"Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", 2007, N 7

РЕКЛАМНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ УПАКОВКИ

Упаковка совершенно необходима для большинства товаров. Это неоспоримый факт. Вы не сможете продать клиенту неупакованные пиво, минеральную воду, чипсы, паштет, цемент, крем, мазь или стиральный порошок. Но также несомненна важность упаковки в создании цельного имиджа и образа бренда. Давно прошли времена, когда упаковка выполняла лишь следующие функции:

- транспортную;

- предохранения продукта от повреждений или

- функцию емкости.

О сохранении прежних функций можно говорить, если дело касается промышленных товаров (например, технологических жидкостей для производства). Безусловно, вышеперечисленные функции необходимы для качественной упаковки, но теперь упаковка играет и принципиально иную роль.

Функции упаковки

В первую очередь упаковка имеет огромное значение как идентификатор товарного бренда. Именно упаковка дарит товару форму, цвет, название, ведь сам товар сделать этого не может. Даже глазированные сырки выглядят одинаково без упаковки, а что говорить о таких товарах, как растительное масло, пиво, водка, шампунь. Просто на минуту представьте, что вы, зайдя в магазин, увидите на полках одинаковые бутылки безо всяких опознавательных знаков, например, с пивом "Сибирская корона", "Три медведя", "Red's", "Пит". Цены будут разные, но ничего, кроме этого, вы не увидите - ни этикетки, ни названия, ни различия в форме бутылки. Легко ли вам будет сделать выбор? Ведь именно благодаря упаковке потребитель узнает, "считывает" всю информацию об имидже бренда, которую производитель хочет до него донести. То есть за счет сочетания названия, формы, цвета упаковка выполняет имиджевую функцию.

Кроме того, в рекламных сообщениях зачастую просто невозможно показать сам товар так, чтобы его можно было идентифицировать (шампунь, масло, молоко, майонез, вино и масса других товаров). Поэтому в рекламе фигурирует именно упаковка, что делает ее носителем рекламного сообщения. Помимо этого потребитель начинает отождествлять товар с его упаковкой. Таким образом, упаковка имеет рекламную функцию. Упаковку можно использовать и в других рекламных целях, например в промоушн-акциях. В данном случае возможны такие варианты:

- скидка на упаковке (reduced price pack). В этом случае на упаковке размещается информация о скидке. Ее выделяют для создания акцента;

- бонусная упаковка (bonus pack). Это вариант, когда покупателю предлагают приобрести товар большего объема по прежней цене;

- предложение на упаковке (on-pack offer). На упаковке делается предложение о каком-либо бонусе или рекламной акции. Предложения о всевозможных розыгрышах часто можно найти на самых различных упаковках. Как правило, покупателю предлагают отослать производителю крышки, или этикетки, или вырезанные части упаковки, а взамен получить какие-либо призы. Например, любителям чая "Brooke Bond" предлагается вырезать с упаковки изображения английских шиллингов и за эти "монеты" приобрести различные предметы сервиза для чаепития (чашечки, сахарницу, молочник, чайник);

- предложение внутри упаковки (in-pack offer). В таком случае внутрь упаковки вкладывается какое-нибудь предложение о бонусе или небольшой бесплатный подарок (например, в коробки чая "Ахмад" каждый год вкладывают календарик; также в пачке чая можно было найти магнитик на холодильник или брелок для ключей). А при покупке 6 пачек "Creme Bonjour" можно собрать пазл - картину Клода Моне "Завтрак";

- предложение с упаковкой (with pack offer). При такой акции какое-либо рекламное предложение (розыгрыш, бонус, подарок) прилагается к упаковке. Обычно это делается в том случае, когда прилагаемый материал не умещается в упаковку;

- призовое предложение (premium offer). В этом случае покупателю предлагаются бесплатно еще какой-либо товар или скидка на его приобретение.

И еще одним неоспоримым плюсом оригинальной упаковки является то, что она помогает предохранить товар от подделки. Особенно это касается уникальных вариантов упаковок, а также тех, на которых введены специальные элементы. Итак, еще одной функцией упаковки выступает защита от подделок.

Внешний вид

Многие исследования показали, что в первую очередь на потребителя воздействует цвет упаковки. Но, в отличие от восприятия цвета, например, когда дело касается логотипа, в упаковке цвет связан с формой и фактурой.

Влияние цвета можно значительно усилить при соблюдении некоторых правил. Например, если упаковка будет глянцевой, то в сочетании с холодными цветами создаст впечатление влажности и прохлады, но при этом зрительно уменьшит размер.

Кроме того, потребитель воспринимает продукт и упаковку как единое целое. Это так называемый феномен перенесения ощущений. То есть, если вы зальете даже самый лучший коньяк в дешевую бутылку, потребитель будет уверен, что это продукт невысокого качества и, соответственно, "почувствует" его вкус. К примеру, в прозрачной упаковке товары кажутся более качественными, чистыми, дорогими. Производитель как будто ничего не скрывает от покупателя.

Кроме цвета и оформления, очень важной особенностью является собственно форма упаковки. Конечно, упаковка в первую очередь должна быть удобной в обращении, соответствовать имиджу продукта и сохранять качество продукта. Но помимо этого форма упаковки может придать дополнительную стоимость товару, явиться его уникальным достоинством (УДТ). Причем здесь возможно несколько вариантов.

