"Управление в страховой компании", 2007, N 1

РЕЙТИНГ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ: ИНСТРУМЕНТ МЕНЕДЖМЕНТА

ИЛИ ИЛЛЮЗИЯ?

На сегодняшний день участие в тех или иных рейтингах стало обычным явлением практически для любой российской страховой компании. Тем не менее подавляющее большинство руководителей не могут внятно объяснить, какие преимущества дает участие в рейтингах, как строятся рейтинги, насколько эффективна отдача от участия в рейтинге. Разрешение данных вопросов читатели найдут в статье Сергея Лапшина.

Большая часть менеджмента страховых компаний относит участие в рейтингах к области PR. Однако, как известно, любой PR-инструмент применяется тогда, когда можно рассчитать его эффективность и целесообразность применения, а этим, как показывают опросы, менеджмент практически не занимается. Добавим сюда часто высказываемые обвинения тех или иных российских страховых рейтингов в непрофессионализме, непрозрачности, использовании спорных методик рейтингования и придем к очевидному и простому вопросу: чем же сегодня является рейтинг страховой компании - инструментом в руках менеджмента или иллюзией? Попробуем разобраться.

Моделируем рейтинг страховой компании

Для наглядности произведем полезную операцию - смоделируем небольшой рейтинг <*> страховых компаний, основываясь на существующих методах и процедурах. В результате этого не только станет понятна последовательность шагов при участии компании и информации о ней в рейтинге, но также станут понятны и те недостатки, которые обычно присутствуют в используемых технологиях рейтингования.

     
   ————————————————————————————————
   

<*> Рейтингом называют как ранжированные списки различных компаний, которые публикуют практически все ведущие деловые журналы и сайты, так и оценку кредитоспособности эмитентов ценных бумаг, а также финансовой устойчивости банков, страховых, инвестиционных компаний. Присвоение рейтинга обычно является платной услугой рейтингового агентства. Иерархическое построение ограниченного числа компаний по одному или нескольким (обычно не более пяти) признакам называется рэнкингом. В большинстве своем рэнкинги не отражают надежности компаний, а служат преимущественно для определения положения компании на рынке по некоторым показателям, а также для мониторинга изменений структуры рынка. Чаще всего участие в рэнкинге для компании является бесплатным.

Надо отметить, что разработка рейтинговых продуктов - кропотливое и трудоемкое занятие, требующее высокого профессионализма разработчиков и выбора той методики составления, которая наиболее полно отвечает заданным условиям. Очевидно, что дать универсальный набор правил, следуя которым любой специалист сможет построить хороший рейтинг, невозможно. Но знать основы методологии необходимо не только составителям, но и людям, которые используют рейтинги в профессиональной деятельности. Это поможет им оценить достоверность информации и понять, насколько конкретному рейтинговому продукту можно доверять.

Прежде чем приступать к составлению рейтинга, нужно не только знать, какие объекты в него войдут, но и понимать, в каких целях и кем данный продукт будет использоваться. От этого зависит выбор методики. Можно оценивать объекты только по одному параметру, например только по объему страховой премии за период, по годовому маркетинговому бюджету, по количеству филиалов или региональному покрытию и т.п. В результате будет построен однофакторный рейтинг. Однако на практике сегодня такое встречается крайне редко. Несмотря на то что однофакторный рейтинг имеет свои преимущества, чаще объекты ранжируют на основании нескольких параметров (многофакторный рейтинг).

Один из первых вопросов, возникающих при составлении рейтингов, учитывающих несколько характеристик объекта, заключается в том, сколько факторов следует учитывать. Если параметров слишком мало, то могут "выпасть" некоторые важные характеристики и такому рейтингу нельзя будет доверять. Если же выбранных параметров слишком много, то появляется ряд чисто технических проблем, в частности возникают трудности со сбором и анализом большого количества информации. В результате адекватность оценки снижается.

Почти всегда для того, чтобы понять, сколько параметров учитывать и на каких из них остановиться, необходимо провести специальное исследование. Существует множество способов, позволяющих получить необходимую информацию, но их можно разделить на две основные категории: экспертные оценки и опрос целевой аудитории (людей, являющихся непосредственными потребителями товаров/услуг, предлагаемых объектами рейтинга).

