"Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", 2007, N 6

ПРИДАЕМ УНИКАЛЬНОСТЬ ТОВАРУ

Прошло то время, когда достаточно было просто выпустить товар или предложить услугу - и покупатели на них сразу находились. Главными критериями для привлечения покупательского интереса выступали лишь цена товара и его качество. Теперь ситуация изменилась. Предприниматель предлагает товар или услугу, у которых оправданная цена, хороший сервис, высокое качество, профессиональный дизайн упаковки, но не может привлечь потребителя. С чем это связано?

Ответ прост: рынок переполнен "правильными" товарами и услугами, конкуренция достигает такого уровня, когда, чтобы привлечь покупателя, мало просто соответствовать неким нормам. Качество, цена, хороший дизайн и сервис не являются достаточными мотиваторами для покупки. Покупатель хочет большего. И здесь следует задуматься над вопросами, какие УДТ и УТП мы можем предложить клиенту.

УДТ и УТП

Аббревиатура УДТ расшифровывается как уникальное достоинство товара, УТП - уникальное торговое предложение. Если говорить проще, УДТ и УТП - это особые характеристики товара, отличающие его от аналогичных товаров группы. Это то, благодаря чему товар дифференцируется в группе подобных.

Концепция УТП не является новинкой. Ее сформулировал идеолог рекламы Россер Ривс еще в 1960 г. Смысл УТП состоит в том, чтобы реклама не просто хвалила товар, а предлагала покупателю некую выгоду. Кроме того, подобное предложение должно быть уникальным (то есть нужно продвигать нечто, до чего еще не додумались конкуренты) и достаточно сильным, чтобы привлечь новых потребителей.

В случае с УДТ в аббревиатуре сделан акцент на сам товар, то есть на внутреннюю особенность, а в УТП - на маркетинг, то есть на внешнее предложение. Когда мы говорим о материальных свойствах товара, его упаковке, правильнее употреблять аббревиатуру УДТ. Когда речь идет о рынке услуг, корректнее говорить об УТП. Кроме того, надо помнить, что УДТ - это та особенность продукта, на которой в дальнейшем будет строиться УТП.

Любой бренд - это структура, базой которой является материальный объект, или, иными словами, сам продукт, обладающий определенными качествами. Далее следует то, что определяет характер торговой марки, - имя, дизайнерское решение упаковки и ее свойства. Следующий элемент структуры - различные торговые предложения: особые условия кредита, бесплатная установка, обслуживание, гарантии, дополнительные услуги.

Структура бренда

     
             ———————————— 1. Материальный продукт  
   ——————————+—————————¬
   |         |         |
   |   ——————+—————¬   |
   |   |     |   ——+———+— 2. Имя бренда. Упаковка. Дизайн. Свойства
   |   |   ——+—¬   |   |
   |   |   |   |   |   |
   |   |   L————   |   |
   |   |           | ——+— 3. Услуги. Условия кредита. Гарантия.
   |   L————————————   |  Установка
   |                   |
   L————————————————————
   

