"Организация продаж страховых продуктов", 2007, N 3

МЕТОДОЛОГИЯ ОБУЧЕНИЯ И РАЗВИТИЯ ПРОДАВЦОВ СТРАХОВЫХ УСЛУГ

(Продолжение. Начало см. "Организация продаж страховых продуктов", 2007, N 1)

В 1-м номере журнала "Организация продаж страховых продуктов" за 2007 г. было опубликовано начало настоящей статьи. В продолжении материала Михаила Сухорукова читатель сможет найти ответы на вопросы по особенностям обучения взрослых и организации построения корпоративной системы обучения, учитывающей данные особенности.

Научение как метод формирования профессионального поведения

Термин "научение" (англ. learning), рассматриваемый как познавательный процесс, имеет различные толкования. В западной литературе научение и обучение часто рассматриваются в качестве синонимов процесса приобретения человеком знаний, умений и навыков. В отечественной теории и практике научение преимущественно рассматривается как направление формирования навыков в психологии поведения. Но и в том, и в другом случае существует общая точка зрения на то, что научение представляет собой процесс и результат формирования индивидуального опыта человека и профессионала.

Применительно к рассматриваемой проблеме повышения эффективности и качества профессиональной подготовки продавцов страховых услуг здесь и далее понятие "научение" будет рассматриваться в качестве преобладающего процесса формирования у продавцов необходимых профессиональных умений и навыков. Под умением в этом случае понимается освоенный и прочно закрепленный продавцом способ выполнения требуемых профессиональных действий в привычных и изменяющихся внешних условиях на основе имеющихся у него знаний и навыков. Умения формируются в результате повторяющихся упражнений и практики. При этом навык будет рассматриваться как профессиональное действие, сформированное в результате неоднократного повторения и выполняемое автоматически, без осознания необходимости внутреннего контроля за последовательностью выполняемых элементов действия.

В современной практике широкое применение получила методика профессионального научения посредством моделирования требуемой учебной ситуации или конкретной проблемы и вовлечения слушателей в ее разрешение. В данном случае наряду с расширением профессиональных познаний формируются и соответствующие поведенческие реакции, в том числе и через метод проб и ошибок. Успешность научения во многом зависит от памяти и других психофизиологических индивидуальных особенностей продавца. На прочность закрепления требуемых навыков влияет и продолжительность и правильность их отработки на занятиях и тренингах. Продавец старается в своей повседневной работе использовать те профессиональные приемы и способы, которые у него легче всего и лучше всего получаются. А для этого нужны упражнения и тренировки. Некоторые специалисты полагают, что минимальная продолжительность тренинга по технологии профессиональных продаж колеблется в пределах от 16 до 30 часов. Иными словами, требуется от двух до четырех рабочих дней для проведения такого занятия с требуемой результативностью. При этом, как и на других практических занятиях и тренингах, формирование профессиональных навыков и умений должно проводиться в небольших по численности учебных группах, с тем чтобы каждый участник имел возможность самостоятельно под руководством тренера неоднократно выполнить упражнения с целью отработки правильности действий и закрепления требуемого навыка продаж страховых услуг.

Подходы и последовательность формирования навыков профессиональных продаж можно сформулировать в виде следующих рекомендаций:

- разбейте сложный навык на отдельные элементы (действия);

- отрабатывайте каждое действие поэтапно;

- выполняйте действия медленно, последовательно, осознанно и правильно;

- скорость выполнения увеличивайте по мере отработки автоматизма выполнения предыдущих действий;

- не критикуйте за ошибки, а помогите понять и устранить их причины;

- каждое занятие завершайте положительным подкреплением;

- мотивируйте обучающихся (при достижении требуемого уровня овладения навыком используйте их в качестве своих помощников и наставников для оказания помощи другим).

В последнем случае, безусловно, необходимо учитывать психологическую совместимость и способность обучать других правильным действиям.

Простейшим примером формирования профессионального навыка у начинающего продавца страховых услуг может быть выработка навыка быстрого и безошибочного оформления страхового полиса.

Особенности дистанционного обучения продажам в страховании

В связи с бурным развитием информатизации всех технологических процессов в страховании и широким внедрением компьютерной техники в практику продаж страховых услуг все большее распространение получает дистанционное обучение, или e-learning (электронное обучение). В наши дни дистанционное обучение является действенным инструментом и эффективным способом построения внутрикорпоративной системы обучения персонала, в том числе и продавцов страховых услуг. В ряде случаев этот способ обучения применяется для закрепления полученных знаний на традиционных занятиях с целью контроля полноты и глубины профессиональных знаний, а также в качестве индивидуального консультанта и индивидуальной обучающей системы.

Организация учебного процесса с участием удаленных учебных мест через открытые каналы доступа привлекает слушателей возможностью интерактивного взаимодействия и обмена информацией (часто в режиме on-line). При этом образовательный процесс может проходить с участием преподавателей и тренеров или самостоятельно с использованием специального программного обеспечения. Высокий результат достигается за счет свойства интерактивности системы, в результате чего обучающийся получает обратную связь в виде реакции на свои действия со стороны человека или компьютера. Подобная система позволяет осуществлять проверку и оценку знаний конкретных сотрудников, а также самопроверку и самоподготовку. Система может быть особенно эффективна при выработке требуемых навыков у обучаемых, в том числе и навыков работы на электронно-вычислительной технике. За счет индивидуализации учебного процесса и самостоятельной работы с учебным материалом повышается эффективность обучения с высокой практической направленностью.

Географическая распределенность учебной аудитории позволяет централизованно и на высоком методическом уровне организовать учебный процесс с привлечением лучших преподавателей и специалистов-практиков. Особенно это актуально для страховых компаний с разветвленной филиальной сетью, значительным количеством точек продаж или автоматизированных рабочих мест страховых агентов и консультантов.

