"Организация продаж банковских продуктов", 2007, N 1

ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ УСПЕШНЫХ ПЕРЕГОВОРОВ

Эффект продажи банковского продукта во многом зависит от результата переговоров специалиста банка с клиентом. Очень важно, как пройдут первые переговоры (вне зависимости от того, проводятся они дистанционно - по телефону, например, или при личной встрече в офисе банка или компании клиента). При первичном обращении к потенциальному клиенту специалист банка не начинает разговор сразу с тарифов банка и их конкурентного преимущества в сравнении с другими, к этому он сможет подойти на последующих стадиях этого общения. И то если это ему удастся. В статье речь пойдет не только о клиентологии - термине, который не так давно вошел в обиход специалистов, занимающихся продажами, но и о методах и подходах, используемых при продаже банковских продуктов.

Система продаж банковских продуктов потенциальным клиентам (например, юридическим лицам - так называемым корпоративным клиентам), которую используют фронт-офисные подразделения банков, напрямую отвечающие за процесс привлечения клиентов, состоит из трех основных подходов, которые условно можно охарактеризовать как:

- территориальный;

- сегментный;

- клиентский.

При территориальном подходе определяется круг потенциальных клиентов банка вблизи его точки продаж, например дополнительного офиса банка.

При сегментном принципе определяется пул потенциальных клиентов банка, объединенных, как правило, одной сферой деятельности.

Клиентский подход подразумевает работу с клиентами, уже обслуживающимися в банке, и их контрагентами.

В целях данной статьи (дабы не размыть рассматриваемую тематику) мы будем принимать, что речь идет о задаче массового привлечения клиентов, при этом предлагаемый банковский продукт и банковский сервис по его поддержанию уже отработаны. Это дает, в свою очередь, возможность создать некий клиентский поток, а не решать задачи внедрения и отработки продукта на "узком" круге проверенных (давних) клиентов банка.

Вне зависимости от использования банком одного из обозначенных выше подходов, а возможно, и их совместного во всех случаях осуществляется обращение в адрес клиента через различные каналы связи (телефон, Интернет) и различными способами (проведение личных переговоров, адресная рассылка писем с предложениями).

И здесь-то и начинается самая ответственная и сложная работа сотрудников банка, отвечающих за продажи банковских продуктов, прежде всего, по причине конкурентной среды, так как (повторимся) в основном принципы, используемые банками, одинаковы, в результате чего один потенциальный клиент может ежедневно получать предложения от нескольких банков. Причем если учесть, что этот же клиент может "замыкать" на себе несколько подходов (территориальный, сегментный, клиентский), то число обращений, поступающих в его адрес из разных банков, будет увеличиваться с арифметической прогрессией.

На современном этапе весьма важным моментом при обращении в адрес потенциального клиента является уровень профессиональной пригодности банковского сотрудника, к которой можно отнести следующее:

- знание им банковских продуктов;

- знание и (или) понимание специфики бизнеса потенциального клиента;

- эрудированность;

- искусство общения.

Сотрудник банка, пришедший к потенциальному клиенту с "веерным предложением" типа "Смотрите, сколько банковских продуктов в нашем универсальном банке..." обречен на провал все по той же причине конкуренции, но уже в коммерческой среде - будь то малый или крупный бизнес. Именно конкурентная среда заставляет мыслить экономическими категориями, и поэтому больше шансов на успех у того менеджера, который будет ненавязчиво предлагать продукты (желательно не обозначая их словом "продукт", а заменяя, например, на термин "финансовый инструмент"). И начинать разговор он должен не со стороны представления продуктового ассортимента банка, а со стороны потребностей и выгоды потенциального клиента, основываясь на специфике его бизнеса.

Теперь поговорим о самой "клиентологии", навыками которой должен обладать сотрудник банка, в чьи прямые обязанности входит работа с клиентом.

Если обратиться к толковым словарям, мы вряд ли найдем в них определение термину "клиентология". Однако, принимая во внимание, что вторая часть слова образована от греческого слова "logos", которое означает "слово, учение", нетрудно догадаться, что понятие "клиентология" включает в себя возможные методы и навыки, овладевание которыми в предметной плоскости позволяет достичь определенных успехов в работе с клиентами. Именно об этих методах и пойдет речь далее.

