"Организация продаж страховых продуктов", 2007, N 2

РАЗВИТИЕ ПРОДАЖ ПРОДУКТОВ ПО СТРАХОВАНИЮ ОТВЕТСТВЕННОСТИ

ПРИ ПОМОЩИ ПЕРЕСТРАХОВЩИКА

В данной статье речь пойдет не о несовершенстве нормативно-правовой базы России, регламентирующей нормы в различных видах страхования ответственности, слабости судебной системы, и мы не будем заострять внимание на обязательном страховании ответственности автовладельцев. Цель настоящей статьи - показать принципы развития продаж по добровольным видам страхования ответственности, выделенные на основе личного опыта автора статьи - Панаета Параскевуполо.

Продажи продуктов по страхованию ответственности - более сложный вид страховых продаж, хотя продавец, агент или сама страховая компания имеют дело с теми же клиентами, покупающими страховой полис по КАСКО или коммерческой недвижимости. Поэтому в статье освещаются методы и средства, которые могут быть применены как в офисных, так и в агентских продажах. В ней рассматривается процесс продаж в виде цепочки последовательных бизнес-шагов. Сразу оговоримся, что данная статья - это всего лишь личный опыт в организации и управлении продажами в данном сегменте страхового рынка, не претендующий на принципиальную новизну в организации управления продажами в области страхования ответственности.

Особенности современного рынка страхования ответственности

Несмотря на то что развитие института гражданской и профессиональной ответственности на постсоветском пространстве значительно отстает от общемировой практики, страхование различных видов ответственности в настоящее время является одним из наиболее перспективных сегментов страхового бизнеса.

Это иллюстрируют прежде всего цифры по страховому рынку, а приобретение предусмотрительными страховщиками новых лицензий на страхование ответственности явно свидетельствует о позитивных сдвигах в этом направлении. Кроме этого, само государство все больше заимствует западный опыт, осознавая важность страхования ответственности как механизма регулирования имущественных отношений субъектов в сфере гражданского права.

Одновременно с ростом абсолютных показателей на страховом рынке происходят и качественные изменения. Число "приобщенных" к страхованию постепенно растет, а те, кто уже имел опыт страхования, скорее всего, не откажутся от него.

В последнее время при страховании гражданской ответственности наметился еще один положительный момент - страхование все чаще вытекает из отношений двух контрагентов, связанных определенными договорными обязательствами. По страхованию гражданской ответственности производителя товара, продукции или услуги трудно что-либо сказать, за исключением того, что есть мнение о необходимости обязательности подобного страхования для производителей и продавцов, к тому же актуальность этого вида возрастает ввиду желания России вступить в ВТО. В первую очередь такого рода полисы будут востребованы компаниями, занимающимися экспортными поставками главным образом высокотехнологического оборудования. Уже сегодня в таких полисах нуждаются производители технической продукции, организации, оказывающие бытовые услуги населению. Несомненно, наибольшие поступления следует ожидать у страховых компаний, имеющих в своем портфеле большое количество промышленных и производственных предприятий, торговых организаций, а также предприятий службы быта и сервиса.

Поскольку страхование профессиональной ответственности наиболее приближено к гражданско-правовому регулированию общественных отношений, то развитие этого вида в первую очередь обусловлено законодательством РФ, и страхование профессиональных рисков во многом навязано страхователям извне. Отличительная особенность страхования профессиональной ответственности заключается в большей прогнозируемости развития этого сегмента страхового рынка в силу большего наличия и открытости соответствующей информации.

Потенциальная потребность в страховой защите у бизнеса ничуть не меньше, чем в страховании имущественных рисков. Нет лишь четкого осознания тех рисков, финансовые последствия которых может сгладить страхование. Но это, как говорится, вопрос времени.

Приведем некоторые выводы о состоянии рынка страхования ответственности.

1. Непонимание самой идеи страхования ответственности делает этот вид страхования самым недооцененным.

2. Во многом страхование ответственности идет по так называемому добровольно-принудительному (вмененному) принципу.

3. Наибольший интерес для страховщиков представляют виды, где обязательность страхования обусловлена законодательством России или иным правовым актом субъекта Федерации.

4. В указанных выше видах (п. 3) присутствует наибольшая конкуренция.

5. Низкий уровень выплат (отсутствие статистики по выплатам) - один из основных критериев привлекательности для страховщиков.

6. Компании борются за клиентов с целью расширения поля деятельности и продажи полисов иных видов страхования.

7. Отсутствие специалистов по страхованию ответственности в компаниях снижает внимание к страхованию ответственности как к виду.

