"Организация продаж страховых продуктов", 2007, N 2

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНЫХ

СТРАХОВЫХ ПРОДУКТОВ

Роль и значение маркетинговых технологий в страховании тесно связаны с состоянием страхового рынка, его инфраструктурой, страховыми потребностями и активностью страхователей, уровнем страховой культуры населения и предпринимателей, техническими, финансовыми возможностями страховщиков и их надежностью. Все это определяет выбор маркетинговых инструментов, используемых в страховании. О формировании страховых продуктов, востребованных потребителями, на основе использования маркетинговых инструментов пойдет речь в статье Татьяны Кутьенковой.

На современном этапе развития российского страхового рынка применение маркетинговых технологий в деятельности страховых компаний, нацеленных на обслуживание физических лиц, становится задачей первостепенной важности. Тому есть несколько причин:

1. Совершившийся переход от командно-административной системы хозяйствования к рыночной экономике.

2. Развитие отечественного страхового рынка:

- высокие темпы роста оборотов страховых компаний, превышающие темпы роста развитых страховых рынков;

- повышение капитализации страховых компаний;

- повышение интереса инвесторов к отрасли, а страховщиков - к сегменту страхования частных лиц;

- рост слияний и поглощений, консолидация рынка;

- очищение от налогосберегающих "схем", что приводит к росту конкуренции на рынке страхования физических лиц и изменению ее характера на более цивилизованный.

3. Благоприятный макроэкономический климат, рост благосостояния населения, развитие потребительского кредитования с обязательной страховой составляющей, а также улучшение имиджа страховых компаний у страхователей - частных лиц, что позволяет ожидать дальнейшего роста рынка в обозримом будущем.

4. Вступление России в ВТО и как следствие ожидаемая активизация деятельности иностранных страховых компаний на российском рынке страхования, где наиболее вероятным объектом интереса зарубежных страховщиков станет рынок розничных страховых услуг. В отличие от отечественных страховщиков "иностранцы" имеют богатый опыт применения маркетинговых технологий, что наряду с большим финансовым потенциалом дает им значимое конкурентное преимущество.

5. Неискушенность отечественных страховщиков в вопросах маркетинга, доказательством чему служит низкая степень дифференциации российских страховых компаний и их продуктовых предложений с точки зрения страхователей - частных лиц.

Все перечисленные факторы, безусловно, повысят интерес со стороны страховщиков к маркетинговым технологиям как к мощному инструменту конкурентной борьбы за потребителя.

Применение маркетинговых технологий в управлении страховыми продуктами отвечает задаче достижения страховыми компаниями конкурентных преимуществ. М. Портер, Ж.-Ж. Ламбен и ряд других авторов выделяют ряд стратегий для достижения конкурентных преимуществ: стратегию доминирования по издержкам, стратегию дифференциации, стратегию фокусирования на выбранном целевом сегменте.

На наш взгляд, конкурентная стратегия доминирования по издержкам на сегодняшний день утратила былую актуальность и постепенно уступает место стратегии дифференциации. Все большую значимость сейчас приобретает выведение на рынок страховых продуктов, обладающих яркими отличительными признаками и позволяющих удовлетворять специфические потребности отдельных групп потребителей с учетом их вкусов, социального статуса и покупательской способности.

Легко копируемые отличительные характеристики страхового продукта не создают устойчивого конкурентного преимущества. Как правило, дифференциация обеспечивает длительные и эффективные конкурентные преимущества, когда она базируется на высокой квалификации и опыте актуариев, отличном качестве страховых услуг, превосходной культуре обслуживания, положительном имидже страховщика.

Одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ является предоставление страховых услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогами. Стратегия качества основывается на создании услуг, удовлетворяющих или даже превышающих ожидания целевых потребителей. Обеспечение высокого качества страховых услуг невозможно без пересмотра концепции страхового продукта, выявления реальных нужд и потребностей страхователей.

К сожалению, на сегодняшний день страхователи чаще обращают внимание на страховой тариф, а не на объем предоставляемого страхового покрытия по конкретному продукту. Таким образом, нередко более качественный (а соответственно, и более дорогой) страховой продукт остается недостаточно востребованным из-за неправильно выстроенной системы коммуникаций с потребителем.

