным или недостаточно профессиональным работникам, всегда проигрывают, так как снижается коммерческий эффект от использования сайта. Поэтому как для первичного размещения информации на сайте, так и для его последующего регулярного обновления рекомендуется использовать высококвалифицированных специалистов.

Пути повышения продаж страховой компании за счет

развития интернет-представительства

Несмотря на то что интернет-представительство страховой компании выполняет и представительскую, и информационно-справочную функции, основное его назначение - повышение продаж компании, увеличение клиентской аудитории, маркетинговый эффект. Хорошо спроектированный сайт с наглядным и полным информационным наполнением способен продемонстрировать хороший коммерческий эффект; однако разработки и наполнения сайта недостаточно для того, чтобы этот эффект был максимальным.

Российский страховой рынок сегодня является весьма высококонкурентным. При этом можно отметить, что маркетинг компаний, основанный только на размещении рекламной информации о компании, сегодня уже недостаточно эффективен. Подавляющее большинство страховых компаний активно практикуют использование электронного ресурса. Поэтому увеличение коммерческого эффекта от использования сайта возможно только при учете конкурентной борьбы - ведь интернет-аудитория, как и любая целевая аудитория, имеет конечный (пусть и постепенно растущий сегодня) объем. Повышение посещаемости сайта достигается за счет его популяризации - эту услугу предлагают сегодня все интернет-разработчики.

К практическим приемам популяризации сайта относятся прямые технологические приемы и так называемая сопутствующая деятельность. Среди прямых технологических приемов можно перечислить следующие:

- увеличение количества прямых ссылок за счет использования объема контента сайта;

- увеличение количества ссылок за счет регистрации в наибольшем количестве каталогов и поисковых машин;

- вычисление релевантных соотношений ключевых слов, входящих во множество поисковых запросов, и присутствия слов на страницах сайта;

- распределение тэгов относительно контента сайта и структуры пользовательского маршрута;

- разработка множества поисковых запросов с целью формирования рекламы по контекстно-зависимым показам;

- разработка баннеров для активации баннерообменных систем и увеличения пользовательского трафика.

Очевидно, что применение перечисленных и некоторых других технологических приемов требует привлечения высокопрофессиональных разработчиков интернет-сайтов. Для их качественного и полноценного внедрения не следует экономить - обращаться лучше в известную компанию с солидной репутацией и временем пребывания на рынке интернет-технологий не менее 7 - 10 лет.

Таким образом, применение технологических приемов позволяет увеличить как эффективность самого сайта, так и его посещаемость. Но надо отметить, что если для реализации технических приемов необходимо либо иметь в штате грамотного веб-программиста, либо обращаться в специализированную компанию, то для реализации сопутствующей деятельности может быть достаточно усилий самой компании - по своей сути это грамотная организация интернет-представительства и обеспечение непрерывности информационного потока. К сопутствующей деятельности относятся следующие мероприятия:

1. Разработка системы интерактивных конференций как инструмента определения "острых тем" и в целом получения дополнительного канала обратной связи с аудиторией потенциальных и активных страхователей. В частности, можно просто реализовать форум - о пользе применения данного элемента сайта уже было сказано выше. Можно добавить, что анализ содержимого рубрик конференций форума позволяет, в дополнение к прочему, производить небольшую маркетинговую разведку: ведь на форуме присутствуют не только страхователи вашей компании, но и страхователи конкурентов. Это одна из причин, по которой не следует делать вход на форум закрытым (например, только для клиентов компании).

2. Разработка схемы публикации информации на сайте, а также разработка сетки обновления материалов и временной шкалы обновления материалов. Наличие четких регламентов по обновлению информации на сайте вкупе с использованием высококвалифицированных специалистов обеспечивает качественный и непрерывный поток информации от компании к клиенту, а также оперативную обработку канала обратной связи.