8. Причина, указанная в п. 5, обусловливает разброс цен и демпинг страховщиков: снижение тарифов по страхованию ответственности не имеет пока такого негативного эффекта, как если бы это было при страховании автомобилей или грузов.

Тем не менее есть весьма положительные моменты:

1. Государство все больше заимствует западный опыт (ОСАГО - один из примеров).

2. В практике российских судов уже были случаи, когда по решению суда лицо, виновное в причинении ущерба, производило крупные выплаты пострадавшему (рынку страхования необходимы подобные прецеденты, во многом побуждающие к страхованию ответственности).

3. Предусмотрительные страховщики получают все новые лицензии на страхование ответственности.

Вышеперечисленные причины в той или иной степени определяют развитие рынка страхования ответственности, а соответственно, и перестраховочного рынка. Соответственно, ситуация на перестраховочном рынке может быть охарактеризована следующим образом:

1. Малые объемы рынка (мало страхуются, еще меньше перестраховываются).

2. Небольшие лимиты ответственности по договорам страхования (особенно по добровольно-принудительному принципу), что значительно сокращает количество договоров, передаваемых в перестрахование. Стоит отметить, что и установление лимитов ответственности на один страховой случай сокращает передачу рисков в перестрахование (особенно актуально для профессиональной ответственности).

3. Небольшая статистика по убыткам или ее отсутствие, что позволяет страховой компании оставлять риски на своем собственном удержании.

С течением времени ситуация будет изменяться, и по мере развития цивилизованных форм отношений между их участниками будет развиваться и рынок страхования ответственности. Возможно, в страховых компаниях преобладает принцип стратегичности развития этого страхового направления, заключающийся в его перспективности. Страховщикам уже сейчас пора завоевывать нишу в этом сегменте страхового рынка. Необходимо именно сейчас делать инвестиции в этот бизнес, с тем чтобы позднее получить дивиденды.

Потенциал рынка страхования ответственности

Рассмотрим основные составляющие процесса продаж и общие принципы поведения продавца с учетом специфики вида страхования. К этим составляющим относятся планирование и маркетинг, сам продукт, его продвижение, включая каналы продвижения. Именно эти составляющие, на наш взгляд, являются основой формирования политики страховой компании в области продаж своих страховых продуктов.

Первая составляющая процесса продаж - планирование. Если есть спрос, должно быть предложение. В связи с этим одной из приоритетных задач является скорейшее удовлетворение потенциального спроса на определенную услугу. Но прежде мы должны отчетливо представить, какие из продуктов могут быть востребованы клиентами. Для расширения рынка сбыта и эффективности продаж страховых продуктов по страхованию ответственности страховой компании целесообразно произвести маркетинговые исследования потенциала рынка (региона). Особенно это актуально для профессиональной ответственности.

Рынок страхования профессиональной ответственности ограничен. Естественно, он зависит прежде всего от развития тех специальностей и профессий, профессиональная ответственность которых подлежит страхованию. Емкость профессиональных рынков можно оценить и, соответственно, спрогнозировать по каждому региону. Собственно, это и будет решающим фактором для установления (определения) востребованности продукта для того или иного региона. Например, в рамках продуктовой стратегии ОАО "Московское перестраховочное общество" аккумулировало информацию о потенциале каждого региона и о состоянии каждого сегмента рынка страхования ответственности. Эта информация была получена из официальных источников, а также при помощи страховых компаний.

Потенциал региона - фактор, учитывающий насыщенность территории соответствующими специалистами, качество оказания профессиональных услуг, потребительский спрос и другие показатели (табл. 1).

Таблица 1

Потенциал региона

     
   ——————————————————T———————————————————————————————————————————————
   

Вид потенциала ¦ Фактор

     
   ——————————————————+———————————————————————————————————————————————
   

Профессиональный ¦Численность специалистов-профессионалов

     
   ——————————————————+———————————————————————————————————————————————
   

Потребительский ¦Спрос на соответствующую профессиональную

¦услугу

     
   ——————————————————+———————————————————————————————————————————————
   

Инфраструктурный ¦Наличие научно-образовательного, технического,

¦торгового, производственного комплекса

     
   ——————————————————+———————————————————————————————————————————————
   

Институциональный¦Наличие профессиональных объединений или иных

¦профессиональных структур (нотариальная

¦палата, палата аудиторов, Российское общество

¦оценщиков), контроль и регулирование

¦деятельности со стороны данных структур

     
   ——————————————————+———————————————————————————————————————————————
   

Законодательный ¦Нормативная база, нормативные и правовые акты

¦субъектов Федерации, касающиеся деятельности

¦специалистов

     
   ——————————————————+———————————————————————————————————————————————
   

Основными источниками информации могут служить как федеральные источники статистических и конъюнктурных данных (Госкомстат, Минфин России, МЭРТ, ФНС и т.д.), так и данные местных источников (местных органов субъектов Федерации).