Для предприятий сферы услуг, каковыми являются страховые компании, огромную роль играет качество подготовки персонала. По работе персонала, особенно контактного ("фронт-офис"), оценивают качество страхового продукта. Без удовлетворенного персонала невозможен удовлетворенный клиент, поэтому одной из задач руководства страховой компании должна стать разработка комплекса мероприятий внутрифирменного маркетинга, направленных на удовлетворение и высокую мотивацию персонала страховщика.

По мере насыщения рынка страховых продуктов на первый план все чаще будут выходить задачи наделения страховщиков и их услуг компонентами социально-психологических ценностей страхователей. В качестве носителя таких ценностей должен выступить имидж страховой компании, позволяющий страхователям осознанно или неосознанно идентифицировать свое положение на ступенях социальной лестницы, а также развеять сомнения на этапе выбора компании для страхования. В силу неосязаемости услуг страхования невозможно заранее (до предоставления и потребления страхового продукта) оценить качество страховой услуги; таким образом, формирование четкого самовоспроизводящегося имиджа страховой компании и ее продукта помогает страхователям сделать свой выбор.

Целевая ориентация на формирование выигрышного имиджа страховых компаний и их продуктовых предложений в современном бизнесе трансформируется в стратегию создания и продвижения фирменных (торговых) марок страховщиков (брендинг). Поэтому образы страховых компаний и продуктов в потребительском восприятии могут вытесняться образами их торговых марок. В сфере услуг, к каковой относится страхование, имидж сервисных продуктов в огромной мере зависит от имиджа самой сервисной организации.

Важнейшим инструментом маркетинговых технологий создания имиджа как элемента, дифференцирующего страховой продукт от конкурирующих аналогов, является комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Эффективные маркетинговые коммуникации позволяют повысить осязаемость предлагаемых клиентам страховых услуг; приоткрыть при желании завесу над теми аспектами процесса обслуживания, которые обычно скрыты от глаз страхователя; продемонстрировать потребителям преимущества сотрудничества со страховой компанией и помочь им сделать выбор в пользу приобретения того или иного страхового продукта.

Инновации в сервисе - это синтез организационных, технологических и социокультурных находок, формирующих труднокопируемый корпоративный облик и стиль поведения, что обеспечивает ценное стратегическое конкурентное преимущество.

Слово "инновации" не должно вносить недоразумений в трактовку имиджа страховщика как стабильного и надежного образования, неподвластного негативным изменениям в окружающей среде. "Инновации" - это и новый подход к концепции страхового продукта, и усовершенствование имеющихся страховых услуг, и разработка и запуск новых, более точно соответствующих потребностям страхователей, и совершенствование фирменного стиля страховой компании, и новаторское внедрение концепций интерактивного маркетинга, маркетинга взаимоотношений и внутрифирменного маркетинга в повседневную практику ведения дел страховщика.

Качество, имидж и инновации - эти способы дифференциации страховых продуктовых предложений страховых компаний должны проявляться в работе всех четырех интегрированных комплексов маркетинга компании: традиционного внешнего, состоящего из общеизвестных четырех "P" маркетинга (product <1>, price <2>, place <3>, promotion <4>), маркетинга взаимодействия (интерактивного), добавляющего еще три "P" (process <5>, people <6>, physical evidence <7>), внутрифирменного маркетинга и маркетинга взаимоотношений. Ниже рассматриваются наиболее важные составляющие элементы стратегии дифференциации.

     
   ————————————————————————————————
   

<1> Product (англ.) - продукт в широком смысле: товар, услуга, их комбинация.

<2> Price (англ.) - цена, страховой тариф.

<3> Place (англ.) - каналы продаж.

<4> Promotion (англ.) - продвижение (реклама, PR и пр.).

<5> Process (англ.) - процесс взаимодействия сервисной компании и ее клиента.

<6> People (англ.) - люди (покупатели и продавцы страховых услуг, менеджмент страховщика, журналисты и эксперты страхового рынка, референтные группы и пр.).

<7> Physical evidence - физическое окружение, материальные свидетельства.

