"Управление в страховой компании", 2007, N 1

СТАНДАРТИЗАЦИЯ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ

СТРАХОВЫХ УСЛУГ <*>

     
   ————————————————————————————————
   

<*> В основу статьи положены тезисы сообщения на III Международном симпозиуме АНО МИИР "Актуальные проблемы управления рисками и страхования".

Российский страховой рынок меняется. С одной стороны, совершенствуются законодательство и страховые продукты, повышается эффективность использования маркетинга и рекламы, у многих страховщиков наблюдается рост капитализации, а политика слияний-поглощений позволяет некоторым из них реализовывать стратегию регионального развития на всей территории России. Но, с другой стороны, качество предоставляемых населению страховых услуг часто не удовлетворяет страхователей. Об одном из методов управления качеством - стандартизации - пойдет речь в материале Михаила Ткачука.

Современное развитие страхового рынка не должно вводить в заблуждение страховые компании. Уровень доверия к ним большей части населения остается крайне низким. Безусловно, введение обязательных видов страхования активизирует страховой рынок, увеличивает объемы продаж страховых компаний, позволяет продавать комплексные продукты и постепенно формировать более лояльное отношение в целом к страхованию. Вместе с тем накапливаемый страхователями опыт сотрудничества со страховыми компаниями и растущий уровень страховой образованности повышают требования граждан к качеству страховых продуктов, услуг и сервиса. Если в регионах, например, фактор качества обслуживания клиентов стоит для страхователей далеко не на первом месте, то в Москве и других городах-миллионерах для многих граждан данный фактор может стать решающим при выборе страховой компании. Бурное развитие банковского бизнеса немного опережает развитие страхового, однако для обеих сфер характерны общие тенденции касательно взаимоотношений с потребителями. Высокая конкуренция среди банков, предлагающих разнообразные кредитные и сберегательные программы физическим и юридическим лицам, способствует повышению стандартов качества обслуживания, тем самым воспитывает в потребителе требовательность к качеству сервиса, чувство индивидуальности и значимости для банка. Уже сегодня страховым компаниям необходимо строить бизнес, ориентированный на потребителя, на его интересы, на высокие стандарты качества страховых продуктов, услуг и сервиса.

В этой связи перед российскими страховыми компаниями встает вопрос об управлении качеством страховых услуг на основе комплексной стандартизации, базирующейся на требованиях стандартов ISO 9000 новой версии. По мнению признанного эксперта в области стандартизации в страховании Л.В. Бесфамильной, это позволит российским страховщикам получить международный сертификат качества как деятельности страховой организации в целом, так и отдельных видов страхования <**>. С этой целью правила и условия страхования, методики расчета страховых тарифов, оценки платежеспособности и финансовой устойчивости, квалификация персонала и организационно-управленческая структура страховых компаний должны соответствовать требованиям международных стандартов качества.

     
   ————————————————————————————————
   

<**> Подробнее см.: Бесфамильная Л.В., Цыганов А.А. Методология стандартизации в области страхования // Финансы, 2002, N 6.

В настоящее время современная российская наука говорит скорее об управлении эффективностью и качеством в сфере производства, нежели в сфере услуг. Проблемы, связанные конкретно с менеджментом услуг, в явном виде не рассматриваются. Предполагается, что все стандарты, относящиеся к конкретному товару, можно отнести и к услугам. Услуга - тот же товар.

Проблема создания доверительных отношений между производителем товаров, услуг и потребителем с целью повышения качества и признания товаров и услуг является крайне актуальной для западных компаний. В связи с этим Европейским Сообществом был принят документ "Глобальная концепция законодательного обеспечения качества товаров и услуг на европейском рынке". Глобальная концепция опирается в основном на три момента:

- системы менеджмента качества у изготовителя;

- проверку продуктов через испытательные лаборатории;

- единую оценку соответствия качества (сертификацию).

Помимо сертификации продуктов и услуг, глобальная концепция ЕС предписывает изменение системы менеджмента качества как гарантии стабильности качества произведенных продуктов и предоставляемых услуг.

Как мы видим, в большинстве ведущих стран мира проблема качества стоит в центре внимания экономических интересов как отдельных граждан и компании, так и государства в целом. Подобная стратегия должна стать приоритетной и в России. Только в этом случае наша страна сможет войти в мировое сообщество не как сырьевой придаток, а как гармонично развитая держава с высоким технологическим уровнем, отвечающим вызовам XXI века.

