"Экономический анализ: теория и практика", 2007, N 10

СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

СТРОИТЕЛЬНЫХ МАТЕРИАЛОВ РЕСПУБЛИКИ БАШКОРТОСТАН

В условиях реформирования промышленности строительных материалов (стройиндустрии) особую значимость для нее приобретает процесс рыночного ценообразования.

Республика Башкортостан является четвертым субъектом Российской Федерации по темпам роста нового строительства. На территории Башкирии к настоящему моменту осуществляют свою производственно-хозяйственную деятельность 43 кирпичных завода.

Экономические реформы по переходу на рыночные отношения, начатые в начале 1990-х гг., привели в упадок промышленность строительных материалов. Производители строительных материалов вынуждены были реализовывать свою продукцию по убыточным ценам, чтобы сохранить потенциальных покупателей, каковыми являются строительные тресты, и выдержать конкуренцию.

К числу главных проблем дальнейшего развития промышленности строительных материалов на современном этапе относится повышение эффективности ее производственно-хозяйственной деятельности на основе рыночного конкурентного ценообразования.

Для обеспечения конкурентоспособности предприятий стройиндустрии помимо совершенствования текущего оперативного управления возникла острая необходимость организации относительно нового для отечественных предприятий управления - стратегического, в системе которого особое место занимает стратегическое ценообразование.

Вместе с тем широкое использование эффективного стратегического ценообразования сдерживается отсутствием необходимой для этого научно-методической базы.

Одно из условий поглощения рынком объектов производства - правильная политика в области ценообразования. При этом следует помнить, что в ценообразовании сосредоточиваются интересы как производителей, так и потребителей продукции и всегда стоит задача изыскания методов уравновешивания этих интересов и отражения их в цене. Сложность данной задачи заключается в том, что на поведение продавцов (производителей) и покупателей оказывает влияние множество внутренних и внешних фактов, не обращать внимания на которые просто невозможно. Это подталкивает к высказыванию предположения, что решение задач ценообразования лежит не только в области статики, но и динамики.

С одной стороны, уровень цен в значительной мере определяет финансовое положение и уровень коммерческих результатов: прибыль, рентабельность, предложения конкурентного вида продукции, период окупаемости и эффективности затрат капитального характера и т.д.

С другой стороны, цена выступает как средство маркетинговой политики, в частности различные стратегии ценообразования при одних и тех же условиях способны стимулировать или, наоборот, уменьшать объем продаж, и в этом смысле стратегия ценообразования может рассматриваться как составляющая маркетинговой стратегии предприятия.

С точки зрения иерархии стратегий ценовая стратегия относится к уровню функциональных, имеет подчиненное положение по отношению к общей и конкурентной стратегиям и может рассматриваться как одно из средств их реализации. Вместе с тем на функциональном уровне стратегия ценообразования так же, как и товарная стратегия предприятия, относится к системообразующим.

Обоснование и выбор той или иной ценовой стратегии на каждом конкретном предприятии стройиндустрии определяются системным действием целого ряда факторов внешней и внутренней среды предприятия, причем определяющее значение имеют факторы окружающей среды, наиболее значимыми из которых являются следующие:

1) рыночные позиции предприятия. Чем выше доля рынка, контролируемая предприятием, тем большими степенями свободы обладает предприятие в выборе методов ценообразования и ценовой стратегии;

2) особенности стратегического положения внутриотраслевых конкурентов и относительная конкурентоспособность анализируемого предприятия;

3) преобладающие в отрасли методы и формы конкурентной борьбы. Традиционно считается, что степень важности ценовой стратегии определяется характером методов конкуренции: если на рынке преобладают ценовые методы конкуренции, то стратегия ценообразования считается одной из ключевых проблем; и, наоборот, ориентация на неценовую конкуренцию снижает значимость ценовой стратегии. Вместе с тем на практике такая однозначность выводов представляется методологически некорректной. При преобладании ценовых методов конкуренции цена является основным средством конкурентной борьбы, поэтому возможность ценового маневра, а следовательно, и спектр возможных ценовых стратегий для конкретного предприятия в этом случае существенно ограничены. С другой стороны, преимущественное использование неценовых методов конкуренции значительно расширяет возможности предприятия по использованию широкого спектра ценовых стратегий, которые не столько играют самостоятельную роль, сколько рассматриваются как составляющие товарной или маркетинговой стратегии, обеспечивая условия для стабильного и эффективного сбыта продукции.