Поиск клиентов можно осуществлять:

- через специализированные издания (справочники), содержащие сведения о профессиональной деятельности потенциальных клиентов, а также информационные рекламные издания, предлагающие услуги специализированных фирм;

- органы лицензирования деятельности, риск ответственности при осуществлении которой может быть застрахован (в тех случаях, когда лицензирование деятельности предусмотрено нормативными правовыми актами, регулирующими определенный вид деятельности);

- профессиональные объединения (если таковые существуют в регионе);

- телефонные справочники;

- информационные базы;

- сеть Интернет.

Потенциал страхового рынка в отношении страхования ответственности - фактор, характеризующий состояние рынка страхования ответственности, учитывающий количество операторов на рынке, особенности страховых услуг в этой области (установление страховой суммы, тарифы, региональные коэффициенты и пр.) и другие показатели.

В упрощенном виде мы выясняли следующие сведения, позволяющие определить потребности и желания страховой компании, возникающие при страховании ответственности:

1. Список компаний, занимающихся страхованием ответственности, имеющих специалистов, опыт заключения договоров страхования профессиональной ответственности. Есть ли лидер на рынке страхования.

2. Страховую статистику по этому виду.

3. Сборы премий, по возможности в разрезе видов.

4. Страховые выплаты, по возможности в разрезе видов.

5. Наиболее популярные (востребованные) виды страхования ответственности.

6. Как происходят продажи полисов по страхованию ответственности.

7. Какие трудности возникают при продаже (предложении услуги) полисов страхования ответственности.

8. Какие трудности возникают при оформлении (заключении) договора страхования.

9. Что, на взгляд страховщика, является наиболее привлекательным в страховании ответственности:

а) низкая убыточность;

б) большие сборы премий;

в) перспективность;

г) обязательность (в тех видах, где она предусмотрена);

д) выход на клиента с целью дополнительных продаж.

10. Собственное удержание компании по договорам страхования ответственности.

11. Варьируется ли оно в зависимости от вида страхования ответственности.

12. Варьируется ли оно в зависимости от лимитов на один страховой случай.

13. Нуждается ли страховщик в перестраховочном покрытии. Как часто требуется перестрахование, желательные емкости покрытия.

14. Будет ли наличие перестраховочной защиты существенным (дополнительным) фактором, влияющим на прямые продажи.

Не менее важный этап в планировании - разработка маркетингового плана. На самом деле универсального способа разработки идеального маркетингового плана не существует. Этот процесс в реальной жизни достаточно сложен. Однако в концептуальном аспекте этот процесс относительно прост и состоит из ряда логически обоснованных шагов. В рамках маркетингового плана определялись:

1) бизнес-идеи по продуктам и позиционированию;

2) ресурсы;

3) целевые группы;

4) упаковка;

5) message (позиционирование);

6) способ коммуникации.

Некоторые из указанных мероприятий мы рассмотрим ниже на примере маркетингового плана ОАО "Московское перестраховочное общество" (существующая линейка продуктов ОАО "Москва Ре").

Таблица 2

Продуктовый ряд и мероприятия ОАО "Московское

перестраховочное общество" на 2005 - 2006 гг.