Таким образом, вопросы обеспечения и повышения качества товаров и услуг должны решаться как на уровне рынка, так и на уровне государственной политики. В Российской Федерации осуществляются меры, направленные на формирование и реализацию современной государственной политики в области технического регулирования и качества: "Качество продукции и услуг является важнейшим фактором реализации национальных интересов в следующих сферах деятельности государства: экономической, социальной, военной, международной, экологической. Всеобщее повышение качества отечественной продукции и услуг должно стать национальной идеей... Воспитание культуры качества является ключевой задачей пропаганды и всей системы воспитания, начиная со школьной скамьи, главным постулатом политики в области качества". Данная политика обеспечит интеграцию страны в мировую экономику и подготовит Россию к вступлению во Всемирную торговую организацию (ВТО) в качестве равноправного партнера. Это стремление, в частности, выразилось в принятии Федерального закона от 27 декабря 2002 г. N 184-ФЗ "О техническом регулировании" (далее - Закон). Реализация Закона потребует активизации работы по обеспечению выполнения задач реформирования сфер стандартизации, подтверждения соответствия, аккредитации, государственного контроля и надзора. Важность разработки системы стандартов России в области страхования подчеркивается определением понятия "стандартизация", данным в Законе (ст. 2): "Стандартизация - деятельность по установлению правил и характеристик в целях их добровольного многократного использования, направленных на достижение упорядоченности в сферах производства и обращения продукции и повышения конкурентоспособности продукции".

Принципиальным отличием в определении понятия стандартизации в Законе является добровольность применения стандартов, что фундаментально отличает новую национальную систему стандартизации от старой, государственной. Тем не менее страховые услуги нуждаются в стандартизации, так как страхование является эффективным механизмом управления рисками и эффективным методом предотвращения и минимизации ущерба от экологических, производственно-промышленных катастроф, финансовых крахов и других потрясений. Страхование сегодня вовлечено практически во все отрасли экономики, социальной сферы и направления деятельности человека.

Одно из определений комплексной стандартизации в страховании гласит, что комплексная стандартизация - это система документов и регламентов, представляющих собой единый комплекс взаимосвязанных правил и положений, направленных на повышение экономической эффективности страхования в целом по стране и отдельно для страховых компаний.

В условиях рыночной экономики комплексная стандартизация осуществляется через экономическую, социальную и коммуникативную функции.

Экономическая функция реализуется в следующих направлениях:

- предоставление информации о страховой компании, страховых услугах и их качестве, позволяющей страхователям правильно оценить и выбрать лучший страховой продукт, а инвесторам оптимально и с наименьшим риском разместить свои капиталы на российском страховом рынке;

- повышение эффективности работы персонала, снижение себестоимости страховых услуг;

- оптимизация управления бизнес-процессами страховой компании;

- повышение уровня конкурентоспособности страховой компании.

Социальная функция стандартизации направлена на соблюдение соответствия требованиям здравоохранения, санитарии и гигиены, обеспечивает охрану окружающей среды и безопасности людей при производстве, обращении, использовании и утилизации продукции. Социальная функция стандартизации в условиях динамично протекающего процесса реформирования экономики приобретает особо важное значение, поскольку она реализует и гарантирует основные права граждан, единство в проведении по этим вопросам федеральной и региональной политики в области охраны жизни, здоровья граждан и окружающей природной среды.

Стандартизация направлена на минимизацию как экономических, так и социальных рисков. В соответствии со ст. 2 Закона под риском понимается вероятность причинения вреда жизни или здоровью граждан, имуществу физических или юридических лиц, государственному или муниципальному имуществу, окружающей среде, жизни или здоровью животных и растений с учетом тяжести этого вреда. При реализации этой функции направление отношений между комплексной стандартизацией и страхованием может менять свой вектор таким образом, что страхование в меньшей степени является объектом для стандартизации и берет на себя роль субъекта стандартизации, являясь эффективным и гибким инструментом минимизации социально-экономических рисков. Это выражается в первую очередь в различных видах страхования ответственности, таких как страхование ответственности за качество товаров и услуг, страхование профессиональной ответственности и т.д.

Коммуникативная функция стандартизации предусматривает создание базы для объективизации различных видов человеческого восприятия информации, а также утверждение терминов и определений, классификаторов, методов измерений и испытаний, обеспечивая необходимое взаимопонимание с международно признанными нормами и правилами, в том числе системами учета, статистики и финансово-бухгалтерской деятельности, системами управления процессами.

Комплексная стандартизация, имея целью повышение эффективности страхования, направлена на выполнение следующих задач:

- рациональное использование трудовых и материальных ресурсов в страховании;

- повышение производительности труда, повышение качества страховых услуг за счет использования отечественных и зарубежных достижений в области страховых исследований;

- оптимизация тарифной политики (что повышает финансовую надежность страховых компаний);

- совершенствование управления страховыми компаниями;

- развитие международного сотрудничества и повышение конкурентоспособности страхового рынка России.

Один из вариантов комплексной стандартизации в страховании может быть представлен таким образом:

- стандартизация требований к качеству;

- стандартизация процессов;

- стандартизация услуг;

- дифференциация подхода к стандартизации;

- стандартизация критериев и методов оценки результатов деятельности страховой компании;

- стандартизация методов сбора, анализа и предоставления страховой статистики.

Рассмотрим их последовательно.

