"Управление персоналом", 2007, N 4

СЛУХИ КАК ИНСТРУМЕНТ МАНИПУЛЯЦИОННОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

НА ЧЕЛОВЕКА

Особенности неформальных коммуникаций

Пресыщенный коммуникациями потребитель вынужден фильтровать поступающую извне информацию, и в итоге масса рекламных сообщений отторгается, не достигая целевой аудитории, а компании бесполезно тратят немалые суммы. Одним из действенных способов "нейтрализации" субъективного сопротивления потребителей является использование таких каналов и источников информации, к которым у людей больше доверия. Яркий пример такого воздействия - управление распространением слухов. Слухи можно определить как официально не подтвержденные сообщения, циркулирующие по межличностным горизонтальным каналам. Многие из них, как правило, правдоподобны, хотя и без установленной достоверности. Это некая история, очень похожая на правду, которую хочется рассказать всем знакомым.

Слухи оказывают большое влияние на формирование общественного мнения благодаря обсуждению в малых приватных группах без освещения по медийным каналам. В основе слухов лежит событие, обладающее двумя качествами: значимостью и хаотической расплывчатостью. Отсутствие или недостаточное количество информации в СМИ способствует распространению слухов, они достраивают картину события, и им верят, если они соответствуют ожиданиям.

Запускают их в основном в целях:

- выведения на рынок нового товара, так как слух чаще всего не воспринимается как чья-то реклама или хитрый ход;

- оптимального распространения правды;

- создания определенного мнения о событии, ситуации или человеке;

- подготовки окружающих (путем притупления их реакции) к намечаемому деянию;

- обхождения официальной цензуры;

- выяснения отношения людей к сообщаемому;

- разжигания смуты, страха и неуверенности.

Интерес к слухам носит неслучайный характер. Этот способ передачи информации имеет тысячелетнюю историю и, несмотря на развитие технических средств коммуникации, по сей день популярен и распространен в обществе. Речь идет как о тревожных ожиданиях больших групп людей, так и об их информационных потребностях/интересах - именно эти факторы активно используют слухи. Любой, самый заурядный слух, если он действительно стал таковым, т.е. его подхватили и с удовольствием пересказывают, обладает недосказанностью, таинственностью, непредсказуемостью, в нем есть интрига и присутствует эмоциональный заряд. Если же это хороший слух, то он, пожалуй, будет одним из наиболее сильных приемов воздействия на человека.

Вера в слухи заложена у людей в подсознании. Например, выбирая турфирму, автомобиль или бытовую технику, ресторан и т.д., каждый в первую очередь будет руководствоваться не рекламой, а советами друзей. Мы охотнее верим словам живых людей, кем бы они ни были, чем рекламе. Говорят, что один ресторанчик предоставлял бесплатный стол местным парикмахерам, чтобы они как бы между прочим рекомендовали это заведение своим клиентам. В принципе, если правильно рассчитать информационные потоки целевой аудитории, то хватит 10 человек, чтобы за 10 дней запустить в миллионном городе "нужную" версию событий. Электронные технологии еще больше ускоряют обмен информацией. Теперь один довольный или разочарованный клиент может одним нажатием кнопки передать новости о вашем продукте десятку друзей, разослав по списку одно-единственное письмо.

Слухи делятся на два вида: стихийно возникшие и искусственно созданные. Первые сродни анекдотам, фольклору и представляют собой результат "коллективного народного творчества" на некие злободневные и актуальные для людей темы; история их существования насчитывает тысячи лет. Вторые гораздо моложе, являются продуктом, прежде всего, рекламных войн и пропаганды XX в. Их создатели - специально подготовленные сотрудники, которые учитывают ряд факторов, прежде чем выпустить в свет свое "детище". Они пытаются решить некоторые задачи с помощью "внедрения" слухов в среду аудитории их коммуникативного воздействия. Таким образом они влияют на поведение людей, их эмоции, ценности и т.д. В ряде случаев источником искусственного ажиотажа может быть даже не столько молва, сколько сплетни, т.е. слухи, основанные на неточных или заведомо неверных сведениях <*>.