Разумеется, мы не будем составлять полноценный рейтинг с большим количеством параметров. Оговоримся лишь, что в нашем рейтинге (частично основанном на реально существующей методике крупного рейтингового агентства) для оценки надежности страховых компаний используются две группы параметров, а именно:

1) показатели финансово-хозяйственной деятельности. В качестве примера мы возьмем два показателя: платежеспособность и финансовую устойчивость страховой компании;

2) размерные показатели. Например, страховые взносы, собранные компанией за год по всем классам бизнеса по прямому страхованию и входящему перестрахованию; собственные средства; размер страховых резервов, сформированных компанией (за вычетом доли перестраховщиков и резерва по страхованию жизни); число договоров (в личном страховании - застрахованных); доля десяти крупнейших клиентов во взносах компании; число реально действующих филиалов (доля каждого из которых превышает 1% во взносах компании).

Под платежеспособностью страховой компании мы будем понимать ее способность выполнить существующие страховые обязательства перед клиентами исходя из имеющихся у нее активов, с использованием дополнительных средств перестраховщиков при расчетах по рискам, переданным в перестрахование. В качестве базовой характеристики при определении уровня платежеспособности используется коэффициент текущей ликвидности. Под финансовой устойчивостью страховой компании будем понимать ее способность сохранять существующий уровень платежеспособности в течение некоторого времени при возможных неблагоприятных внешних и внутренних воздействиях на финансовые потоки.

После того как выбраны характеристики, по которым оценивают объект, необходимо выяснить, насколько важен каждый из параметров, и численно оценить его значимость. При этом часто важность всех факторов берут за единицу, а относительную значимость каждой характеристики выражают в долях единицы.

Как и выделение параметров ранжирования, расстановку весов критериев можно осуществлять либо исходя из рекомендаций авторитетных специалистов, либо опираясь на мнение определенной целевой аудитории. Одна из основных трудностей при расстановке весов заключается в том, что сравнивать приходится совершенно непохожие показатели, измеряемые в разных единицах. Чтобы затем не пришлось складывать рубли с километрами или литрами, составители рейтингов предпочитают переходить к безразмерным величинам, то есть за единицу брать максимальное или минимальное проявление конкретного параметра и у всех объектов степень выраженности данного параметра определять относительно максимальной/минимальной величины.

Результатом является, например, расположенная ниже таблица.

     
   ————————————————————————————————————————————————————T————————————¬
   |                      Критерий                     |Вес критерия|
   +———————————————————————————————————————————————————+————————————+
   |Платежеспособность СК                              |    0,05    |
   +———————————————————————————————————————————————————+————————————+
   |Финансовая устойчивость СК                         |    0,1     |
   +———————————————————————————————————————————————————+————————————+
   |Страховые взносы, собранные компанией за год       |    0,15    |
   +———————————————————————————————————————————————————+————————————+
   |Собственные средства СК                            |    0,2     |
   +———————————————————————————————————————————————————+————————————+
   |Размер страховых резервов, сформированных компанией|    0,2     |
   +———————————————————————————————————————————————————+————————————+
   |Число договоров (в личном страховании —            |    0,15    |
   |застрахованных)                                    |            |
   +———————————————————————————————————————————————————+————————————+
   |Доля 10 крупнейших клиентов во взносах компании    |    0,1     |
   +———————————————————————————————————————————————————+————————————+
   |Число реально действующих филиалов (доля каждого   |    0,05    |
   |из которых превышает 1% во взносах компании)       |            |
   L———————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Надо отметить, что именно на этом этапе наиболее высока возможность оказаться необъективным: ведь расстановка веса критериев - это исключительно экспертная работа, имеющая весьма высокую степень субъективности. Например, расчет платежеспособности страховой компании происходит на основании анализа критерия краткосрочной (абсолютной) ликвидности, но специалисты по финансовому анализу знают, что в отношении рекомендуемых значений данного критерия отсутствуют какие-либо нормативы, а литература по анализу финансово-хозяйственной деятельности предприятия рекомендует самые разные нормативы (приведем только три из них):

1) рекомендуется больше или равным 1;

2) достаточно более 0,2;

3) допустимо значение 0,1; если превышает 0,5, то высокая платежеспособность.

Остается только гадать, какое значение коэффициента оценивается положительно в конкретном рейтинговом агентстве. Разумеется, можно порекомендовать всем компаниям иметь краткосрочную ликвидность больше единицы, однако очевидно, что это зависит от выбранной компанией модели управления оборотным капиталом, и показатель ниже единицы не является критическим. Таким образом, представляется сложным не только угадать весовые коэффициенты конкретного рейтингового агентства (а в агентствах вряд ли существует столь же серьезно охраняемая информация, кроме того, никто не мешает время от времени менять весовые коэффициенты), но и подстроить бизнес страховой компании под весьма разнообразные критерии рейтинговых агентств.

