"Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", 2007, N 6

КАК УСТАНОВИТЬ ЦЕНУ?

Финансовая сторона ценообразования

Редкий предприниматель пожелает работать в убыток, большинство предпочитают быть прибыльными. Понятно, что прибыль - это разница между доходом, то есть выручкой, и расходами. Это предельно просто. Но чтобы понять, прибылен ли тот или иной продукт, не обойтись без определения себестоимости. В зависимости от того, какой способ расчета себестоимости предпочесть, один и тот же продукт может из разряда прибыльных перейти в убыточные. Как это происходит - рассмотрим на примере деятельности индивидуального предпринимателя Ивана Фролова, занимающегося торговлей канцтоварами. Для простоты анализа предположим, что он продает 2 вида продуктов - скрепки и ручки.

Рассмотрим три методики расчета себестоимости товара: метод полных затрат, метод переменных затрат и метод пооперационного учета себестоимости - Activity Based Costing (метод ABC). Для начала определим выручку и все виды затрат, которые несет Иван в своем бизнесе (см. таблицу 1).

Таблица 1

Выручка и затраты Ивана в месяц

     
   —————————————————————————————————————T—————————T————————T————————¬
   |              Параметры             | Скрепки |  Ручки |  Итого |
   +————————————————————————————————————+—————————+————————+————————+
   |Выручка, руб. в мес.                | 35 000  | 25 000 | 60 000 |
   +————————————————————————————————————+—————————+————————+————————+
   |Количество проданных продуктов, шт. |   400   |  1 000 |        |
   |в мес.                              |         |        |        |
   +————————————————————————————————————+—————————+————————+————————+
   |Цена за 1 шт., руб.                 |     87,5|     25 |        |
   +————————————————————————————————————+—————————+————————+————————+
   |Затраты:                            |         |        |        |
   +————————————————————————————————————+—————————+————————+————————+
   |Цена за 1 шт. у поставщика (в случае|     10  |      2 |        |
   |скрепок за штуку считается 1        |         |        |        |
   |упаковка), руб.                     |         |        |        |
   +————————————————————————————————————+—————————+————————+————————+
   |Аренда офиса—склада, руб. в мес.    |Значение зависит  |  1 200 |
   +————————————————————————————————————+от выбранного     +————————+
   |Зарплата помощника по закупке и     |метода            | 15 000 |
   |работе с клиентами, руб. в мес.     |                  |        |
   L————————————————————————————————————+——————————————————+—————————
   

Метод полных затрат

Допустим, Иван выбрал данный способ расчета себестоимости. В этом случае его расходы будут делиться на прямые и косвенные. Прямые затраты относятся на тот товар, с приобретением которого они непосредственно связаны (в рассматриваемом случае - скрепок или ручек). Косвенные расходы обычно нельзя отнести к конкретному товару, поэтому они распределяются пропорционально некоторой базовой величине, за которую в большинстве случаев принимается выручка от реализации продукции.

Итак, сначала определим прямые расходы на ручки и скрепки. В рассматриваемом примере в них включается стоимость приобретения товара у поставщика, то есть прямые расходы на ручки составят 2 руб/шт., а на скрепки - 10 руб/уп. Для простоты будем считать, что больше прямых затрат нет.

Теперь определим, какие затраты относятся к косвенным:

- аренда офиса-склада;

- зарплата помощника по закупке и работе с клиентами.

Как видно, перечисленные затраты нельзя однозначно распределить между двумя продуктами, которыми торгует Иван, поэтому они будут распределены между ними пропорционально их доле в выручке. У Ивана 42 процента выручки приходится на ручки и 58 процентов - на скрепки. Соответственно, теперь можно рассчитать себестоимость ручек и скрепок методом полных затрат (см. таблицу 2).