Наряду с приведенными группами факторов, характеризующими интенсивность конкуренции в промышленности строительных материалов, обоснование и выбор ценовой стратегии в значительной мере определяются целями конкретного предприятия отрасли в области ценообразования.

Следует выделить три группы целей предприятий промышленности строительных материалов Башкирии в области ценообразования, реализация которых как раз и является функцией ценовой стратегии.

Цели, основанные на сбыте, включающие в себя увеличение объема продаж или увеличение доли рынка.

Цены, основанные на существующем положении. Эта группа целей в области ценовой политики соответствует общей стратегии стабильности.

Цели, основанные на прибыли.

Таким образом, изложенные выше факторы, а также цели предприятий промышленности строительных материалов в области ценообразования позволяют обоснованно утверждать следующее: во-первых, ценовая стратегия подчинена избранной предприятием конкурентной стратегии; во-вторых, ценовая стратегия подчинена выбору конкретного вида стратегии ценообразования; в-третьих, выбор вида стратегии ценообразования в пределах конкурентной стратегии ограничен.

Специфика каждого типа конкурентной стратегии накладывает определенные ограничения на возможности стратегического ценового маневра. Поэтому каждому типу может соответствовать вполне определенный набор ценовых стратегий (табл. 1).

Таблица 1

Общая оценка совместимости ценовых и конкурентных стратегий

     
   ———————————————————T——————————————————————————————————————————————————¬
   | Ценовые стратегии|              Конкурентные стратегии              |
   |                  +—————————T—————————T——————————————T———————————————+
   |                  |Лидерство|Экономика|Дифференциация|Сфокусированная|
   |                  |    в    |    в    |              | дифференциация|
   |                  |издержках|издержках|              |               |
   +——————————————————+—————————+—————————+——————————————+———————————————+
   |I. "Снятие сливок"|         |         |       +      |       +       |
   +——————————————————+—————————+—————————+——————————————+———————————————+
   |II. Проникновение |    +    |    +    |              |               |
   |на рынок          |         |         |              |               |
   |(стратегия низких |         |         |              |               |
   |цен)              |         |         |              |               |
   +——————————————————+—————————+—————————+——————————————+———————————————+
   |Классическая      |    +    |    +    |              |               |
   +——————————————————+—————————+—————————+——————————————+———————————————+
   |Модифицированная  |    +    |    +    |              |               |
   +——————————————————+—————————+—————————+——————————————+———————————————+
   |III. Стратегия    |         |    +    |       +      |               |
   |дифференцированных|         |         |              |               |
   |цен, в том числе: |         |         |              |               |
   +——————————————————+—————————+—————————+——————————————+———————————————+
   |3.1. Стратегия    |         |    +    |       +      |               |
   |льготных цен      |         |         |              |               |
   +——————————————————+—————————+—————————+——————————————+———————————————+
   |3.2. Стратегия    |         |         |       +      |       +       |
   |дискриминационных |         |         |              |               |
   |цен               |         |         |              |               |
   +——————————————————+—————————+—————————+——————————————+———————————————+
   |IV. Стратегия     |    +    |    +    |       +      |       +       |
   |гибких            |         |         |              |               |
   |(эластичных) цен  |         |         |              |               |
   +——————————————————+—————————+—————————+——————————————+———————————————+
   |V. Стратегия      |         |    +    |       +      |               |
   |ценового лидера   |         |         |              |               |
   +——————————————————+—————————+—————————+——————————————+———————————————+
   |VI. Стратегия     |    +    |    +    |       +      |       +       |
   |психологических   |         |         |              |               |
   |цен, в том числе: |         |         |              |               |
   +——————————————————+—————————+—————————+——————————————+———————————————+
   |6.1. Стратегия    |    +    |    +    |       +      |       +       |
   |неокругленных цен |         |         |              |               |
   +——————————————————+—————————+—————————+——————————————+———————————————+
   |6.2. Стратегия    |         |         |       +      |       +       |
   |престижных цен    |         |         |              |               |
   +——————————————————+—————————+—————————+——————————————+———————————————+
   |6.3 Стратегия     |    +    |    +    |       +      |               |
   |стандартных цен   |         |         |              |               |
   L——————————————————+—————————+—————————+——————————————+————————————————
   