3. Привязка технологии публикации к сетке обновления. Для обновления информации на сайте обычно используется один из двух вариантов: либо информация посылается в отформатированном виде сотруднику сторонней компании, обслуживающей сайт, либо она размещается непосредственно на сайте сотрудниками самой страховой компании с использованием специальной программы-интерфейса. Второй вариант требует покупки прав на использование такой программы, однако является более предпочтительным из-за большей оперативности и достоверности информационного канала: сотрудник компании сам размещает материал так, как считает нужным. Кроме того, при этом возможно использование многопользовательского интерфейса, когда несколько сотрудников обновляют содержимое подчиненных им разделов (например, представитель департамента маркетинга выставляет на сайт информацию о результатах какого-либо конкурса, представитель отдела продаж следит за размещением информации о новых продуктах и т.п.)

4. Поиск форм сотрудничества с крупными трафикообразующими площадками. Это необходимо для того, чтобы часть посетителей этих площадок переходила на сайт компании. К таким площадкам можно отнести как ресурсы профессиональных страховых сообществ и союзов, так и ресурсы любых успешных бизнес-партнеров страховой компании. В рамках данной статьи приведем лишь несколько форм сотрудничества, которые обычно используются для налаживания информационного обмена:

- обмен экспертной информации на ссылки;

- организация информационного спонсорства маркетинговых и научных мероприятий;

- взаимная публикация информации, имеющей высокий посетительский рейтинг;

- ведение экспертных колонок в других интернет-изданиях и др.

5. Размещение на сайте дополнительных информационных сервисов. Это ведет к увеличению пользовательского трафика и как следствие к большей заинтересованности в информационном ресурсе. Эффективными сервисами являются информационно-справочные разделы сайта, содержащие нормативно-правовую базу, новости по последним изменениям в страховом законодательстве, ссылки на ресурсы регулирующих органов, а также координаты соответствующих государственных учреждений.

При успешной популяризации интернет-представительства компании есть возможность подсчитать коммерческий эффект. Для этого существует множество методик; одной из наиболее верных, по нашему мнению, является следующая. При правильной организации интерактивного взаимодействия, то есть при предложении услуг потенциальному страхователю уже на второй или третьей странице пользовательского маршрута, расчет планируемых денежных поступлений от функционирования сайта для страховых компаний ведется по формуле:

Объем выручки = объем трафика x 0,2% x стоимость страховой услуги.

Проследив значение данного показателя в динамике, можно судить, например, о том, насколько эффективными были меры по модернизации существующего интернет-представительства компании.

Резюме

В завершение хотелось бы отметить, что развитие интернет-представительства страховой компании, способное привести к повышению продаж, должно быть основано не только на раскрытых технических приемах, но и на формировании осознанного подхода к использованию сайта, подразумевающего полную ориентацию на посетителя. Бесспорно важным элементом, касающимся функционирования электронного ресурса любой компании, является лояльность посетителей. Для страховой компании с учетом сегодняшней острой конкуренции на рынке особенно важно сформировать лояльную клиентскую базу. Лояльности посетителей сайта можно достичь как за счет высокотехнологичного сайта с отменным дизайном, понятной, удобной навигацией и с эффективным информационным наполнением, так и за счет организации удобных и полезных сервисов, которыми потенциальные клиенты будут пользоваться вне зависимости от обращения к непосредственному бизнесу компании - примеры таких сервисов были приведены выше. При этом следует оговориться, что в зарубежной практике существуют очень удачные и эффективные решения подобного рода. Таким образом, правильный набор информационных сервисов позволяет создавать необходимое информационное сообщество, а это, в свою очередь, позволяет за счет формирования лояльной аудитории посетителей добиться стабильного роста доходов от функционирования сайта.

С.В.Лапшин

Бизнес-аналитик

"MRS Business Research Company"

Подписано в печать

31.07.2006

     
   ——————————————————————————————————————————————————————————————————
————————————————————
——