"Управление в страховой компании", 2007, N 1

ЭФФЕКТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ В СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ

Обеспечение эффективного сбыта страховых продуктов - одна из базовых функций менеджмента страховой компании. О роли и месте управления продажами в общем управлении и руководстве деятельностью страховой компании читателям журнала "Управление в страховых компаниях" рассказывает специалист из Санкт-Петербурга Игорь Левченков.

Деятельность каждой страховой компании, кажущаяся на первый взгляд работой единого целостного механизма, при более детальном рассмотрении распадается на множество отдельных компонентов. Учитывая специфику деятельности страховых компаний, укажем основные бизнес-процессы, складывающиеся из этого множества и свойственные страховым компаниям в общем:

- продажи;

- текущее обслуживание клиентов;

- урегулирование страховых претензий;

- перестрахование;

- экономика и финансы;

- обслуживающие процессы.

Значимость руководящего состава в деятельности любой организации очевидна. Не является исключением и страховая компания. Именно на руководство возлагается ответственность за результаты работы страховой компании, достижение поставленных акционерами стратегических целей, стимулирование персонала компании к максимально эффективному коллективному труду, а также реализация многих других задач, содействующих общему прогрессу организации.

Среди бизнес-процессов, присущих не только страховым, но и другим организациям, помимо процесса общего руководства необходимо выделить финансовый блок и блок обслуживающих процессов. В рамки экономических и финансовых процессов попадает деятельность многих структурных подразделений страховых компаний: бухгалтерии, отдела экономического анализа, планового отдела, отдела инвестиций. Также еще одним процессом, который можно отнести к данному блоку, выступает процесс, специфический именно для страхования, - процесс актуарных расчетов, который включает в себя совокупность математико-статистических методов расчета величины страховых тарифов и резервов, а также оценку инвестиционных проектов страховой компании.

Одной из важных составляющих стабильного развития страховой компании является процесс перестрахования. Под перестраховочной деятельностью понимается система экономических отношений между двумя страховщиками по защите имущественных интересов одного из них, связанных с необходимостью выплаты им страхового возмещения по договорам прямого страхования.

Оставшиеся бизнес-процессы непосредственно связаны с работой с клиентами страховой компании. При этом следует понимать хронологическую связь между ними: на первом этапе страховой продукт должен быть продан потребителю; затем на втором этапе идет работа с клиентом в рамках действующего договора страхования, которая заключается в текущем техническом обслуживании страхователей, связанном с консультированием их по возникающим вопросам, внесением изменений в существующие договорные отношение и т.д.; и, наконец, происходит урегулирование страховых случаев. Процесс урегулирования страховых случаев является одной из важнейших составляющих имиджа страховщика, так как в конечном счете именно страховые выплаты, обоснованно производимые в адрес страхователей, формируют предпочтения на рынке страхования.

Однако для того, чтобы весь описанный выше сложный механизм страхования заработал, необходимо возникновение первичной связи между продавцом и покупателем страхового продукта. Вне зависимости от того, кто выступает инициатором этой связи, данный бизнес-процесс представляется логичным назвать процессом продажи страхового продукта.

Учитывая тот факт, что отечественный бизнес в настоящее время еще не достиг своего оптимального уровня развития, стоит отметить, что в практике многих страховых компаний описанные выше процессы излишне переплетены друг с другом, взаимозависимы и являют собой синкретичную, не до конца очерченную структуру.

Под продажами в страховании понимается совокупность двух отдельных процессов: аквизиции и андеррайтинга. Оба термина калькированы из международной теории страхования.

Андеррайтинг (англ. underwriting) в широком смысле имеет несколько значений. В страховании под андеррайтингом понимается комплексная деятельность страховщика по определению возможности принятия рисков страхователя на страхование, их индивидуальной оценке, а также по проверке соответствия рисков целям и задачам страховой компании с точки зрения защищенности и сбалансированности ее страхового портфеля.

Другой неотъемлемый компонент процесса продаж реализуется в рамках аквизиционных мероприятий страховой компании. Под аквизицией (англ. acquisition) понимается совокупность мероприятий, направленных на расширение страхового портфеля, что реализуется в ее основной функции, связанной с увеличением доходов страховщика от страховой деятельности.