Качество страхового продукта. Пересмотр концепции

страхового продукта

Если предприятия материальной сферы сначала производят продукт, а лишь затем его реализуют, то страховые компании (предприятия сферы услуг) сначала привлекают денежные ресурсы страхователей (продают страховой продукт) и на этой финансовой базе, создавая и пополняя свои страховые резервы, выполняют свои обязательства по защите интересов клиентов.

В силу специфики страховых продуктов, состоящих из неосязаемых (неовеществленных) и осязаемых (материальных) компонентов, покупателю страхового продукта трудно оценить его качество до приобретения услуг страховщика, а иногда и после этого.

Страховая услуга предлагается в виде обещания, оговоренного множеством условий, отделенного от выполнения в виде страховой выплаты длительным сроком. Причем страховщик предлагает сделку, в итоге которой клиент платит немедленно (при подписании договора), а взамен получает лишь бумагу (страховой полис), обещающую определенные выплаты в будущем. Такое положение дел значительно усложняет процесс восприятия страховой услуги страхователем. То есть страховщик продает еще не произведенный, не имеющий вещного или образного воплощения страховой продукт.

Трудность понимания сущности страхового продукта значительно возрастает еще и потому, что после прочтения договора страхования даже достаточно образованные люди не всегда могут понять то, что в нем написано, из-за сложности страховых терминов и понятий. Более того, поскольку страхование связано со случайной возможностью наступления различных неблагоприятных событий, оно, с одной стороны, может быть проигнорировано потребителем, надеющимся на благоприятный для себя случай, а с другой - может повлечь его негативную реакцию именно в силу неблагоприятности событий, на которые оно рассчитано.

В основе потребительской оценки качества страховой услуги лежит сравнение ожидаемого и воспринимаемого качества страхового продукта. Страхователь остается доволен, если воспринимаемый качественный уровень услуги соответствует ожидаемому или даже превосходит его. Такое положение дел ведет к заключению повторных сделок, выстраиванию длительных продуктивных взаимоотношений со страховщиком. А. Парасураман, В. Зейтамль и Л. Берри разработали модель качества услуги (так называемую Gaps-model, модель разрывов) (рис. 1), в которой нашли свое отражение основные требования к ожидаемому качеству услуг.

Адаптированная для страховых компаний

модель разрывов (Gaps-model)

     
   ————————————————¬   ——————————————¬   ———————————————————————————¬
   |               |   |             |   |      Предыдущий опыт     |
   |  Коммуникации |   |   Личность  |   |      взаимодействия      |
   |"из уст в уста"|   | страхователя|   | со страховщиком в рамках |
   |               |   |             |   |  урегулирования убытков  |
   L———————T————————   L——————T———————   L——————————————T————————————
   

L--------------T---+------------------------ ———— ¦

\¦/

     
   —————————————¬     ————+————————————¬
   |            | — —>|    Ожидаемая   |<————————¬
   |            |     |страховая услуга|<————¬   |
   |Страхователь| |   L——T——————————————     |   |
   |            |       /|\                  |   |   ———————————————¬
   |            | |           ———————————¬   |   |   |  Восприятие  |
   L—————————————        |    |Разрыв N 5|   +———+——>|   качества   |
                  |           L———————————   |   |   |    услуги    |
                        \|/                  |   |   L———————————————
   

¦ ---+-------------¬ ¦ ¦

¦ Воспринимаемая ¦<----- ¦

     
     ———————————¬ |   |страховая услуга|<————————+
     |Разрыв N 4|     L———————T—————————         |
     L——————————— |          /|\                 |
                              |                  |
   — — — — — — — —|— — — — — —|— — — — — — — — — |— — — — — — — — — —  
                      ————————+————————¬        —+——————————————————¬
                  | —>| Предоставляемая|        |     Сообщения     |
                      |страховая услуга|<——————>|   потенциальным   |  
   —————————————¬ | | L—————————————T———        |   страхователям   |
   |            |     ———————————¬ /|\          L————————————————————
   

¦ Страховая ¦ ¦ ¦ ¦Разрыв N 3¦ ¦

¦ компания ¦ L----------- ¦

¦ ¦ ¦ ¦ --------------+--¬

¦ ¦ ¦ Трансформация ¦

L------------- ¦ ¦ ¦ восприятия ¦

¦ ожиданий ¦<- -¬

¦ L>¦ страхователей ¦

     
     ———————————¬     | в спецификации |    |
     |Разрыв N 1| |   |    качества    |      ———————————¬
     L———————————     L—————————————————    | |Разрыв N 2|
                  |   —————————————————¬      L———————————
   

¦ Восприятие ¦ ¦ L ->¦ руководством СК¦<- ———— ¦ ожиданий ¦ L--------------- ————

Рис. 1

Модель описывает 5 разрывов, которые являются причиной неудовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами, и вполне применима для тестирования и оценки качества страховых продуктов.