Таблица 2

Расчет себестоимости ручек и скрепок

с помощью метода полных затрат

     
   ————————————————————————T———————————————————T————————————————————¬
   |        Затраты        |  Затраты на 1 уп. | Затраты на 1 ручку |
   |                       |      скрепок      |                    |
   +———————————————————————+———————————————————+————————————————————+
   |Прямые затраты                                                  |
   +———————————————————————T———————————————————T————————————————————+
   |Цена за 1 шт. у        |       10          |        2           |
   |поставщика (в случае   |                   |                    |
   |скрепок за штуку       |                   |                    |
   |считается 1 упаковка), |                   |                    |
   |руб.                   |                   |                    |
   +———————————————————————+———————————————————+————————————————————+
   |Косвенные затраты                                               |
   +———————————————————————T———————————————————T————————————————————+
   |Аренда офиса—склада,   |(1200 x 0,58) /    |(1200 x 0,42) /     |
   |руб. в мес.            |400 = 1,74         |1000 = 0,504        |
   +———————————————————————+———————————————————+————————————————————+
   |Зарплата помощника по  |(15 000 x 0,58) /  |(15 000 x 0,42) /   |
   |закупке и работе с     |400 = 21,75        |1000 = 6,3          |
   |клиентами, руб. в мес. |                   |                    |
   +———————————————————————+———————————————————+————————————————————+
   |Итого себестоимость    |       33,49       |        8,804       |
   |единицы продукта, руб. |                   |                    |
   L———————————————————————+———————————————————+—————————————————————
   

Итак, прибыль с единицы продукта:

- скрепки: 87,5 - 33,49 = 54,01 руб.;

- ручки: 25 - 8,804 = 16,196 руб.

Метод переменных затрат

Если бы Иван выбрал этот метод расчета себестоимости, он бы учитывал только переменные затраты, то есть те, которые непосредственно связаны с приобретением конкретного товара. Постоянные (накладные) расходы в данном случае не принимаются во внимание при подсчетах. Постоянные затраты во многом схожи с косвенными, которые нельзя напрямую отнести на себестоимость.

В чем смысл такого метода? Дело в том, что он определяет предельно низкую цену на товар, ниже которой предприятие будет однозначно работать себе в убыток. Так, в основе данного метода лежит предположение о том, что накладные расходы не меняются существенно в зависимости от того, будет ли компания торговать 5 или 6 видами продуктов, ведь они есть, пока функционирует компания.

Если посчитать себестоимость ручек и скрепок данным методом, мы получим ту цену, ниже которой они не должны продаваться, а также предельную прибыль, которую Иван сможет получить с каждой проданной ручки или упаковки скрепок (см. таблицу 3).

Таблица 3

Расчет себестоимости ручек и скрепок

с помощью метода переменных затрат

     
   ——————————————————————————————T—————————————————T————————————————¬
   |          Затраты            | Затраты на 1 уп.|   Затраты на   |
   |                             |  скрепок, руб.  |  1 ручку, руб. |
   +—————————————————————————————+—————————————————+————————————————+
   |Цена за 1 шт. у поставщика   |        10       |        2       |
   |(в случае скрепок за штуку   |                 |                |
   |считается 1 упаковка)        |                 |                |
   +—————————————————————————————+—————————————————+————————————————+
   |Себестоимость 1 шт.          |        10       |        2       |
   L—————————————————————————————+—————————————————+—————————————————
   

Предельная прибыль с единицы продукта:

- скрепки: 87,5 - 10 = 77,5 руб.;

- ручки: 25 - 2 = 23 руб.

Метод ABC

Если бы Иван решил использовать для расчетов метод пооперационного исчисления себестоимости Activity Based Costing, он должен был бы разнести по товарам все затраты. Но, в отличие от метода полных затрат, накладные расходы распределялись бы не просто пропорционально доле в выручке конкретного продукта, а в зависимости от направленности на приобретение и продажу того или иного товара. В данном случае необходимо тщательно проанализировать расходы на аренду офиса-склада и на зарплату помощнику по закупке и работе с клиентами.

Чтобы разнести стоимость аренды по двум товарам, можно использовать различные варианты баз, пропорционально которым они будут распределяться. Иван выбрал для себя объем офиса, отводимый под хранение ручек, и часть офиса, куда складываются коробки со скрепками. В итоге получилось, что ручки занимают лишь 10 процентов офиса, а объемные коробки со скрепками - оставшиеся 90.