К сожалению, в существующей на сегодняшний день практике страховых компаний функции андеррайтеров редко возлагаются на обособленные структурные подразделения и зачастую передаются непосредственно тем лицам, которые ответственны за привлечение клиентов. Такое объединение разноплановых функций в свою очередь, может привести к дисбалансу портфеля в сторону более доходных, но и более рисковых направлений страхового бизнеса. Особенно данная тенденция выражена в массовых видах страхования, где уже сейчас отсутствие грамотного андеррайтинга привело к череде банкротств среди известных страховых компаний, обладавших широким, но несбалансированным страховым портфелем.

Одним из наиболее распространенных способов расширения страхового портфеля является использование так называемых прямых продаж, то есть продаж (в данном случае правильнее будет говорить не о продаже, а о предложении покупки) страховых продуктов путем целенаправленного поиска клиента и информирования его о возможности их приобретения.

Данный процесс осуществляется в основном штатными сотрудниками отделов продаж страховых компаний посредством следующих мероприятий:

- деловых встреч;

- телефонных переговоров;

- директ-мейлов (direct-mail) (адресных почтовых и электронных рассылок).

Чаще всего сотрудники, занимающиеся прямыми продажами на основании перечисленных методов привлечения клиентов, в качестве оплаты своего труда получают небольшой фиксированный оклад, а основу своего материального благосостояния формируют за счет выплачиваемого им процента от продаж. Под процентом от продаж понимается доля оплаченной страховой премии (взноса, платежа), направляемая на мотивацию продавцов.

Прямыми продажами занимаются не только штатные сотрудники страховых компаний, но и лица, работающие на основании агентского договора. На практике первые называются менеджерами по продажам, а вторые - страховыми агентами.

Доход страховых агентов обычно формируется лишь из процента от продаж, называемого агентским вознаграждением. Данная система оплаты труда позволяет максимально стимулировать агентов к поиску и привлечению клиентов.

Модель простого агентства

     
       ————————————————————————————¬
       |Отдел по работе с клиентами|
       L—————————————T——————————————
   

-------------+------------¬

     
   —————+————¬  —————+————¬  —————+————¬
   | Агент 1 |  | Агент 2 |  | Агент 3 |
   L——————————  L——————————  L——————————
   

Рис. 1

При формировании агентской сети страховые компании могут придерживаться как одной из трех описанных ниже моделей, так и их сочетания:

- модели простого агентства;

- модели генерального агентства;

- модели сетевого маркетинга.

Модель простого агентства представляет собой систему агентов, каждый из которых заключает отдельный договор со страховой компанией, в котором перечислены все основные условия их взаимодействия (размер агентского вознаграждения, страховые продукты, допустимые к реализации агентом, и т.д.).

Генеральное агентство, также называемое "пирамидальное агентство", построено по иному принципу: страховая компания заключает договор с лицом, именуемым генеральным агентом, которое имеет право как самостоятельно продавать страховые продукты от имени страховой компании, так и нанимать себе сотрудников на определенных условиях для увеличения общих продаж агентства. При этом агенты второго и последующих уровней также могут привлекать новых страховых агентов при наличии данной оговорки в изначальном агентском договоре между страховой компанией и генеральным агентом. В рамках данной модели генеральный агент получает комиссию как за свои непосредственные продажи, так и за продажи агентов всех последующих уровней. При этом размер комиссии для генерального агента за продажи агента каждого последующего уровня снижается.

Расчет агентского вознаграждения для всех субъектов генерального агентства может быть представлен в следующем общем виде:

/

¦ АВ(ГА) = c x P + c x P + ... + c x P

¦ 1 1 2 2 n n

¦

¦ m m m m m m m

¦ АВ(СА ) = c x P + c x P + ... + c x P

¦ 2 2 2 3 3 n n

<

¦ k k k k k k k

¦ АВ(СА ) = c x P + c x P + ... + c x P

¦ 3 3 3 4 4 n n

¦...

¦ e e e

¦ АВ(СА ) = c x P ,

¦ n n n

\

где: АВ - размер агентского вознаграждения;

ГА - генеральный агент;

альфа

СА - субагент альфа уровня бета;

бета

альфа

c - процент, причитающийся агенту альфа, от продаж

бета

агентов уровня бета, работающих под руководством агента альфа;

альфа

P - сумма продаж агентов уровня бета, работающих

бета

под руководством агента альфа.

В качестве примера можно привести расчет комиссионного вознаграждения для агентов следующего трехуровневого генерального агентства.