Ниже предложены некоторые общие рекомендации по сокращению разрывов при оценке качества страхового продукта.

Разрыв N 1 - разрыв между ожиданиями страхователей и восприятием этих ожиданий руководством страховой компании. В настоящее время бытует представление о страховой услуге главным образом как о страховой выплате, тогда как потребители больше заинтересованы не в выплате как таковой, а в защите от моральных страданий, спокойствии и уверенности в завтрашнем дне, психологическом комфорте, поддержке в кризисной ситуации. Пересмотр концепции страхового продукта на всех уровнях страховой компании сделает возможным более полное удовлетворение потребностей страхователей и вследствие этого увеличение прибыли страховщика из-за расширения фактического спроса на услуги страхования.

Разрыв N 2 - разрыв между восприятием руководством страховой компании потребительских ожиданий и трансформацией этого восприятия в спецификации качества страхового продукта. Для преодоления этого разрыва разрабатываются стандарты качества на предоставляемые услуги. Так, многих страхователей из числа физических лиц отпугивает сложная и продолжительная процедура оценки имущества перед его принятием на страхование. Иногда потребительские страхи сильно преувеличены, но тем не менее отрицательно сказываются на прибыли страховой компании. Решением данной проблемы может стать акцент в рекламе или косвенных методах стимулирования сбыта на скорость обслуживания по некоторым видам страхования.

Разрыв N 3 - разрыв между спецификациями качества страховых услуг и качеством реально предоставляемых услуг страхования. Этот разрыв может быть вызван многими факторами. Например, неудовлетворительной подготовкой агентов, персонала, их перегруженностью работой, низкой мотивацией служащих и др. Выходом из такой ситуации является внедрение в повседневную деятельность страховых компаний комплекса внутрифирменного маркетинга.

Разрыв N 4 - разрыв между предоставляемыми страховыми услугами и внешней информацией. На ожидания страхователя оказывают влияние обещания, содержащиеся в информации, распространяемой СМИ. Поэтому содержание рекламы и PR-материалов должно соответствовать реальному качеству оказываемых услуг страхования; в противном случае велика вероятность возникновения потребительского диссонанса (разочарования). А неудовлетворенный потребитель, как известно, склонен чаще и многословнее описывать свой отрицательный опыт, нежели положительный. Последний фактор нельзя сбрасывать со счетов, так как "из уст в уста" - важный элемент комплекса маркетинговых коммуникаций.

Разрыв N 5 - разрыв между ожиданиями страхователей и их восприятием полученных услуг страхования. Он возникает тогда, когда имеет место один или более из предыдущих разрывов.

Переход страховых компаний к маркетинговой концепции ведения дел и учет последствий при возможных разрывах, особенно разрыве N 1 (рис. 1), предполагает пересмотр концепции страховых продуктов в соответствии с мультиатрибутивной моделью Левита-Котлера, дополненной А.П. Челенковым <8>. В структуре страхового продукта можно условно выделить "ядро", включающее его основные характеристики - предоставляемые гарантии, страховые суммы, франшизы - и дополнительные услуги. Страховой продукт в соответствии с мультиатрибутивной моделью представлен на рисунке 2.

     
   ————————————————————————————————
   

<8> Челенков А.П. Маркетинг услуг. М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2000.

