"Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", 2007, N 7

ЦЕННОСТНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Всегда ли издержки решают все?

Когда предприниматель назначает цену на товар или услугу, он в большинстве случаев руководствуется издержками, связанными с производством того или иного товара или оказанием той или иной услуги. Получается, ценность данных товара или услуги для потребителя остается в стороне, ей не уделяют должного внимания. В лучшем случае ценность продукта отражают наценки и скидки, устанавливаемые предпринимателем, но все равно основа цены - это издержки, а не ценность для клиента. Насколько обоснованно было бы назначать цену на базе создаваемой для клиента ценности, а не на основе издержек? Для примера рассмотрим результаты, которые получил независимый финансовый советник Илья, попробовав два подхода - затратный и ценностный.

Итак, Илья оказывает следующие консалтинговые услуги своим клиентам:

- составление личного финансового плана;

- помощь в подборе пенсионной программы, страховой программы;

- составление инвестиционного портфеля клиенту;

- подбор оптимальных по условиям автокредитов, ипотечных кредитов, потребительских кредитов;

- оптимизация доходов и расходов;

- оптимизация активов и пассивов.

Илья решил попробовать применять 3 вида ценообразования и выбрать наиболее подходящий из них.

Затратный подход

Применять затратный подход к ценообразованию оказалось проще всего. Так, Илья просто рассчитывал стоимость своего часа, а затем на основе собственного опыта в данном бизнесе прогнозировал трудозатраты на выполнение небольшого проекта.

Например, Илья определил для себя следующую продолжительность среднестатистического проекта по каждой услуге:

- составление личного финансового плана (7 рабочих дней <1>);

- помощь в подборе пенсионной программы, страховой программы (4 рабочих дня);

- составление инвестиционного портфеля клиенту (5 рабочих дней);

- подбор оптимальных по условиям автокредитов, ипотечных кредитов, потребительских кредитов (2 рабочих дня);

- оптимизация доходов и расходов (3 рабочих дня);

- оптимизация активов и пассивов (3 рабочих дня).

     
   ————————————————————————————————
   

<1> В одном рабочем дне 8 часов.

Далее Илья оценил стоимость одного своего рабочего дня, исходя из заработной платы консультанта по личному финансовому планированию в штате компании. В среднем такой сотрудник получает около 1500 долл. в мес., то есть 1500 / 22 рабочих дня = 68 долл. в день. Данный подход к ценообразованию предполагает, что если Илья, вместо того чтобы работать в штате, предпочитает независимую деятельность, то он должен иметь материальный стимул не меньше, чем заработная плата штатного консультанта в консалтинговой компании по сходному профилю. Кроме того, Илье, в отличие от рядового служащего консалтинговой компании, необходимо будет самостоятельно оплачивать аренду офиса и прочие накладные расходы (в итоге получилась сумма в 600 долл.), поэтому их следует прибавить к трудозатратам. Чтобы сформировать цену на каждый вид услуг, Илья провел статистическое исследование и подсчитал, что в среднем в месяц у него бывают: 4 клиента по кредитам, 3 - по инвестициям, 2 - по личному финплану, а остальные услуги не пользуются регулярным спросом. Поэтому накладные расходы были распределены пропорционально количеству клиентов в месяц по каждому продукту. Стоимость каждой услуги, подсчитанная на базе затратного ценообразования, представлена в таблице 1.

Таблица 1

Стоимость услуг Ильи на базе затратного подхода

к ценообразованию

     
   ——————————————————————————————————————T————————T—————————————————¬
   |                Услуга               |  Число | Стоимость, долл.|
   |                                     |клиентов|                 |
   |                                     | в месяц|                 |
   +—————————————————————————————————————+————————+—————————————————+
   |Составление личного финансового плана|    2   |7 x 68 + (2 / 9 x|
   |                                     |        |600) / 2 = 543   |
   +—————————————————————————————————————+————————+—————————————————+
   |Составление инвестиционного портфеля |    3   |5 x 68 + (3 / 9 x|
   |клиенту                              |        |600) / 3 = 407   |
   +—————————————————————————————————————+————————+—————————————————+
   |Подбор оптимальных по условиям       |    4   |4 x 68 + (4 / 9 x|
   |автокредитов, ипотечных кредитов,    |        |600) / 4 = 339   |
   |потребительских кредитов             |        |                 |
   L—————————————————————————————————————+————————+——————————————————
   

Таким образом, оказывается, что услуги Ильи достаточно дороги. Будут ли люди платить такие суммы за его работу? Вряд ли, и вот почему.