     
   ——————————————————————T——————————T————————T——————————————T————————
   

Название продукта/вид¦ Стадия ¦ Степень¦ Дата полной ¦Ресурсы

страхования ¦готовности¦важности¦ готовности ¦

¦ по ¦ ¦(к реализации)¦

¦ состоянию¦ ¦ ¦

¦на 2005 г.¦ ¦ ¦

     
   ——————————————————————+——————————+————————+——————————————+————————
   

"Профессионал". ¦Готов ¦Высокая ¦Апрель 2005 г.¦

По различным видам ¦ ¦ ¦ ¦

профессиональной ¦ ¦ ¦ ¦

ответственности ¦ ¦ ¦ ¦

     
   ——————————————————————+——————————+————————+——————————————+————————
   

Ответственность ¦Готов ¦Средняя ¦Апрель 2005 г.¦

устроителей массовых ¦ ¦ ¦ ¦

мероприятий ¦ ¦ ¦ ¦

     
   ——————————————————————+——————————+————————+——————————————+————————
   

Ответственность ¦Готов ¦Средняя ¦Май 2006 г. ¦

гостиниц ¦ ¦ ¦ ¦

     
   ——————————————————————+——————————+————————+——————————————+————————
   

Ответственность ¦Готов ¦Средняя ¦Май 2006 г. ¦

ресторанов ¦ ¦ ¦ ¦

     
   ——————————————————————+——————————+————————+——————————————+————————
   

Ответственность ¦Готов ¦Высокая ¦Апрель 2007 г.¦

товаропроизводителя ¦ ¦ ¦ ¦

     
   ——————————————————————+——————————+————————+——————————————+————————
   

Ответственность ¦Средняя: ¦Средняя ¦Апрель 2007 г.¦

предприятий, ¦ставки, ¦ ¦ ¦

обслуживающих ¦заявление ¦ ¦ ¦

транспортные средства¦ ¦ ¦ ¦

(автосервисы, мойки и¦ ¦ ¦ ¦

пр.) - для сетевых, ¦ ¦ ¦ ¦

брендовых предприятий¦ ¦ ¦ ¦

     
   ——————————————————————+——————————+————————+——————————————+————————
   

Продуктовый ряд и мероприятия на примере

ОАО "Московское перестраховочное общество"

Методологическая поддержка страховщиков

Второй составляющей процесса продажи является собственно продукт или создание продуктовой линейки на основании полученной информации и данных.

Посредством продукта будут удовлетворяться потребности клиента. Предложение ОАО "Москва Ре" позволит страховщику развивать страхование различных видов ответственности (ч. 1 - описательная и методическая), в том числе предоставит перестраховочное покрытие страховщику (ч. 2 - перестраховочная программа).

Как основа создания продуктов в ОАО "Московское перестраховочное общество" применяется следующая классификация видов страхования ответственности:

- профессиональная ответственность;

- общегражданская и ответственность товаропроизводителя;

- персональная ответственность (ответственность физического лица).

Смысл первой части продукта заключается в том, чтобы наделить страховщика страховым инструментарием, позволяющим понять природу риска по соответствующему виду страхования ответственности и оценить риск. Другими словами, чтобы агент или любой сотрудник страховой компании с соответствующими полномочиями, воспользовавшись предоставленным материалом, мог бы самостоятельно заключить договор страхования.

Таблица 3

Структура продукта

     
   ——————————————————————————————————T———————————————————————————————
   

1. Страховая часть ¦ 2. Перестраховочная часть

     
   ——————————————————————————————————+———————————————————————————————
   

Техническое описание; ¦Перестраховочная программа

методическое пособие по ¦(лимиты собственного

заключению договоров страхования;¦удержания, франшизы);

тарифы; ¦договор перестрахования

стандартное заявление ¦

на страхование; ¦

полис (договор) страхования ¦

     
   ——————————————————————————————————+———————————————————————————————
   

Вторая часть, перестраховочная, закрывает "тыл" страховщика. Воспользовавшись типовыми условиями перестрахования, страховая компания может передать риск в перестрахование. В таком случае риск перестраховщиком подписывался бы автоматически.

Совершенно очевидно, что при такой структуре продукта были учтены как методы прямых продаж, так и дистрибуция продуктов непосредственно самими страховыми компаниями. Поэтому в статье описаны действия, которые может и должен проводить страховщик для расширения сбыта своих страховых продуктов, а также бизнес-коммуникации между перестраховщиком и страховой компанией.

Поскольку продукт по профессиональной ответственности в рамках продуктовой линейки ОАО "Московское перестраховочное общество" наиболее емкий и содержательный, то вышесказанное будет продемонстрировано на примере именно этого продукта.

Страховой продукт "Профессионал"

В основу продукта "Профессионал" (далее - Продукт) положена идея обеспечения страховой защиты экономических интересов для юридических лиц и людей определенных профессий (аудиторов, риелторов, оценщиков и т.д.), чья профессиональная деятельность чревата нанесением вреда или ущерба своими ошибочными действиями или бездействием третьему лицу. Во избежание путаницы для данного Продукта под термином "профессиональная ответственность" понимается как гражданская ответственность юридического лица, так и собственно ответственность индивидуального предпринимателя.

По форме проведения страхование профессиональной ответственности может быть как добровольным, так и обязательным, предусмотренным в законодательном порядке.