     
   ————————————————————————————————
   

<*> Одним из таких методов является запуск "утки", т.е. искаженного сообщения, которое может распространяться по разным каналам: слухи, заявления отдельных лиц, средства массовой информации (особенно часто для этого используется Интернет). Так, на удачном нагнетании истерии сумели подняться и многие, до поры незнакомые потребителю, торговые марки фармпрепаратов. Например, противогриппозный препарат "Афлубин" (производитель - компания Richard Bittner), еще несколько лет назад практически неизвестный в России, вышел в лидеры продаж буквально за несколько месяцев массированной кампании, когда на головы обывателей обрушили вал информации о надвигающейся пандемии гриппа. Тут и превышение эпидемиологического порога, и десятки смертельных случаев, и паника в дошкольных и учебных заведениях, и неутешительные прогнозы наступления второй волны - естественно, более мощной и опасной. Но главное - рекомендации по применению лекарств, способных предупредить напасть, в числе которых размещенные в прессе статьи о чудесной силе "Афлубина". По схожему алгоритму только в плане формирования подростковых страхов и чрезмерных переживаний из-за прыщей на лице - вполне заурядного явления в период полового созревания - возросло потребление мыла Safeguard. В слухах заложен колоссальный ресурс: они сверхоперативны, почти ничего не стоят и обладают способностью к самораспространению. Бывает достаточно только посеять мягкое сомнение в устойчивости конкурирующего банка, как ноги потенциального клиента на всякий случай завернут в другой финансовый институт. Технология молвы служит как для запуска новых брендов, так и для поддержания инновационного имиджа существующих торговых марок. Реклама "из уст в уста" является одним из наиболее выгодных и эффективных способов активации спроса на бренд среди специфических либо сложно досягаемых целевых групп. Несмотря на все преимущества, использование слухов в маркетинге имеет достаточно серьезные ограничения. Реально они эффективны как часть интегрированной маркетинговой кампании, но как самостоятельная операция у них довольно ограниченная, а скорее "точечная" результативность. К минусам слуховой рекламы можно отнести возможные перекосы в информации в виде так называемого "испорченного телефона". То есть слухи в процессе распространения искажаются до неузнаваемости. Реакция на них трудно прогнозируема, и существует высокий риск заработать отрицательную репутацию. К тому же влияние использования таких инструментов на рост продаж и другие цели пока еще невозможно просчитать. Не разработаны и критерии оценки их эффективности. Но несомненным остается тот факт, что использование данного ресурса является достаточно перспективным, особенно в качестве инструмента стимулирования сбыта. Способы "запуска" слухов Правда, чтобы клиенты стали говорить о вашей продукции и рекомендовать ее другим, необходимо знать, какие процессы инициируют "цепную реакцию" и каким образом следует поддерживать "эффект домино". Существует множество каналов распространения слухов. Наиболее восприимчивой к ним средой является место работы, где сослуживцы первым делом обсуждают все ранее услышанное и увиденное. Ведь у рядового человека всегда существует субъективное ощущение нехватки информации, ему кажется, что медиа-источники чего-то недоговаривают, а на самом деле все не так, по-другому. На фоне снижения к ним доверия слух сам становится средством массовой коммуникации, превращаясь в мощное средство воздействия, так как дает людям информацию, источником которой являются не ангажированные СМИ, а соседи, друзья, родственники, сослуживцы и т.п. Они в процессе общения осмысливают события и факты, вырабатывают общий подход в соответствии с привычными для них ценностями и нормами. Но при этом мнения по каждому вопросу - от простого: какой стиральный порошок покупать - до сложного: за кого голосовать - складываются и утверждаются под воздействием определенных авторитетов. Это люди, которые либо занимают формально (родители, супруги, старшие братья/сестры, начальник, лидер среди единомышленников) центральное положение в группе (лидеры группы), либо признаны экспертами в конкретной сфере (зарекомендовали себя как знатоки благодаря прекрасным знаниям в определенной области), или же они относятся к разряду социальных лидеров (люди, заслужившие доверие окружающих благодаря обаянию, харизме, социальной активности). В городских условиях молва успешно распространяется при скоплении народа, где-нибудь в очереди или в общественном транспорте. Безусловно, здесь не обходится без "агентов-сплетников" и