"Организация продаж банковских продуктов", 2007, N 1

НОВАЯ ПАРАДИГМА БАНКОВСКИХ УСЛУГ

Никто не будет отрицать, что продажи банковских продуктов и услуг - один из основных аспектов успешного позиционирования банка в своем сегменте. В статье речь пойдет о факторах и подходах, формирующих лидерство в сфере продаж (обслуживания) банковских продуктов и услуг при постоянном росте конкуренции в этой сфере.

Сфера банковских продуктов и услуг находится в зоне маркетинга услуг.

Маркетинг услуг отличается от маркетинга товара. Прежде всего его отличительная особенность в том, что при использовании услуги у потенциального потребителя (клиента), как правило, не возникает собственности, он лишь арендует на время предоставленные банком возможности.

С точки зрения философии бизнеса это существенно меняет подход и видение клиента при принятии им решения, воспользоваться ли той или иной услугой банка или нет.

То есть перед ним стоит вопрос: за что он платит деньги и что он за это получает? Сам продукт как товар при этом зачастую уходит на второй план, а на первом плане цепочка взаимодействий и отношений - именно то, что способствует принятию клиентом тех или иных решений.

Данный подход является ключевым для банка в определении стандартов продаж и формированию бизнес-процессов.

Обслуживание клиента в процессе пользования им услугой банка начинает играть ключевую роль.

Это особенно актуально в сегменте розничного блока. Меняется общий подход, и возрастает ответственность менеджмента банка, соответственно возрастают требования, предъявляемые к менеджменту банка, в том числе к звену среднего уровня, которое напрямую взаимодействует с клиентом при его первом посещении банка. Благоприятное первое впечатление зачастую служит основанием для последующих визитов клиента в банк.

Важным фактором для успешности позиционирования банка являются, бесспорно, технологии. Тем не менее не будет преувеличением сказать, что менеджмент также играет ключевую роль. При этом помимо профессионального уровня на первый план выходят такие качества, как положительный настрой персонала банка. Это и есть новая парадигма банковских услуг.

Продажи банковских продуктов и услуг - один из основных аспектов успешного позиционирования банка в своем сегменте.

Сам процесс продаж имеет некоторые общие характеристики вне зависимости от предмета продажи, отрасли.

Представленный рисунок показывает, что основная схема менеджмента продаж объединяет:

- план, который должен быть установлен в таком объеме, который, с одной стороны, реален к исполнению, а с другой стороны, требует определенных усилий для его исполнения исходя из условий рынка;

- организацию бизнес-процессов;

- обучение сотрудников, мотивацию и контроль.

Схема менеджмента продаж

     
                    ——————————————————¬
                    |Менеджмент продаж|
                    L————————T—————————
   

-------------------+-------------------------¬

     
    ——————+—————¬      ——————+—————¬            ———————+————¬
    |    План   |      |Организация|            | Мотивация,|
    |           |      |           |            | контроль, |
    |           |      |           |            |  обучение |
    L————————————      L————————————            L————————————
   

план-challenge бизнес-процессы заработная плата продуктовая линейка PR бонус возможность карьерного роста Рисунок В менеджменте продаж банковских продуктов организация бизнес-процессов имеет свою специфику. Успех продаж зависит от ряда взаимосвязанных факторов по приоритетности, в число которых входят: - стандарты продаж и обслуживания; - ориентация в выборе целевого клиентского сегмента; - продуктовая линейка; - тарифная политика; - инструменты продаж и каналы продвижения; - жизненный цикл продукта. Здесь ключевым фактором являются стандарты продаж и обслуживания. Вместе с тем чем точнее ориентация банка на выбор целевого клиентского сегмента, тем более востребовано будет предложение им продуктовой линейки в сочетании с тарифной политикой и др. Между тем продажи банковских продуктов напрямую сопряжены с оказанием финансовой услуги - аренды, то есть временного пользования тем или иным продуктом со стороны клиента. Эта новация определяет подход при формировании стандартов продаж и обслуживания. Будь то покупка кредитной карты, осуществление перевода или получение ипотечного кредита, в сделке не возникает права собственности у клиента, а только право временного пользования, иными словами - аренда. Очевидно, что данный фактор определяет подход клиента к выбору продукта/услуги. Для клиента обслуживание - это все те действия, которые он осуществляет в процессе приобретения продукта/услуги, и их эффективность, которая, по его мнению, и должна определять стоимость того, что он приобретает. Организация продаж и обслуживания, обеспечивающая лояльность клиента, очень важна. Лояльность создается в течение длительного времени, в то же время разрушена она может быть очень быстро. Клиенты принимают во внимание все стороны предложения. Здесь важен не только сам основной продукт, но и дополнительные услуги, с помощью которых можно дифференцировать основной продукт, создавая тем самым его конкурентное преимущество. Правильно разработанные дополнительные услуги могут способствовать: - применению основного продукта; - улучшению характеристики основного продукта и тем самым повышению его ценности. Технологии должны быть удобны для клиента. Важна не только продажа самого продукта, но также большое значение имеет его сопровождение. То есть создание конкурентного преимущества, которое не может быть быстро воспроизведено. Важно документирование проблем, которые все еще могут возникать при обслуживании клиента. Необходимы оперативная разработка процедур со стороны банка для каждой категории проблем и как можно быстрое их разрешение. Важную роль, как уже упоминалось, играют сотрудники банка, которые обслуживают клиента, поскольку в большой степени именно от них зависит удовлетворенность клиента услугой банка. Персонал банка является одним из его основных активов. Соответственно, отбор сотрудников должен быть очень тщательным. Необходим и адекватный подход к оплате их труда. Большая текучка низкооплачиваемых, плохо обученных, с низкой мотивацией сотрудников обходится слишком дорого для банка. К сотрудникам предъявляются новые требования - положительный настрой, умение слушать клиента, уверенность в себе в сочетании с профессионализмом. Делегирование полномочий при тщательном отборе сотрудников с обучением их через проведение ролевых игр, настрой на создание удобств клиенту в сочетании с демократической организационной структурой будут иметь успех. Быть успешным при ориентации "быть хорошим для всех клиентов" не так просто. Важно делать упор на нужды и проблемы избранного сегмента рынка (ориентация на выбор целевого клиентского сегмента). Достижение лидерства в сфере продаж (обслуживания) банковских продуктов и услуг при постоянном росте конкуренции в этой сфере возможно, если соблюдаются следующие условия: - идет постоянный поиск способов, увеличивающих ценность продукта, который предоставляется клиенту, и создающих дополнительную экономическую ценность для него; - есть понимание того, что для клиента ценно, и того, что он ожидает; - дифференциация собственных услуг; невозможность со стороны конкурента их быстрого воспроизведения; - комплексный подход к обслуживанию клиента; - постоянная работа над завоеванием и сохранением лояльности клиента; - внесение положительного вклада каждым сотрудником, непосредственно работающим с клиентом, в общее позитивное впечатление от работы банка. Т.С.Шваб Директор дирекции ипотечного кредитования Национальный банк "ТРАСТ" (ОАО) Подписано в печать 13.03.2007 ————