Договоры страхования могут предусматривать покрытие следующих страховых рисков:

1. Смерть физического лица или причинение вреда здоровью физического лица (врач).

2. Причинение имущественного ущерба физическому или юридическому лицу (риелтор, оценщик, нотариус, аудитор).

Договором страхования предусматривается страховая защита на случай:

1) непреднамеренной ошибки (неосторожность, упущение) страхователя (застрахованного лица), возникшей по его вине при осуществлении профессиональной деятельности;

2) компенсации страховщиком разумных и целесообразно понесенных расходов (издержек) по судопроизводству в дополнение к возмещению убытков по страховым случаям, предусмотренным договором (полисом) страхования.

В договоре возможно установление отдельного лимита ответственности по судебным издержкам:

1) в абсолютной величине;

2) в процентных пунктах от страховой суммы (общего (агрегатного) лимита ответственности).

Страховщик возмещает ущерб при условии, что:

1) событие наступило в период действия договора страхования, если иное не предусмотрено договором;

2) имеется наличие прямой причинно-следственной связи причинения вреда и события, ущерб по которому подлежит возмещению по условиям договора страхования;

3) требования о возмещении вреда, причиненного данным событием, заявлены в соответствии с нормами гражданского законодательства РФ и на их основе, но не позднее чем через два года после истечения договора страхования;

4) вред причинен в прямой связи с осуществлением указанной в договоре страхования профессиональной деятельностью.

Исключения по договорам страхования:

1. Во всех случаях договор страхования гражданской ответственности не покрывает:

а) ущерб, возникший вследствие всякого рода военных действий или мероприятий и их последствий, действия бомб, мин и иных орудий войны, забастовок, гражданской войны, действий и распоряжений военных или гражданских властей, уличных беспорядков или народных волнений, стачек, демонстраций, террористических актов, кроме тех ситуаций, когда страхователь докажет, что страховой случай наступил вне зависимости от этих обстоятельств;

б) ущерб, прямо или косвенно причиненный ядерной реакцией, радиоактивным или иным заражением;

в) убыток, понесенный вследствие наложения штрафа компетентными органами;

г) убытки, понесенные вследствие обязательств, вытекающих из договорных отношений страхователя с третьими лицами;

д) ущерб, причиненный вследствие деятельности страхователя, осуществляемой с нарушением действующего законодательства;

е) ущерб, наступивший под воздействием непреодолимой силы;

ж) косвенные убытки;

з) моральный вред.

2. Не покрывается настоящим страхованием вред, причиненный в результате:

а) совершения определенных действий страхователем, не имеющим на это полномочий, или доверенным лицом, не находящимся со страхователем в трудовых отношениях;

б) деятельности страхователя до получения лицензии на свою профессиональную деятельность, если страхователь перестал быть лицензиатом, получив отказ в получении лицензии, или добровольно отозвав свое заявление на получение лицензии, или в момент, когда действие лицензии закончилось, было приостановлено по решению исполнительных органов, выдавших ее, или лицензия была отозвана;

в) оказания страхователем услуг, не относящихся непосредственно к профессиональной деятельности.

3. Не покрываются настоящим страхованием:

а) исковые требования в связи с нарушением патентного и авторского права, торговых знаков, фирменных наименований, рекламных слоганов и с иными случаями, в том числе относящимися к недобросовестной конкуренции;

б) иски, предъявленные в суды, которые не входят в территорию действия страхового полиса;

в) исковые требования, основанные на неплатежеспособности или банкротстве страхователя, возникающие из них или относящиеся к ним.

Страховая сумма определяется сторонами по их усмотрению или в соответствии с законом. Минимальная величина страховой суммы может устанавливаться законодательными органами. Страховая сумма (лимиты ответственности), указанная в договоре страхования, является предельной суммой. При заключении договора страхования рекомендуется устанавливать предельные суммы выплат страхового возмещения (лимиты ответственности страховщика) по каждому страховому случаю. Выплаты страхового возмещения по одному страховому случаю ни при каких условиях не могут превысить величину общего лимита ответственности. При этом несколько убытков, наступивших по одной и той же причине, рассматриваются как один страховой случай. Договором страхования может быть предусмотрено установление отдельных лимитов ответственности:

- за причинение физического ущерба одному лицу;

- причинение физического ущерба любому количеству лиц;

- причинение имущественного ущерба одному лицу;

- причинение имущественного ущерба любому количеству лиц.