Таким образом, каждой из конкретных стратегий соответствует вполне определенный набор стратегий ценообразования, причем выбор конкретной ценовой стратегии зависит от целого ряда дополнительных обстоятельств, в том числе связанных с общехозяйственной конъюнктурой региональной экономики.

К сожалению, в настоящее время у большинства предприятий стройиндустрии нет официального документа, излагающего их цели в области ценообразования. Однако (это является парадоксом), с другой стороны, исследуемые предприятия промышленности строительных материалов обычно имеют четко сформулированную маркетинговую стратегию, сценарии поступления прибылей и конкуренцию всей своей деятельности. Эти оперативные документы описывают основной профиль деятельности предприятия, общий деловой климат, какими характерными стратегическими преимуществами обладает предприятие в этой деловой среде и как руководство реализует эти стратегические преимущества.

Ценообразование является инструментом руководства предприятия и представляет собой скорее средство достижения ее целей, чем какую-то отдельную цель.

Концепция ценообразования предприятий промышленности строительных материалов РБ может быть представлена в виде рис. 1.

Концепция ценообразования предприятий

стройиндустрии Башкирии

     
   ———————————————————————¬
   |Подверженность объемов|
   |продаж сезонным       |<——¬
   |колебаниям или циклам |   |
   |экономики             |   |
   +——————————————————————+   |
   |Положение предприятия |<——+
   |на рынке              |   | ——————————————¬
   +——————————————————————+   | |    Общая    |
   |Частота появлений     |<——+—+  обстановка |<————¬
   |нововведений          |   | L——————————————     |
   +——————————————————————+   |                     |
   |Повышается ли         |   |                     |
   |жизненный уровень     |<——+                     |
   |традиционных          |   |                     |
   |покупателей           |   |                     |
   +——————————————————————+   |                     |
   |Число конкурентов     |<———                     |
   L———————————————————————                         |  
   ———————————————————————¬                         |
   |Доля рынка,занимаемая |<——¬                     |
   |выпускаемой продукцией|   |                     |
   +——————————————————————+   |                     |
   |Отношения с оптовиками|   | ——————————————¬     |
   |и розничными          |<——+—+Маркетинговая|<———¬|
   |потребителями         |   | |  стратегия  |   —++—————————————¬
   +——————————————————————+   | L——————————————   |   Концепция   |
   |Верность фирменной    |<——+                   |ценообразования|
   |марке                 |   |                   LTT——————————————
   

+----------------------+ ¦ ¦¦

¦Возможность перехода ¦<--- ¦¦

¦на новые рынки ¦ ¦¦

L----------------------- ¦¦

     
   ———————————————————————¬                        ||
   |Расширение            |                        ||
   |ассортимента путем    |<——¬ ——————————————¬    ||
   |выпуска модификаций   |   | |   Товарная  |    ||
   +——————————————————————+   +—+  стратегия  |<————|
   |Упор на качество или  |   | L——————————————     |
   |доступность широкому  |<———                     |
   |кругу потребителей    |                         |
   L———————————————————————                         |  
   ———————————————————————¬                         |
   |Стабильность издержек |                         |
   |(или нет), причины    |<——¬                     |
   |нестабильности        |   |                     |
   +——————————————————————+   | ——————————————¬     |
   |Возможность перехода  |   | |  Стратегия  |     |
   |на более дешевое      |<——+—+   прибылей  |<—————
   