Но вернемся к построению рейтинга. После того как выбраны параметры, по которым будут оценивать объекты, и определена их относительная важность, переходят непосредственно к сбору информации. Это также один из самых ответственных этапов, ведь точность рейтинга напрямую зависит от полноты и достоверности исходных данных.

При сборе информации существует несколько основных проблем. В первую очередь это беспристрастность опрашиваемой аудитории, надежность данных и их репрезентативность. Наибольшая сложность возникает при работе со сложноформализуемой информацией - например, оценкой публичной репутации компании. Такую информацию сложно и собрать, и адекватно оценить.

Обычно для участия в том или ином рейтинге от страховой компании требуется представление ряда документов и материалов, содержащих всю необходимую для рейтингового агентства информацию. Так как представление всех необходимых материалов является обязательным условием участия в рейтинге, то множество первичной информации, получаемой от участника рейтинга, формируется довольно легко. Значительно сложнее формируется первичная информация, получаемая об участнике из внешних источников: например, популярность страховой компании среди физических лиц, репутация страховой компании в глазах корпоративных клиентов (щепетильные рейтинговые агентства не обходятся благодарственными письмами и отзывами клиентов, представляемыми самой страховой компанией, а зачастую проводят собственные небольшие расследования, которые включают в себя опрос экспертов и полевые маркетинговые исследования). Необходимостью таких исследований, кстати, часто аргументируется сбор взносов с участника рейтинга. К сожалению, в большинстве случаев недобросовестные рейтинговые агентства никаких исследований не проводят, ограничиваясь первичной информацией, представленной самим клиентом. Разумеется, это снижает достоверность этой информации, что приводит к искажению результатов рейтинга.

Под репрезентативностью данных в данном случае подразумевается способность первичной информации покрыть всю потребность в информации, необходимой для производства рейтинга. При качественном сборе информации данные достаточно репрезентативны, и сложности возникают с их формализацией (надо отметить, что у крупных рейтинговых агентств существуют эффективные математические модели и методы, позволяющие успешно решить данную задачу).

Если представленные выше три этапа формирования рейтинга удалось успешно преодолеть и при этом обойти все сложности (что в действительности происходит крайне редко), то работу по составлению рейтинга можно считать почти завершенной. Остается систематизировать информацию и с учетом веса каждого параметра суммировать величины, отражающие проявление всех параметров для конкретного объекта, то есть получить интегрированные показатели, определяющие место конкретной страховой компании в рэнкинге и принадлежность к какой-либо квалификационной группе в итоговом многофакторном рейтинге.

В нашем рейтинге мы можем ввести, к примеру, следующие правила рейтингования, касающиеся таких размерных показателей, как число договоров, доли крупнейших клиентов и число реально действующих филиалов: компании на основании анализа первичной информации присваивается размерный класс с индексом (a), если соблюдены три условия:

1) число договоров (в личном страховании - застрахованных) превышает средний уровень по компаниям с соответствующим основным компонентом как минимум в трех явно непересекающихся классах бизнеса. При отсутствии информации по рынку в целом границы устанавливаются экспертами на основе данных по крупнейшим компаниям и специфики различных классов бизнеса;

2) доля 10 крупнейших клиентов во взносах компании не превышает 40%, доля пяти крупнейших клиентов во взносах компании не превышает 30%, а доля пяти крупнейших клиентов в каждом из отдельных классов бизнеса не превышает 75% (или превышает 75% в тех классах бизнеса, на которые в сумме приходится не более 50% собранных компанией взносов);

3) число реально действующих филиалов (доля каждого из которых превышает 1% во взносах компании) не меньше семи.

Если хотя бы одно из условий 1, 2 или 3 не выполняется, то компании присваивается размерный класс с индексом (b).