Система дистанционного обучения позволяет гибко и дифференцированно составлять учебные программы, в том числе и индивидуальные, с целью создания и поддержания процесса непрерывного профессионального образования. Особенно эта задача актуальна для подразделений продаж, которые обязаны оперативно реагировать на изменения на страховых рынках и обмениваться опытом продвижения страховых продуктов. Особенно это востребовано в крупных страховых компаниях. Например, e-learning активно внедряется в крупнейшей страховой компании "Росгосстрах". При выборе системы дистанционного обучения были рассмотрены варианты из 16 отечественных и зарубежных IT-решений. Исходя из большого количества продавцов массовых продуктов, были разработаны учебные курсы по продуктовым линейкам "РОСГОССТРАХ-ДОМ" (страхование загородных строений) и страхования имущества юридических лиц (малый и средний бизнес). В настоящее время системой дистанционного обучения охвачены более двух тысяч подразделений и точек продаж. Еженедельно обучение и тестирование проходят примерно 2,2 тыс. человек. На начало 2006 г. компания имела в своем арсенале 10 учебных курсов - три курса по страховым продуктам (продолжительность 3 - 4 часа), четыре курса по программному обеспечению (от 6 до 30 часов), три курса для юристов. Продуктовый курс состоит из пяти основных разделов: продукт, расчеты, документация, типовые вопросы и контрольное тестирование. После прохождения дистанционного обучения, по оценкам экспертов компании, объем продаж увеличился в полтора-два раза. В планах компании обучение в течение года каждого продавца (примерно 60 тыс. человек) по двум-трем страховым продуктам.

В зависимости от поставленных целей и задач дистанционного обучения такая система может иметь различную конфигурацию и степень сложности. Схематично иерархию построения систем дистанционного обучения можно представить следующим образом:

Иерархия систем дистанционного обучения

Системы управления /\

обучением / \

и учебным контентом /LCMS\

/------\

Средства управления /Learning\

процессом обучения /Management\

/ Systems \

/--------------\

Средства управления / Learning Object\

учебными курсами / Repositories \

/ или \

/ Content Management \

/ Systems \

/--------------------------\

Средства создания / \

электронных курсов / Authoring Tools \

/--------------------------------\

Рис. 1

В основании пирамиды находятся средства разработки курсов. Эти системы обеспечивают возможность разработки учебных материалов для дистанционных курсов и программ на основе визуального программирования или текстовых редакторов.

На втором уровне располагаются системы управления электронными курсами, которые позволяют создавать каталоги графических, звуковых, видео- и текстовых файлов. По своей сути и содержанию такая система представляет собой специализированную базу данных, имеющую механизм поиска по ключевым словам, агрегирования учебного контента (информационного материала различного вида) и т.п.

Системы управления обучением составляют содержание третьего уровня. Они позволяют управлять собственно учебным процессом - реестром пользователей, их правами доступа, назначением пользователей курсов, сбором и хранением информации о действиях пользователей (статистика обучения, посещаемости, пользования ресурсами и т.п.).

На верхнем, четвертом, уровне располагаются системы управления обучением и контентом, сочетающие в себе систему управления процессом обучения и систему управления учебным контентом.

Помимо перечисленных выше, есть и другие аргументы в пользу внедрения и широкого использования системы дистанционного обучения. Привлекает сравнительно низкая стоимость организации учебного процесса и тиражирования учебного материала и практических заданий. При этом стоимость обучения снижается в случае большого количества обучающихся.

Определить конкретно для своей страховой компании, какая форма обучения менее затратна - традиционная (очная) или дистанционная, можно путем несложного расчета по следующей формуле:

К = (РД - РО) / (ОО - ОД),

где РД и РО - стоимость разработки учебных материалов для дистанционного и очного обучения соответственно;

ОО и ОД - стоимость обучения одного сотрудника в очной и дистанционной форме.

Если предполагаемое количество обучаемых больше, чем получившееся число К, то дистанционная форма обучения дешевле.

К другим преимуществам данной формы обучения можно отнести следующее:

- оно предоставляет возможность неоднократного повторения материала до полного понимания и усвоения;

- расширяет доступность обучения и возможность проводить его в любое удобное время;

- дает возможность продолжить занятия с любого учебного материала;

- повышает объективность оценки знаний;

- позволяет каждому выбрать индивидуальный темп изучения материала;

- дает возможность закрепления за каждым обучающимся on-line наставника;

- позволяет разрабатывать мультимедийные учебные курсы (использование видеорядов, звука, различных форматов изображения, объединение картинок и слов и т.д.);

- дает возможность организации и представления информации в новых формах и вариантах;

- создает уникальные условия взаимодействия и обмена информацией между обучаемыми;

- дает возможность создавать модели смешанного обучения, сочетая, например, лекционный цикл с самостоятельным дальнейшим обучением с помощью специальных компьютерных программ;

- позволяет использовать значительное количество справочных материалов и иллюстраций.

Определенную сложность может составить необходимость выработки (создания) стандартов в области дистанционного обучения. Это вызвано необходимостью интеграции на программно-аппаратном уровне систем дистанционного обучения в действующие в страховых компаниях корпоративные информационные системы. Актуальна эта проблема и для определения потребностей и возможностей использования уже накопленных библиотек электронных учебно-методических материалов, вне зависимости от технических средств, с помощью которых они разрабатывались. В настоящее время наиболее разработанными являются группы стандартов, описывающие учебные курсы и системы управления обучением, хотя единого, общепринятого подхода к стандартизации до сих пор не выработано.