Что касается заработной платы помощника, для ее распределения Иван проанализировал то время, которое в среднем его помощник расходует на приобретение ручек, работу с браком по этому продукту, с рекламациями клиентов, с размещением ручек в офисе, а также время на проведение аналогичных операций по отношению к коробкам со скрепками. В итоге выяснилось, что его помощник тратит на оба продукта примерно равную часть своего времени, но для того, чтобы рационально поместить коробки со скрепками, он тратит больше времени, чем на то, чтобы сложить в офисе упаковки с ручками. Поэтому, по подсчетам помощника Ивана, он тратит примерно 60 процентов своего времени на работу со скрепками и оставшиеся 40 процентов - на ручки.

На основе полученных данных можно рассчитать себестоимость по методу ABC 1 ручки и 1 упаковки скрепок (см. таблицу 4).

Таблица 4

Расчет себестоимости методом ABC

     
   —————————————————————————T————————————————————T——————————————————¬
   |        Затраты         |  Затраты на 1 уп.  |   Затраты на 1   |
   |                        |    скрепок, руб.   |    ручку, руб.   |
   +————————————————————————+————————————————————+——————————————————+
   |Прямые затраты: цена за |        10          |        2         |
   |1 шт. у поставщика (в   |                    |                  |
   |случае скрепок за штуку |                    |                  |
   |считается 1 упаковка)   |                    |                  |
   +————————————————————————+————————————————————+——————————————————+
   |Косвенные затраты       |                    |                  |
   |(накладные расходы)     |                    |                  |
   +————————————————————————+————————————————————+——————————————————+
   |Аренда офиса—склада     |(1200 x 0,90) /     |(1200 x 0,10) /   |
   |                        |400 = 2,7           |1000 = 0,12       |
   +————————————————————————+————————————————————+——————————————————+
   |Зарплата помощника по   |(15 000 x 0,60) /   |(15 000 x 0,40) / |
   |закупке и работе с      |400 = 22,5          |1000 = 6          |
   |клиентами               |                    |                  |
   +————————————————————————+————————————————————+——————————————————+
   |Итого себестоимость     |        35,2        |        8,12      |
   |единицы продукта, руб.  |                    |                  |
   L————————————————————————+————————————————————+———————————————————
   

Прибыль с единицы продукта:

- скрепки: 87,5 - 35,2 = 52,3 руб.;

- ручки: 25 - 8,12 = 16,88 руб.

Итак, в зависимости от выбранного метода расчета себестоимости результат может быть разным. Например, самая высокая себестоимость упаковки скрепок получилась при применении метода ABC, а для ручки - при методе полных издержек. Надо сказать, что у каждого метода свое назначение. Так, метод переменных затрат хорош при определении минимально возможной цены товара, метод ABC - для определения максимально точной себестоимости продукта, а метод полных затрат - для наиболее простого распределения накладных расходов. И не всегда точность расчетов оправданна: иногда на подсчет себестоимости методом ABC уходит слишком много времени, а результат почти не отличается от того, который дает применение метода полных затрат (как в рассматриваемом случае). В то же время иногда применение ABC-метода позволяет выявить на самом деле убыточный товар, который по методу полных затрат получается прибыльным.

Маркетинговая сторона ценообразования

После расчета себестоимости необходимо определить наценку. Поскольку в рассматриваемом случае мы имеем дело со средним или даже дешевым ценовым сегментом, для таких случаев наценка на товар очень часто устанавливается с помощью сравнения с ценами на подобные товары у конкурентов.

Поэтому для эффективного определения уровня наценки Иван проанализировал цены на ручки и скрепки у ближайших конкурентов и получил следующую информацию (см. таблицу 5).