Страховой продукт в соответствии с мультиатрибутивной

моделью Левита-Котлера-Челенкова

     
                                          ——————————————————————————¬
                                          |Фундаментальное благо:   |  
                    ——————————————————————+уверенность, здоровье,   |
                    |                     |безопасность и т.д.      |  
   —————————————————+————————————————¬    L——————————————————————————
   

¦ ¦ ¦ --------------------------¬ ¦ --------------+-------------¬ ¦ ¦Тип продукта: услуги ¦ ¦ ¦ ¦ -----------+--+----+страхования ¦ ¦ ¦ -----------+--+-------¬ ¦ ¦ L------------------------ ———— ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ --------------------------¬ ¦ ¦ ¦ --------+--+----¬ ¦ ¦ ¦ ¦Родовой продукт: ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ \¦/ ¦<-+--+--+----+страховые гарантии ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -----+--+-¬ ¦ ¦ ¦ ¦ L------------------------ ———— ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ \¦/ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ --------------------------¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ --+-¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Ожидаемый продукт: ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦<-+--+----+условия страхования, ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ L---- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦фирменный стиль и т.д. ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ L------------------------ ———— ¦ ¦ ¦ ¦ L---------- ¦ ¦ ¦ ¦ --------------------------¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Расширенный продукт: ¦ ¦ ¦ ¦ L---------------- ¦ ¦<-+----+доп. услуги, рассмотрение¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦презентаций и т.д. ¦ ¦ ¦ L---------------------- ¦ ¦ L------------------------ ———— ¦ ¦ ¦ ¦ --------------------------¬ ¦ L---------------------------- ¦ ¦Потенциальный продукт: ¦ ¦ ¦<---+управление имуществом, ¦ L---------------------------------- ¦медобслуживание и т.д. ¦ L------------------------ ————

Рис. 2

Страхователь изначально хочет купить не просто страховую услугу, а решить с ее помощью свои проблемы, обрести надежду и уверенность, здоровье, психологический комфорт и поддержку в кризисной ситуации. Все эти эмоциональные и рациональные ценности и составляют сердцевину страхового продукта - core benefit, фундаментальное благо, пользу.

Страховой продукт представляет собой совокупность следующих уровней:

- фундаментальное благо (core benefit) - рациональные и эмоциональные ценности страхователя: надежда, уверенность, спокойствие, психологический комфорт, здоровье, защита от моральных страданий, боязни потерять имущество, здоровье и т.д.;

- тип продукта (type of product) - услуги страхования (те же фундаментальные блага обеспечивают как другие предприятия сферы услуг (например, больницы, банки), так и предприятия сферы материального производства (например, изготовители стальных дверей и велотренажеров));

- родовой продукт (generic product) - необходимые свойства и характеристики страховых продуктов - собственно страховые гарантии и их материализация;

- ожидаемый продукт (expected product) - минимальные ожидания клиентов: общие и особые условия страхования, фирменный стиль страховщика, включая внешний вид помещений и персонала, квалификацию персонала и т.д.;

- расширенный продукт (augmented product) - то, что может отличать данный страховой продукт от его рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ, связанных с его приобретением и потреблением. По мере того, как страхователи привыкают к таким преимуществам, они перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта. Сюда можно отнести особенности доставки страховой услуги клиенту, порядок рассмотрения претензий по страховым случаям, дополнительные услуги, такие как эвакуация поврежденного автомобиля с места ДТП, предоставление гостиницы для проживания на время ремонта пострадавшего от пожара жилья и т.д.;

- потенциальный продукт (potential product) - все, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения, удержания и повышения лояльности клиентуры (расширенный продукт отражает только то, что уже было сделано в этих целях). Для большинства отечественных страховых компаний на данном уровне потенциальными продуктами являются ранее не использованные виды страхования, а также такие дополнительные услуги, как, например, консультирование в различных областях деятельности, медицинское обслуживание страхователей (скажем, путем создания собственных медицинских центров), комплексное управление имуществом физических лиц (организация ремонта и обслуживания дома, нежилых построек, автомобиля и т.д.), ритуальные услуги и пр.

Как уже отмечалось, качество страхового продукта неискушенному страхователю оценить довольно сложно. Причин тому несколько, однако главными являются следующие:

1. Страховые компании, являясь предприятиями сферы услуг, продают страховой продукт, который по классификации Ф. Котлера можно отнести к категории "основная услуга с незначительными сопутствующими товарами и услугами" (a major service with accompanying minor goods and services) <9>. В данном случае в составе страхового продуктового предложения превалирует неосязаемая составляющая: образно говоря, страхователь приобретает "дырку от бублика". Наглядно иллюстрирует вышесказанное молекулярная модель Л. Шостак, где пунктиром обозначены неосязаемые элементы из состава продуктовых предложений (рис. 3). Ситуация осложняется еще и тем, что страховая выплата зачастую отделена от момента заключения договора страхования значительным временным интервалом.