Рисунок 1 Разработка УДТ и УТП возможна на основе любого из элементов структуры бренда. Нужно только выбрать особенность, которая будет являться дифференциатором. Идеально, если выбранная характеристика действительно уникальна, но, как правило, в реальности нахождение таких особенностей практически невозможно, поэтому делается ставка на то, на что до этого попросту не обращалось внимания. Итак, построим схемы разработки УДТ и УТП. Материальный продукт Изначально предприниматель предлагает потребителю какой-либо материальный продукт - будь то пельмени, торты, шкафы или одежда. Основа любого бренда - это просто товар с определенными характеристиками. Но даже у аналогичных товаров могут выделяться какие-то особенности. Например, все хозяйки по-разному делают одни и те же блюда, состав традиционного "Оливье" претерпевает фантастические изменения. Так же и с товарами - одинаковые шкафы могут быть сделаны из разных пород дерева, отличаться функционально и по оформлению. На этих различиях в составе, внешнем виде, функциональных особенностях и технических характеристиках и строятся УДТ. Рассмотрим весь процесс на примерах. Хорошо, конечно, когда товар действительно уникальный и единственный в своем роде. Тогда долго искать УДТ не приходится, а концепция рекламного продвижения становится видна как на ладони. Например, компания "Avon" разработала новинку - лак-пленку "Быстрый результат". Это заменитель обычного лака для ногтей, но он наносится не как краска, а как клейкая лента. При этом все свойства лака сохраняются: и устойчивость, и разнообразие цветов. А удаляется пленка с помощью обычной жидкости для снятия лака. Безусловно, главным УДТ в данном случае является отсутствие необходимости ждать высыхания лака. Поэтому и рекламные девизы, продвигающие "Быстрый результат", звучат следующим образом: "Лак? Ни капли! Настоящая революция в мире лаков для ногтей! Больше не нужно: ждать, пока высохнет; бояться, что смажется; наносить слишком часто". Но, к сожалению, чаще всего подобные инновации - это редкость. Конкурирующие продукты обычно являются аналогами друг друга. Поиск УДТ становится достаточно сложной задачей. Но из любых ситуаций есть выход. Возьмем такой товар, как лапша быстрого приготовления. Марку "Big Bon" производитель продвигает под слоганом "Мясной соус - секрет вкусного обеда". То есть ставка в рекламе сделана на совершенно определенную особенность рецепта. Большинство товаров подобного рода не предполагают использование соуса, "Big Bon" же, добавив в рецептуру соус, сделал это уникальным достоинством. Другая марка, "Роллтон", делает акцент на иной составляющей: "Роллтон" добавляет йод, чтобы был здоров народ". Таким образом, продвигается совершенно иная особенность продукта. В принципе, заменить в рецептуре обычную соль на йодированную не представляет сложности, но не каждый сможет догадаться вывести из этого УДТ. Из данных примеров видно, как особенность рецептурного состава может явиться поводом для рекламного сообщения и, более того, для позиционирования. В случае с "Big Bon" добавление соуса намекает на то, что блюдо будет вкуснее. Йод же в лапше "Роллтон" позволяет говорить о полезности продукта (тогда как более привычным является отношение к лапше быстрого приготовления как к вредной еде). Рассмотрим возможность создания УДТ для других товаров. Сейчас существует огромное количество различных тортов и пирожных, большинство из которых выпускается небольшими кондитерскими. Данный товар зачастую абсолютно обезличен, и никаких УДТ потребителю не предлагается. Тем самым предприятия сами же загоняют себя в условия гораздо большей конкуренции, ведь потребитель просто не видит никаких различий между многочисленными марками. Посмотрим, что можно сделать в данной ситуации. Торты и пирожные могут быть приготовлены по достаточно традиционной рецептуре, с использованием калорийного масляного крема, бисквитных коржей с пропиткой сиропом. Другой вариант - это торты с фруктами и взбитыми сливками, третий - "облегченные" низкокалорийные изделия из йогурта. Более того, отличаются размер изделий и их внешний вид. Даже эти особенности могут явиться поводом для выведения УДТ. Использование классической рецептуры позволяет позиционировать изделия в ностальгирующем сегменте населения (кредо таких людей - "Раньше все было вкуснее и лучше, чем сейчас"). То есть "работающими" будут утверждения наподобие следующих: "Торты с масляными кремами по рецептам наших бабушек", "Проверенные временем традиции кулинарии", "Рецепт, который не менялся уже полвека" и т.п. Совершенно очевидно, что и упаковку для изделий нужно будет делать в духе "золотого советского времени" - использование соответствующих шрифтов, картинок и цветового решения вполне позволит создать ретро-стиль. Торты и пирожные со взбитыми сливками и фруктами могут позиционироваться как блюда для гурманов и эстетов. А значит, правильными будут следующие утверждения: "Экзотические фрукты и легкие сливки - самые оригинальные сочетания для ценителей сладкого", "Фрукты из жарких южных стран под свежими сливками - самый гламурный выбор" и т.п. Ясно, что многие производители делают по большому счету такие же пирожные и торты, но важно, кто первый нашел отличительную черту и указал на нее потребителю. Если используются какие-то оригинальные источники рецептов, можно на это указать таким образом: "По рецептам поваренной книги шеф-повара Людовика XIV", "Пирожное из меню принцессы Дианы" и т.