Творческий подход в профессии продавца страховых услуг

Творческая идея в бизнесе предполагает не только и не столько ее оригинальность, сколько ее уместность, полезность и возможность реализовать на практике с определенной прибылью или выгодой.

На самом деле творческий подход всегда идет на пользу организации, вне зависимости от того, в какой сфере он проявляется. По мнению Т.М. Амабайл (Amabile), настороженное отношение менеджмента к творческой инициативе в определенных организационных или бизнес-единицах, деятельность которых связана с какими-либо систематическими процессами или правовыми нормами (например, бухгалтерия или внутренний аудит), у многих руководителей сочетается с их неверным представлением о креативности. В их понимании воображение ассоциируется исключительно со способом мышления и проявляется, например, в том, насколько изобретательно человек подходит к решению проблемы.

Умение нестандартно мыслить действительно является важным элементом профессиональной деятельности продавца страховых услуг и компонентом его индивидуального подхода. Однако само по себе такое умение не может эффективно реализоваться без взаимодействия с двумя другими составляющими креативности в продажах - компетентностью и мотивацией собственно продавца. На рисунке 2 приведена трехкомпонентная структура креативности.

Трехкомпонентная структура креативности в бизнесе

(по Т.М. Амабайл)

     
                        —————————————————¬
                        |Умение творчески|  
                ————————+     мыслить    +————————¬
                |       |       —¬       |        |
                |       L———————++————————        |
                |              \—L/               |
                |       ————————\/———————¬        |
               \|/      |                |       \|/  
   —————————————+———¬   |  Креативность  |    ————+————————————¬
   |              ——+——\|                |/———+¬               |
   |              L—T——/L—————————————————\———T—               |
   | Компетентность |<———————————————————————>|    Мотивация   |
   |                |                         |                |
   L—————————————————                         L—————————————————
   

Рис. 2

Под компетентностью специалиста по продажам страховых услуг понимают сумму знаний (общих, специальных, профессиональных, страховых, экономических, технических, методических и др.), дополняемую требуемым наличием и уровнем навыков и умений, которыми обладает продавец. Понятие компетентности охватывает все знания, способности, умения и навыки, которыми обладает работник в сфере своей профессиональной деятельности.

В связи с тем что существуют различные виды внешней и внутренней мотивации, в данном случае следует подчеркнуть, что внутренняя заинтересованность в решении проблемы обычно более способствует поиску и применению неординарных, нестандартных решений, чем влияние внешних стимулов, даже таких как, например, денежное вознаграждение.

Умение продавца анализировать ситуацию в своем сегменте страхового рынка, творчески мыслить и быть открытым для изменений определяет гибкость и изобретательность в поиске решения возникающих сложностей и проблем в ходе продвижения страховых продуктов. Творческое мышление характеризует новаторский подход к решению сложных вопросов и способность составлять новые комбинации из имеющихся идей. Эта способность во многом зависит от личных качеств работника подразделения продаж, но в то же время существенное влияние на нее оказывает его образ мыслей, профессиональные и трудовые привычки. В известном смысле все это вместе взятое составляет интеллектуальное пространство, которое продавец использует для освоения в процессе профессиональной деятельности, в том числе и в ходе процесса приобретения новых знаний, умений и навыков, а также индивидуального опыта продаж страховых услуг. Определенным элементам креативности (творческого подхода) можно и нужно обучать продавцов, используя для этого различные формы и методы развития творческого подхода при решении учебных задач и рассмотрения кейсов из практики работы на страховом рынке.

Компетентность и творческое мышление в известном смысле составляют стратегический, естественный ресурс продавца как личности. От третьего фактора - мотивации - зависит то, как и насколько рационально человек использует этот ресурс.

Не все виды мотивации одинаково влияют на уровень креативности. Обычно поиск путей активизации продаж страховых услуг начинают с внешней мотивации, хотя более эффективна как раз внутренняя мотивация. Самое простое, но не всегда действенное решение - увеличить размер комиссионного (агентского) вознаграждения, поднять оклады и проценты бонусных доплат. Но парадокс заключается в том, что деньги не обязательно мешают проявлению креативности, однако во многих случаях они и не помогают существенно увеличить объемы продаж страховых продуктов. Важно понимать, что деньги сами по себе не могут заставить продавца настолько увлечься работой, чтобы он находился в постоянном поиске новых, нешаблонных, решений и результативных приемов продаж. А ведь именно такое увлечение, интерес, идущее изнутри желание что-то сделать для улучшения результатов продаж, почувствовать удовлетворение от успешно реализованной инициативы лежат в основе внутренней мотивации. Мотивирующий фактор в этом случае - сама работа и ее положительные результаты.

Принцип внутренней мотивации в интересах развития креативности достаточно прост: люди работают наиболее творчески, если ими движут интерес, удовлетворенность и значимость работы в целом, а не внешние воздействия. Часто в рабочих ситуациях продавец выполняет порученное задание ради получения желаемого вознаграждения или чтобы избежать неприятностей. Эти особенности необходимо учитывать не только организаторам профессионального обучения, но и менеджменту подразделений продаж страховых продуктов. В зависимости от мастерства и уровня подготовки менеджера по продажам возможно воздействие как на отдельные, так и на все сразу компоненты креативности. При этом следует помнить, что вектор такого воздействия может быть направлен как в положительную, так и в отрицательную сторону.

Определяя процедуру развития креативности у продавцов страховых услуг, менеджер по продажам может придерживаться следующей последовательности управленческих действий:

- грамотное планирование и правильная постановка задач продавцам;

- предоставление свободы действий в разумных пределах;

- обеспечение продавцов необходимыми ресурсами и материалами;

- организация адаптации, сопровождения и оказания помощи (в первую очередь начинающим продавцам);

- применение понятной и прозрачной системы мотивации;

- развитие наставничества и организационная поддержка перспективных направлений в продажах.