медиаторов, в качестве которых выступают авторитеты - опинион-лидеры или уважаемые персоны какого-либо клана/сообщества. Ведь неформальные личностные коммуникации для людей более значимы, чем официальные сообщения СМИ. Поэтому в первую очередь слухи должны быть направлены на создание ажиотажа вокруг продукта среди трансляторов мнений данной целевой аудитории, поскольку "лидеры мнений" в поиске информации и отзывов не только полагаются на своих друзей, но и могут воспользоваться подходящими медиаресурсами. Иными словами, на "вождей" принято равняться, что особенно ярко проявляется в молодежной/подростковой среде. В частности, одним из реальных воплощений этого тезиса в жизнь явилась успешная промоакция по распространению презервативов, к которой были привлечены наиболее авторитетные представители "тусовочной" молодежи среди школьников и студентов. Их роль, согласно контракту с рекламным агентством, заключалась в демонстрации среди своих друзей определенных образцов интимной продукции с "правильными" комментариями и "хвалебными" отзывами. Подобное продвижение этих деликатных товаров оказалось даже более результативным, нежели традиционные способы рекламы в СМИ. По сути, явные лидеры играют решающую роль в формировании отношения основной массы потребителей к проблеме, отображенной в рекламном сообщении. Они, выступая источниками информации об определенной категории товара, способны положительным образом повлиять на выбор представителей своего круга общения. Как правило, это персоны, достигшие определенных высот, благодаря чему у них есть возможность влиять в той или иной степени на предпочтения покупателей в конкретной рыночной нише. Ведь гораздо надежнее доверять рекомендации "профессионала", чем суждению постороннего человека или традиционной рекламе. Иными словами, при недостаточных ресурсах для охвата всей аудитории потенциальных клиентов можно добиться сопоставимых коммерческих результатов, если сконцентрировать внимание на более узкой целевой группе. Так, собственно, и поступают многие фармацевтические компании, особенно западные, при продвижении на российский рынок рецептурных медикаментов, реклама которых в СМИ законодательно ограничена (1). Привлечение лояльных пользователей к продвижению любимой торговой марки - тоже не самый плохой, а главное, фактически бесплатный вариант если не увеличения доли рынка, то, во всяком случае, успешного конкурентного противостояния. Как правило, доля фанатичных приверженцев не превышает 5% всей целевой аудитории, но даже такая немногочисленная группа поддержки, готовая делиться восторженными откликами о любимом бренде, способна внести весомый вклад в укрепление его рыночных перспектив. К примеру, создатели известной коммуникационной системы ICQ не занимались ее продвижением, зато удовлетворенные этой услугой пользователи совершенно бескорыстно рекомендовали друзьям новый способ сетевого общения. В итоге всего за пять лет этой услугой было охвачено более 100 млн человек (2). К арсеналу вышеописанных вариантов "слуховой" рекламы в полной мере относится и так называемый клановый маркетинг. Практически любое сообщество, объединенное общими интересами, можно использовать в качестве "миссионеров" - как эффективных пропагандистов торговых марок. Достаточно сделать продукт привлекательным и значимым в их кругах - и у владельца искомой торговой марки появляются неплохие шансы к завоеванию массовой аудитории, для которой этот клан обладает авторитетом в какой-то специфической области. Более того, в ряде случаев оказалось, что гораздо продуктивнее взаимодействовать не с опинион-лидерами, а с "кланами" - сплоченными группами людей, создающими определенную субкультуру. Серьезное преимущество кланового продвижения в том, что связи, объединяющие членов группы, основаны на общих пристрастиях. Это могут быть сообщества по интересам, профессиональные группы и, конечно же, этнические социальные слои, а ключевым фактором успеха будет соответствие товара ожиданиям клана. В России технологии кланового продвижения используются, как правило, в рекламе дорогих и модных товаров, предназначенных для обеспеченной аудитории. С продвижения среди самой богатой публики начинали свой путь такие премиальные марки, как "Русский стандарт", Kent, Parliament. Столь ограниченное применение этой технологии связано с пока еще слабым сегментированием нашего общества не только на кланы, но и на основные социальные классы. По сути, даже московская элита - "золотая молодежь" - не представляет из себя "клан". В основном это модная тусовка близкого окружения успешных бизнесменов, чиновников и политиков, модное арт-сообщество и т.