"Организация продаж страховых продуктов", 2007, N 3

СТРАХОВОЙ АГЕНТ: ОТКРЫТА ЛИ ДВЕРЬ НЕЗНАКОМЦУ?

Практически с момента появления страхования в широкой обывательской среде регулярно появляются новые анекдоты и ироничные истории про страховых агентов. При этом чаще всего визит страхового агента с легкой руки западных юмористов выглядит для обывателя как нечто среднее между легким землетрясением и укусом надоедливого насекомого. Между тем труд страхового агента - это весьма уважаемый среди профессионалов, нелегкий и высококвалифицированный труд. Каждый страховщик знает, насколько велик вклад страховых агентов в процветание любой страховой компании. Так откуда же берется такая разница в восприятии страховых агентов профессионалами и обывателями?

Автор материала предлагает читателям разобраться в этом вопросе.

Кто такой страховой агент?

На сегодняшний день в России по разным оценкам активно работают от 7 до 15 тыс. страховых агентов <1>. В последние годы эта профессия пользуется популярностью на рынке труда. В большой степени это связано с тем, что крупные страховые компании обеспечивают желающих стать страховым агентом бесплатным обучением. Правда, оно подразумевает заключение договора на "отработку" определенного срока в компании после завершения обучения. Практика страховых компаний, использующих такую систему (а их на сегодняшний день немало), показывает, что подавляющее большинство слушателей успешно проходят обучение и остаются в страховании, ведь каждый из них изначально приходит с серьезными намерениями получить новую специальность и начать карьеру на страховом рынке.

     
   ————————————————————————————————
   

<1> По официальной статистике, в России насчитывается около 100 тыс. страховых агентов. - Прим. ред.

Уровень выпускаемых страховых агентов несколько разнится по компаниям, но можно отметить одно: выпускники достаточно профессиональны, чтобы начинать работать с клиентом. Это связано с тем, что обучение является комплексным и обычно включает в себя несколько программ:

- теоретические занятия по страхованию и технологиям продаж;

- тренинги, позволяющие выработать практические навыки проведения продаж;

- стажировку в "полевых условиях" для закрепления пройденного материала.

Как мы видим, используется классическая схема подготовки sales. Можно отметить, что обычно новички получают знания по наиболее востребованным на данный момент продуктам (например, ОСАГО, КАСКО, страхование имущества физических лиц и др.), то есть их максимально адаптируют к ситуации на рынке.

Добавим, что в настоящее время крупные компании также производят дифференцированное обучение для слушателей разного уровня: начинающих и опытных страховых агентов, менеджеров агентских групп. Если в первом случае обучение предназначено для начинающих страховых агентов или людей без опыта в страховании, то программы обучения более высокого уровня ориентированы на опытных агентов, готовых осваивать сложные страховые продукты и технологии работы с юридическими лицами. Обучение же менеджеров агентских групп дает возможность менеджерам повысить свою квалификацию, а агентам - получить квалификацию менеджера-консультанта и, в частности, перейти от деятельности по продажам к управленческой работе. Обучение, как правило, длится от трех до шести месяцев, включая стажировку, которая обычно происходит параллельно с обучением.

Таким образом, сегодня уже можно говорить о том, что существует качественный и хорошо организованный институт профессиональной подготовки страховых агентов.

По сравнению с другими профессиями доходность работы страхового агента находится сегодня на вполне достойном уровне. Избегая конкретных цифр, отметим, что сегодня в зависимости от страховой компании и от вида страхования величина агентской комиссии может составлять от 10 до 30%. Таким образом, агент с высоким объемом собираемой ежемесячно страховой премии может иметь приличный доход. Кроме того, перед ним постоянно фигурируют примеры успешных товарищей по цеху, ежемесячный доход которых сегодня может превышать 10 тыс. долл. Разумеется, ради такой "планки" упорный и целеустремленный агент преодолевает трудности, стоящие на его пути и связанные с особенностями профессии (необходимость постоянно совершенствовать свои навыки и знания, в том числе знание отраслевой специфики (например, связанной с автомобилями, медициной, строительно-монтажными работами и т.д.), достижение высокой личной мобильности, совершенствование навыков работы с трудными клиентами и многое другое).

