"Организация продаж страховых продуктов", 2007, N 1

ПЕРЕГОВОРЫ С КОРПОРАТИВНЫМИ КЛИЕНТАМИ В ПРОЦЕССЕ ПРОДАЖИ

СТРАХОВЫХ ПРОДУКТОВ

В предыдущей статье Ольги Перфиловой (опубликованной в N 3 за 2006 г.) достаточно подробно рассмотрены аспекты подготовки к переговорам с корпоративным клиентом по поводу продажи страховых продуктов. В новой статье речь пойдет о самом процессе переговоров и о том, как сделать переговоры максимально результативными.

Итак, вы сформулировали свою миссию, определили цели предстоящих переговоров, поработали над своим имиджем, собрали информацию о потенциальном клиенте, выбрали конструктивную стратегию ведения переговоров.

Процесс переговоров имеет свои этапы. Обычно менеджеры по продаже страховых продуктов выделяют следующие этапы:

- самопрезентация;

- презентация компании;

- работа с потребностями клиента;

- презентация страхового продукта;

- работа с возражениями и сомнениями клиента;

- завершение сделки: стимулирование клиента к принятию решения.

Данные этапы могут проходить в указанной последовательности или же могут меняться местами. Кроме этого, они могут относиться как к одной встрече, так и к нескольким встречам с клиентом. В любом случае вы всегда будете ориентироваться по обстоятельствам в конкретной ситуации с конкретным клиентом, и здесь, по моему мнению, не стоит создавать какие-либо стандартные схемы.

В связи с этим имеет смысл рассмотреть отдельно закономерности каждого из указанных этапов, а потом уже складывать из них красивую и в своем роде уникальную мозаику.

Первый этап процесса переговоров с корпоративным клиентом - самопрезентация, то есть представление себя.

Основные цели данного этапа - произвести положительное впечатление на клиента, вызвать интерес и желание общаться. Какими ресурсами для этого мы располагаем? Эти ресурсы:

- наша подготовка, которая предшествовала переговорам ("разведка" по клиенту, изучение сферы бизнеса клиента и пр.);

- наш имидж страхового консультанта - имидж серьезного, делового, знающего человека, которому можно доверять в решении вопросов, связанных с защитой имущества компании клиента;

- наш личный имидж - внешность (одежда, обувь, прическа, маникюр и даже аромат парфюма).

Для того чтобы произвести положительное впечатление, необходимо:

- быть готовым к контакту, быть коммуникабельным человеком;

- стараться вести себя естественно и непринужденно, чтобы вашему клиенту было легко с вами общаться, чтобы он не испытывал дискомфорта;

- демонстрировать свои лучшие качества, позитивный настрой, оптимизм;

- проявлять живой интерес к партнеру по переговорам и его проблемам;

- подчеркивать общность интересов и целей;

- улыбаться, когда это уместно, и делать комплименты.

Комплименты лучше делать относительно не личности клиента, а его офиса, сотрудников, успехов в бизнесе и т.п.

Необходимо также не забывать о невербальной составляющей процесса общения. Нужно выбирать правильные позы и жесты, расстояние до клиента, поддерживать визуальный контакт, следить за своей мимикой.

На этапе формирования первого впечатления (это происходит в рамках самопрезентации) наиболее важно следить за тем, как вы говорите и как вы при этом выглядите. Помните: если есть несогласованность между тем, что вы говорите, и тем, как вы это говорите, ваш клиент всегда поверит во второе. Поэтому не будьте противоречивы.

Попробуйте провести маленький эксперимент: в течение дня говорите встречающимся людям (знакомым, коллегам) одну и ту же фразу: "Здравствуйте! Рад вас видеть!" При этом, здороваясь с одними людьми, смотрите им в глаза, улыбайтесь, кивайте головой. С другими - смотрите в глаза, улыбайтесь, но не кивайте. С третьими - смотрите в глаза, но не улыбайтесь и не кивайте головой. С четвертыми - не улыбайтесь, не кивайте и не смотрите в глаза. Сделайте так, а затем проанализируйте реакцию ваших "респондентов". Какие выводы вы сделали? Как реагировали люди в разных случаях?