Форма упаковки может быть модернизирована с целью повышения удобства обращения с ней. Подобных примеров множество. Это "стоящие вверх ногами" бутылочки с ополаскивателями для волос, гелями и кремами для тела или кетчупами. Такое нововведение помогает извлечению продукта из упаковки - ведь изначально эти жидкости довольно густые, а опрокидывание бутылочки позволяет им стекать самим по себе. Примером являются и бутылки пива, не требующие открывашки, - с откручивающимися крышками и с кольцом. Кстати, кольца на крышках изначально делались на консервных банках, что тоже являлось своеобразным УДТ. Другой пример - супы в соковой упаковке, пластиковые бутылки с ручками для переноски, дезодоранты с дозатором, майонез и другие соусы в мягкой упаковке. Вообще для потребителей очень важно, чтобы упаковка удобно открывалась. Если упаковка неудобная (коробка плохо открывается, при откручивании крышки ломаются ногти, при разрывании пакета рассыпается его содержимое и т.п.), скорее всего, покупатель больше не приобретет товар.

Одним из интересных примеров совмещения удобства упаковки и введения дополнительных УДТ является новая коробка конфет от Nestle "Для нежного общения". Коробка представляет собой картонку, к которой крепится прозрачный "купол", наполненный конфетами. Если перевернуть упаковку и снять картонную часть, то "купол" превратится в вазочку с конфетами, которую можно поставить на стол. Но кроме того, внутри каждого конфетного фантика написано какое-нибудь забавное послание. Например, "Быстрее всего заканчивается то, что ты пересчитываешь. Не считай друзей, волос и лет". Таким образом, абсолютно все, что связано с упаковкой, представляет в этих конфетах дополнительные функции и особенности.

Оригинальные упаковки обязательно привлекают покупательское внимание и обеспечивают рост продаж, тогда как затраты на оригинальность могут быть и вовсе небольшими. Например, один из производителей мобильных телефонов стал продавать сотовый телефон и пакет подключения в пачках, имитирующих пакет чипсов. Молодежь сразу обращала внимание на интересную новинку. А ведь пакетики обошлись производителю гораздо дешевле стандартных коробок.

Кроме того, модернизация может быть связана с желанием сделать упаковку уникальной, стильной, единственной в своем роде. В таком случае удобство обращения отступает на второй план. Такое усовершенствование обычно касается премиум-продуктов. Например, бутылка водки "Kauffman" оригинальна, но совершенно неудобна. То же самое касается и дорогих элитных товаров, например, коньяков, духов, косметики.

Важность упаковки для предпринимателя

Конечно, многие предприниматели могут посчитать, что забота об упаковке - дело исключительно крупного производителя. Но это не так. Ведь построение цельного имиджа важно для предприятия любого размера. Кроме того, упаковка - это уважение к покупателю. Если вы выпускаете пельмени или вареники, салаты, торты и пирожные, хлеб - это не повод для отсутствия креатива по отношению к упаковке. Обыкновенные пакеты для пельменей можно делать с отрывными ленточками (как у сигарет), коробки для тортов оригинально оформить, салаты разложить в оригинальные контейнеры. Нестандартная упаковка станет сильнейшим аргументом в вашу пользу в конкурентной борьбе между товарами на прилавке. Если заказывать такую своеобразную упаковку не разово, а на регулярной основе в одном и том же агентстве, это окажется не так дорого, как может показаться на первый взгляд.

Для тех предпринимателей, которые не связаны с производством, а занимаются лишь реализацией товара, фирменная упаковка не менее важна. Она является показателем серьезности бизнеса. И в первую очередь речь здесь идет о фирменных пакетах. На таких пакетах обычно изображается логотип, при необходимости - адрес и телефоны. И, безусловно, в фирменные пакеты товар нужно упаковывать бесплатно. Можно выбрать обычные пакеты "маечки", пакеты с петлевой или вырубной ручкой либо бумажные сумки и пакеты. Самым дорогим вариантом являются, конечно, бумажные сумки, но они больше подходят для бутиков, предполагающих общую стильность и дороговизну. Для магазинов же, рассчитанных на средний класс, предпочтительны обычные пакеты "маечки". Но можно пойти и по другому пути, заказав большие пакеты без ручек из обычной бумаги. Это недорогой вариант упаковки. К тому же на ней можно размещать любую полноцветную рекламу. В бумажные пакеты можно упаковывать, например, продукты, одежду и косметику.

Если же пакеты кажутся вам дорогим удовольствием, можно ограничиться фирменной упаковочной бумагой, на которой будут изображены ваши логотипы. В бумагу можно заворачивать продукты, а также немнущуюся одежду, ткань. Важно не заворачивать в бумагу ничего жирного - некрасивые пятна испортят весь рекламно-имиджевый эффект. Вообще фирменная упаковочная бумага может стать альтернативой прозрачным пакетикам, в которые принято класть при продаже многие товары - от хлеба до нижнего белья.

Еще один вариант упаковки - это фирменные картонные коробки. Как правило, они используются в магазинах одежды. Но точно так же, как известные бренды делают подобные коробки специально для своих моделей одежды (например, вечерних платьев, костюмов и т.п.), можно заказать такую упаковку с собственным логотипом. Этот вариант хорош для магазинов верхней одежды или белья. Подобный вид упаковки сам по себе может перевести магазин в премиум-сегмент, даже без ориентации на соответствующий данной аудитории товар.

Выбирая любой вид упаковки, важно помнить о тех правилах, о которых мы говорили выше. Упаковка должна быть удобной, красивой, соответствовать имиджу и характеру бренда, ведь она формирует цельный образ бренда. Кроме того, упаковка помогает привлечь новых покупателей и продемонстрировать свое к ним уважение.

И.В.Сироткина

Руководитель имидж-агентства

"Ген Гениальности",

заместитель генерального директора

компании "Блик"

Подписано в печать

25.06.2007

————