Таблица 5

Сравнение цен конкурентов

     
   ———————————T——————T————————————————————T————————————T————————————¬
   |  Продукт | Своя | Разница между своей|Средняя цена|   Цена у   |
   |          | цена,|   ценой и средней  |конкурентов,|конкурентов,|
   |          | руб. |ценой конкурентов, %|    руб.    |    руб.    |
   |          |      |                    |            +———T———T————+
   |          |      |                    |            | A | B |  C |
   +——————————+——————+————————————————————+————————————+———+———+————+
   |1 ручка   | 25   |        +4,2%       |     24     | 30| 15| 27 |
   +——————————+——————+————————————————————+————————————+———+———+————+
   |1 упаковка| 87,5 |       +12,2%       |     78     | 62| 78| 94 |
   |скрепок   |      |                    |            |   |   |    |
   L——————————+——————+————————————————————+————————————+———+———+—————
   

В соответствии с данными таблицы 5 среднее арифметическое разниц между своей ценой и средней ценой конкурентов: (4,2% + 12,2%) / 2 = +8,2%.

Таким образом, цены Ивана в среднем на 8,2 процента выше цен его ближайших конкурентов. Если причиной завышенной цены является не какой-либо эксклюзивный сервис для клиентов, например ассортимент, скорость его обновления, отсутствие дефицита, а просто желание получить большую прибыль, не прилагая особых усилий, то наценки на продукцию должны быть снижены до уровня среднего значения по основным конкурентам.

В то же время в ситуации, когда вокруг нет ни одного конкурента, цена Ивана могла бы быть значительно выше средней цены аналогичных товаров у наиболее близких конкурентов. Предположим, что в нашем случае это не так: Иван торгует своей продукцией в непосредственной близости еще от 3 конкурентов - индивидуальных предпринимателей и 1 конкурента - супермаркета канцтоваров, поэтому его наценка явно завышена.

Подобный анализ рекомендуется проводить как минимум раз в полгода, а желательно - чаще. Возможно даже измерение цен конкурентов раз в месяц, если их цены часто меняются. Аналогичный анализ необходимо проводить и для цен поставщиков, чтобы выбирать наиболее предпочтительные варианты.

При определении наценки Иван должен учитывать, что он продает ходовой товар в среднем ценовом сегменте, который имеет множество заменителей (ручки других производителей, другого типа, карандаши - для ручек, а также степлеры, скрепки других производителей и т.д. - для скрепок). Именно поэтому в данном сегменте клиенты достаточно чувствительны к цене, и небольшое снижение наценки Иваном может повысить спрос на его продукцию.

Как же ему снизить наценку на товар - сразу до среднего уровня цен конкурентов или постепенно? Для определения оптимальной наценки необходимо применять постепенный путь ее изменения, будь то ее повышение или понижение. Важно выбрать некоторый шаг изменения наценки и период, в течение которого будет фиксироваться реакция клиентов на изменение наценки. Оптимальный шаг, в зависимости от цены на товар, составляет 3 - 10 процентов от цены.

В качестве критерия оценки эффективности наценки можно использовать либо выручку, либо прибыль, а результаты изменения наценки лучше всего отслеживать через 1 - 3 месяца после ее корректировки. Пока выручка или прибыль растут, можно быть уверенным, что выбранное направление изменения цены верное. Как только рост прекращается, можно прекратить дальнейшую корректировку наценки на товар.

Итак, проанализировав цены конкурентов на ручки и скрепки и убедившись, что себестоимость позволяет ему снижать цену, Иван решил несколько понизить свою наценку. Так, на ручки он решил сокращать наценку на 3 процента, а на скрепки - на 5 процентов. Результаты, которые он получил через месяц, представлены в таблице 6.

Таблица 6

Результаты от снижения наценки

     
   ————————————————————————————————————T——————————————T—————————————¬
   |               Параметры           |    Скрепки   |    Ручки    |
   +———————————————————————————————————+——————————————+—————————————+
   |Выручка, руб. в апреле месяце      |   35 000     |    25 000   |
   +———————————————————————————————————+——————————————+—————————————+
   |Цена, руб. в апреле                |       87,5   |        25   |
   +———————————————————————————————————+——————————————+—————————————+
   |Проданное количество, шт. (уп.) в  |      400     |    1 000    |
   |апреле                             |              |             |
   +———————————————————————————————————+——————————————+—————————————+
   |Выручка, руб. в мае                |   39 071,1   |    26 675   |
   +———————————————————————————————————+——————————————+—————————————+
   |Цена, руб. в мае                   |       83,13  |        24,25|
   +———————————————————————————————————+——————————————+—————————————+
   |Проданное количество, шт. (уп.) в  |      470     |    1 100    |
   |мае                                |              |             |
   L———————————————————————————————————+——————————————+——————————————
   

Оценим эффективность изменения наценки на скрепки и ручки на базе изменения выручки:

- эффективность изменения наценки на ручки: 26 675 / 25 000 = 1,067;

- эффективность изменения наценки на скрепки: 39 071,1 / 35 000 = 1,116.