И еще один очень важный момент в самопрезентации. Представляя себя, помните о своей миссии в роли страхового консультанта: ваша задача - помощь клиенту в решении его финансовых проблем, связанных с защитой имущества компании (страхование машины, помещения, оборудования), а также помощь в развитии лояльности сотрудников компании клиента (программы корпоративного ДМС, НС и т.п.). Для реализации своей миссии выбирайте верную позицию в переговорах - позицию делового партнера, а не продавца; позицию общения "на равных".

Обычно при переговорах после этапа представления себя следует этап презентации вашей страховой компании. Основная цель данного этапа - наиболее выгодно представить свою компанию, охарактеризовать ее преимущества. Это как бы ваш ответ на вопрос вашего клиента: "А почему я должен выбрать именно вашу компанию? Чем она отличается от других страховщиков?"

Основными аспектами презентации вашей компании могут быть следующие:

- сколько лет вы находитесь на рынке (год создания);

- специфика вашего бизнеса (приоритетные направление деятельности);

- территория охвата вашего бизнеса (представленность в городах России);

- факты, свидетельствующие о финансовой стабильности компании (успешное преодоление кризисов, объем страховых премий, объемы и сроки выплат по страховым случаям, перестрахование, партнеры);

- ваши клиенты и т.п.

На данном этапе переговоров вашими ресурсами будут являться ваши знания о своей компании и умение грамотно ее представить, а вашим основным инструментом будет папка с презентационными материалами о компании (рекламные буклеты, графики и пр.).

Если вы новичок в области продажи страхования и чувствуете себя неуверенно, обязательно сделайте следующее: возьмите лист бумаги и напишите не менее 15 - 20 преимуществ вашей страховой компании. Крайне необходимо сформулировать их самостоятельно, а не переписать с рекламных буклетов. Это поможет вам на переговорах с клиентом - ведь запомнить то, что вы сами сформулировали и записали, гораздо проще, чем запомнить то, что написали в рекламных буклетах коллеги из рекламного отдела.

После представления себя и своей компании начинается непосредственно сам переговорный процесс - процесс общения с клиентом. Эффективность данного процесса зависит от формы общения - это должен быть обязательно диалог, а не ваш монолог. Даже на этапе презентации страхового продукта необходимо периодически задавать вопросы клиенту, вовлекать его в процесс презентации.

Прежде чем обсуждать презентацию страхового продукта, важно успешно пройти еще один этап переговоров - работу с потребностями клиента. Основная задача для вас на данном этапе переговоров - выявить потребности клиента в том или ином страховом продукте, определить, чего он ждет от вашего продукта.

На данном этапе вы будете задавать вашему клиенту различные вопросы. Эти вопросы должны быть продуманы (сформулированы) заранее, и пусть у вас в арсенале этих вопросов будет как можно больше, чтобы при переговорах вы могли выбирать из них наиболее эффективные, дающие вам нужную информацию от клиента.

Как показывает практика, наиболее "работающими" формами вопросов в переговорах являются следующие:

- Открытые. Они начинаются со слов "что", "где", "как", "когда", и их цель - получение информации. Например: "Что вы думаете о мотивации ваших сотрудников с помощью качественного медицинского обслуживания?" или "Как вы относитесь к моему предложению?"

- Направляющие. Они способствуют принятию клиентом того или иного решения, наталкивают на позитивные свойства продукта. Например: "Как вы считаете, насколько было бы удобным для вас и ваших сотрудников, если поликлиника, которую вы выберете, будет расположена близко к офису и ваши сотрудники смогут посещать врача без ущерба для работы, не тратя на это много времени?"