Модель генерального агентства

     
                     —————¬  
               ——————+ ГА |                            Первый уровень
               |     |    |
               |  3% L——T——   3%  
      —————————+————————+————————————¬  
   ———+—¬      |                  ———+—¬
   |   1|      | 1%               |   2|
   | СА |      |                  | СА |               Второй уровень
   |   2|      |                  |   2|
   L——T——      |            1,5%  L——T——  1,5%
      | 1,5%   |       ——————————————+——————————¬  
   ———+—¬      |     ——+——¬                  ———+—¬
   |   1|     \|/    |   2|                  |   3|
   | СА |— — — — — — + СА |— — — — — — — — — + СА |    Третий уровень
   |   3|            |   3|                  |   3|
   L—————            L—————                  L—————
   

Рис. 2

/

¦ АВ(ГА) = c x P + c x P + c x P = 10% x 100 000 + 3% x

¦ 1 1 2 2 3 3

¦ (20 000 + 30 000) + 1% x (10 000 + 15 000 + 50 000) =

¦ 10 000 + 15 000 + 750 = 12 250

¦

¦ 1 1 1 1 1

¦ СА = c x P + c x P = 7% x 20 000 + 1,5% x 10 000 = 1550

¦ 2 2 2 3 3

¦

¦ 2 2 2 2 2

¦ СА = c x P + c x P = 6% x 30 000 + 1,5% x (15 000 +

¦ 2 2 2 3 3

< 50 000) = 2775

¦

¦ 1 1 1

¦ СА = c x P = 5% x 10 000 = 500

¦ 3 3 3

¦

¦ 2 2 2

¦ СА = c x P = 4% x 15 000 = 600

¦ 3 3 3

¦

¦ 3 3 3

¦ СА = c x P = 3% x 50 000 = 1500.

¦ 3 3 3

\

Как видно из расчета, основа дохода генерального агента не только базируется на вознаграждении от своих продаж, но зависит от продаж привлеченных им агентов. При этом чем более разветвленной и развитой будет эта сеть, тем большую долю в доходе генерального агента будут составлять продажи подчиненных ему агентов.

Вне зависимости от модели агентства вознаграждение по различным видам страхования сильно варьируется. Среди основных факторов, определяющих размер агентского вознаграждения, можно выделить:

- степень "рисковости" страхового продукта;

- наличие осознанной потребности в страховом продукте у страхователей.

При этом чем выше степень страхового риска и популярность страхового продукта, тем меньше должно быть установлено агентское вознаграждение (рис. 3).

Факторы, определяющие размер агентского вознаграждения

Риск

/¦\

¦ .

¦ .

¦ .

¦ .

¦ .

¦ .

¦ . Популярность

¦ .

¦ .

¦ .

¦ .

¦ .

¦ .

¦ . .

L---------------------------------------------> Агентское

вознаграждение, %

Рис. 3

Необходимо отметить, что по некоторым обязательным видам страхования законодательно устанавливается максимальный размер агентского вознаграждения. Например, по ОСАГО в соответствии с обязательными к применению рекомендациями РСА он составляет 10%.

На практике агентства представляют интересы не одной конкретной страховой компании, а нескольких, выступая, таким образом, уже в роли страхового брокера, самостоятельно принимая решение, в какой страховой компании целесообразнее клиенту разместить свои риски.

Помимо тех достоинств, которыми обладают перечисленные выше модели агентских сетей с точки зрения расширения страхового портфеля, следует осознавать и их основные недостатки. Для простого агентства, формируемого страховой компанией, основным недостатком являются те высокие затраты, которые страховщик, очевидно, понесет в связи с необходимостью обучения и контроля сети. В свою очередь, при работе страховой компании с генеральным агентством может возникнуть проблема излишней самостоятельности агентства, которое при достаточном уровне своего развития может перейти к диктовке условий страховой компании под угрозой перевода привлеченного страхового портфеля в другую страховую компанию.

Еще одной разновидностью агентских продаж является сетевой маркетинг (multi level marketing), применяемый не только в страховании (рис. 4). Особенностью сетевого маркетинга является тот факт, что в качестве продавцов страховых продуктов выступают сами страхователи.