     
   ————————————————————————————————
   

<9> Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. 2-е европ. изд. СПб.: Питер, 2003. А также Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1998.

Адаптированная для страховых компаний

молекулярная модель <10>

     
   ———————————————————————————————————————————————————¬      ————————————————————¬
   |                                      ————————————+——————+  Страховой тариф  |
   |                                      |           |      L————————————————————
   

¦ -----------------------------------+-------¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ --------------------¬ ¦ ¦ \¦/ ¦ ¦ ¦ Каналы реализации ¦ ¦ ¦ -------------------------------+---¬ ¦<--+------+страховых продуктов¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ L------------------ ———— ¦ ¦ ¦ - - - ¬ - - - ¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ---+ ---------+ ¦ ¦ ¦ --------------------¬ ¦ ¦ ¦ ¦ +-¬ -----+ ¦<-¬ ¦ ¦ ¦ ¦ Позиционирование ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ L - -T- ¦ ¦ L - -T- ¦ ¦ ¦ ¦<-----+ страховой компании¦ ¦ ¦ ¦ ¦ /¦\ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ L------------------ ———— ¦ ¦ ¦ -+----¬ ¦- + -+¬ -----+¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ --------------------¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ +---¦ ¦<-+-+---+---+------+ Бланк страхового ¦ ¦ ¦ ¦ LT-T--- L - - - L----T- ¦ ¦ ¦ ¦ полиса ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ L---¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ L------------------ ———— ¦ ¦ ¦ -+- - ¬¦ -----+¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ L-+----------+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ --------------------¬ ¦ ¦ ¦ +-------------+ ¦<---+---+---+------+ Стикер ¦ ¦ ¦ ¦ L T - - ¦ L------ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ на застрахованную ¦ ¦ ¦ ¦ /¦\ ¦ ¦ ¦ ¦ машину ¦ ¦ ¦ L-----+------+-------------------+-- ¦ ¦ L------------------ ———— ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ L------------------------------------------- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ L-------------+------+-------------------+-------- ————

     
   ——————————————+———¬ —+———————————¬    ———+————————————————————————¬
   |Страховые резервы| |Андеррайтинг|    |Оценки рейтинговых агентств|
   L—————————————————— L—————————————    L————————————————————————————
   

     
   ——————¬
   |     |  ——————————————————————¬
   |     |  |  Осязаемый элемент  |
   L——————  L——————————————————————
   

- - - ¬ ¦ ----------------------¬ ¦ ¦ Неосязаемый элемент ¦ L - - - L-------------------- ————

     
   ————————————————————————————————
   

<10> Адаптировано по: Шостак Л. Как выйти за рамки маркетинга товаров // Маркетинг услуг. 2006. N 2 (06).

Рис. 3

2. Сложность понимания сути договора страхования, о которой речь шла выше, усугубляется непрозрачностью, скрытостью от глаз определенных экономических процессов, предшествующих страховым выплатам.

3. Большинство сотрудников страховой компании тем или иным образом взаимодействуют с потребителем. Внутрифирменная культура страховщика, системы мотивации и внутрифирменных коммуникаций могут придать страховому продукту дополнительную ценность. В то же время человеческий фактор, играя особую и весьма важную роль в сфере страхования, делает качество услуг непостоянным.

Решением проблемы может стать комплекс мероприятий:

1) по увеличению осязаемости услуг страхования, росту удельного веса материальных компонентов в составе страхового продуктового предложения;

2) созданию четкого самовоспроизводящегося образа, кристаллизации имиджа страховых компаний и их продуктов в сознании потенциальных и реальных страхователей, что сделает страховой продукт более осязаемым, оценку его качества более высокой и даст представление о процессе обслуживания до собственно процесса обслуживания;

3) нейтрализации непрозрачности страховой сделки для клиентов, использованию всех возможностей для демонстрации того, что происходит "за кулисами" страховой компании (например, при помощи косвенных методов стимулирования сбыта и коммуникаций, эффективного использования интернет-пространства);

4) созданию и совершенствованию интегрированных комплексов маркетинга взаимодействия (интерактивного маркетинга), маркетинга взаимоотношений (со страхователями - физическими и юридическими лицами - и партнерами), внутрифирменного маркетинга.