¦сырье или технологии ¦ ¦ L------------ ———— +----------------------+ ¦ ¦Возможность увеличения¦ ¦ ¦прибыли за счет ¦ ¦ ¦увеличения объема ¦<- ———— ¦продаж или увеличения ¦ ¦цен ¦ L--------------------- ————

Рис. 1

Одним из важнейших условий успешного функционирования предприятий стройиндустрии является постоянное совершенствование методов управления их процессами, в том числе и процессом ценообразования.

Экономико-математическое моделирование в вопросах ценовой стратегии становится весьма актуальным и приоритетным направлением для предприятий, осуществляющих свою финансово-хозяйственную деятельность в условиях рыночных отношений. Широкое применение экономико-математического моделирования в ценообразовании возможно благодаря активному внедрению в практику финансово-экономической работы корреляционно-регрессионного анализа.

Для прогнозирования значения рыночной цены единицы выпускаемой стройиндустрией продукции используем метод статистического анализа - корреляционно-регрессионный. В качестве исходной информации были использованы фактические данные о цене за 1 тыс. шт. кирпича по 43 кирпичным заводам Башкирии, а также данные о различных показателях - факторах, оказывающих влияние на величину цены.

Данные по фактической реализации продукции, затраты на рубль выручки, рентабельность продаж, дебиторская задолженность, кредиторская задолженность и данные прочих факторов значительно различаются по заводам, и, как следствие, сильно различаются размеры рыночных цен. Следует упомянуть также о проблеме доступности и качественности информации. В частности, по ценам и учетно-экономическим показателям информация была предоставлена самими предприятиями через финансовую отчетность.

Корреляционный анализ показал, что наиболее влияющими факторами на цену являются: фактическое производство кирпича (млн шт.), коэффициент финансовой устойчивости, кредиторская задолженность, объем продаж, затраты на рубль продаж.

Проанализируем зависимость между фактическим производством кирпича в 2004 г. (V04), фактическим производством в 2003 г. (V03), а также коэффициентом финансовой устойчивости (K04).

Регрессионное уравнение охватывало 43 кирпичных завода промышленности строительных материалов Башкирии.

Оцениваемое уравнение имело вид:

V04 = a + b x V03 + c x K04 + eps, (1)

где a, b, c - коэффициенты регрессии;

eps - остатки модели, представляющие собой отклонение фактических значений зависимой переменной от расчетных значений.

В результате анализа качества построенного регрессионного уравнения был рассчитан коэффициент детерминации R = 0,98296. Высокое значение коэффициента детерминации говорит о хорошем качестве подгонки регрессионного уравнения. То есть 98,3% вариации объемов производства в 2004 г. объясняется уравнением линейной регрессии, а значит, объемом производства в 2003 г. и коэффициентом финансовой устойчивости. А 1,7% вариации объема производства обусловлено влиянием не учтенных в модели факторов.

Коэффициенты регрессии приняли значение: a = - 3,1826, b = 1,0261, c = 10,2441.

При этом уравнение множественной регрессии имеет вид:

V04 = - 3,1826 + 1,0261 x V03 + 10,2441 x K04 + eps. (2)

Рассчитанные значения коэффициентов регрессии указывают на то, что при увеличении выпуска кирпичей на 1 млн шт. в предыдущем году в следующем году следует ожидать увеличение производства на 0,10261 млн шт. при условии постоянства других факторов. Если же коэффициент финансовой устойчивости увеличится на 0,01, то выпуск продукции увеличится на 0,01 x 10,2441 = 0,102441 млн шт. кирпича.

В табл. 2 представлены парные коэффициенты корреляции для рассматриваемых переменных.