Годовой лимит ответственности представляет собой общую сумму страхового возмещения, подлежащую выплате страховщиком по совокупности всех страховых случаев, наступивших в течение годичного периода страхования. Территорией страхового покрытия является территория, указанная в договоре страхования, на которой страхователь осуществляет застрахованные виды деятельности. Если в полисе указывается, что споры рассматриваются по юрисдикции, отличной от российской, это является основанием для применения повышающего коэффициента, так как увеличивается степень риска. Особое внимание следует привлечь к американской юрисдикции (США, Канада).

Добровольная франшиза

Франшиза добровольная - предусмотренная договором страхования часть убытков, не подлежащая возмещению. Франшиза может быть выражена в абсолютном размере или в процентном соотношении со страховой суммой. Если иное не предусмотрено полисом (договором), то установленная в его условиях франшиза должна относиться к каждому страховому случаю.

Система выплат

Страховое возмещение выплачивается:

- после вступления в силу решения суда;

- после урегулирования требований о возмещении ущерба страховщиком, страхователем и потерпевшим (третьим лицом).

Страховое возмещение в зависимости от условий договора страхования выплачивается:

1) в части причинения вреда:

а) потерпевшим третьим лицам;

б) страхователю, если он самостоятельно с письменного согласия страховщика возместил причиненный ущерб;

2) в части судебных издержек:

а) адвокатам, экспертам и судебным органам;

б) страхователю с письменного согласия страховщика после оплаты страхователем судебных издержек.

Использование типовых страховых продуктов

Потенциальный рынок по Продукту составляют:

1) юридические лица, имеющие законный имущественный интерес для заключения договора страхования гражданской ответственности в связи со своей профессиональной деятельностью;

2) физические лица, имеющие законный имущественный интерес для осуществления прав застрахованного лица, вытекающих из договора страхования профессиональной ответственности, и осуществляющие свою профессиональную деятельность.

При заключении договоров перестрахования в рамках Продукта оценка риска и тарификация осуществляются в полном соответствии с требованиями данного продукта, указанными в соответствующих приложениях, разрабатываемых при участии андеррайтеров ОАО "Московское перестраховочное общество", в том числе в положении о назначении нетто-тарифа, определении доли ответственности перестраховщика.

В целях приоритетности рассмотрения, скорейшего ответа на поступившее предложение о перестраховании страховщику рекомендуется на слипе указывать принадлежность договора перестрахования к продукту словом "Профессионал".

Взаимодействие страховых компаний с андеррайтерами ОАО "Московское перестраховочное общество" при региональной адаптации продукта строится на следующих принципах:

1. В случае необходимости внесения изменений в перестраховочный продукт с учетом региональной специфики страховщик может направить андеррайтеру запрос, в котором указываются причины и обосновывается необходимость изменения и корректировки перестраховочного продукта.

2. Запрос на внесение изменений в перестраховочный продукт направляется страховщиком в адрес андеррайтера в письменном виде. Для разработки нового продукта страховщик направляет в адрес андеррайтера запрос, содержащий данные предварительно проведенного маркетинга, в том числе:

а) обоснование необходимости разработки перестраховочного продукта со ссылками на нормативные документы (если эти документы региональной юрисдикции, необходимо приложить копию таких документов);

б) определение целевой группы потенциальных потребителей данного перестраховочного продукта;

в) перечень страховых рисков, составленный исходя из потребности указанной целевой группы потенциальных потребителей;

г) минимальные и максимальные страховые суммы (лимиты ответственности);

д) тарифы и особые условия страхования, предлагаемые конкурентами, в том числе и страховыми компаниями.

После получения всех необходимых документов от страховщика андеррайтер в течение 15 рабочих дней предоставляет страховщику ответ о положительном решении, включающий информацию о сроках разработки адаптационного перестраховочного продукта или письменный отказ с указанием причин отказа в случае нецелесообразности или невозможности разработки адаптационного перестраховочного продукта.

Организация поддержки прямых продаж

Следующая составляющая процесса продажи касается каналов дистрибуции продукта или мероприятий по продвижению продукта. Целевая группа потребителей по страхованию профессиональной ответственности будет выглядеть следующим образом:

- лицензионный орган;

- профессиональные объединения;

- организации, имеющие сеть клиентов.

Наиболее перспективными являются клиенты, приобретающие страховое покрытие в силу:

- требований акционеров (учредителей) к наличию страховой защиты;

- требований иностранных инвесторов;

- требований партнеров (клиентов) по бизнесу к наличию страховой защиты;

- деятельности организации (фирмы), связанной с большими коммерческими рисками;

- наличия в прошлом убытков;

- наличия убытков у конкурентов.