Сравним с конкурентами

В качестве альтернативного метода ценообразования Илья рассматривал сравнительный подход, который заключается в том, что он будет применять для своих услуг расценки, схожие с расценками конкурентов. Их было несложно узнать: Илья получил следующие данные о расценках конкурентов, обзвонив известных ему ближайших конкурентов и изучив подробно их страницы в Интернете (см. таблицу 2).

Таблица 2

Сравнение цен конкурентов Ильи и выделение

среднерыночной цены

     
   ————————————————T————————————T————————————T————————————T—————————¬
   |     Услуга    |  Стоимость |  Стоимость |  Стоимость |Стоимость|
   |               |конкурента—1|конкурента—2|конкурента—3| средняя |
   +———————————————+————————————+————————————+————————————+—————————+
   |Составление    |     250    |     300    |     320    |   290   |
   |личного        |            |            |            |         |
   |финансового    |            |            |            |         |
   |плана          |            |            |            |         |
   +———————————————+————————————+————————————+————————————+—————————+
   |Составление    |     170    |     220    |     250    |   213   |
   |инвестиционного|            |            |            |         |
   |портфеля       |            |            |            |         |
   |клиенту        |            |            |            |         |
   +———————————————+————————————+————————————+————————————+—————————+
   |Подбор         |     170    |     200    |     240    |   203   |
   |оптимальных по |            |            |            |         |
   |условиям       |            |            |            |         |
   |автокредитов,  |            |            |            |         |
   |ипотечных      |            |            |            |         |
   |кредитов,      |            |            |            |         |
   |потребительских|            |            |            |         |
   |кредитов       |            |            |            |         |
   L———————————————+————————————+————————————+————————————+——————————
   

Как видно, цены конкурентов значительно ниже, чем цены, которые получил Илья, используя затратный подход к ценообразованию. Зная, что репутация Ильи на рынке гораздо более благоприятная, чем у его ближайших конкурентов, Илья решил, что он может совершенно обоснованно добавить к средней цене 10 процентов, тогда его цены получатся такими (см. таблицу 3).

Таблица 3

Определение цен на услуги Ильи сравнительным подходом

     
   ——————————————————————————————————————T—————————T————————————————¬
   |                Услуга               |Стоимость| Доля накладных |
   |                                     |         |    расходов    |
   +—————————————————————————————————————+—————————+————————————————+
   |Составление личного финансового плана|   319   |       67       |
   +—————————————————————————————————————+—————————+————————————————+
   |Составление инвестиционного портфеля |   234   |       67       |
   |клиенту                              |         |                |
   +—————————————————————————————————————+—————————+————————————————+
   |Подбор оптимальных по условиям       |   223   |       67       |
   |автокредитов, ипотечных кредитов,    |         |                |
   |потребительских кредитов             |         |                |
   L—————————————————————————————————————+—————————+—————————————————
   

Тем не менее данные расценки покрывают накладные расходы на ведение бизнеса, то есть Илья не будет работать себе в убыток. Но верно ли ориентироваться на конкурентов? А если они переоценивают или значительно недооценивают стоимость своих услуг, потому что просто не могут показать их ценность для клиентов? Для такого подхода имеется третий способ ценообразования, основанный на создаваемой ценности.

Переоценка ценностей

Бывает так, что ценность той или иной услуги для клиентов мала, поэтому какими бы высокими ни были издержки, клиенты все равно не станут приобретать данный продукт. Однако бывает и так, что ценность товара или работы значительно превышает издержки на их выполнение. Как ее измерить? Для этого достаточно соотнести результат от потребления продукта или услуги с расходами на их осуществление. Так, Илья определил результаты потребления своих услуг клиентами (см. таблицу 4).