Используя адаптированную модель Эгле-Ланжара <11> (данная модель представлена на рис. 4), перечисленные выше мероприятия можно сгруппировать в две категории:

1. Видимое потребителю:

- физическое окружение и материальные свидетельства;

- общение с оперативными сотрудниками и персоналом страховой компании.

2. Не видимое потребителю.

     
   ————————————————————————————————
   

<11> Eiglier, P., Langeard, T. Marketing Consumer Services: New Insights, Cambridge, MA: Marketing Service, 1977.

Адаптированная для страховых компаний

модель Эгле-Ланжара

     
   —————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————¬
   |             Система маркетинга услуг с высокой степенью взаимодействия             |
   |                             со страховой компанией (СК)                            |
   L—————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————
   

--------------------------------------------------------¬ ----------------------¬

¦ Система предоставления страховых услуг ¦ ¦ Другие точки ¦

L-------------------------------------------------------- ¦ взаимодействия ¦

     
   —————————————————————————————————————T——————————————————¬      L——————————————————————
   

¦ Страховая компания ¦ ¦

L------------------------------------+ Другие ¦

     
   ————————————————T————————————————————+страхователи      |      ——————————————————————¬
   |               |Физическое окружение|                  |      |   Страховые агенты  |
   |               |и материальные      |                  |      |      данной СК      |
   |               |свидетельства:      |                  |      |                     |
   |               |экстерьеры и        |         Другие   |      |     Нестраховые     |
   |               |интерьеры клиентских|      страхователи|      |  посредники: банки, |
   |Технологическое|помещений страховой |                  |      |     автосалоны,     |
   |      ядро     |компании, бланки    |                  |      |риелторские компании,|
   | ("бэк—офис"): |полисов, рекламно—  |                  |      |    супермаркеты,    |
   |               |информационные      |     Другие       |      |  почтовые отделения |
   |   Актуарные   |материалы, сувениры |  страхователи    |      |                     |
   |    расчеты    |и т.д.              |                  |      |   Реклама и связи   |
   |               +————————————————————+                  |      |  с общественностью  |
   |   Страховые   |Общение             |                  |      |                     |
   |    резервы    |с оперативными     —+———————————————¬  |      |      Промоакции     |
   |               |сотрудниками       |                |  |      |                     |
   | Инвестирование|и персоналом СК    |              /L+——+——————+—¬Рейтинги финансовой|
   |               |(через "фронт—офис"| Страхователь/    Влияние   |   устойчивости    |
   | Бухгалтерский |или контакт—центр):| / \     / \ \              |    и рэнкинги     |
   |      учет     |андеррайтинг,      |/¬ —\   /¬ —\ \—T——T——————T——                   |
   |  и отчетность |урегулирование     LT+ +—————+ +—————  |      |     Официальная     |
   |               |убытков             || |     | |       |      |      отчетность     |
   |  IT—поддержка +————————————————————+| |     | L——————¬|      |                     |
   |               |Web—сайт компании   || |     L——————¬ ||      |    Телемаркетинг    |
   |     Служба    +————————————————————+| |  Другие    | ||      |                     |
   | экономической |Оборудование:       || |страхователи| ||      |  Обзоры результатов |
   |  безопасности |корпоративная       || |            | ||      |    маркетинговых    |
   |               |информационная      || |            | ||      |     исследований    |
   |               |система,            || |            | ||      |                     |
   |               |компьютерная        || |            | ||      |  Почтовые рассылки  |
   |               |техника, эвакуаторы || |            | ||      |                     |
   L—————————————/—+—————————————————/——++ +————————————+ +—      |   Услуги партнеров  |
                /                   /    | |            | |       |  страховой компании |
               /                   /     | |            | |       |  по урегулированию  |
             —/——¬             ———/—¬    | |            | |       |    убытков: СТОА,   |
      Операции,  |       Операции,  |    |В|            |В|       | адвокаты, аварийные |
    невидимые для|      видимые для |    |л|            |л|       | комиссары, сюрвейеры|
   страхователей,|    страхователей,|    |и|            |и|       |        и др.        |
   осуществляемые|     происходящие |    |я|            |я|       |                     |
    "за кулисами"|      "на сцене"  |    |н|            |н|       |  "Сарафанное радио" |  
            ——————              —————    |и|            |и|       L——————————————————————
   