Для достижения успеха в организации и управлении продажами страховых услуг необходимо разработать отдельную программу обучения и развития руководителей продающих подразделений и супервайзеров.

Квалификационные требования к организаторам продаж

страховых услуг

По мере развития рыночных страховых отношений организационная структура системы сбыта страховщика совершенствуется и видоизменяется. В долгосрочной перспективе, по мнению Р.Т. Юлдашева, рыночно-ориентированная служба сбыта страховой компании будет гораздо более эффективной, чем служба сбыта, ориентированная на увеличение объема продаж.

Перед менеджментом подразделений продаж страховой компании стоит основная задача - увеличение объемов продаж страховых услуг. Пути и способы ее решения могут быть различны. Можно увеличить численность продающего персонала и расширить территорию продаж. Повышение качества сервисного обслуживания клиентов и страхователей также влияет на рост продаж и дает определенное конкурентное преимущество. Разработка новых, отвечающих потребностям клиентов страховых услуг способствует повышению спроса и дает прирост продаж. При продажах массовых страховых услуг весомую прибавку в поступлении страховых премий могут дать продуманные рекламные кампании и PR-акции. Увеличение количества региональных точек продаж, освоение новых рынков, сегментов и ниш в большинстве случаев позволяют существенно повысить объемы продаж. Повышение уровня профессионализма продавцов страховых услуг, развитие собственных агентских сетей и освоение новых каналов продаж также играют немалую роль в увеличении поступлений. Какое из перечисленных направлений выбрать, каким путем расширять свою сбытовую сеть - это решение во многом зависит от реализуемой стратегии страховой компании и планов ее развития на ближайшую перспективу. Каждое из этих направлений имеет свои преимущества и недостатки, а в ряде случаев требует инвестиций или проведения структурных реорганизаций. Сбор информации, ее анализ и оценку, а также проведение целевых маркетинговых исследований и подготовку рекомендаций менеджерам осуществляет маркетинговое подразделение страховой организации совместно с подразделениями сбыта и другими заинтересованными структурами.

Права, обязанности, полномочия и границы ответственности каждого менеджера подразделений продаж страховых услуг определяются его компетенцией и должностной инструкцией. Основой для разработки квалификационных требований и должностных инструкций является единый Квалификационный справочник.

Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих является нормативным документом, разработанным Институтом труда и утвержденным Постановлением Минтруда России от 21 августа 1998 г. N 37. Он рекомендован для применения на предприятиях, в учреждениях и организациях различных отраслей экономики независимо от форм собственности и организационно-правовых форм в целях обеспечения правильного подбора, расстановки и использования кадров. Являясь нормативным документом, Квалификационный справочник обеспечивает преемственность с ранее действовавшим.

Составители Квалификационного справочника подчеркивают, что особого внимания требует характеристика должности менеджера. В странах с высокоразвитой рыночной экономикой менеджерами называют профессиональных управляющих, имеющих специальное образование, часто полученное в дополнение к инженерному, юридическому, экономическому. Менеджеры осуществляют квалифицированное управление деятельностью страховой организации (высшее звено), ее структурных подразделений (среднее звено) или обеспечивают выполнение определенной деятельности в сфере страхового бизнеса (низовое звено).

Менеджерами высшего и среднего уровня применительно к действующей должностной структуре можно считать всех руководителей страховых организаций, их заместителей, руководителей департаментов, дирекций и управлений, а также руководителей служб и функциональных отделов.

Что касается менеджеров низового уровня, то в условиях развития страховой коммерческой деятельности, малого и среднего предпринимательства в сфере страхования возникает потребность в определении их места и функциональной роли как организаторов этой деятельности, обеспечивающих ее соответствие условиям внешней среды (экономическим, правовым, технологическим и другим требованиям).

Менеджеры соответствующего профиля осуществляют следующие основные функции: страховой маркетинг, продажи страховых услуг, управление персоналом службы сбыта, материально техническое обеспечение продаж страхования, рекламно-информационное обслуживание и др.

Поскольку разница между уровнями менеджмента заключается в масштабе, пределах полномочий, ответственности, степени детализации выполняемых функций, то в Справочнике приводятся должностные характеристики менеджера (низового уровня без функциональной специализации), а также менеджера по персоналу и менеджера по рекламе. Именно эти функциональные направления деятельности особо нуждаются в работниках соответствующего уровня квалификации, в четком определении их роли и места в существующих структурах управления. При необходимости на основе базовой должностной характеристики менеджера могут быть разработаны квалификационные характеристики или должностные инструкции для менеджеров других конкретных наименований при условии, что функциональная направленность и содержание их деятельности соответствуют должности менеджера. Например, во многих страховых компаниях имеются самостоятельные подразделения или отдельные менеджеры, в чьи функциональные обязанности входит управление агентскими продажами.

Каждая квалификационная характеристика является нормативным документом, регламентирующим содержание выполняемых функций работников, способствующим обеспечению оптимальной технологии трудовой деятельности, рационального разделения труда, высокой организованности, дисциплины и порядка на каждом рабочем месте. Функциональное распределение обязанностей среди продавцов способствует совершенствованию системы управления персоналом подразделений продаж страховых услуг. На основе квалификационных характеристик разрабатываются должностные инструкции для конкретных работников подразделений сбыта страховых компаний.

Квалификационная характеристика каждой должности имеет три раздела.