Продажа договоров страхования через органы лицензирования является наиболее эффективной в том случае, если законодательством в качестве одного из требований лицензирования деятельности предусмотрено наличие полиса (договора) по страхованию ответственности.

Сотрудничество с профессиональными объединениями (ассоциациями, союзами) также является эффективным инструментом в продвижении страховых продуктов:

- профессиональное объединение может само выступить в качестве страхователя, застраховав ответственность своих членов (нотариальная палата, СРО);

- профессиональное объединение обладает полной информацией о своих членах, в силу чего значительно расширяется круг потенциальных клиентов;

- профессиональное объединение может заключить соглашение о сотрудничестве со страховой компанией на взаимовыгодных условиях;

- профессиональное объединение может рекомендовать своим членам заключить договор страхования ответственности в страховой компании.

То же самое можно сказать о сотрудничестве с организациями, имеющими значительные клиентские базы. Например, с банками, иными кредитными организациями. При этом сотрудничество с такого рода организациями может заключаться как в распространении рекламы, так и в распространении самих страховых продуктов клиентам организации.

Организация специализированных мероприятий, при проведении которых происходит сосредоточение в одном месте значительной группы потенциальных клиентов, является хорошей возможностью для продвижения страховых продуктов. Такого рода мероприятия нередко проводятся с определенной периодичностью, что позволяет заранее спланировать предстоящее мероприятие и качественно подготовиться к нему.

В последнее время перспективным направлением для организации продаж страховых продуктов является использование информационной сети Интернет. С помощью различных поисковых систем можно находить сайты различных организаций, являющихся потенциальными страхователями, а также сайты, объединяющие организации по профессиональному признаку. С учетом полученных характеристик можно готовить и направлять конкретные коммерческие предложения, учитывающие особенности клиентов.

Определение соответствия каналов продаж

и страховых продуктов

После того как потенциал рынка оценен, маркетинговые цели определены, создан продукт, необходимо заняться генерированием и выбором подходящих бизнес-коммуникаций или предложений для страховщиков. В широком смысле это набор подходов, которые ОАО "Московское перестраховочное общество" может использовать при работе со страховой компанией.

Таблица 4

Каналы продаж, формируемые при участии перестраховщика

(на примере ОАО "Московское перестраховочное общество")

     
   ————T————————————————T————————————————————————————————————————————
   

N ¦ Наименование ¦ Особенности

п/п¦ канала ¦

     
   ————+————————————————+————————————————————————————————————————————
   

1 ¦Перекрестные ¦Идея заключается в том, чтобы при выходе

¦продажи (Cross ¦на страховщиков с продуктами по имуществу,

¦saling) ¦страхованию от несчастных случаев или

¦ ¦страхованию транспортных рисков предлагать

¦ ¦в пакете соответствующие профилю

¦ ¦деятельности страхователя виды страхования

¦ ¦ответственности. Например, собственнику

¦ ¦торгового павильона, кроме страхования

¦ ¦недвижимого имущества и товара, предлагать

¦ ¦страховать риск ответственности перед

¦ ¦посетителями и третьими лицами (близлежащие

¦ ¦строения и пр.)

     
   ————+————————————————+————————————————————————————————————————————
   

2 ¦Зонтичное ¦Комбинирование различных видов

¦покрытие ¦ответственности с учетом специфики

¦(Umbrella cover)¦и специализации страхователя. То есть

¦ ¦формирование выгодного пакетного

¦ ¦страхования для клиента. Например, клиент -

¦ ¦аудиторская компания, владеющая парком

¦ ¦транспортных средств и являющаяся

¦ ¦собственником помещения. Ей предлагаются:

¦ ¦1) основной полис - ОСАГО (обязательное);

¦ ¦2) первое дополнительное покрытие:

¦ ¦профессиональная деятельность аудиторов

¦ ¦(обязательное);

¦ ¦3) второе дополнительное покрытие -

¦ ¦страхование ответственности перед третьими

¦ ¦лицами (добровольное);

¦ ¦4) третье дополнительное покрытие -

¦ ¦ответственность перед соседями для

¦ ¦сотрудников страхователя (добровольное),

¦ ¦предоставляется скидка

     
   ————+————————————————+————————————————————————————————————————————
   

3 ¦Страховой ¦В портфеле страховщика есть достаточно

¦"тюнинг" ¦большое количество договоров страхования

¦ ¦ответственности, оформленных ненадлежащим

¦ ¦способом: не соответствует рискам, неточно

¦ ¦обозначен объект или неправильно приняты

¦ ¦правила страхования и пр. Смысл заключается

¦ ¦в том, что по желанию страховщика ОАО

¦ ¦"Московское перестраховочное общество"