Отметим, что карьера страхового агента, как правило, длится достаточно долго (при этом "аутсайдеры" обычно отсеиваются в течение года-двух). Конечно, сохраняется определенное число недостаточно профессиональных агентов, мигрирующих из компании в компанию, но, так как личную эффективность агента достаточно просто просчитать, в среднесрочной перспективе выживает все же достойнейший. Зарекомендовав себя в профессиональном плане (в глазах компании и клиентов), страховой агент либо переходит к руководству группой агентов в какой-либо компании, либо уходит в "свободный полет", обслуживая сформировавшийся круг постоянных клиентов и предлагая им наиболее выгодные условия на страховом рынке вне лояльности к определенной компании, то есть становится страховым брокером.

Мы видим, что карьера страхового агента мало отличается от карьеры любого профессионала - она требует не меньших знаний, настойчивости, коммуникабельности, упорства. Если добавить к этому тот факт, что прибыльность любой страховой компании в огромной степени зависит от продавцов, страховых агентов, становится понятно, почему в профессиональных кругах профессию "страховой агент" воспринимают серьезно и уважительно.

Но знают ли обо всем этом обыватели? Какие ассоциации возникают у них, когда они слышат словосочетание "страховой агент"? Так как однозначного ответа на этот вопрос не сформулировано, попробуем разобраться.

Откроют ли дверь незнакомцу?

Сегодня приходится констатировать, что имидж страхового агента в восприятии широкой обывательской аудитории в России может в скором времени опасно приблизиться к классическому западному образу, когда уместными становятся анекдоты вроде: "Никогда не открывайте дверь незнакомым людям, особенно одетой в балахон женщине с косой и страховому агенту!", или "Незваный гость хуже татарина, но лучше страхового агента!" Разумеется, что у замученных частыми звонками в дверь американцев есть все основания для таких шуток, да и к тому же США свойственны технологии сверхагрессивных продаж. Но нам важно понять, насколько реальна эта тенденция в России, и, разумеется, постараться не дать ей развиться.

Вначале обратимся к статистике. Чтобы выяснить, как воспринимает страховых агентов широкая аудитория, весной 2007 г. экспертами компании "B2B Group" был проведен соцопрос, целью которого было установить степень проникновения страховой культуры в аудиторию физических лиц - как активных, так и потенциальных страхователей. В опросе участвовали более 1600 человек, проживающих в 25 городах России. На рисунке (см. ниже) представлена общая информация о составе респондентов.

Состав респондентов

По возрасту, %

     
                                             ————¬
                                             |@@@| 16 — 20
                                             L————
   

----¬ ¦***¦ 20 - 30 L-- ———— 29 ----¬

27 ----¬ ¦ ¦ 30 - 40

     
            ————¬   |   |    22              L————
   

15 ¦***¦ ¦ ¦ ----¬ ----¬

     
    ————¬   |***|   |   |  |ххх|             |ххх| 40 — 55
    |@@@|   |***|   |   |  |ххх|     7       L————
   

¦@@@¦ ¦***¦ ¦ ¦ ¦ххх¦ ----¬ ----¬ ¦@@@¦ ¦***¦ ¦ ¦ ¦ххх¦ ¦///¦ ¦///¦ старше 55 -+---+-T-+---+-T-+---+--+-T-+---+-T-+- L-- ————

По вовлеченности в страхование, %

44

     
                    ————¬                    ————¬
                    |///|                    |***| в настоящее время
      30            |///|                    L————
   

----¬ 26 ¦///¦ ----¬ ¦***¦ ----¬ ¦///¦ ¦ххх¦ раньше, сейчас нет ¦***¦ ¦ххх¦ ¦///¦ L-- ———— ¦***¦ ¦ххх¦ ¦///¦ ----¬ ¦***¦ ¦ххх¦ ¦///¦ ¦///¦ нет и не был ¦***¦ ¦ххх¦ ¦///¦ L-- ———— ¦***¦ ¦ххх¦ ¦///¦ -+---+-T-+---+-T-+---+- По социальному статусу, % /-------------------------------------------------¬ / ¦ ¦ ¦ L------------------------¬ ¦ Руководитель ¦/-----------------------¬/¦ 9 ¦ предприятия ¦ ¦ ¦ ¦ +--T----------------------/ ¦ + -+--------------------------------¬ ¦ Руководитель ¦/--------------------------------¬/¦ 15 ¦ подразделения ¦ ¦ ¦ ¦ +--T-------------------------------/ ¦ + -+---------------------------¬ ¦ ¦/---------------------------¬/¦ 11 ¦ Учащиеся ¦ ¦ ¦ ¦ +--T--------------------------/ ¦ + -+-----------------------------¬ ¦ ¦/-----------------------------¬/¦ 12 ¦ Служащие ¦ ¦ ¦ ¦ +--T----------------------------/ ¦ + -+-------------------------------------------¬ ¦ ¦/-------------------------------------------¬/¦ 20¦ Специалисты ¦ ¦ ¦ ¦ +--T------------------------------------------/ ¦ + -+--------------------------- ¦ ¦/---------------------------¬/¦ 11 ¦ Рабочие ¦ ¦ ¦ ¦ +--T--------------------------/ ¦ + -+------------------------- ¦ ¦/-------------------------¬/¦ 10 ¦ Домохозяйки ¦ ¦ ¦ ¦ +--T------------------------/ ¦ + -+--------¬ ¦ ¦/--------¬/¦ 5 ¦ Пенсионеры ¦ ¦ ¦ ¦ +--T-------/ ¦ + -+------------¬ ¦ ¦/------------¬/¦ 7 ¦ Неработающие ¦ ¦ ¦ ¦ +--T-----------/ ¦ ¦/-+---------------------------------------------- ———— +-------------------------------------------------/