В разделе "Должностные обязанности" устанавливаются основные трудовые функции, которые могут быть поручены полностью или частично работнику, занимающему должность менеджера по продаже страховых услуг, с учетом технологической однородности и взаимосвязанности работ, позволяющих обеспечить оптимальную специализацию персонала. Основные функции менеджера по продажам страховых услуг приведены в таблице 1.

Таблица 1

Основные функции менеджера по продажам страховых услуг

     
   ———————————————————T————————————————T————————————————T——————————————————
   

Управленческие ¦ Коммуникативные¦ Аналитические ¦ Дополнительные

функции ¦ функции ¦ функции ¦ функции

     
   ———————————————————+————————————————+————————————————+——————————————————
   

1. Осуществляет ¦1. Организует ¦1. Проводит ¦1. Участвует

управление ¦и поддерживает ¦первичную оценку¦в подготовке

деятельностью по ¦деловые связи ¦степени ¦предложений по

продаже страховых ¦с клиентами и ¦возможного ¦разработке новых

услуг, ¦партнерами по ¦страхового риска¦страховых

направленной на ¦каналам продаж. ¦по объектам ¦продуктов.

удовлетворение ¦2. Формирует ¦страхования. ¦2. Обеспечивает

нужд потребителей ¦систему сбора ¦2. Анализирует ¦рост

(страхователей). ¦необходимой ¦причины ¦прибыльности,

2. Обеспечивает ¦информации для ¦проблемных ¦конкуренто-

контроль ¦расширения ¦ситуаций в сбыте¦способности

деятельности ¦внешних связей ¦страховых услуг ¦и качества

подчиненных - ¦и обмена опытом.¦и принимает меры¦страховых услуг,

продавцов, ¦3. Осуществляет ¦по их ¦повышение

получения ¦координацию и ¦устранению. ¦эффективности

прибыли за счет ¦взаимодействие ¦3. Разрабатывает¦труда персонала

стабильного ¦в процессе ¦формы, приемы и ¦точек продаж и

функционирования, ¦продаж страховых¦способы ¦страховых

поддержания ¦услуг в рамках ¦стимулирования ¦агентов.

деловой репутации ¦определенного ¦работы продавцов¦3. Участвует

и в соответствии ¦направления ¦страховых услуг ¦в выборе мест для

с предоставленными¦(участка) ¦(страховых ¦точек продаж и

полномочиями и ¦деятельности. ¦агентов). ¦разработке

выделенными ¦4. Организует ¦4. Выявляет пути¦заданий по их

ресурсами. ¦маркетинговые ¦повышения ¦оформлению с

3. Принимает ¦коммуникации в ¦качества и ¦учетом основ

решения ¦точках (месте) ¦конкуренто- ¦страхового

по наиболее ¦продаж страховых¦способности ¦мерчандайзинга

рациональному ¦услуг. ¦страховых услуг.¦и маркетинговых

использованию ¦5. Поддерживает ¦5. Организует ¦решений.

выделенных ¦деловые контакты¦маркетинговые ¦4. Привлекает

ресурсов. ¦с ключевыми ¦исследования ¦к решению задач

4. Планирует ¦страхователями ¦и опросы ¦по продажам

деятельность по ¦в течение ¦страхователей с ¦страховых услуг

сбыту страховых ¦срока действия ¦целью повышения ¦консультантов и

продуктов, исходя ¦договора ¦качества сервиса¦экспертов

из стратегических ¦страхования. ¦при продажах ¦страховой

целей страховой ¦6. Формулирует ¦страховых услуг.¦организации

организации. ¦текущие цели и ¦6. Осуществляет ¦по различным

5. Осуществляет ¦задачи сбыта ¦анализ спроса на¦вопросам

контроль ¦страховых услуг ¦страховые ¦(правовым,

разработки и ¦и подводит итоги¦услуги, ¦техническим,

реализации условий¦их выполнения. ¦прогноз и ¦финансовым

и обязательств ¦7. Участвует в ¦мотивацию сбыта ¦и др.).

в соответствии ¦поиске клиентов ¦посредством ¦5. Осуществляет

с заключаемыми ¦и проведении ¦изучения ¦подбор, обучение

договорами ¦презентаций ¦и оценки ¦и расстановку

страхования. ¦страховых услуг.¦потребностей ¦продавцов

6. Решает (в ¦ ¦страхователей. ¦страховых услуг

пределах своей ¦ ¦ ¦(страховых

компетенции) ¦ ¦ ¦агентов),

проблемы ¦ ¦ ¦мотивацию их

стимулирования ¦ ¦ ¦профессионального

работы персонала ¦ ¦ ¦развития, оценку

подразделений ¦ ¦ ¦и стимулирование

продаж и агентов. ¦ ¦ ¦качества труда.

7. Добивается ¦ ¦ ¦6. Организует

увеличения объема ¦ ¦ ¦экономное и

сбыта страховой ¦ ¦ ¦эффективное

продукции, ¦ ¦ ¦использование

повышения качества¦ ¦ ¦материальных,

и конкуренто- ¦ ¦ ¦финансовых,

способности ¦ ¦ ¦трудовых и иных

страховых услуг. ¦ ¦ ¦ресурсов.

     
   ———————————————————+————————————————+————————————————+——————————————————
   

Примечание. В зависимости от масштаба страховой деятельности и объемов продаж менеджер по продажам осуществляет управление по одному или нескольким направлениям (участкам) этой деятельности.

В разделе "Должен знать" содержатся основные требования, предъявляемые к работнику подразделения продаж в отношении специальных знаний, а также знаний законодательных и нормативных актов в сфере страхования, положений, инструкций и других руководящих материалов, методов и средств, которые менеджер по продаже страховых услуг должен применять при выполнении должностных обязанностей. Проверенные практикой требования к знаниям менеджера по продажам страхования приведены в таблице 2.

