"Организация продаж страховых продуктов", 2007, N 3 МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНЫХ СТРАХОВЫХ ПРОДУКТОВ (Продолжение. Начало см. "Организация продаж страховых продуктов", 2007, N 2) В материале, продолжающем статью, опубликованную во 2-м номере журнала за этот год, речь пойдет о вопросах маркетинга взаимоотношений и внутрифирменного маркетинга в деятельности страховых компаний. Интегрированные комплексы интерактивного маркетинга, маркетинга взаимоотношений и внутрифирменного маркетинга Ранее нами уже упоминались такие дополняющие традиционный маркетинг-микс комплексы, как: - интегрированный комплекс маркетинга взаимодействий (интерактивный маркетинг); - интегрированный комплекс маркетинга взаимоотношений; - интегрированный комплекс внутрифирменного маркетинга. Слово "интегрированный" в данном контексте подчеркивает характер взаимосвязи и взаимовлияния всех четырех комплексов маркетинга в страховой компании: трех вышеперечисленных и традиционного, внешнего, состоящего из общепринятых четырех "P". Более того, многие элементы комплексов, рассматриваемых в данном параграфе, расширяют и дополняют толкование составляющих традиционного маркетинг-микса. На рисунке 1 наглядно представлено место всех четырех комплексов маркетинга, с которыми сталкивается современная страховая компания. Данная модель была предложена К. Гренроосом. Адаптированная для страховых компаний модель К. Гренрооса Топ-менеджмент страховщика /\ / \ Маркетинг / \ взаимоотношений / \ ¦ Внутрифирменный / \ Внешний ¦ маркетинг / \ маркетинг ¦ / \ ¦ / \ ¦ / \ ¦ / \ ¦ / <----------- ———— / \

Андеррайтеры, / \

бэк-офис и т.д. /--------------------------\ Страхователи

Интерактивный маркетинг

(маркетинг взаимодействия)

Рис. 1

Внедрение в практику ведения дел вышеназванных интегрированных комплексов особенно актуально для предприятий сферы услуг, каковыми являются страховые компании.

Маркетинг взаимодействия (интерактивный) - это умение персонала предприятия сферы услуг обслужить клиента. Уже упомянутые выше дополнительные три "P" маркетинга услуг: people (люди), process (процесс производства и потребления услуги) и physical evidence (физическое окружение, материальные свидетельства) были предложены Б. Бумсом и М. Битнером в качестве дополнения к традиционному комплексу маркетинга <1>. Интеракции, взаимодействия с клиентами и партнерами являются базой для дальнейшего развития плодотворных отношений.

     
   ————————————————————————————————
   

<1> Booms B., Bitner M. "Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms", in Marketing of Services Chicago: American Marketing Association, 1981.

Не меньшую роль, чем объем страхового покрытия и его цена, играют уровень подготовки персонала страховщика, его мотивация, физическая среда, в которой происходит процесс взаимодействия с клиентом, процесс организации работы страховой компании.

Услуга, в отличие от овеществленных товаров, всегда является процессом, в ходе которого происходит взаимодействие ее производителя и потребителя. Любая услуга является процессом, тогда как любой овеществленный товар таковым не является. Системные отличия в производстве и потреблении физических товаров и услуг, сравнительные модели межсистемных связей представлены на рисунке 2.

Сравнительные модели межсистемных связей в маркетинге

товаров и страховом маркетинге <2>

Физический товар: межсистемные связи

Производящая система ¦ Потребляющая система

¦ --------+-------¬ ¦

¦ ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦ ¦

     
     ———————+—————————¬  |       |       |   ————————+———————¬
     |      |         |  |      \|/      |   |       |       |
   — +————¬—|— — T———¬+ —|— — ———+—T — — + — +————¬— + —————¬+ —
     ||   |\|/   |**<++———     |***|     L———++>**| \|/ |   ||
     ||   |      |**<++——¬     |***|     ————++>**|     |   ||
   — +LT———— — — +T———+ —|— — —L———+ — — + — +L——T—— — —L——T—+ —
     |/|\        /|\  |  |               |   |  /|\       /|\|
     L—+——————————+————  |               |   L———+—————————+——
   