Таким образом, мы берем первичную информацию по конкретному участнику нашего рейтинга, проверяем на соответствие данным условиям и присваиваем соответственно квалификационную группу - (a) или (b). При составлении же рэнкинга методика немного другая: например, процент превышения числа договоров над средним уровнем по компаниям с соответствующим основным компонентом суммируется по каждому классу бизнеса и умножается на представленный выше весовой коэффициент; число реально действующих филиалов, равное или превышающее 7, также умножается на соответствующий весовой коэффициент (а в случае меньше 7 получаем значение 0) и т.д. После перемножения всех значений показателей на соответствующие весовые коэффициенты складываем полученные значения и получаем интегрированный рейтинговый балл компании - и так для каждого участника. И, как последний этап, можем либо составить рэнкинг, взяв в качестве отправной точки именно значения рейтингового балла (в таком случае на выходе получаем иерархический список компаний по интегрированному рейтинговому баллу), либо составить непосредственно рейтинг, сформировав систему классов рейтингования (пороговых значений для вхождения в класс) и проранжировав участников по значению рейтингового балла.

И еще небольшой штрих. Если мы составляем все же многофакторный рейтинг, то мы присваиваем каждому участнику многофакторную оценку: например, по показателю "число договоров" - значение от 1 до 5, по показателю "доля 10 крупнейших клиентов во взносах компании" - значение от "А" до "Д", по числу филиалов - значение от "-" до "++". Таким образом, получается многофакторная оценка, например "3 Г +". Такой рейтинг, разумеется, является более репрезентативным и предоставляет пользователям более полную информацию об участнике.

И, наконец, на последнем этапе следует критически оценить результат рейтинга и выбрать форму, в которой он будет представлен. В идеале человек, читающий опубликованный рейтинг, должен понимать, на основании чего были выбраны конкретные критерии оценки и расставлены веса, из каких источников получена информация, то есть методика составления рейтинга должна быть подробно и ясно описана. Наконец, должен присутствовать собственно многофакторный рейтинг также с приведением численных показателей.

Однако идеальный вариант удается реализовать крайне редко. В отношении правил рейтингования страховых компаний большинство рейтинговых агентств ограничиваются открытой презентацией лишь наиболее общей, малоинформативной, части рейтингового механизма и системы правил. При этом даже эти публикуемые правила и критерии зачастую вызывают у участников рынка недопонимание и вопросы. Причин такой "скрытности" несколько, причем существуют как объективные причины (конкуренция на рынке рейтингов, сложность и большой объем некоторых математических выкладок и др.), так и ряд причин, связанных с недобросовестным исполнением каким-либо рейтинговым агентством своих обязанностей по формированию рейтинга (сомнительные правила и критерии, лежащие в основе вынесения рейтингового суждения, недостаточная глубина или объем исследования и др.). Самое прискорбное, что потребитель рейтинга при получении неполной информации о правилах и критериях рейтингования в принципе не может понять, с чем связаны данные ограничения. Это одна из причин бытующих в бизнес-среде мнений по поводу недобросовестности и пристрастности практически всех существующих рейтинговых агентств, мнений, подкрепляемых голосами представителей тех компаний, которые по тем или иным причинам (объективным или нет) заняли в рейтинге "неоправданно" низкое положение.

Таким образом, один из основных советов, который можно сформулировать в отношении рейтинговых агентств, - это придерживаться при публикации результатов рейтингов максимально допустимой степени открытости и прозрачности механизмов их формирования. Ведь только таким образом можно завоевать репутацию и доверие в профессиональной среде и, следовательно, в свою очередь, без боязни демонстрировать свои алгоритмы и методы широкой аудитории, ведь даже при наличии конкуренции со стороны другого, начинающего, агентства доверие и престижность рейтингов останется у лидера.

Стоит обратить внимание и на периодичность составления рейтингов страховых компаний. Однажды построенный рейтинг, конечно, полезен, но если его время от времени обновляют, то появляется возможность отследить динамику изменений, что очень важно как для участников страхового рынка, так и непосредственно для составителя. При этом полезность рейтинга непосредственно зависит от периодичности, с которой его выпускают. Однако эта зависимость нелинейная: существует оптимальный промежуток между выходами периодического рейтингового продукта. Не имеет смысла обновлять рейтинг слишком часто, поскольку в этом случае затраты на работу возрастают непропорционально пользе, приносимой исследованиями. Более того, очень частое обновление периодического рейтинга может иметь даже негативные последствия, поскольку повышается вероятность того, что отслежены будут не характерные тенденции, а локальные флуктуации в страховой среде.