Модель сетевого маркетинга

     
                                            ———————————————————¬
                                            |Страховая компания|
                                            L—————————T—————————
   

----------------------------------T--------+--------------------------------¬

     
   ————————+——————¬                  ————————+——————¬                          ————————+——————¬
   |Страхователь 1|                  |Страхователь 2|                          |Страхователь 3|
   L———————T———————                  L———————T———————                          L———————T———————
   

¦ -----------------+----------------¬ ---------+--------¬

     
   ————————+——————¬ ————————+——————¬ ————————+——————¬ ————————+——————¬ ———————+———————¬ ————————+——————¬
   |Страхователь 4| |Страхователь 5| |Страхователь 6| |Страхователь 7| |Страхователь 8| |Страхователь 9|
   L——————————————— L——————————————— L——————————————— L——————————————— L——————————————— L———————————————
   

Рис. 4 При использовании такой модели страховой компанией страхователю после покупки страхового продукта могут быть предложены определенные бонусы при привлечении новых клиентов. Эти бонусы могут заключаться как в снижении стоимости договора страхования данного страхователя, так и в получении комиссионного вознаграждения за каждого привлеченного клиента. Однако для поощрения активности страхователей, вовлеченных в систему сетевого маркетинга, может быть установлено правило, по которому бонусы предоставляются клиенту, начиная только со 2-го или 3-го привлеченного страхователя. Модель сетевого маркетинга находит особое применение в России и за рубежом при осуществлении страхования жизни. Помимо методов прямых продаж, реализация страховых продуктов происходит и через пассивные продажи. Это происходит в том случае, когда инициатива покупки страхового продукта исходит от страхователя, который целенаправленно ищет страховую компанию для размещения своих рисков. Приемом и обработкой таких обращений занимаются так называемые фронт-офисы страховщиков, деятельность которых в основном направлена на розничный сегмент страхового рынка. Сотрудники фронт-офисов практически никогда не получают комиссионного вознаграждения, а в качестве мотивации к труду обеспечиваются фиксированным окладом, лишь косвенно зависящим от объемов продаж, осуществляемых ими. Учитывая необходимость диверсификации страхового портфеля, страховые организации в последнее время все больше уделяют внимание перекрестным продажам (cross-sales), то есть расширению страхового портфеля, осуществляемому за счет продажи действующим клиентам страховой компании новых страховых продуктов. При применении метода перекрестных продаж все страховые продукты компании делятся на две группы: базовый и расширенный пакет продуктов. Под базовыми страховыми продуктами подразумеваются те продукты, которые наиболее востребованы в настоящий момент (например, ОСАГО, КАСКО, прочие обязательные виды страхования) и служат своеобразной приманкой для страхователей. Соответственно, в расширенный пакет попадают все те страховые продукты, которые не используются клиентом, но могут защитить его имущественные интересы от рисков, вытекающих из специфики его деятельности. Таким образом, в этой связи важно понимать, что расширение страхового портфеля может осуществляться как через увеличение числа клиентов страховой компании, так и через расширение количества страховых продуктов, продаваемых им. Несмотря на то что в функции руководителей страховых организаций не входят непосредственные продажи, среди способов расширения страхового портфеля необходимо отдельно выделить продажи высшего руководства (top management sales). В существующих реалиях страхового бизнеса для многих страховых компаний именно этот способ продаж приносит основной доход. При этом топ-менеджеры осуществляют лишь первичное согласование общих условий страхования на уровне "руководитель - руководитель", передавая дальнейшее согласование деталей своим подчиненным. В рамках данной системы расширения страхового портфеля руководители страховых компаний редко получают какое-либо комиссионное вознаграждение напрямую. Обычно их мотивация к подобным продажам реализуется в увеличении их оклада на основании улучшения общих показателей деятельности страховой компании. В последнее время среди набирающих популярность способов расширения страхового портфеля все больше выделяются продажи страховых продуктов через кредитные и прочие организации. То есть продажа страхового продукта осуществляется организацией, основной сферой деятельности которой страхование не является. В качестве подобных организаций, сотрудничающих со страховщиками, можно выделить следующие: - банки; - инвестиционные компании; - лизинговые компании; - автосалоны; - туристические фирмы; - саморегулируемые организации; - органы государственной власти. При этом страховые продукты могут продаваться клиентам или контрагентам данных организаций как в добровольном порядке, так и во вмененной (добровольно-принудительной) форме. То есть в рамках данной системы взаимодействия страховщика и его партнера без заключения договора страхования с определенной страховой компанией договор по прямой деятельности организации не будет заключаться или же он будет заключен на очевидно неприемлемых условиях. Для перечисленных выше