Таблица 2

Знания менеджера по продажам страховых услуг

     
   ———————————————T——————————————————T——————————————T————————————————
   

Управленческие¦ Правовые знания ¦ Экономические¦ Социально-

знания ¦ ¦ знания ¦психологические

¦ ¦ ¦ знания

     
   ———————————————+——————————————————+——————————————+————————————————
   

1) Теория ¦1) Законодательные¦1) Основы ¦1) Основы

менеджмента, ¦и нормативные ¦рыночной ¦социологии

делового ¦правовые акты, ¦экономики ¦и психологии

администри- ¦регламентирующие ¦и ведения ¦(применительно

рования, ¦страховую ¦страхового ¦к сфере

управления ¦деятельность; ¦бизнеса; ¦страхования);

продажами, ¦2) основы ¦2) конъюнктура¦2) основные

страхового ¦законодательства ¦рынков сбыта ¦теории

дела; ¦о труде; ¦страховых ¦поведения

2) теория ¦3) законодательные¦услуг; ¦потребителей

и практика ¦и нормативные ¦3) порядок ¦страховых

управления ¦правовые акты, ¦оценки ¦услуг;

персоналом ¦регламентирующие ¦страховых ¦3) этика

подразделений ¦защиту прав ¦рисков ¦профессиональ-

продаж ¦потребителей ¦и расчета ¦ного и делового

(страховыми ¦(страхователей); ¦страховых ¦общения;

агентами); ¦4) правила ¦тарифов; ¦4) основы

3) формы ¦и нормы охраны ¦4) технологии ¦подбора,

и методы ¦труда; ¦и техники ¦обучения

организации ¦5) правовые основы¦продаж ¦и мотивации

и проведения ¦работы с жалобами ¦страховых ¦труда продавцов

рекламных ¦и заявлениями ¦услуг; ¦страховых

кампаний ¦клиентов; ¦5) основы ¦услуг;

и PR-акций; ¦6) основы ¦страхового ¦5) формы

4) организа- ¦делопроизводства. ¦маркетинга и ¦и методы

ционная ¦ ¦мерчандай- ¦проведения

структура ¦ ¦зинга; ¦презентации

и формы ¦ ¦6) порядок ¦страховых

управления ¦ ¦разработки ¦услуг;

продажами ¦ ¦бизнес-планов ¦6) основы

страховой ¦ ¦и коммерческих¦конфликтологии

организации; ¦ ¦условий ¦и методики

5) информа- ¦ ¦договоров ¦работы

ционные ¦ ¦страхования; ¦с жалобами

технологии, ¦ ¦7) основы ¦и претензиями

применяемые ¦ ¦технологии ¦страхователей;

в управлении ¦ ¦страхования; ¦7) методы

продажами ¦ ¦8) методы ¦оценки деловых

страховых ¦ ¦сбора ¦качеств

услуг; ¦ ¦и обработки ¦продавцов

6) передовой ¦ ¦информации с ¦страховых услуг

отечественный ¦ ¦использованием¦(страховых

и зарубежный ¦ ¦современных ¦агентов);

опыт в области¦ ¦технических ¦8) компетенция

страхового ¦ ¦средств, ¦продавцов

менеджмента. ¦ ¦коммуникаций ¦страховых

¦ ¦и связи, ¦услуг.

¦ ¦вычислительной¦

¦ ¦техники. ¦

     
   ———————————————+——————————————————+——————————————+———————————————
   

Требования к квалификации: высшее профессиональное образование (по специальности "менеджмент" или "маркетинг") или высшее профессиональное образование и дополнительная подготовка в области теории и практики менеджмента, стаж работы по специальности не менее двух лет.

В разделе "Требования к квалификации" определяются уровень профессиональной подготовки менеджера по продажам страховых услуг, необходимый для выполнения предусмотренных должностных обязанностей, и требования к стажу работы. Уровни требуемой профессиональной подготовки определяются в соответствии с Законом РФ "Об образовании".

По мнению Ч. Фатрелла (Futrell), менеджер по продажам выполняет пять основных управленческих функций: планирование, кадровое обеспечение, подготовку (обучение), руководство и контроль <1>. Менеджер по продажам, как правило, осуществляет управленческие функции в отношении специалистов по продажам и страховых агентов. При этом агенты являются наиболее мобильной и многочисленной категорией продавцов страховых услуг не только в России, но и в других странах. В настоящее время в профессиональном страховом сообществе обсуждается вопрос законодательного оформления требований к организации страховых агентств, состоящих из страховых агентов. Управление такой структурой также окажется в сфере деятельности менеджера по продажам.

     
   ————————————————————————————————
   

<1> Фатрелл Ч. Управление продажами / Пер. с англ. под ред. В.В. Кулибановой. СПб.: Издательский дом "Нева", 2004.

Исходя из опыта и практики проведения авторских обучающих семинаров и занятий с персоналом разных страховых компаний, можно предложить следующий примерный перечень основных умений, навыков и способностей менеджера по продажам страховых услуг:

1. Коммуникативные способности. Способность четко формулировать свои мысли как в формальной, так и в неформальной обстановке. Умение эффективно извлекать информацию в процессе общения с клиентами и страхователями.

2. Умение контролировать ситуацию. Способность управлять ситуацией, вызывая к себе уважение и доверие, и побуждать к приобретению страхового полиса.

3. Навыки установления межличностных отношений. Способность воспринять чужие проблемы, точку зрения, потребности и найти подходящий к ситуации отклик на них. Подразумевает умение внимательно выслушать, удержать эмоциональный контроль и привести контраргументы, не выражая возможного негативного отношения к клиенту или его требованиям.