Необходимо также иметь в виду, что большинство рейтингов нужны для принятия решений, поэтому период обновления рейтингового продукта должен быть сопоставим со временем, требующимся для того, чтобы сделать выбор и реализовать задуманное. Наверное, для страхового сектора оптимальным сроком выхода рейтингов является полугодие: за этот период обычно слегка меняется расстановка сил, а также обычно появляются новые яркие тенденции в связи с введением изменений и новшеств регулятором.

Позиционирование страховой компании на рынке рейтингов:

инструмент менеджмента или иллюзия?

Изложенные выше тезисы подводят к мысли, что участие страховой компании в престижных рейтингах может стать неплохим инструментом в руках менеджмента для продвижения бренда компании, расширения аудитории лояльных страхователей <**>, убежденных данными рейтинга в надежности страховой компании. В идеале, разумеется, это так. Например, на Западе страховые компании действительно борются за попадание в высокий класс надежности - в какой-то мере участие в престижном рейтинге является необходимым атрибутом уважаемой страховой компании. К сожалению, надо констатировать, что в России данная тенденция пока не прижилась. Участники страхового рынка, с одной стороны, стараются участвовать в различных рейтингах, при этом, с другой стороны, не видят в этом особого смысла, одновременно с этим высказывая множество нареканий в адрес рейтингов, ставя под сомнение профессионализм и беспристрастность российских рейтингов, включая самые крупные.

     
   ————————————————————————————————
   

<**> О восприятии рейтингов страхователями см.: Лапшин С.В. Рейтинги страховых компаний: мнение страхователей // Организация продаж страховых продуктов, 2006, N 5. Что касается профессионализма составления страховых рейтингов, то в этой области лежит, пожалуй, наибольшая доля скепсиса со стороны представителей страхового сообщества. Некоторые эксперты страхового рынка вообще высказываются за монополизацию рейтингования страховых компаний со стороны государства, обвиняя частные рейтинги в отсутствии грамотных и открытых методик, а также в пристрастности. При этом результаты некоторых независимых исследований и опросов показывают, что в настоящее время доверие к регулятору, то есть к государственной структуре, среди непосредственных потребителей рейтингов (страхователей) несказанно выше, чем к независимым рейтинговым агентствам. Возможно, рынок страховых рейтингов действительно нуждается в монополизации? Не является ли наличие относительно большого количества рейтингов, содержащих в большинстве случаев несовпадающие результаты по надежности компаний, не инструментом маркетинга страховой компании, а отталкивающим фактором для аудитории страхователей? Эффективность рейтингования страховых компаний складывается как минимум из двух составляющих: методологии их построения составителями и их использования потребителями. Как мы видим, сегодня проблемы возникают как при первом процессе, так и при втором. Еще больше сложностей возникает в отношении формирования методики эффективного использования рейтингов, их оценки, получения релевантной информации. Также затруднено использование страховых рейтингов в качестве инструмента менеджмента страховой компании - в первую очередь из-за весьма неоднозначного отношения к рейтингам со стороны самого страхового сообщества. Таким образом, мы видим основную сегодняшнюю проблему использования страховых рейтингов менеджментом страховых компаний - проблему недоверия страхового сообщества к рейтингам, вытекающую из частого непонимания значимости заложенной в рейтинге информации. И у страховой компании, и у непосредственно страхователя нет возможности адекватно воспринять рейтинговое заключение. Чтобы воспринять его верно, необходимо представлять себе хотя бы в общих чертах принципы и методологию построения рейтингов. Эту информацию необходимо сделать открытой, что не только повысит информированность пользователей, но и снимет все возможные разговоры о субъективности рейтингов. Кроме того, решить проблему адекватного использования рейтинговой информации должно обеспечение прозрачности самой методологии ранжирования. Привлекаемые для ранжирования эксперты в идеале должны быть лицами, хорошо известными и уважаемыми в страховом сообществе. Тогда экспертные оценки, применяемые в процессе рейтингования, будут правильно восприниматься страховщиками. Напрашивается один простой вывод: участие страховой компании в рейтингах может, бесспорно, использоваться менеджментом как инструмент развития бизнеса, но на цивилизованном объективном рынке рейтингов. Цивилизованном - значит открытом, понятном, признанном. Пока в России такой рынок отсутствует. При этом его построение является делом в первую очередь самого страхового сообщества. И говорить сегодня об эффективности использования рейтингов как инструмента развития в целом страхового рынка в стране не приходится. С.В.Лапшин Руководитель департамента аналитики "B2B Group" Подписано в печать 24.01.2007 ————