Стандартизация требований к качеству

Требования к качеству страховой продукции должны быть стандартизованы, то есть выражены в функциональных терминах и документально оформлены.

Характеристика качества страховой продукции - это собственное отличительное свойство страховой продукции, вытекающее из требований.

Существенным является понятие собственности характеристики. Это означает, что это свойство продукции является постоянно существующим. Таким образом, совокупность этих свойств в полной мере определяет качество продукции. Присвоенные характеристики страховой продукции, например ее цена, характеристики самой страховой компании (репутация, устойчивость, опыт работы на рынке) не являются характеристиками качества этой продукции. Вместе с тем характеристики страховщика и его продукции целесообразно рассматривать совместно как единый комплекс свойств, противостоящий цене. В представлении клиента страховая компания и предоставляемая ею продукция выступают в виде неразрывного целого. Постоянство характеристик качества страховой продукции обеспечивает возможность и необходимость их стандартизации.

Стандартизация процессов

Страховая продукция представляет собой результат процессов страховой организации, осуществляемых при взаимодействии ее с потребителем и представляющих собой совокупность страхового продукта (программы) и страховых услуг, предоставляемых потребителю при его реализации.

Как видно из определения, страховая услуга есть результат процессов страховой компании. В свою очередь, процесс можно определить как совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих видов деятельности, преобразующих входы в выходы. Рассматривая выход соответствующего процесса страховой компании как его результат, мы, таким образом, приходим к выводу, что последовательность и взаимодействие процессов есть не что иное, как непрерывное предоставление услуг. При этом один процесс является поставщиком услуг, другой - потребителем, но для следующего процесса он опять будет поставщиком. На завершающем этапе деятельность компании трансформируется в деятельность потребителей, связанную с потреблением услуг.

Таким образом, для повышения удовлетворенности потребителей предоставляемыми услугами целесообразно применение процессного подхода при разработке, внедрении и улучшении результативности деятельности компании. Это позволяет рассматривать обеспечение качества страховых услуг как результат процессов страховой компании.

Стандартизация услуг

Страховая продукция наделена такими неосязаемыми характеристиками, как:

- предпродажное обслуживание;

- послепродажное обслуживание;

- финансовые условия;

- статус, стиль и другие образы, связанные с торговым знаком, именем и ценой.

В случае, когда на рынке предлагаются примерно одинаковые страховые продукты, качество обслуживания является одним из ключевых факторов, определяющих предпочтения потребителей.

Такой специфический товар, как страховая услуга, может дифференцироваться по параметрам обслуживания, таким как профессиональность, вежливость, скорость работы сотрудников, их желание понять проблему клиента и в кратчайшие сроки ее решить.

Страховой продукт могут скопировать конкуренты, скопировать же страховую услугу значительно труднее. Тем более впервые задавшая соответствующий уровень сервиса компания получает преимущество перед конкурентами. Постоянное совершенствование услуг создает имидж, который не так легко скопировать.

Дифференциация подхода к стандартизации

Требования клиента к страховому продукту избирательны (свои по каждой программе), а требования к страховой услуге - универсальны. Отсюда направленность стандартизации страховой продукции:

- по страховым продуктам (возможна стандартизация страховых программ по видам страхования через разработку типовых правил и технико-экономического обоснования страховых тарифов, положений о страховых резервах);

- по страховым услугам (создание универсальных стандартов обслуживания, общих для всех компаний. Соответствие этим стандартам - критерий оценки компании в целом).

Стандартизация критериев и методов оценки результатов

деятельности страховой компании

Стандартизация методов оценки результатов деятельности страховой компании должна основываться не только на требованиях к качеству страховой продукции, но и на внимательном учете следующих критериев: менеджмент и эффективное управление страховой компанией, корпоративная культура, мотивация персонала, финансовая устойчивость и объективные финансовые показатели деятельности страховой компании.

Стандартизация методов сбора, анализа и предоставления

страховой статистики

Страховая статистика является крайне важным фактором как при организации страхового дела, так и при использовании страховых услуг <***>. В первом случае страховая статистка необходима для анализа рынка и построения стратегии развития страховой компании. Во втором случае страховая статистика помогает потребителю (как физическому, так и юридическому лицу) корректно выбрать страховщика. Таким образом, стандартизация методов сбора, анализа и предоставления страховой статистики поможет выработать понятные для общества стандарты применительно к страховой статистике, что поможет в дальнейшем избежать непонимания при введении новых видов страхования и наглядным образом обосновать величину страховых тарифов.

     
   ————————————————————————————————
   

<***> Подробнее см.: Бесфамильная Л.В., Цыганов А.А. Статистика - основа качества в страховом деле // Стандарты и качество, 2004, N 7. Список направлений развития комплексной стандартизации в страховании может быть расширен, однако базовыми являются направления, указанные в данной статье. М.В.Ткачук Исследователь отдела качественных методов маркетинговых исследований компания "ГФК Русь" Подписано в печать 24.01.2007 ————