Респондентам был задан ряд вопросов, позволяющих выявить их личное отношение к страховым агентам в принципе, к форме взаимодействия, а также определить, какие качества страховых агентов воспринимаются позитивно, какие негативно и насколько значимой, определяющей является степень такого восприятия.

Сразу оговоримся, что в отечественной практике пока что отсутствует такое явление, как агрессивный маркетинг страховых услуг со стороны агентов. То есть количество случаев, когда спокойно сидящему дома человеку начинают пытаться продать страховку, позвонив по телефону или в дверь, пока ничтожно мало. Поэтому одним из первых результатов, полученных в процессе исследования, было в целом положительное восприятие страховых агентов широкой аудиторией. Негативных отзывов в духе западных анекдотов было собрано всего несколько, поэтому акцентировать на них внимание не имеет смысла. Приведем типичные точки зрения, высказанные в ответ на вопрос: "Как вы в принципе относитесь к страховым агентам?", отраженные в двух ответах респондентов.

С.В. Голубовский, служащий, г. Ростов-на-Дону:

- Отношусь нормально. Работа как работа, мне кажется, довольно тяжелая, суетливая. Конечно, мне проще было бы постоянно общаться с одним человеком, чем бегать по страховым компаниям.

И. Дороненко, помощник бухгалтера, г. Новосибирск:

- Я о них мало что знаю, нет причин относиться хорошо или плохо. ОСАГО покупаем с мужем в офисе страховой компании, там, как правило, нами занимается просто свободный сотрудник.

Таким образом, общество сегодня спокойно, нейтрально, иногда с интересом относится к страховым агентам, готово к диалогу и сотрудничеству. Момент для активных усилий вполне благоприятный. Однако, чтобы правильно направить такие усилия, одной благоприятной атмосферы мало, нужен также обоснованный подход к продаже, чтобы агентская работа увенчалась успехом. Исследование позволило получить ряд весьма интересных результатов, которые, можно надеяться, помогут страховому агенту найти наиболее короткий и эффективный путь к сердцу и кошельку сегодняшнего российского страхователя.

Начнем с предпочтений в области формы поддерживания контакта со страховым агентом. Исследование показало, что мнения обывателей сегодня разделились практически пополам. Половине респондентов была бы неприятна активная позиция агента - регулярное и частое обращение со звонками, электронными письмами и т.п. Эта часть опрошенных отнесла бы такое поведение к попыткам оказать прямое давление, навязать покупку тех или иных страховых продуктов, что, скорее всего, вызвало бы осложнение и ухудшение отношений с агентом (см. табл. 1).

Таблица 1

Предпочтения в форме поддержания контакта

     
   —————————————————————————————————————————————————T————————————————
   

Удобная форма поддерживания контакта, ¦ Респонденты, %

периодичность ¦

     
   —————————————————————————————————————————————————+————————————————
   

Ненавязчивость агента ("когда понадобится, ¦ 52

найду агента сам") ¦

     
   —————————————————————————————————————————————————+————————————————
   

Постоянное внимание к клиенту, регулярное ¦ 48

информирование ¦

     
   —————————————————————————————————————————————————+————————————————
   

В то же время другая половина опрошенных не видит ничего плохого в том, чтобы агент регулярно предоставлял информацию о новостях страхового рынка, новых продуктах, выступал бы с интересными и актуальными предложениями.