Таблица 2

Корреляционная матрица переменных

     
   ——————————T———————————T———————————T———————————¬
   |         |    K04    |    V03    |    V04    |
   +—————————+———————————+———————————+———————————+
   |   K04   | 1,000 000 | 0,081 124 | 0,143 909 |
   +—————————+———————————+———————————+———————————+
   |   V03   | 0,081 124 | 1,000 000 | 0,989 383 |
   +—————————+———————————+———————————+———————————+
   |   V04   | 0,143 909 | 0,989 383 | 1,000 000 |
   L—————————+———————————+———————————+————————————
   

На рис. 2 представлена гистограмма остатков с наложенной нормальной плотностью.

Гистограмма остатков регрессионной модели

Число

наблюдений 18 T-----T-----T-----T-----T-----T-----T-----T-----¬

¦ ¦

16 + ------¬ +

¦ ¦ ¦ ¦

14 + ¦ ¦ +

¦ ¦ ¦ ¦

12 + ¦ ¦ +

¦ ¦ ** ¦

10 + ¦ * ¦ * +

¦ ¦ ¦ ¦

8 + * ¦ * +

¦ ¦ ¦ ¦

6 + * ¦ +-----¬ * +

¦ ¦ ¦ ¦ ¦

4 + *-----+ ¦ +-----* +

¦ ¦ ¦ ¦ ¦ +-----¬ ¦

2 + ---*--+ ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦ +

¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ *-----+

0 L*----+-----+-----+-----+-----+-----+-----+----*-

-8 -6 -4 -2 0 2 4 6 8

Остаток

Рис. 2

Оценим влияние на стоимость 1 тыс. шт. в 2004 г. (руб., р04) таких факторов, как стоимость 1 тыс. шт. в 2003 г. (руб., р03) и кредиторской задолженности на 01.2004 (тыс. руб. КR03).

Высокое значение коэффициента детерминации R = 0,9989 говорит о хорошем качестве подгонки регрессионного уравнения. То есть 99,89% вариации стоимости кирпичей в 2004 г. объясняются уравнением линейной регрессии, а значит, стоимостью в 2003 г. и кредиторской задолженностью. А 0,11% вариации стоимости обусловлено влиянием не учтенных в модели факторов.

Уравнение множественной регрессии имеет вид:

р04 = 1,0367 x р03 + 0,000805 x %KR03 + eps. (3)

В табл. 3 представлены парные коэффициенты корреляции для рассматриваемых переменных.

Таблица 3

Корреляционная матрица переменных

     
   ——————————T———————————T———————————T———————————¬
   |         |    Р03    |   KR03    |    Р04    |
   +—————————+———————————+———————————+———————————+
   |   Р03   | 1,000 004 | 0,137 674 | 0,941 940 |
   +—————————+———————————+———————————+———————————+
   |   KR03  | 0,137 674 | 1,000 000 | 0,267 883 |
   +—————————+———————————+———————————+———————————+
   |   Р04   | 0,941 940 | 0,267 883 | 1,000 000 |
   L—————————+———————————+———————————+————————————
   

На рис. 3 представлена гистограмма остатков с наложенной нормальной плотностью. Гистограмма остатков регрессионной модели Гистограмма остатков K-S d = 08238, p > 20; Lilliefors p > 20 - Expected Normal Число наблюдений 18 T-----T-----T-----T-----T-----T-----T-----T---¬ ¦ ¦ 16 + ------¬ + ¦ ¦ * ¦ 14 + ¦ * ¦ * + ¦ ¦ ¦ ¦ 12 + ¦ * ¦ * + ¦ ¦ ¦ ¦ 10 + * +----*¬ + ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ 8 + ¦ ¦ ¦ + ¦ * ¦ ¦ +*----¬ ¦ 6 + ¦ ¦ ¦ ¦ + ¦ * ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦ 4 + ¦ ¦ ¦ ¦ + ¦ * ¦ ¦ ¦ * ¦ 2 + ------+ ¦ ¦ ¦ + ¦ ------¬ * ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ *¦ 0 L-----+-----+*----+-----+-----+-----+-----+-- ———— -400 -300 -200 -100 0 100 200

Остаток

Рис. 3

Оценим регрессионное уравнение, описывающее зависимость между логарифмами следующих переменных: объемом продаж (тыс. руб., LVp), кредиторской задолженностью (тыс. руб., Lkrеd), затратами на рубль продаж (Lzatz).