+----------- ¦ ¦ L---------+

¦ ¦ ¦ ¦

¦ L-------T-------- ¦

Процесс Процесс Процесс

производства доставки потребления

Услуга: межсистемные связи (на примере страхования)

Производящая система

     
                   ——————————(страховая компания)——————————¬
                   |                                       |
                   |                                       |
                   |\    /\                         /\    /|
                  /| \  /  \                       /  \  / |\
                 / |  \/    \                     /    \/  | \
   — — — — — — —/—\|//*\— — —\— — — — — — — — — —/— — —/*\|/—\— — —
               /    /***\     \                 /     /***\    \
              /    /*/|\*\     \               /     /*/|\*\    \
              \    \**|**/     /               \     \**|**/    /
               \    \*|*/ /|\ /                 \ /|\ \*|*/    /
   — — — — — — —\—— —\|/— —|—/— — — — — — — — — —\—|— —\|/— ——/— — —
                 \    |\   L—————————¬  ————————————   /|    /
                  \  /| \  /         |  |          \  / |\  /
                   \/ |  \/          |  |           \/  | \/
                      |              |  |               |
                      |      Потребляющая система       |
                      |   (страхователь: физическое     |
                      |      или юридическое лицо)      |
                      |                                 |
    Страховая услуга в процессе ее    Страховая услуга в процессе ее
     производства, предоставления      производства, предоставления
           и потребления:                     и потребления:
        первичное приобретение          обоснование и осуществление
         страхового продукта                  страховых выплат
   