М. Косоуров, инженер, г. Троицк:

- Два года назад я покупал полис КАСКО в одной страховой компании. Агент, который приезжал ко мне домой, был очень доброжелателен и профессионален, мне он понравился. Он оставил мне визитку, а также обещал время от времени звонить и сообщать новости их компании. После этого он пропал, никаких звонков не было. Вышло так, что через год КАСКО делал себе зять, и я решил заодно оформить страховку у того агента, который к нему приехал. Конечно, если бы я не потерял связь с тем, первым, агентом, я бы обратился к нему и зятя бы привел. Я считаю, что агент поступил непрофессионально, не выполнив свои обещания поддерживать связь.

Это только один из развернутых ответов, которые показывают, что многие страхователи отнюдь не против активной позиции агента. Опрос показал, что они относятся к такой активности как к проявлению внимания со стороны агента и со стороны страховой компании, а отнюдь не как к навязчивой рекламе. И получать какие-либо предложения и разъяснения им было бы намного удобнее у "своего" агента.

Так как мнения респондентов явно разделились, в качестве рекомендации можно было бы посоветовать при первом контакте с клиентом выяснить у него, хотел бы он узнавать о новостях компании или был бы против каких-либо звонков от агента. Если клиент не настроен явно негативно по отношению к активности агента, следует, во-первых, подобрать оптимальную для данного клиента периодичность контактов и, во-вторых, попытаться определить круг возможных интересов и потребностей клиента в различных видах страхования. Намного уместнее и проще предлагать и продавать то, что реально может быть полезно конкретному клиенту.

В процессе исследования было также установлено, что респонденты по-разному определяются с удобной для себя формой взаимодействия со страховым агентом. Кому-то достаточно подробной консультации по телефону, так как либо на личное общение нет времени, либо респондент не имеет склонности к личным контактам. Кто-то, напротив, предпочитает исключительно личное общение с агентом в офисе, на нейтральной территории или непосредственно у себя дома. Обратимся к результатам исследования.

Как мы видим, отсутствие визуального контакта по тем или иным причинам предпочитает каждый десятый респондент. Развернутые ответы респондентов показали, что основные причины могут быть следующими:

- личные особенности респондента, его низкая коммуникабельность и т.п.;

- нежелание думать о самопрезентации для встречи (выбирать одежду, наносить макияж и т.п.), то есть "по телефону проще";

- возможность легко оборвать разговор;

- возможность совмещать беседу с другим делом (например, занятием легким спортом).

Таблица 2

Предпочтительная форма взаимодействия

     
   ——————————————————————————————————————————————————T———————————————
   

Предпочтительная форма взаимодействия ¦Респонденты, %

     
   ——————————————————————————————————————————————————+———————————————
   

Общение по телефону; при встрече - только ¦ 11

оформление и оплата ¦

     
   ——————————————————————————————————————————————————+———————————————
   

Личное общение, приезд агента домой ¦ 33

     
   ——————————————————————————————————————————————————+———————————————
   

Личное общение, приезд клиента в офис ¦ 31

     
   ——————————————————————————————————————————————————+———————————————
   

Личное общение, встреча на нейтральной территории¦ 25

     
   ——————————————————————————————————————————————————+———————————————
   

Но все же подавляющее большинство респондентов предпочитают личное общение с агентом. Во многом это связано с тем, что страхование - это все же, бесспорно, категория, затрагивающая область взаимного доверия. Узнать условия страхования, разумеется, можно и по телефону, но совершать покупку обезличенно человек не склонен. При этом наиболее удобным вариантом общения 33% опрошенных считают приезд агента к себе домой; немного меньше респондентов предпочитают встретиться с агентом "на его территории" (например, в одном из офисов страховой компании или в офисе страхового брокера). В процессе исследования была также выявлена одна интересная тенденция: желание встретиться с агентом на "нейтральной" территории проявила четверть респондентов, однако для большинства из них такой вариант (предложенный в анкете-опроснике) стал новостью. Наиболее характерной реакцией был вопрос: "А что, так тоже можно?"

Владимир, предприниматель, г. Москва:

- До сих пор я обычно приглашал агента домой, но ваш опрос поднимает интересную тему: действительно, мне было бы удобнее посидеть с агентом, например, в кафе неподалеку от дома и обсудить наши дела. Ведь если я страхую не квартиру, зачем приглашать туда чужого человека? А ехать куда-то в какой-то офис, где к тому же все обычно слишком казенно, мне не по душе. Как говорится, душевная беседа рождается в душевной обстановке.