4. Административные способности и самодисциплина. Умение планировать собственные действия и координировать усилия подчиненных продавцов страховых услуг, добиваясь максимально возможной производительности труда в сфере продаж. Этот блок также включает в себя внимательное отношение к деталям, навыкам выполнения повторяющихся действий, умение устанавливать приоритеты при организации продаж страховых продуктов.

5. Этические и профессиональные качества. Способность применять к собственной работе с клиентами и страхователями требования этики и морали, быть честным и порядочным, соблюдать конфиденциальность коммерческой и персональной информации.

6. Способность обучаться и применять новые методы и приемы в работе. Способность усваивать, перерабатывать и применять новые приемы и методы продаж страховых услуг, а также разыскивать необходимую информацию (в случае ее нехватки) о ситуации на страховом рынке и особенностях продаж. Включает в себя умение вдумчиво читать и разбираться в диаграммах и схемах, а также умение быстро выполнять математические операции, в том числе с использованием компьютерной техники.

7. Умение определять цели, задачи и пути их достижения. Умение ставить перед собой достижимые долгосрочные и краткосрочные цели по увеличению продаж, продвижению новых страховых продуктов и определять средства для завоевания лидерских позиций на страховом рынке.

8. Умение оценить потенциал страхового рынка. Умение развивать креативность, извлекать полезное из прошлого опыта продаж подразумевает также умение оценивать объем, конкурентные условия, тарифы и прочие показатели потенциала своего сегмента страхового рынка на предмет его максимально возможного охвата.

9. Самостоятельность и уверенность в себе. Способность работать творчески, инициативно и самостоятельно, без организационного сопровождения и избыточной опеки со стороны руководства.

10. Обладание требуемым уровнем компетенции, специальными страховыми знаниями, умениями и навыками. Знание передовых методов, способов и техник продвижения страховых продуктов, организации качественного обслуживания страхователей, умение квалифицированно консультировать клиентов по финансовым и страховым вопросам в пределах своей компетенции.

11. Умения и навыки эффективного поиска потенциальных клиентов. Умение постоянно пополнять клиентскую базу, развивать и поддерживать корпоративную культуру продаж и обслуживания страхователей.

Коучинг

Хорошим подспорьем в организации процесса обучения продавцов страховых услуг может стать коучинг. Прямой перевод английского слова coaching на русский язык вряд ли возможен, поскольку термин "коучинг" означает несколько большее, чем "тренинг", и несколько иное, чем "преподавание".

В кратком оксфордском словаре глагол "coach" определяется как "наставлять, тренировать, воодушевлять". В общедоступном англо-русском словаре В.К. Мюллера глаголу coach ставятся в соответствие слова: "подготавливать к экзамену, состязаниям, заниматься с репетитором, тренировать".

Коучинг исходит из того, что обучение - это те изменения, которые происходят в личности обучаемого в результате комплексного воздействия и взаимодействия с обучающим. Как отмечают И. Флеминг (Fleming) и А. Дж. Тейлор (Taylor), нельзя научить человека чему-то, можно только помочь ему открыть это для себя <2>.

     
   ————————————————————————————————
   

<2> Флеминг И., Тейлор А. Дж. Коучинг: Карманный справочник / Пер. с англ. М.: HIPPO, 2004.

Исходя из сути термина, человека, обучающего чему-либо с помощью коучинга, называют коуч и переводят не как "тренер", а как "преподаватель" или "коуч-преподаватель".

Коучинг отличается и от наставничества (mentoring). Границами наставничества являются знания, умения и опыт самого наставника. Вместе с тем хороший коучинг и хорошее наставничество могут и должны подразумевать опыт обучаемого за пределами знаний коуча-преподавателя или наставника.

В страховании, как и во многих иных видах человеческой деятельности, менеджер, коуч или наставник должны ориентироваться на потенциал людей, а не на ранее достигнутый ими уровень. При этом особое внимание должно уделяться скрытым, еще не реализованным возможностям начинающих продавцов и страховых агентов.

При организации обучения офисных продавцов и страховых агентов было бы полезно использовать некоторые базовые подходы и принципы коучинга, а именно:

1) коучинг фокусируется на будущих возможностях человека, а не на его прошлых ошибках;

2) необходимо понимать людей, исходя из их потенциала для будущего, а не из эффективности их предыдущей деятельности;

3) менеджер должен восприниматься как поддержка, а не как угроза;

4) наказание вызывает защитную реакцию, которая ухудшает осознание ситуации или проблемы;

5) формирование осознания деятельности и ответственности является сущностью хорошего коучинга;

6) когда человек хочет достичь результата, он действует лучше, чем когда он обязан чего-либо достичь;

7) чтобы уметь что-либо делать, не обязательно знать, как это надо делать (например, мы без инструкций научились ходить, бегать, ездить на велосипеде и ловить мяч);

8) худшая обратная связь субъективна и содержит критику. Наиболее эффективная обратная связь объективна и описательна;

9) коучинг предлагает личный контроль. Одной из первых причин стресса на рабочем месте является отсутствие личного контроля.

Программы подготовки страховых агентов

Сегодня, поскольку многие страховые компании сами осуществляют подбор и обучение продавцов и агентов, сложились самые разные системы их подготовки. Например, в Росгосстрахе открыт новый корпоративный центр обучения страховых агентов и штатных сотрудников, в котором одновременно могут обучаться до 300 человек. Центр состоит из 11 учебных классов. Сотрудники центра прошли подготовку по технологии подбора и обучения агентов. Система подготовки в центре предполагает последующее профессиональное обучение в "школе страхового агента Росгосстраха". В здании центра планируется открыть агентство "Росгосстрах-Столицы", где слушатели будут закреплять полученные знания на практике. В 2004 г. провел свой первый выпуск слушателей корпоративный университет Росгосстраха.