д., для которых и предназначены подобные маркетинговые услуги. Безусловно, это уже определенное сообщество, но еще без выраженной специфической субкультуры, как, например, у той же парижской богемы или у лос-анджелесских байкеров и пр. (3). Блоги как источник онлайновых слухов Из-за обилия информационных источников, иного ритма жизни и прочих прелестей цивилизации, хотя бы в виде создания альтернативных социальных сетей в виртуальном пространстве, "достучаться" до "нужных" покупателей и завладеть их вниманием становится для владельцев торговых марок целью все более труднодостижимой. А у подрастающего нового поколения, на которое приходится немалый удельный вес в общем объеме потребления, вообще очень мало доверия к традиционным коммуникационным каналам - "громоздким" газетам, обычной рекламе и т.п. Для них если не более надежными, то уж точно более привлекательными источниками информации являются те же интернетовские дневники, или, по-другому, блоги. Как правило, их отличает глубоко личный характер повествования и возможность поделиться размышлениями о мировых событиях и новостях из профессиональной сферы - пусть и в киберпространстве, но зато получая непосредственную реакцию на свои мысли. Блоги дают возможность откровенно разговаривать простым человеческим языком на любые темы - в этом их обаяние и основное преимущество (4). Да и скорость распространения информации, в том числе всевозможных слухов, становится благодаря электронным технологиям просто невероятной, сопоставимой, если воспользоваться аналогиями, с вирусной эпидемией, гриппом "испанкой", например. Сейчас довольный или разочарованный клиент может одним нажатием кнопки передать сообщение о вашем продукте десятку друзей, ограничившись разосланным по списку единственным письмом. Принимая во внимание эту тенденцию, крупные производители начали "подстегивать" интерес своих потенциальных клиентов к активному обсуждению бренда в дневниках: всемирно известный производитель джинсовой одежды Levi Strauss & Co. специально нанимает определенное количество блоггеров на предмет продвижения своей новой коллекции. На этот вид коммуникаций начинают обращать внимание и представители индустрии развлечений, которые, по мнению исследовательской компании Forrester, могут в два раза увеличить продажи книг и билетов в кино, выделив на одобрительную рекламу "из уст в уста" хотя бы один процент своего бюджета, предназначенного для интернет-маркетинга. По мнению экспертов, те, кто вкладывают большие деньги в броские веб-сайты, совершают большую ошибку, поскольку распространение положительных отзывов и онлайновых слухов - куда более эффективный способ формирования ажиотажа (5). Но это информация пятилетней давности. Сегодня уже начали говорить о преувеличенной эффективности сетевого "сарафанного радио", и это несмотря на наличие десятков миллионов блогов. Дело в том, что из интернет-дневников можно почерпнуть много полезной информации об отношении потребителей к той или иной торговой марке/услуге. Можно проводить мониторинг предпочтений покупателей, анализировать их мотивацию и т.п. (6). То есть пользы от блоггинга более чем достаточно, но в основном для маркетинговых исследований. Какого-либо значимого влияния на принятие решения о покупке продукта, в котором заинтересован клиент, блоговые обсуждения не оказывают. То есть эффект есть, но крайне незначительный по сравнению с традиционными способами, используемыми потребителями для этих целей. Так, согласно последним исследованиям специалистов рекламно-коммуникационного холдинга WPP Group, проведенным осенью 2006 г., три четверти потребителей при совершении покупки обращаются за советом/помощью к родным, друзьям и коллегам, и лишь около 10% ориентируются на онлайновые источники. Причем для подавляющего большинства потребителей информация, полученная при общении в Интернете, является менее убедительной, нежели личная точка зрения близкого окружения (7). Литература 1. Пашутин Сергей. Маркетинг фарминдустрии. М.: Вершина, 2006. 2. Фуколова и Ипатова Юлии. Реклама на грани фола // Секрет фирмы. N 13(100). 04.04.2005. 3. Котин Максим. Клановый брэндинг // Секрет фирмы. N 44(83). 22.11.2004. 4. Он же. Блог всемогущий // Секрет фирмы. N 28(115). 25.07.2005. 5. Слухи - лучшая реклама как в офлайне, так и в Интернете // Сетевая Лаборатория. 11.09.2001. http://www.netlab.ru/news/newsarchive/descr.asp?id=1174. 6. Касплер Ольга. Наблюдательный пост // Секрет фирмы. N 12(147). 27.03.2006. 7. Эффективность "сарафанного радио" в Интернете сильно преувеличена. 02.11.2006 // www.Adme.ru. С.Пашутин Подписано в печать 06.02.2007 ————