Еще одним интересным результатом исследования стало выявление предпочтений в отношении пола агента. Исследование показало, что предпочтения страхователей-мужчин и страхователей-женщин в этом вопросе не совпадают. Если мужчины не имеют явных половых предпочтений (около 40% респондентов-мужчин предпочли бы иметь дело с агентом-мужчиной, чуть меньше - с агентом-женщиной), то страхователи-женщины явно отдают предпочтение агентам противоположного пола (см. табл. 3). Если разделить баллы в пункте "Не имеет значения" пополам, то получится, что только 3 из 10 женщин доверяют страховому агенту - женщине.

Таблица 3

Предпочтительный пол страхового агента

     
   ————————————————————————T——————————————————————T——————————————————
   

Предпочитают ¦ Мужчины, % ¦ Женщины, %

     
   ————————————————————————+——————————————————————+——————————————————
   

Агентов-мужчин ¦ 44 ¦ 64

     
   ————————————————————————+——————————————————————+——————————————————
   

Агентов-женщин ¦ 37 ¦ 23

     
   ————————————————————————+——————————————————————+——————————————————
   

Не имеет значения ¦ 19 ¦ 13

     
   ————————————————————————+——————————————————————+——————————————————
   

Так как сегодня в секторе физических лиц страхователями чаще всего выступают мужчины, то исходя из данных результатов страховой компании нет нужды делать акцент на поле агента - для большинства страхователей он не имеет определяющего значения. Однако данные результаты необходимо иметь в виду как минимум в двух случаях: при продаже страховых услуг, преимущественно покупаемых женщинами, а также в случае обработки конкретного случая сделки, то есть при вызове агента женщиной целесообразнее выбирать агента-мужчину.

Но пол, разумеется, не единственное и далеко не главное, чем руководствуются клиенты при выборе страхового агента или при составлении впечатления от контакта с ним. Исследование показало, что существуют более двух десятков факторов, называемых респондентами при ответах на тематические вопросы. В данной статье приводятся наиболее значимые из них. Анализ ответов клиентов позволил сформировать сводную таблицу, в которой обобщены наиболее значимые для клиентов факторы, относящиеся к личным, внешним или профессиональным чертам страхового агента.

Мы видим, что сегодня личные качества агента (внешний вид, вежливое и корректное отношение к клиенту, ораторские способности) воспринимаются широкой аудиторией как существенный фактор успешной коммуникации. Люди постепенно привыкли к отличному от нуля уровню сервиса на потребительском рынке, к возможности выбора между поставщиками товаров и услуг, к обходительности и вниманию. Поэтому при подборе страховых агентов страховой компании следует изначально обратить внимание на то, сможет ли кандидат стать хорошим клиентским менеджером, и уже потом, в качестве второго критерия отбора, определить, хватит ли у него способностей и желания стать хорошим страховым агентом.

Таблица 4

Требования клиентов к качествам страховых агентов

     
   —————————————————————————————————————————————T————————————————————
   

Качества агентов ¦ Значимость,

¦ от 1 до 5

     
   —————————————————————————————————————————————+————————————————————
   

Внешний вид, личное обаяние ¦ 3

     
   —————————————————————————————————————————————+————————————————————
   

Вежливость, корректность ¦ 4

     
   —————————————————————————————————————————————+————————————————————
   

Грамотная речь ¦ 3

     
   —————————————————————————————————————————————+————————————————————
   

Убедительность ¦ 4

     
   —————————————————————————————————————————————+————————————————————
   

Пол (см. также табл. 3) ¦ 1

     
   —————————————————————————————————————————————+————————————————————
   

Возраст ¦ 1

     
   —————————————————————————————————————————————+————————————————————
   

Стаж в страховании ¦ 4

     
   —————————————————————————————————————————————+————————————————————
   

Проявление высокой заинтересованности в ¦ 5

проблемах клиента ¦

     
   —————————————————————————————————————————————+————————————————————
   

Профессионализм, оперативность ¦ 5

     
   —————————————————————————————————————————————+————————————————————
   

Принадлежность к престижной страховой ¦ 3

компании ¦

     
   —————————————————————————————————————————————+————————————————————
   

Компетентное предложение клиенту нескольких ¦ 3

альтернатив ¦

     
   —————————————————————————————————————————————+————————————————————
   

Примечание. 1 - минимальная значимость; 5 - очень значимое качество.

С. Моренков, редактор, г. Смоленск:

- Я придерживаюсь очень простого правила: давать человеку только один шанс. Если соискатель на какую-либо вакансию, или продавец в магазине костюмов, или страховой агент - неважно кто - допускает по отношению ко мне бестактность, или не умеет грамотно и доступно изложить свои мысли, или же позорит свою профессию неопрятной одеждой, я забываю о нем сразу. И чаще всего и о заведении, которое он представляет.