Страховое общество "Зенит" выбрало другой путь подбора и подготовки персонала. Совместно с Департаментом образования г. Москвы и Академией профессионального образования компания приступила к реализации образовательного проекта, предназначенного для повышения качества образования в среднепрофессиональных учебных заведениях, готовящих специалистов страхового дела. Большинство же крупных и средних страховых компаний имеют собственные школы и центры подготовки страховых агентов, в которых, как правило, проходят начальную подготовку и сотрудники продающих подразделений.

Существенно различаются и программы подготовки страховых агентов. В одних компаниях начальное обучение занимает от 5 до 14 дней, а затем новоиспеченный страховой рекрут направляется в страховое поле. В других месячный цикл подготовки разбивается на две части - теоретическую и практическую (стажировку). Используются и другие подходы к подбору и обучению начинающих сотрудников подразделений продаж и агентов. Однако наиболее оптимальным и результативным, на наш взгляд, является следующий технологический процесс подбора и обучения начинающих продавцов страхования. Как правило, он рассчитан на один год и делится на семь этапов:

1. Начальный (вводный) теоретический курс (от 5 до 10 дней).

2. Стажировка под руководством наставника (от 15 до 30 дней).

3. Дополнительная теоретическая подготовка (от 3 до 5 дней).

4. Самостоятельная работа с закреплением опытного продавца или агента (от 60 до 180 дней).

5. Углубленная теоретическая подготовка с элементами специализации по видам страхования (от 3 до 5 дней).

6. Самостоятельная работа по продаже страховых продуктов (до 180 дней).

7. По окончании первого года работы проводится аттестация офисного продавца или страхового агента с выводами о возможностях его дальнейшего использования.

Такой подход позволяет сбалансировано и оптимально сочетать теоретическую подготовку сотрудников сбытовых подразделений и страховых посредников с формированием у них необходимых практических навыков и умений. Помимо этого, более мягко проходит процесс их адаптации в новой профессиональной среде, начиная с третьего этапа, теоретическая подготовка продавца (агента) приобретает определенный смысловой характер - обучающийся получает возможность изучения страхового дела с учетом индивидуальных предпочтений для последующей специализации по определенным направлениям и видам страхования. К тому же именно с третьего этапа возможен дифференцированный подход к обучению офисного продавца и страхового агента с возможностью выбора индивидуальной или ускоренной программы обучения.

Следует отметить, что в настоящее время подготовлены проекты изменений в страховое законодательство, которые определяют существенные изменения в профессиональной подготовке страховых агентов. Помимо закрепления агентов за конкретной страховой компанией, предполагается организация их подготовки по единым учебным стандартам с последующей сертификацией. Эти новеллы, безусловно, внесут серьезные коррективы в планы работы по обучению и развитию продавцов страховых услуг.

Р.С. Каплан (Kaplan) и Д.П. Нортон (Norton) в разработанной ими сбалансированной системе показателей (BSC) относят обучение и развитие к четвертой (завершающей) составляющей. В рамках этой составляющей они выделяют три принципиальных направления обучения и развития персонала:

1) возможности работника;

2) возможности информационных систем;

3) мотивация, делегирование полномочий, соответствие личных целей корпоративным.

При этом к ключевым показателям статуса персонала они относят три общих оценочных показателя кадровой ситуации в компании:

1) удовлетворенность работника;

2) сохранение кадровой базы;

3) эффективность работника.

Они считают, что в этой группе показатель удовлетворенности работника является фактором, обеспечивающим два других: сохранение кадров и эффективность работника <3>.

     
   ————————————————————————————————
   

<3> См.: Каплан Р.С., Нортон Д.П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. 2-е изд., испр. и доп. / Пер. с англ. М.: ЗАО "Олимп-Бизнес", 2005. С. 119 - 137. Разрабатывая перспективную программу обучения и развития персонала подразделений продаж страховых продуктов, видимо, более целеустремленно и настойчиво следует подчинять ее цели и задачи общим направлениям стратегического развития страховой компании. Если впереди предстоит реорганизация или крупная инновация, то необходимо планировать стратегическое переобучение продавцов страховых услуг. Если кардинально меняется или модифицируется базовая продуктовая линейка, то речь может идти о массовом переобучении сотрудников с учетом особенностей новых страховых продуктов и рекомендаций по организации их продвижения на рынок. В иных случаях обычно предполагается совершенствование сфер компетентности групп специалистов и вооружение их современными технологиями, техниками и способами продаж и взаимодействия с клиентами. Думаем, что многие согласятся с тем, что в продажах нет готовых рецептов, гарантирующих успех. То, что определяет успех в развитии продаж в одной страховой компании, может быть совершенно неприменимо в условиях другого страховщика. Нет предела совершенству. Только постоянный поиск, изучение и адаптирование опыта лучших, пополнение багажа знаний, развитие умений и навыков продавцов страховых услуг может служить надежным компасом в поиске путей к успешным и рентабельным продажам. Известно, что все многообразие человеческой деятельности, вне зависимости от профессиональной принадлежности, может быть сведено к трем основным видам - труд, учение и игра. Поэтому самым надежным мерилом эффективности обучения продавцов страховых услуг может быть только их успешная работа в продажах, рост объемов собранной премии, расширение клиентской базы и высокое качество обслуживания страхователей. М.М.Сухоруков К. и. н., заместитель директора по управлению региональной сетью ОАО "СОГАЗ" Подписано в печать 11.05.2007 ————