п. Когда следует продвигать низкокалорийные кулинарные изделия, можно сразу делать ставку на то, что эти угощения не повредят фигуре: "Легкий и незабываемый вкус без вреда для талии", "Калорий не больше, чем в банане", "Теперь не нужно ограничивать себя в сладком", "Йогуртовый крем - польза взамен калорий". Упаковку и рекламу нужно решать в современном стиле, хороши различные вариации на тему фитнеса, стройной фигуры (за образец можно брать рекламу "Coca-Cola Light"). Конечно, идеальным вариантом является использование каких-либо действительно уникальных методик, составляющих и технологий. Если предприятие находит какую-то принципиальную новинку, это самое лучшее УДТ. Но, как правило, все-таки новизной является то, чего до вас никто не заметил. Более того, совершенно стандартное УДТ можно "вывернуть" по-новому. Например, шампуни, придающие объем, ни для кого давно не являются новинкой. Но Wella рекламирует подобный шампунь как зимний вариант, обещая создание такого объема, который не испортит даже шапка. Способы создания УДТ УДТ, которые строятся на материальных свойствах торговой марки, должны поддерживаться ее характером, о чем мы и говорили в случаях с дизайном упаковки и рекламы для тортов. Но характер бренда может сам являться УДТ. Имя бренда Имя торговой марки - это сильнейший инструмент формирования имиджевых особенностей, уже само имя может являться толчком для дальнейшего формирования УДТ. Обратимся к детским йогуртам. Любой йогурт, будь он рассчитан на детей или взрослых, - это продукт, который содержит кальций. Кальций необходим для формирования скелета и зубов. Дети растут быстро, поэтому кальция им нужно много. На это и делается ставка в названиях продуктов "Растишка" и "Скелетоны". УДТ данных товаров является именно повышенное содержание кальция и полезность (если не сказать необходимость и незаменимость) для детей, на что и указывает название (для роста - "Растишка", для формирования скелета - "Скелетоны"). Но, кроме того, данные марки за счет названия, дизайна упаковки и продвижения - совершенно очевидно детские. Их детскость - это тоже УДТ. То есть особенность материального продукта поддерживается названием и дизайнерским решением. Хотя в принципе УДТ может строиться и на одном только названии. Такой же йогуртовый детский продукт - это "Рыжий Ап", но речь уже не идет о полезности, это просто продукт, рассчитанный на детей, и в этом его УДТ. Причем подобное УДТ, выраженное в названии и упаковке (как ориентация на определенный сегмент населения), встречается довольно часто. Например, "Малабар" - это жевательные конфеты для детей, "Шармель" - зефир для женщин. Вообще подмена УДТ простым сегментированием - не лучший вариант. Но когда других достоинств у товара нет, то грамотный акцент на целевую аудиторию может сработать как УДТ. Особенно это касается редких и интересных сегментов. Упаковка Как известно, значение хорошей упаковки трудно переоценить. Она должна быть удобной, легко открывающейся и просто красиво выполненной. Но особенности дизайна упаковки и сами по себе могут быть использованы как УДТ. Например, хлеб "Hovis" до ребрендинга был упакован в достаточно стандартные белые пакеты с названиями сорта. Но потом упаковку было решено изменить - и появились красочные пакеты с изображенными на них помидорами, печеными бобами, дольками огурцов и вареных яиц. То есть на упаковке был показан не сам хлеб, а то, с чем его можно есть. Общий вид упаковки получился очень ярким и привлекающим внимание, что весьма немаловажно, так как обычно хлебные отделы в супермаркетах выглядят довольно скучно и однообразно. Еще один оригинальный вариант - это баночки "Бондюэль", на верхней крышке которых изображены зеленые листочки. Подобная идея родилась благодаря наблюдательности ее создателей. Обычно в крупных супермаркетах и дискаунтерах упаковки с консервами ставятся на полу, одна на другую. Увидеть боковую этикетку в данном случае довольно проблематично, зато верхняя крышка прекрасно видна. По характерным зеленым листочкам потребитель всегда сможет отличить баночки "Бондюэль". Интересный подход к стандартной коробке конфет придумали в компании "Конфаэль". Конфеты "Курочка Ряба" представляют из себя обернутые в фольгу маленькие "яички", а размещены они в "гнезде" из бумажных ленточек. В итоге обычная коробка становится оригинальным подарком, особенно для детей. Другое свойство упаковки, ее удобство, тоже может выступать в качестве УДТ. Самый классический вариант - это перевернутая "вверх ногами" бутылка. Неизвестно, у кого родилась эта идея, но теперь подобная упаковка - это УДТ многих товаров, которые представляют собой густую жидкость: от кетчупа до бальзама для волос, от кремов до горчицы. Кроме того, удобство упаковки - отличный стимул для покупки. Потребители ценят, когда товар, например, можно легко открыть. Особенно это касается тех продуктов, которые употребляются не дома. Поэтому популярны бутылки пива с откручивающимися крышками или крышками-открывашками. Услуги. Условия кредита. Гарантия. Установка Хорошо, когда у товара есть тщательно продуманные УДТ. Но что делать тем, кто с производством не связан никаким образом, а имеет дело уже со сбытом продукции? Здесь на первый план выходит УТП, в качестве которого могут выступать особые условия кредитования, бесплатная доставка и установка, послепродажное обслуживание. В большинстве случаев подобные предложения не являются уникальными, хотя возможностей для их формирования обычно немало. Например, в магазинах стройматериалов можно предоставлять бесплатные консультации дизайнера и декоратора, в магазинах подарков под праздники дарить гороскоп на месяц или на год и т.п. Главное, не забывать все это обыгрывать в рекламных сообщениях. Например, мебельные магазины часто предлагают бесплатную доставку мебели, но отражать это в рекламе почему-то не спешат. Так же обстоит дело с бесплатным замером и установкой жалюзи. Придумав дополнительную услугу, ее обязательно надо рекламировать (особенно, если ваши конкуренты этого не делают). * * * Итак, УДТ - это его отличительная черта, на которую делается ставка в рекламе и последующем УТП. Например, можно изменить состав моющего средства, сделав его более густым, - это будет УДТ. В рекламе же отразится то, что средства за счет его густоты хватает на большее время, значит, налицо - экономия для хозяек. А это уже УТП. Главное, не забывать, что разработка УДТ обязательно должна повлечь за собой появление УТП. УДТ можно разработать на базе любого из структурных элементов бренда. Если УДТ выводится из материального продукта, то им являются инновационный состав или технические новинки. Если УДТ строится на характере бренда, то им будут яркое название, особый дизайн или свойства упаковки. УДТ - это всегда яркая особенность, достаточная для построения рекламного сообщения, актуальная и нужная потребителю и хоть в чем-то действительно оригинальная. И.В.Сироткина Руководитель имидж-агентства "Ген Гениальности", заместитель генерального директора компании "Блик" Подписано в печать 23.05.2007 ————