Очевидно, что для столь категорично настроенных людей не менее важным, чем внешний вид и манеры агента, является проявление высокого интереса к их случаю, к их индивидуальным потребностям. Исследование показало, что данный фактор является значимым не только для щепетильных клиентов, но и примерно для 97% всей выборки респондентов. Вспоминая теорию обслуживания клиентов, мы знаем, что клиент всегда хочет индивидуального подхода, хочет почувствовать, что агент искренне заинтересовался его потребностями и хочет помочь их удовлетворить. Насколько соответствуют этим теоретическим посылкам сегодняшние страховые агенты? Приведем два мнения респондентов.

Ирина, студентка, г. Сочи:

- Агент, которая оформляла сделку по покупке КАСКО, была достаточно корректна и профессиональна, но у меня сложилось впечатление, что я со своей машиной ей "до лампочки", она просто спешит заключить со мной договор и побыстрее бежать "окучивать" следующего клиента.

Ю. Леонидов, заведующий лечебным корпусом, г. Кисловодск:

- Во время беседы агент постоянно приводил примеры с упоминанием других случаев, клиентов, при этом регулярно добавляя фразы вроде "Уже не помню, как его звали..." или "Один мой клиент, неважно, кто..." Мне это не понравилось, так как мне не очень хочется быть забытым сразу после того, как агент получит от меня деньги и выйдет за дверь. Сложилось ощущение, что клиенты для агента - просто толпа каких-то безликих фигур, объектов. Неприятно.

Из этих двух реплик вытекают и основные рекомендации, которые можно сделать. Агент должен всегда помнить, что он - как и на свидании с любимым человеком - встречается именно с этим клиентом, что перед ним именно этот человек, и, кроме того, должен всегда внушать клиенту ощущение, что он - самый уникальный и желанный клиент за всю практику агента. Только тогда можно будет говорить о "сверхудовлетворении" клиента, а значит, и о долгосрочном эффективном сотрудничестве.

Есть также ряд качеств агента из области личных, которые для большинства опрошенных не имеют существенного значения. Это, как уже упоминалось выше, пол страхового агента, а также его возраст. Широкая аудитория готова общаться и с молодыми, энергичными агентами, и со взрослыми, степенными и рассудительными. Главное, по мнению подавляющего числа опрошенных, не возраст, а профессионализм агента.

Профессионализму посвящена целая группа выделенных факторов. Особенно важными для клиентов являются общий профессионализм страхового агента, его оперативность и личный стаж в страховании. Так как общение с агентом в конечном счете сводится к тому, сможет ли, захочет ли клиент довериться данному агенту в вопросе страхования, то уровень требований к профессиональным качествам агента весьма высок. При этом, разумеется, далеко не все клиенты способны реально оценить глубину познаний агента в страховании и его опыт. Складывается мнение более общего плана, основанное, в частности, на таких сторонах общения, как быстрота реакции агента на вопрос и полнота ответа, осведомленность агента о данном виде страхования, о его особенностях, приведение агентом иллюстративных примеров из собственного опыта и др.

Недопустимыми в общении с клиентом ошибками со стороны агента являются следующие:

- более трех ответов "не знаю" или "я не располагаю такой информацией" за время разговора;

- наличие большого числа самоисправлений в беседе (вроде "то есть нет, я хотел сказать не совсем это..." и т.п.);

- забытые документы, необходимые для беседы;

- неправильное заполнение полиса, ошибки в персональных данных, необходимость перезаполнять полис и другие документы;

- продолжительное увиливание от ответа на вопрос, сколько будет стоить полис, и продолжение расхваливания его выгодности и преимуществ;

- попытки агента активно настоять на своей позиции, попытки торопить клиента с решением;

- признание агента в том, что это его первый опыт (вообще, в данном виде страхования и т.п.).

Большинство респондентов, упомянувших о негативном опыте общения со страховыми агентами, в той или иной форме затрагивали один из приведенных выше тезисов.

Отдельный интерес вызвал также еще один полученный в результате исследования результат. Обращаясь к приведенной выше таблице, можно отметить, что факторы "Принадлежность к престижной страховой компании" и "Компетентное предложение клиенту нескольких альтернатив" одинаково значимы для клиента. Причем дополнительные вопросы позволяют говорить о том, что под предложением альтернатив подразумевалось не предложение различных пакетов страховых продуктов, принадлежащих к ассортиментной линейке одной конкретной страховой компании, а именно предложение альтернативных конкурентов. Таким образом, можно сделать несколько выводов. Во-первых, страховой агент, пусть даже работающий от определенной компании, воспринимается обычным обывателем в роли страхового брокера, который должен в угоду клиенту находить и предлагать самые выгодные варианты на рынке страхования вообще. Во-вторых, такой результат свидетельствует о достаточно низкой лояльности к страховым компаниям: клиенту, с одной стороны, хочется иметь дело с "престижной" страховой компанией, обладающей солидной репутацией и громким именем, с другой стороны, хочется сделать наиболее выгодную покупку, пусть даже не в этой компании.