Значение обоих коэффициентов превышает единицу, следовательно, примененные меры по изменению наценки считаются эффективными.

Увидев положительные результаты, Иван решил попробовать снизить наценку на ручки еще на 3 процента, а на скрепки - снова на 5 процентов, так как себестоимость обоих товаров позволяла совершать дальнейшие действия по снижению цены. Как только коэффициент изменения наценки на ручки или скрепки примет значение меньше единицы, наценку на тот или иной товар нужно будет прекратить снижать.

При снижении наценки существует опасность того, что ее уменьшение приведет к падению выручки. Дело в том, что когда вы снова захотите повысить наценку до прежнего значения, вы можете получить выручку в меньшем объеме, чем до последнего понижения наценки. С чем это связано? Клиенты в большинстве случаев положительно реагируют на снижение цен и почти всегда отрицательно - на их рост. Именно поэтому рекомендуется постепенно замедлять шаг изменения наценки, когда речь идет о ее снижении. Ведь если вы чрезмерно повысите наценку, всегда есть возможность ее понизить, что будет воспринято клиентами позитивно.

По указанной причине Иван должен будет постепенно сокращать шаг снижения наценки на ручки до 2 процентов, на скрепки - до 3 процентов.

В то же время шаг должен быть достаточно значительным, чтобы можно было ощутить эффект от изменений. Например, если упаковка скрепок Ивана вместо 83,13 руб. будет стоить 83,1 руб., это вряд ли будет заметно клиентам, поэтому, скорее всего, не приведет к росту спроса, но скажется на прибыли от продажи скрепок: она уменьшится. Незначительное снижение наценки на ручки и скрепки, которые являются товарами среднего ценового сегмента, может быть просто неощутимо для его потребителей.

Цена - это финансово-маркетинговая категория

Часто цена определяется только как финансовая категория, на базе себестоимости, либо как маркетинговая категория, хотя на самом деле цена - это и маркетинг, и финансы.

Нижний предел цены (если речь не идет о демпинге <1>) определяется себестоимостью. Ее чаще всего рассчитывают тремя методами:

- методом переменных затрат определяется минимально возможная цена товара;

- методом ABC - максимально точная себестоимость продукта;

- методом полных затрат расчет себестоимости выполнять проще всего.

     
   ————————————————————————————————
   

<1> Демпинг - это продажа товаров или услуг ниже себестоимости при агрессивной стратегии завоевания рынка. С другой стороны, верхний предел цены определяется именно рынком, то есть тем, сколько клиенты готовы отдать за такой продукт. На цену влияют многочисленные маркетинговые факторы, такие как: 1. Ценовой сегмент продаваемой продукции: ценообразование в дешево-среднем сегменте и сегменте "люкс" различаются. 2. Сущность продаваемой продукции: насколько она уникальна? Есть ли товары-заменители? 3. Эластичность спроса на продукцию: насколько покупатели чувствительны к изменениям цены? 4. Насколько высока конкуренция? Характерна ли ценовая конкуренция? 5. Насколько ваш сервис отличается от уровня конкурентов? Есть ли у вас преимущества, заметные и ценимые клиентами? 6. Иные факторы. Таким образом, при установлении цены нужно учитывать обе стороны - и финансовую, и маркетинговую, так как, не зная точно себестоимость, можно работать себе в убыток, а не зная рынка, можно недополучать прибыль. Н.Ю.Смирнова Консультант компании B-evolution, ГК "Про-инвест" Подписано в печать 23.05.2007 ————