организаций заинтересованность в сотрудничестве может быть обусловлена различными побуждающими факторами, а именно: - выплатой комиссионного вознаграждения (в данном случае с организацией заключается агентский договор и работа с ней ведется в рамках модели простого агентства); - предоставлением льготных условий при страховании; - зависимостью организаций друг от друга или их аффилированностью; - прочими факторами. В качестве примера к прочим факторам в околобанковском страховании можно отнести фактор размещения страховой организацией в банке определенной неснижаемой суммы на счете с низким уровнем процента по вкладу. При этом выгодность данной системы для страховщика в упрощенном виде может быть оценена исходя из следующего соотношения: r x S + (SUM Pr - SUM Ls - Exp) - r x S > 0, l s где: r - льготный процент по вкладу; l S - размер депозита; SUM Pr - сумма страховых премий, привлеченных во взаимодействии с банком; SUM Ls - сумма страховых выплат, произведенных по договорам, привлеченным во взаимодействии с банком; Exp - расходы на ведение дела, связанные с взаимодействием с банком; r - альтернативный процент по вкладу. s Если данное неравенство верно, то взаимодействие страховой компании и банка целесообразно. В противном случае для достижения взаимовыгодного сотрудничества возможен пересмотр процента по вкладу или структуры реализуемых страховых продуктов. Пример. В качестве примера можно рассмотреть ситуацию, в которой страховая компания с условным названием "Сигма" предполагает возможность взаимодействия с банком "Омега". В соответствии с договоренностью между ними страховая компания разместит в банке депозит в размере 50 млн руб. с доходностью 8% годовых. В ответ банк "Омега", специализирующийся на автокредитовании, будет передавать на страхование большую часть рисков своих клиентов, связанных с использованием приобретаемых в кредит транспортных средств, страховой компании "Сигма". По предварительной оценке, объем бизнеса, передаваемого страховой компании, составит 10 млн и 2,5 млн руб. страховой премии по страхованию КАСКО и ОСАГО соответственно. Аналитическим отделом страховой компании проведены исследования, в ходе которых было выявлено, что с тем же уровнем риска депозит может быть размещен в других банках, однако с процентом по вкладу, равным 12. Помимо этого анализ страхового портфеля позволяет спрогнозировать, что выплаты по привлеченному портфелю страхования КАСКО составят 65%, а совокупные расходы на ведение дела - 15%. По ОСАГО эти показатели будет равны 70 и 12% соответственно. Учитывая вышеперечисленные условия, доходы страховой компании от данного проекта могут быть представлены в следующем виде: 1. Доход от инвестиционной деятельности: 50 000 000 руб. x 8% = 4 000 000 руб. 2. Доход от страховой деятельности: 10 000 000 руб. x (100% - 65% - 15%) + 2 500 000 руб. x (100% - 70% - 12%) = 2 450 000 руб. Таким образом, совокупный доход составит 6 450 000 руб. При этом альтернативный доход, не связанный с сотрудничеством с банком "Омега", будет следующим: 50 000 000 руб. x 12% = 6 000 000 руб. В данном примере сопоставление двух последних показателей позволяет считать работу с банком на текущих условиях целесообразной. Следует отметить, что данная формула отражает лишь общую систему оценки эффективности взаимодействия банков и страховых компаний и при применении на практике требует детальной доработки и адаптации в соответствии со спецификой деятельности каждого отдельного страховщика. Подводя итог способам расширения страхового портфеля, важно выделить те этапы, которые формируют сам процесс продажи страховых продуктов: - создание информационной базы потенциальных клиентов; - анализ возможности ее эффективного использования; - установление контактов с потенциальными клиентами; - создание при необходимости индивидуального спроса на страховой продукт (заинтересованности клиента в страховании); - обсуждение основных условий и деталей договора страхования; - подготовка документации и оформление договора. Динамичный процесс развития отечественного страхового рынка в последние годы все более очевиден. Этому не способны помешать ни сокращение объемов схемного страхования, ни ужесточение контроля деятельности страховщиков со стороны государства, ни демпинговые мероприятия отдельных страховых организаций. Однако среди множества страховых компаний, работающих на рынке страхования, преимущество получают лишь те из них, результаты которых наиболее впечатляют их действующих и потенциальных клиентов. И хотя оценку результатам деятельности страховой организации необходимо давать на основании сложных комплексных интегральных показателей, учитывающих эффективность всей совокупности бизнес-процессов, в ней протекающих, до сих пор самую простую характеристику страховой компании дают те объемы страховых премий, которые были ею собраны за определенный период по сравнению с ее конкурентами. Именно такой фактор зачастую является наиболее определяющим при выборе страхователем страховой компании. Таким образом, применение оптимальной системы продаж, направленной на расширение и диверсификацию страхового портфеля, становится для страховых организаций все более важной и актуальной задачей. И.Ю.Левченков Ведущий экономист финансово-экономического отдела филиала ОСАО "Ингосстрах" г. Санкт-Петербург Подписано в печать 24.01.2007 ————