Задавая вопросы вашему клиенту, важно соблюдать следующие правила:

- не задавайте больше двух вопросов подряд;

- обобщайте услышанное, используя технику активного слушания;

- задавайте вопросы, ответы на которые вы можете предвидеть;

- смягчайте вопросы: "Как вы думаете?", "Что, по вашему мнению..?";

- помните: миролюбивый вопрос влечет за собой миролюбивый ответ. Агрессивный вопрос - агрессивный ответ.

Выявляя потребности вашего корпоративного клиента, вы можете использовать следующий алгоритм:

1. Проясняете ситуацию.

2. Проверяете правильность понимания, подводите краткий итог.

3. Проясняете скрытые мотивы.

4. Проясняете, какие неудобства, опасности таит в себе сложившаяся ситуация, чем она волнует клиента.

5. Усиливаете мотивацию. Выясняете, к каким последствиям могут привести обозначенные проблемы.

6. Спрашиваете у клиента о желании услышать ваш вариант решения проблемы.

Пример 1. Рассмотрим пример, в котором страховой консультант (С.К.) по работе с корпоративными клиентами общается со своим потенциальным клиентом (П.К.).

С.К.: Елена, вы руководите отделом персонала. Мне интересно было бы узнать ваше мнение опытного специалиста в области HR. Насколько важно сейчас для работодателя иметь сотрудников, лояльных к компании, с высокой степенью мотивации на работу именно у вас?

П.К.: Я считаю, что в современных условиях, когда хорошие специалисты буквально на вес золота, это очень важно, и мы постоянно работаем над системами мотивации нашего персонала: повышаем заработную плату, предоставляем различные бонусы, совершенствуем социальный пакет.

С.К.: Елена, это замечательно, когда компания так заботится о своих сотрудниках. Но повышать заработную плату до бесконечности не получится, верно? И потом, на рынке всегда найдется конкурент, который предложит больший оклад и лучшие условия. Вы согласны?

П.К.: Да, такое часто бывает. Иногда хорошие специалисты уходят в другие компании, хотя им и прибавляли зарплату. Мы очень хотим изменить эту ситуацию.

С.К.: Елена, а что вы думаете о расширении социального пакета ваших сотрудников с помощью качественного корпоративного медицинского обслуживания? Как, по вашему мнению, возможность получения такого обслуживания за счет компании, а не за счет сотрудника может сказаться на мотивации ваших сотрудников?

П.К.: Мы об этом уже думали, и мне кажется, что это могло бы быть интересным решением. Я считаю, что качественное медицинское обслуживание - это то, что нужно всем нам, тем более если не ты за это платишь, а твоя компания. Мне бы самой это понравилось.

С.К. Я рад, что наши мнения по этому вопросу совпадают. Итак, Елена, вы сказали, что ваша компания заинтересована в сохранении своего персонала, в повышении его мотивации, верно? Также вы сказали, что вам был бы интересен вариант наполнения и своего социального пакета, и социального пакета сотрудников с помощью корпоративного медицинского обслуживания, так? Это, по нашему общему мнению, могло бы стимулировать персонал, формировать его лояльность к компании, которая действительно заботится о своих сотрудниках. Согласны? Проблема мотивации вашего персонала может быть решена. И я могу вам в этом помочь.

Далее - следующий этап переговоров: презентация страхового продукта. Ваша презентация будет успешной при соблюдении ряда условий:

1. Страховой продукт, который вы предлагаете вашему клиенту, должен соответствовать его потребностям, которые были выявлены вами на предыдущем этапе переговоров.

2. Рассказывая клиенту о продукте, оперируйте тем, что услышали от клиента, говорите с ним о страховом продукте его же словами, то есть используйте техники активного слушания:

а) "Насколько я вас правильно понял, вас интересует гарантированная защита вашего...";

б) "Вы считаете, что страховой продукт должен соответствовать...";

в) "Итак, вас интересует программа ДМС с возможностью выбора вашими сотрудниками...";

д) "Если исходить из того, что вы сказали, вас интересует, прежде всего, надежность страховой компании..."