Оценим адекватность построенного регрессионного уравнения, т.е. соответствие реальному моделируемому процессу.

Уравнение множественной регрессии примет вид:

LVp = 85,155 + 0,497 x Lkrеd - 17,358 x Lzatz + eps. (4)

Коэффициент детерминации R = 0,7836 говорит о среднем качестве подгонки регрессионного уравнения. То есть 78,36% вариации объема продаж объясняется кредиторской задолженностью и затратами на 1 руб. реализации. Остальные 21,64% вариации объема продаж обусловлены влиянием не учтенных в модели факторов.

В табл. 4 представлены парные коэффициенты корреляции для рассматриваемых переменных.

Таблица 4

Корреляционная матрица переменных

     
   ——————————T———————————T———————————T———————————¬
   |         |   Lkred   |   Lzatz   |    LVp    |
   +—————————+———————————+———————————+———————————+
   |  Lkred  |  1,000 000| —0,353 344|  0,858 604|
   +—————————+———————————+———————————+———————————+
   |  Lzatz  | —0,353 344|  1,000 000| —0,504 888|
   +—————————+———————————+———————————+———————————+
   |   LVp   |  0,858604 | —0,504 888|  1,000 000|
   L—————————+———————————+———————————+————————————
   

Невысокое значение коэффициентов корреляции для переменных Lkred и Lzatz, равное - 0,353, свидетельствует об отсутствии линейной связи между ними. На рис. 4 представлена гистограмма остатков с наложенной нормальной плотностью. Гистограмма остатков регрессионной модели Число наблюдений 14 ------------------------------------------¬ 13 + + 12 + ------¬ + 11 + *** ¦ + 10 + * ¦ * ¦ + 9 + * ¦ * ¦ + 8 + ------¬* ¦ *¦ + 7 + ¦ * ¦ * + 6 + ¦ *¦ ¦ ¦* + 5 + ¦ * +-----+ +--*--¬ + 4 + ¦ * ¦ ¦ ¦ * ¦ + 3 + * ¦ ¦ ¦ * + 2 + * ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ * + 1 +-*---+ ¦ ¦ ¦ +---*-T-----+ 0 L-----+-----+-----+-----+-----+-----+----*- -1,5 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 Остаток Рис. 4 Таким образом, прогнозирование рыночной цены 1 тыс. шт. кирпича, проводимое с использованием методов статистического анализа, позволило выявить основные закономерности формирования цены и определить уравнения для их прогнозирования. Литература 1. Боровиков В.П., Боровиков И.П. STATISTICA. Статистический анализ и обработка данных в среде Windows. - M.: Финансы и статистика, 1997. - 286 с. 2. И.И. Елисеева. Эконометрика. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 344 с. 3. Ансофф И. Стратегическое уравнение. - М.: Экономика, 1999. - 258 с. 4. Вальтух К.К. Динамика относительных цен: теория. Статистические исследования - Новосибирск: Наука, 2002. -387 с. 5. Гизатуллин Х.Н., Аристархова М.К., Гизатуллин Т.Х. Управление коммерческой деятельностью предприятия - Институт экономики, УрО РАН. - Екатеринбург, 2002. - 287 с. Х.Н.Гизатуллин Д. э. н., член-корреспондент РАН, профессор Уфимский филиал института экономики УрО РАН Л.Т.Гузаирова Институт социально-экономических исследований Уфимского научного центра РАН Подписано в печать 23.05.2007 ————