Так как конкуренция на страховом рынке сегодня очень высока, такая "неразборчивость" со стороны клиентов является весьма критичной. Ведь как только обладающий достаточным опытом страховой агент начинает карьеру страхового брокера, сохраняя свою клиентскую базу, он способен самостоятельно манипулировать своими клиентами, перенаправляя их в ту компанию, которая предложит наиболее выгодные условия уже ему, а не клиентам. Конечно, до такой абстрактной ситуации в глобальном смысле дело, конечно, не дойдет, однако помнить о "силе" агентов следует постоянно, направляя усилия на поддержание лояльности клиентов непосредственно компании, а не страховому агенту. Впрочем, эта проблема - абсолютно заурядная проблема при работе с любыми продавцами, и страховой сектор не является в данном случае чем-либо особенным.

Правда, если уж затрагивать вопрос сложностей в отношениях страховых компаний и страховых агентов, надо сказать, что контроль над клиентской базой - не единственное, за что страховой компании приходится бороться с агентами. В ряде случаев речь идет о таких факторах, как добросовестность агентов (например, в ряде случаев агенты попросту завышают страховую премию, преследуя цель получения больших процентов по договору). Разумеется, при возникновении страхового случая завышенные суммы не способствуют развитию взаимной приязни между компанией, агентом и клиентом - начинаются взаимные упреки и претензии. Очевидны две вещи: первая - что страховые компании должны внимательно подходить к подбору страховых агентов и контролю их работы; и вторая - что эта проблематика лишь косвенно касается восприятия страховых агентов обывателями (хотя и оказывает непосредственное влияние на позитивное восприятие), поэтому более подробно здесь мы ее развивать не будем - таких случаев в настоящее время не так уж много.

Выше мы говорили о том, какие факторы значимы для страхователя при выборе страхового агента или взаимодействии с ним. Однако проведенное исследование позволяет осветить также и некоторые другие, не менее важные области коммуникаций между страхователем и страховым агентом. Например, весьма репрезентативны данные в области получения страхователем (или потенциальным страхователем) информации о каких-либо страховых продуктах, а также об изменении продуктов. Таблица 5 показывает, что сегодня примерно в трети случаев страхователь обращается не куда-либо, а именно к страховому агенту, с которым у него уже был контакт.

Таблица 5

Получение информации об условиях страхования и изменениях

     
   ———————————————————————————————————————————————T——————————————————
   

Варианты ответа ¦ Респонденты, %

     
   ———————————————————————————————————————————————+——————————————————
   

Из открытых источников (например, сайт СК) ¦ 24

     
   ———————————————————————————————————————————————+——————————————————
   

При необходимости обращаюсь в СК ¦ 44

     
   ———————————————————————————————————————————————+——————————————————
   

При необходимости обращаюсь к страховому ¦ 28

агенту ¦

     
   ———————————————————————————————————————————————+——————————————————
   

Другое ¦ 4

     
   ———————————————————————————————————————————————+——————————————————
   

Таким образом, постепенно растет "личный" характер взаимодействия между страхователем и агентом, что, несомненно, является позитивной тенденцией в развитии института отечественного страхового агентства. При этом почти половина страхователей в подобной ситуации обращаются "обезличенно" в ту или иную страховую компанию, очевидно, что в этом направлении можно весьма и весьма развивать политику страховщиков, переводя отношения со страхователями на более личный уровень за счет системы агентов.

Также интересно проследить степень выраженности тех или иных путей "от страхователя к агенту", то есть когда контакт возникает вследствие конкретной потребности физического лица, а не по инициативе самого агента. Следующие данные показывают, что опять же половина респондентов обратятся в знакомую страховую компанию, треть респондентов спросят совета у представителей своей "группы доверия", и лишь около 15% обратятся к "своему" страховому агенту.