3. Апеллируйте к выгодам страхового продукта для вашего клиента, используя фразы: "Для вас это означает...", "Это повышает ваш...", "Это дает вам...", "Это делает возможным для вас...", "Это избавляет вас...", "Это позволит вам...", "Это сводит до минимума ваши проблемы, заботы...", "Благодаря этому вы получите..."

4. Начало и конец вашей презентации должны быть яркими и привлекать внимание и интерес клиента, запоминаться.

5. Сообщайте интересные факты, которые привлекают внимание клиента к вашей презентации, и статистические примеры, которые повышают достоверность информации.

6. Упоминайте в презентации значимые для вашего клиента имена (возможно, ваших клиентов, которые сотрудничают с вами) - это вызывает доверие.

7. Задавайте вопросы вашему клиенту в ходе презентации - это активизирует его внимание.

8. Вовлекайте клиента в презентацию, призывайте его к совместным действиям: "Давайте посмотрим...", "Давайте посчитаем...", "Давайте выберем..."

9. Проявляйте благодарность и уважение к клиенту - это подчеркивает ваш профессионализм.

Попробуйте использовать в своей презентации следующую формулу (см. рисунок).

     
   ————————————————————¬    ——————————————————¬    —————————————————¬
   |Потребность клиента|———>|Свойство продукта|———>|Решение проблемы|
   L————————————————————    L——————————————————    L—————————————————
   