Таблица 4

Результаты оказания услуг Ильи для клиентов

     
   ————————————————————————————————T————————————————————————————————¬
   |             Услуга            |            Результат           |
   +———————————————————————————————+————————————————————————————————+
   |Составление личного финансового|— достижение финансовых целей   |
   |плана                          |клиента;                        |
   |                               |— снижение расходов;            |
   |                               |— повышение доходов             |
   +———————————————————————————————+————————————————————————————————+
   |Составление инвестиционного    |— более высокая доходность      |
   |портфеля клиенту               |портфеля;                       |
   |                               |— меньшие риски                 |
   +———————————————————————————————+————————————————————————————————+
   |Подбор оптимальных по условиям |— получение кредита;            |
   |автокредитов, ипотечных        |— сокращение расходов по выплате|
   |кредитов, потребительских      | кредита                        |
   |кредитов                       |                                |
   L———————————————————————————————+—————————————————————————————————
   

Если говорить о ценности данных услуг для клиентов, то ее вполне можно измерить как процент от достигнутых финансовых целей, например:

- процент от суммы полученного кредита;

- процент от сэкономленной суммы по кредиту;

- процент от стоимости достигнутых финансовых целей (образование, дом, квартира, машина, дача и т.д.);

- процент от доходности инвестиционного портфеля в год (то есть процент от ежегодно получаемой прибыли от инвестиций).

Даже если принять процент как минимальный, например 2 процента от результата, стоимость услуг, рассчитанная на базе их ценности для клиента, будет в среднем составлять следующую величину (см. таблицу 5).

Таблица 5

Определение стоимости услуг Ильи на базе

ценностного ценообразования

     
   ————————————————————T—————————————————————————————T——————————————¬
   |       Услуга      | Средняя величина результата |      2%      |
   |                   |           в долл.           |              |
   +———————————————————+—————————————————————————————+——————————————+
   |Составление личного|Квартира — 250 000, машина — |  5300 долл.  |
   |финансового плана  |15 000                       |              |
   +———————————————————+—————————————————————————————+——————————————+
   |Составление        |Средний размер               |   184 долл.  |
   |инвестиционного    |инвестпортфеля — 8000,       |              |
   |портфеля клиенту   |а средняя доходность —       |              |
   |                   |15% в год                    |              |
   +———————————————————+—————————————————————————————+——————————————+
   |Подбор оптимальных |Средняя величина             |Автокредит —  |
   |по условиям        |автокредита — 8000.          |160 долл.     |
   |автокредитов,      |Средний ипотечный кредит —   |Ипотека —     |
   |ипотечных кредитов,|150 000.                     |3000 долл.    |
   |потребительских    |Средний потребкредит — 1000  |Потребкредит —|
   |кредитов           |                             |20 долл.      |
   L———————————————————+—————————————————————————————+———————————————
   

Таким образом, мы видим, что ценностный подход к ценообразованию позволяет иначе взглянуть на стоимость услуг Ильи. Оказывается, разработка личного финансового плана на самом деле стоит гораздо дороже, чем ожидалось, равно как и подбор и помощь в получении ипотечного кредита. В то же время стоимость услуг по разработке инвестиционного портфеля, получению автокредита и потребительского кредита оказалась ниже, чем предполагал Илья. Это, конечно, не значит, что теперь Илья будет применять полученные цены в качестве эталона: на самом деле ценностный подход дает ориентир для назначения цен на свои услуги.

Илья понял, что стоимость двух своих услуг можно поднять (ипотека и личный финансовый план), а вот стоимость услуг по разработке инвестиционного портфеля и подбору и получению автокредитов и потребительских кредитов несколько завышена по сравнению с получаемой клиентом ценностью.

Стоит ли менять свои расценки, если конкуренты не используют ценностный подход, а придерживаются затратного или сравнительного способа ценообразования? Конечно, если Илья решит сразу поменять расценки на свои услуги, следуя ценностному подходу, то он потеряет своих клиентов по личному финплану и ипотеке. Эта потеря, возможно, не окупится ростом количества клиентов по инвестициям и кредитам на автомобиль и потребительские нужды.

Следовательно, ценностное ценообразование - только ориентир для динамики цен в будущем и для маркетинговой политики Ильи в отношении своих услуг. Так, если ему удастся показать высокую ценность личного финансового планирования и консультаций по ипотечным кредитам своим клиентам, у него появится возможность повысить цену на эти услуги в будущем, поскольку клиенты будут осознавать приобретаемую ценность.