Но сначала необходимо определить стадии, из которых непосредственно состоит процесс переговоров.

Так, например, телефонные переговоры можно разбить на несколько этапов:

- вхождение в контакт;

- борьба с возражениями;

- переговоры;

- выход из контакта.

Вхождение в контакт - эта фаза переговоров включает в себя приветствие, самопрезентацию (представление) сотрудником банка самого себя собеседнику и знакомство с ним.

Борьба с возражениями. По причине все той же конкуренции в банковском секторе, о которой мы говорили выше, зачастую компании "выставляют барьер", который ограничивает поток входящих от банков звонков с предложениями. В качестве своеобразного "барьера" может выступать администратор компании, который по внутрикорпоративным установкам не производит соединение с тем представителем компании, который так необходим сотруднику банка. Это легко объяснить: специалист банка, взывающий о телефонном соединении с ответственным сотрудником компании, может быть энным по счету среди тех, кто уже звонил с предложением о сотрудничестве.

Переговоры. Это основная стадия, в которой менеджер должен предельно кратко изложить суть предложения, в случае необходимости аргументировать свои доводы и спланировать дальнейшие действия сторон.

Выход из контакта - завершающий этап переговоров, в котором подводятся итоги переговоров, планируется следующий деловой контакт.

Важным показателем успеха при проведении телефонных переговоров является время общения. Телефонные переговоры, особенно при первом контакте с потенциальным клиентом, должны быть по длительности не более 5 - 7 минут, поскольку целью такого общения, как правило, являются (1) установление контакта с ответственным сотрудником компании, (2) изложение сути предложения и (3) подготовка к последующему раунду более детальных переговоров. Во время более детальных переговоров, по всей видимости, будет осуществлен переход от более общего предложения к адаптированному под нужды данного клиента, так как какое бы универсальное предложение ни существовало, как правило, находится круг вопросов, которые требуют либо доработки, либо процедурного согласования внутри той или иной из сторон. Продаже продукта зачастую предшествует процесс поиска компромисса.

Следует заметить, что от морального настроя специалиста перед переговорами во многом зависит и их результат. Опытный переговорщик с первого момента сможет определить неуверенность, присутствующую в собеседнике. В отличие от телефонных переговоров при проведении прямых переговоров стороны имеют возможность наблюдать за происходящим, визуально отслеживать и оценивать поведение и реакцию оппонента, например его мимику, жестикуляцию. Поэтому знание и использование невербальных способов общения могут привести к положительному результату переговоров.

Сами переговоры должны носить сугубо предметный характер. Если предложение специалиста банка будет размытым, его презентация будет проведена неграмотно, то, скорее всего, такое предложение не найдет отклика и будет отвергнуто. Повторная попытка возобновить переговоры, как правило, не будет иметь успеха по той же причине, о которой мы уже говорили ранее, - по причине существующей конкуренции на рынке банковских услуг. Следует помнить, что клиент часто бывает буквально завален обращениями различных банков с предложениями.

Что же касается конкурентных особенностей самих предложений, то чем креативнее будет происходить процесс подачи банковского продукта потенциальному клиенту, тем больше шансов у этого продукта быть замеченным в массе поступающих предложений. Использование всевозможных технических инноваций в подаче информации при презентации продукта или совместные банковские акции с компаниями, которые замыкают на себе потенциального клиента банка, могут выгодно выделить и сосредоточить внимание клиентов на данном банке и его услуге, организовав, таким образом, обратную связь, когда сам клиент обращается в банк за услугой.

В заключение хочется сказать о том, что рынок банковских услуг претерпевает изменения по многим причинам. Например, в связи с приходом на рынок иностранных инвесторов, что, в свою очередь, создает новую экономику, формируя новую стоимость банковских продуктов. Или приведем другой пример: консолидация бизнеса, то есть приобретение крупными банками более мелких при развитии региональной сети банковского присутствия. И поэтому очень важно учесть все аспекты, от которых зависит успешность продаж банковских продуктов.

Р.А.Давыдов

Издательский дом "Регламент"

Подписано в печать

13.03.2007

————