Это позволит вам преобразовывать свойства продукта в выгоду для клиента и, кроме этого, гибко и привлекательно выражать свои доводы. Пример 2. Потребность клиента: - Иван Иванович! Вы сказали, что хотели бы повысить мотивацию вашего персонала, но не имеете возможности поднять заработную плату всем сотрудникам на сумму, которая могла бы их стимулировать. Свойство продукта: - Могу предложить вам расширить социальный пакет ваших сотрудников за счет добровольного медицинского страхования, финансовые затраты на которое могут оказаться в итоге меньше, чем необходимая прибавка к заработной плате, тем более, что эти затраты по закону не облагаются налогом. Решение проблемы: - Благодаря этой программе ДМС вы сможете значительно повысить мотивацию сотрудников, так как качественное медицинское обслуживание за счет работодателя будет оценено ими должным образом. Ваши сотрудники смогут выбрать удобную по расположению поликлинику, что позволит сэкономить время при посещении врача. А вы сможете подобрать для всех ваших сотрудников не стандартные и одинаковые программы, а соответствующие их должностному уровню. Практически в каждых переговорах вам приходится сталкиваться с возражениями и сомнениями клиента, поэтому следующий этап, который необходимо рассмотреть, - работа с возражениями и сомнениями клиента. Важно понимать, что возражения - это неотъемлемая часть процесса переговоров, и относиться к ним нужно спокойно. Необходимо правильно реагировать на возражения: - принимать саму возможность возражения; - не подвергать сомнению обоснованность возражений клиента; - не игнорировать возражение клиента; - позволять клиенту высказать свое возражение; - задавать вопросы по существу возражения. Необходимо также присоединяться к возражению, используя фразы: "Я вас понимаю...", "Я об этом часто слышу, и в этом определенно есть свой резон...", "Хорошо, что вы об этом сказали, и позвольте заметить..." Чаще всего возражения можно отнести к одному из следующих типов: 1. Негативный прошлый опыт. "Мы уже пытались воспользоваться услугами одной достаточно известной страховой компании - последствия пытаемся нейтрализовать до сих пор". В этом случае наиболее верным будет обсудить с клиентом, что случилось, проявить сочувствие - таким образом, вы снимаете негативные эмоции и проясняете для себя ситуацию, чтобы грамотно ответить на сомнения клиента. Вы можете объяснить клиенту, что, к сожалению, каждый может разочароваться в своем выборе, но это не означает, что все другие предложения такие же. 2. Финансовые ограничения. "Мы не планировали тратить столько. У нас нет денег". Клиент в этом случае может лукавить (скорее всего, деньги есть, но не на ваш продукт, не для вас). Попробуйте "проверить" финансовые возможности клиента: "Скажите, пожалуйста, вы говорите о том, что не располагаете в настоящий момент обсуждаемой суммой? Насколько вы, в принципе, заинтересованы в финансовой защите вашего автопарка?" Если заинтересованность есть, то помогите клиенту посмотреть на приобретение страховой программы как на инвестиции в решение возможных проблем, рассчитайте выгоду от приобретения страховки. 3. Недоверие. "Вы знаете, лично я не доверяю страховым компаниям. Деньги собирают, обещают много, а когда требуется выплачивать - начинаются проблемы, и положенного очень тяжело добиться от вас!" В этом случае необходимо выяснить у клиента, с чем связано такое отношение. Может быть, у него был негативный опыт? Тогда работаем с этим возражением по п. 1. Кроме этого, вы можете объяснить клиенту, насколько серьезно ваша компания и лично вы подходите к своим обязательствам (при этом вы должны буквально излучать уверенность). Если возражение звучит неконкретно "Не доверяю я вам!", то постарайтесь выяснить, чему конкретно он не доверяет: вашему продукту, компании, всем страховщикам или вам лично? 4. Насыщение. "Мы уже работаем с одной компанией..." Попытайтесь выяснить, с какой компанией работают, каким продуктом пользуются, все ли устраивает. Сравните этот продукт с вашим продуктом, расскажите о реальных выгодах, которые получит клиент от вашей страховой программы. А дальше предлагайте вернуться к этому вопросу позже и обсуждайте другие продукты - например, страхование автопарка или ДМС для сотрудников. Главное - не теряться, когда вам говорят "нет", а продолжать стучаться в дверь клиента. Ведь открывают только тем, кто стучится. Завершающий этап переговоров - завершение сделки и стимулирование клиента на принятие решения. Вывод о том, что клиент готов к заключению сделки, можно сделать из того, что он: - поддерживает в разговоре определенный темп, а затем внезапно его замедляет или ускоряет; - становится очень заинтересованным и оживленным: перестает смотреть в окно и внимательно слушает, что вы говорите; - задает конкретные вопросы (по существу сделки); - "подстраивается" под ваши жесты, позы; - сам берет в руки ваши материалы (заявление, полис страхования...) и внимательно их изучает. Этап завершения сделки вам следует начинать с резюме и сделанных на его основе выводов. Стимулируя клиента на принятие решения, целесообразно вести речь об условных решениях, что позволяет клиенту чувствовать себя более свободно и постепенно привыкать к предлагаемому варианту. Для этого подходят такие построения фраз: "В случае, если вы...", "Предположим, что...", "Допустим, мы..." Таким образом, вы ставите клиента перед довольно конкретным, хотя и условным пока решением, от которого до реального - один шаг. Если ваш клиент не возражает против вашего предложения, но окончательного мнения еще не составил, можно стимулировать его принимать предварительные или частичные решения. Это позволит вам фиксировать отдельные решения еще до того, как он даст свое окончательное согласие. Вы сможете воздействовать на него в нужном вам направлении. "Данный пункт договора мы обсудили, и он вас полностью устраивает, не так ли?" И еще один важный момент: правильно формулируйте вопросы, выбирая открытые и альтернативные (направляющие). Не стоит спрашивать: "Нравится вам эта программа?", лучше спросите: "Какая программа подходит вам больше?" О.Б.Перфилова К. п. н., заместитель директора АНОО "Институт эффективных технологий" Подписано в печать 10.01.2007 ————