¦е¦ ¦е¦

     
           ——————————————————————————————+ +—¬ —————————+ +—————————————————————————————¬
           |       Страховые брокеры     L—— | |        L——Другие страховые компании    |
           L—————————————————————————————————— L—————————————————————————————————————————
   

Рис. 4

Таким образом, как уже отмечалось, к традиционным четырем "Р" маркетинга сферы материального производства добавляются еще три "Р" маркетинга услуг, в том числе и страховых: people, process, physical evidence - люди, процесс (оказания и потребления услуги страхования), материальные свидетельства (физическое окружение).

Осязаемость страхового продукта можно повысить, дополнив его другими ощутимыми и прозрачными услугами, такими как консультирование в различных областях деятельности, медицинское обслуживание, комплексное управление имуществом физических лиц, ритуальные услуги и др.

Более комплексный подход к страховым продуктам предполагает наличие в их составе превентивных мероприятий (например, установки противопожарной, охранной сигнализаций, внедрения системы риск-менеджмента и др.). Такие мероприятия эффективны как для страховщика (уменьшают вероятность возникновения страхового случая), так и для страхователя, являясь дополнительным материальным подтверждением обещаний спокойствия и уверенности в завтрашнем дне и более полно соответствуя описанным ценностям в рамках мультиатрибутивной модели продукта на уровне фундаментального блага. Превентивные мероприятия также повышают осязаемость страхового продукта, что облегчает оценку его качества потребителями.

Два других направления повышения осязаемости услуг страхования, увеличения удельного веса физических составляющих в составе продуктовых предложений весьма схожи. Их суть в совершенствовании фирменного стиля страховых компаний и активном использовании носителей фирменного стиля (конвертов, бланков, визитных карточек, ковриков для компьютерной "мыши", ручек, календарей, блокнотов и т.д.) как для поддержания программ маркетинга взаимодействий и маркетинга взаимоотношений, так и для делопроизводства, внутрифирменного маркетинга.

Наконец, физическим окружением, материальной компонентой страхового продуктового предложения являются экстерьеры и интерьеры страховых компаний. Наглядное представление о способах повышения осязаемости и материальных компонентах страховых продуктовых предложений дает схема на рисунке 5.

Способы повышения осязаемости и материальные компоненты

страховых продуктовых предложений

     
   —————————————————————————————¬     ——————————————————————————————¬
   |    Дополнительные услуги   |     |                             |
   | и превентивные мероприятия |     |                             |
   |   (в части их физической   |     |                             |
   |компоненты), соответствующие|     |    Экстерьеры и интерьеры   |
   |     ценностям в рамках     |     |      страховых компаний     |
   |  мультиатрибутивной модели |     |                             |
   |     продукта на уровне     |     |                             |
   |   фундаментального блага   |     |                             |
   L——————————————————————T——————     L————T—————————————————————————
   

¦ ¦

\¦/ \¦/

     
                    ——————+————————————————+———————¬
                    |   Физические составляющие,   |
                    |  материальные свидетельства, |
                    |      влекущие повышение      |
                    | осязаемости услуг страхования|
                    L—————T————————————————T————————
   

/¦\ /¦\

¦ ¦

     
   ———————————————————————+—————¬     —————+————————————————————————¬
   |  Физические составляющие,  |     |   Физические составляющие,  |
   |  подчеркивающие фирменный  |     |   подчеркивающие фирменный  |
   |    стиль, для маркетинга   |     | стиль, для делопроизводства |
   | взаимодействия и маркетинга|     |и внутрифирменного маркетинга|
   |       взаимоотношений      |     |                             |
   L—————————————————————————————     L——————————————————————————————
   

Рис. 5 (Продолжение см. "Организация продаж страховых продуктов", 2007, N 3) Т.А.Кутьенкова Ведущий специалист управления маркетинга ОСАО "Ингосстрах" Подписано в печать 12.03.2007 ————