   Рис. 2
     
   ————————————————————————————————
   

<2> Адаптировано к страхованию по: Челенков А.П. Маркетинг услуг. М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2000. Выделим типовые различия этих двух моделей: 1. В первом случае физический товар как маркетинговый продукт может быть отделен как от системы продавца, так и от системы покупателя и имеет принципиальную возможность существовать независимо от каждой из них. При этом процессы производства продукта в системе продавца, его доставки покупателю и потребления в системе покупателя происходят строго последовательно. 2. Во втором случае страховая услуга как маркетинговый продукт рождается в результате взаимодействия обеих (и покупателя, и продавца) систем и органически включает в себя элементы каждой из них. Услуга может существовать только при неразрывной взаимосвязи этих систем. При этом процессы производства, доставки и потребления услуги происходят одновременно. Процесс оказания и потребления услуги страхования имеет свою специфику. Она состоит в том, что процесс интеракции страхователя и страховщика, лежащий в основе страхового маркетинга и определяющий в конечном счете степень потребительской удовлетворенности, не является непрерывным, а состоит из нескольких разделенных во времени этапов, важнейшими из которых являются следующие: - обсуждение условий договора - условий гарантии страховой защиты; - уплата страховых премий и получение гарантии в страховой защите; - производство страховой выплаты - индивидуальная материализация гарантии в страховой защите при наступлении страхового случая, предусмотренного договором страхования. Задача страхового маркетинга в том, чтобы организовать с помощью всех инструментов всех комплексов маркетинга эффективное и удовлетворяющее страхователя взаимодействие с ним на каждом из этих этапов, с тем чтобы клиент продолжал взаимоотношения со страховой компанией и в дальнейшем. "People" (люди) - это не только контактный персонал страховой компании, это также и топ-менеджмент, и мидл-менеджмент, и, естественно, клиентура страховщика, его партнеры. Примат потребителя при маркетинговом подходе к управлению компанией подразумевает, что в процессе производства, продажи и потребления страхового продукта во главу угла всегда ставится страхователь, с которым стремятся наладить прочные и продолжительные взаимоотношения. Маркетинг взаимоотношений - процесс создания, поддержания и расширения прочных полноценных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами компании. Маркетинг взаимоотношений ориентирован на долгосрочное сотрудничество, имеет целью предоставление потребителям и партнерам долгосрочных ценностей. Интегрированный комплекс маркетинга взаимоотношений требует совместных усилий всех подразделений, направленных на завоевание приверженности потребителей. Последний из обозначенных в начале текущего раздела интегрированных комплексов - комплекс внутрифирменного маркетинга, концептуальной основой которого является утверждение о том, что неудовлетворенный персонал не может создать удовлетворенных потребителей. Особенно важна эта предпосылка для страховых компаний, поскольку персонал является одним из создающих и демонстрирующих качество элементов страхового продукта. По одному из определений, под внутрифирменным маркетингом понимается систематическая оптимизация внутрифирменных процессов средствами маркетингового и кадрового менеджмента, ведущая к превращению маркетинга в философию предприятия благодаря последовательной и одновременной ориентации и на клиента, и на персонал, что обеспечивает более эффективное достижение рыночных целей. Можно выделить четыре универсальных условия создания и совершенствования системы внутрифирменного маркетинга на предприятии: 1. Переход к системе внутрифирменного маркетинга предполагает совершенно иную культуру обслуживания. 2. Необходимо осуществлять маркетинговый подход к управлению кадрами. 3. Внутрифирменный маркетинг подразумевает измененные системы внутрифирменных коммуникаций и системы стимулирования и мотивации. Маркетинг должен быть делом не только конкретного подразделения, но и каждого сотрудника фирмы. С учетом этого целесообразно основное внимание сосредоточить на работе с агентами, обучении их принципам маркетинга и внедрении этих принципов в их повседневную работу. Персонал должен осознавать, понимать, принимать, разделять и активно поддерживать все составляющие внешней маркетинговой стратегии и, кроме того, соблюдать определенные модели поведения. Это приведет к более высокой оценке качества страхового продукта потребителями и росту потребительской удовлетворенности, прибыли компании, усилению ее конкурентной позиции. Формирование устойчивых конкурентных преимуществ Формирование устойчивых конкурентных преимуществ на современном страховом рынке все в большей мере зависит от умения страховщиков создавать продуктовые предложения, имеющие детерминирующие отличительные признаки по сравнению с рыночными аналогами по качеству, новизне и имиджу. Успешная дифференциация страховых продуктовых предложений позволяет страховым компаниям адекватно реагировать на быстро меняющиеся запросы страхователей, повышая их лояльность к поставщикам услуг страхования. Одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ является предоставление страховых услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогами, удовлетворяющих или даже превышающих ожидания целевых потребителей. Обеспечение высокого качества страховых услуг невозможно без пересмотра концепции страхового продукта и фундаментальных потребностей страхователей, для которых сердцевиной страховой услуги является надежда, уверенность в завтрашнем дне, психологический комфорт, здоровье, защита от моральных страданий и т.д. Облегчить оценку соотношения цена/качество страхового продукта, повысить его осязаемость может включение в состав страхового продуктового предложения большего числа физических, овеществленных составляющих. При переходе к маркетинговой концепции ведения бизнеса в страховых компаниях целесообразно осуществить создание и совершенствование интегрированных комплексов интерактивного маркетинга, маркетинга взаимоотношений и внутрифирменного маркетинга, внедрение программы маркетинга взаимоотношений. Это должно повысить конкурентоспособность страховщиков на рынке страхования, благотворно повлиять на положительную оценку соотношения цена/качество страхового продукта клиентом, приблизить воспринимаемое качество страховых услуг к ожидаемому потенциальными страхователями. В конечном итоге конкурентное превосходство получают страховые компании, всесторонне учитывающие особенности потребительского восприятия страховых услуг и в полной мере использующие маркетинговые технологии воздействия на этот процесс. Т.А.Кутьенкова Ведущий специалист управления маркетинга ОСАО "Ингосстрах" Подписано в печать 11.05.2007 ————