Что же выбрать?

Когда существуют три подхода к ценообразованию, трудно выбрать, какой же из них применять. С одной стороны, они вступают в противоречие друг с другом, но, если посмотреть на них с другой стороны, они прекрасно дополняют друг друга.

Так, затратный подход показывает ту цену, по которой Илья желает продавать свои услуги независимого финансового советника. Сравнительный подход позволяет сопоставить желаемую цену с той, что принята на рынке, - с ценой конкурентов. Данное сравнение помогает понять конкурентоспособность позиции на рынке: если среднерыночная цена не покрывает затраты на предоставление услуг (не в случае Ильи), следует пересмотреть ассортимент услуг, обоснованность затрат и вообще целесообразность. Если бы Илья выбрал затратный подход и установил цены выше рыночных, ему пришлось бы доказывать своим клиентам, что они платят эту разницу за особый сервис, либо за международный сертификат финансового советника у Ильи, либо за эксклюзивное партнерство Ильи с ведущими банками, управляющими компаниями, страховыми организациями и т.д. Иными словами, если услуги Ильи ничем не лучше конкурентов, высокие цены на них будут необоснованными.

Что касается ценностного подхода к определению цены на услуги Ильи, то он поможет разобраться в потребностях клиентов, так как несоответствие цен, установленных затратным или сравнительным способом, и цен, определенных с помощью ценностного подхода, говорит о том, что в сознании клиентов еще нет ясности касательно той выгоды, которую они получают от каждой услуги. Но по мере развития данного рынка это будет постепенно осознаваться клиентами. Это значит, что в портфеле Ильи и иных финансовых советников в будущем непременно должны присутствовать такие услуги, как личное финансовое планирование и консультации по подбору оптимальной ипотечной программы. Именно эти виды услуг приносят наибольшую ценность клиентам, а потому они будут востребованы и клиенты будут готовы отдавать большую сумму за такого рода услуги.

Итак, три типа ценообразования отражают 3 положения на рынке (см. таблицу 6).

Таблица 6

Сравнение трех подходов к ценообразованию и их ролей

     
   ————————————————T————————————————T————————————————T—————————————————¬
   |     Услуга    | Как хотелось бы| Как есть сейчас|  Как, вероятно, |
   |               | Илье (затратное| (сравнительное |    окажется в   |
   |               |ценообразование,|ценообразование,|     будущем     |
   |               |     долл.)     |     долл.)     |   (ценностное   |
   |               |                |                | ценообразование,|
   |               |                |                |      долл.)     |
   +———————————————+————————————————+————————————————+—————————————————+
   |Составление    |       543      |       319      |       5300      |
   |личного        |                |                |                 |
   |финансового    |                |                |                 |
   |плана          |                |                |                 |
   +———————————————+————————————————+————————————————+—————————————————+
   |Составление    |       407      |       234      |        184      |
   |инвестиционного|                |                |                 |
   |портфеля       |                |                |                 |
   |клиенту        |                |                |                 |
   +———————————————+————————————————+————————————————+—————————————————+
   |Подбор         |       339      |       223      |Автокредит — 160.|
   |оптимальных по |                |                |Ипотека — 3000.  |
   |условиям       |                |                |Потребкредит — 20|
   |автокредитов,  |                |                |                 |
   |ипотечных      |                |                |                 |
   |кредитов,      |                |                |                 |
   |потребительских|                |                |                 |
   |кредитов       |                |                |                 |
   L———————————————+————————————————+————————————————+——————————————————
   

Это значит, что грамотный предприниматель должен использовать все три подхода к ценообразованию, чтобы: - осознавать свое положение на рынке по сравнению с конкурентами; - понимать будущие тенденции на рынке, в том числе связанные с изменением цен на услуги в связи с осознанием их ценности клиентами. Понимание вышеуказанных моментов позволит предпринимателю быть уверенным не только в настоящем, но и в будущем, поможет правильно расставить приоритеты в развитии ассортимента предлагаемых клиентам услуг, сделав акцент на тех, что имеют больший разрыв между ценой по ценностному ценообразованию и ценой, определенной обычным затратным или сравнительным способом. Н.Ю.Смирнова Консультант по управлению компании B-evolution, ГК Про-Инвест Подписано в печать 25.06.2007 ————