Таблица 6

Способ подбора респондентом агента при необходимости

     
   ———————————————————————————————————————————————————T———————————————
   

Способы ¦Респонденты, %

     
   ———————————————————————————————————————————————————+———————————————
   

Обратится к знакомым, друзьям, родственникам ¦ 28

     
   ———————————————————————————————————————————————————+———————————————
   

Обратится в знакомую страховую компанию ¦ 47

     
   ———————————————————————————————————————————————————+———————————————
   

Обратится в незнакомую страховую компанию ¦ 11

     
   ———————————————————————————————————————————————————+———————————————
   

Обратится к уже имеющемуся своему "персональному" ¦ 14

агенту ¦

     
   ———————————————————————————————————————————————————+———————————————
   

Очевидно, что данную ситуацию необходимо менять. Для страховых компаний перераспределение процентов в данной выборке имело бы свои плюсы и минусы. Так, к плюсам от распределения потенциальных и активных страхователей по персональным страховым агентам можно отнести:

- рост доверительности отношений и, как следствие, лояльности клиента;

- снижение затрат компании на содержание офиса, так как многие страховые агенты предпочитают достаточно свободный вариант организации своей работы, не требуя отдельного рабочего места, помещений для проведения переговоров и т.п.;

- снижение расходов компании на затратную медиарекламу определенных новых видов страхования или изменений условий страхования, так как эту информацию дешевле довести до страхователя через персонального агента;

- некоторые другие преимущества.

Один из основных минусов для страховых компаний роста личного характера отношений между агентом и страхователем очевиден - это рост риска потери страхователя в случае ухода агента из-под крыла компании к конкурентам. Также к этой зоне рисков относится и растущее число независимых страховых агентов в рядах страховых брокеров, которые подбирают для клиента выгодные предложения вне зависимости от лояльности к той или иной страховой компании. Мерами по снижению таких рисков со стороны страховой компании могут быть:

- связывание агентов определенными договорными обязательствами;

- обеспечение лояльности агентов хорошими условиями, в том числе прогрессирующими процентными ставками и др.;

- непосредственное формирование выгодных конкурентных предложений на рынке страховых услуг и др.

Есть и еще одна проблема.

М. Долганова, домохозяйка, г. Москва:

- Наш первый семейный опыт общения со страховым агентом был печальным. Позвонил в дверь молодой человек, агент крупной компании, красиво все рассказал, произвел калькуляцию договора на страхование квартиры, заполнил полис, мы отдали ему деньги - что-то около 500 долл., - он ушел. Когда ближе к лету мы хотели застраховать нашу дачу, мы позвонили в страховую компанию и выяснили, что такой молодой человек там не работает. Более того, он там никогда и не работал, а договор, который он с нами заключил, к страховой компании никакого отношения не имел.

Случаи мошенничества на страховом рынке сейчас весьма распространены, и приведенный эпизод, конечно, далеко не единственный случай, в котором действия мошенников подрывают доверие населения не только к страховым агентам, но и к страховым компаниям в целом. Однозначных методов борьбы с таким мошенничеством страховой рынок пока не разработал; будем надеяться, они появятся в недалеком будущем.

Таблица 7

Уровень информированности о страховании <2>

     
   ————————————————————————————————————————————————————T—————————————
   

Уровень информированности о страховании ¦ % населения

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Хорошо знают как минимум об одном виде страхования ¦ 57

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Хорошо знают о двух-трех видах страхования ¦ 16

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Хорошо знают о четырех и более видах страхования ¦ 3

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

Практически ничего не знают о страховании ¦ 24

     
   ————————————————————————————————————————————————————+—————————————
   

     
   ————————————————————————————————
   

<2> По результатам исследования "B2B Group", проведенного осенью 2006 г. Подведение итогов Подводя итог всему сказанному, хочется отметить, что в любом случае использование страховых агентов является весьма выгодным путем повышения числа страхователей, ведь статистика демонстрирует сегодня огромный потенциал отечественного рынка страхования. Кроме того, страховые агенты способны ускорить процесс повышения страховой культуры широкой обывательской аудитории, увеличить информированность населения о страховании, конкретных компаниях, продуктах, условиях, тарифах и т.д. Недавние исследования показали, что страховая культура в России находится в стадии формирования, все еще низкой остается информированность населения о страховании. Поэтому, возможно, кратчайший путь к страхователю лежит сегодня именно через страховых агентов, многие из которых сегодня позиционируют себя как "персональных" или "семейных" агентов. Целесообразным является регулярный мониторинг широкой аудитории на выявление текущего восприятия агентов и умелое транслирование полученной информации в процедуры работы страховых агентов, в методики их подготовки и обучения. С.В.Лапшин Руководитель департамента аналитики "B2B Group" Подписано в печать 11.05.2007 ————