¦ ¦может сделать анализ существующих договоров

¦ ¦и провести качественную доработку условий

¦ ¦страхования

     
   ————+————————————————+————————————————————————————————————————————
   

4 ¦"Под ключ" ¦Разработка страховых программ по желанию

¦ ¦страховщика. Актуально для трудных клиентов

¦ ¦или для страховщика, у которого нет времени

¦ ¦или иных ресурсов на работу с конкретным

¦ ¦клиентом

     
   ————+————————————————+————————————————————————————————————————————
   

5 ¦Поддержка продаж¦1. Презентации продукта в регионах

¦перестраховщиком¦(с раздаточными материалами).

¦ ¦2. Андеррайтинговые семинары, включая

¦ ¦семинары по обучению продажам предлагаемых

¦ ¦продуктов.

¦ ¦3. Проведение личных встреч

¦ ¦с представителями страховщика,

¦ ¦занимающимися страхованием рисков

¦ ¦ответственности, и СК, которые хотели бы

¦ ¦заниматься этим видом страхования.

¦ ¦4. Участие представителей перестраховщика

¦ ¦в городских и областных программах

¦ ¦по страхованию рисков ответственности как в

¦ ¦качестве перестраховщика, так и в качестве

¦ ¦консультанта.

¦ ¦5. Участие в специализированных профильных

¦ ¦мероприятиях (выставки, семинары,

¦ ¦конференции) как в качестве слушателя,

¦ ¦так и в качестве докладчика.

¦ ¦6. Участие в страховых мероприятиях,

¦ ¦посвященных страхованию ответственности

¦ ¦(выставки, семинары, конференции), как

¦ ¦в качестве слушателя, так и в качестве

¦ ¦докладчика.

¦ ¦7. Публикации в специализированных

¦ ¦изданиях/СМИ.

¦ ¦8. Оформление рекламного буклета.

¦ ¦9. Реклама в СМИ

     
   ————+————————————————+————————————————————————————————————————————
   

Рекомендации Эффективность продвижения продукта не всегда зависит от его технического совершенства. Бизнес - это прежде всего продажи; прежде чем что-то произвести, нужно научиться это продавать. Даже самый высокотехнологичный продукт в любой отрасли (от медицинских препаратов до уникальных творений художников-авангардистов) зависит не только от грамотно выстроенной дистрибуции, но и от самого творческого процесса продаж. Реальный процесс продажи начинается тогда, когда потенциальный клиент говорит "нет". Но есть ситуации, которые однозначно провоцируют людей на покупки. Вопрос только в том, как научиться предвидеть и даже создавать такие ситуации. Отслеживайте ситуации, которые наталкивают на мысль о покупке. Для этого нужно запомнить одно правило: в бизнесе событие ценится в двух случаях: во-первых, когда оно затрагивает знакомого или хотя бы похожего, и во-вторых, если оно несет в себе колоссальный коммерческий положительный и негативный эффект. Для того чтобы продажи по ответственности были более эффективными, а сам процесс - более убедительным, предлагаем вооружиться двумя видами данных: 1. Первый может содержать данные о крупных выплатах или событиях, влекущих негативные финансовые последствия для лиц тех же профессий или того же рода деятельности. 2. Второй же, наоборот, может демонстрировать наличие соответствующего страхового полиса у известных компаний, занимающихся тем же бизнесом. В целом оба эти документа будут весомым подспорьем для убедительности продаж. Важным моментом в продажах является презентация продукта. Именно в процессе презентации можно завоевать симпатию клиента. Создайте образ уникальности данного продукта, заразите клиента энтузиазмом. Покажите, что, воспользовавшись страхованием, клиент повысит конкурентоспособность предоставляемых им услуг, сможет правильно оценивать риски и приобрести в лице страховщика опытного и юридически грамотного защитника его собственных интересов. Управление продажами на сегменте рынка ответственности - тема обширная. В этой статье были затронуты только основные моменты, как уже было отмечено, не претендующие на абсолютность и буквальность рекомендации, но тем не менее позволяющие сделать определенный вывод о необходимости и возможности развития этого страхового направления. И понимание этого поможет страховщику хотя бы в поиске путей для развития этого сектора страхового бизнеса. П.Ж.Параскевуполо Руководитель управления продаж по Москве ОАО "Москва Ре" Подписано в печать 12.03.2007 ————