"Организация продаж страховых продуктов", 2007, N 2

ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДАЖ СТРАХОВЫХ УСЛУГ В БАНКОСТРАХОВАНИИ

Анализируя опыт банкостраховых объединений за рубежом и рассматривая тенденции российской действительности, можно обрисовать механизмы продаж страховых продуктов с привлечением банка. Итогом такой работы является представленная в статье Павла Гришина классификация стратегий продаж, которая может с успехом использоваться страховщиками, желающими развивать свое взаимодействие с банковскими учреждениями.

Долгое время под банковским страхованием (bancassurance) понималось исключительно распространение страховых услуг через филиальную сеть банка. Бизнес-модель банкострахования с изменениями в отрасли финансовых услуг сегодня трактуется более широко. Трактовка охватывает вопросы слияний и поглощений, выстраивания финансового супермаркета, связывания финансовых продуктов банков и страховщиков. Однако принципиальным ядром в концепции банкострахования остается продажа услуг. Именно на ней завязаны условия сотрудничества и интеграции; именно совместное планирование распространения финансовых услуг является первым шагом в поисках эффективных путей сотрудничества.

Анализируя опыт банкостраховых объединений за рубежом и рассматривая тенденции российской действительности, можно обрисовать механизмы продаж страховых продуктов с привлечением банка. Итогом такой работы является представленная в статье классификация стратегий продаж. В качестве основы анализа стратегий продаж предлагается оригинальная <1> схема уровней интеграции банка и страховой компании.

     
   ————————————————————————————————
   

<1> Адаптировано из "Bancassurance в России и за рубежом". Аналитическое исследование под ред. В.Н. Демченко. М: "Русский полис", 2004. 136 с.

Формы интеграции

Для полноты рассмотрения в качестве базиса предлагается отметить ключевые формы (уровни) интеграции банка и страховой компании. В процессе сотрудничества банков и страховщиков можно выделить несколько этапов, следуя которым банк и страховщик развивают свои взаимоотношения и впоследствии строят бизнес на основе принципов банковского страхования.

В рамках данного рассмотрения предлагается следующая классификация фаз сотрудничества страхового бизнеса с банками:

1. На начальном этапе сотрудничество ограничивается договорными отношениями относительно обслуживания друг друга: банк держит депозиты страховщика, страховщик страхует имущественные и, возможно, финансовые риски банка (пока нет совместных продаж страховых услуг).

2. Далее возможно сотрудничество в рамках распространения собственно своих продуктов - страховых продуктов по соглашению с банком через его сеть или кредитов клиентам страховщика через его агентскую сеть. Возможен вариант, при котором обе организации договариваются о совместном распространении своих продуктов.

3. Альянс/совместное предприятие. Это следующая ступень кооперации между страховщиком и банком, на которой обычно обе организации создают свою новую страховую компанию и на базе новой, более тесной, формы интеграции строят стратегию банкострахования.

4. Слияния и поглощения - это стратегии, с помощью которых банк (или же страховщик) намерен достигать своих целей посредством поглощения своего партнера либо слияния с ним. Это наиболее распространенная и доказавшая свою эффективность стратегия реализации банкострахования среди общемировых лидеров финансовых рынков. Кроме того, к данной группе интегрированных предприятий следует отнести случаи учреждения "карманных" компаний (данную форму, соответственно, можно именовать формой контроля).

5. Наконец, нельзя не отметить тенденцию последних лет относительно организации собственных "финансовых супермаркетов" финансовыми группами или холдингами. По этому же пути могут пойти и страховщик, и банк, создав новую организацию либо получив существующий банк или страховую компанию под свой контроль для своих банкостраховых целей.

Следует оговориться, что предлагаемая схема вовсе не подразумевает последовательные переходы от формы к форме. Не всегда процесс сотрудничества и конвергенции бизнеса страховщиков и банков развивается по одному сценарию. На практике чаще наблюдаются процессы, включающие в последовательном развитии несколько фаз сотрудничества или параллельное развитие нескольких программ такого сотрудничества. Кроме того, встречаются и более сложные модели развития бизнеса, включающие в себя сотрудничество с несколькими банковскими или страховыми партнерами, каждый из которых преследует свои цели. Например, банками чаще всего создаются системы аккредитованных страховщиков, куда отобраны компании, отвечающие установленным банком требованиям надежности. Однако данная классификация дает понимание генезиса банковского страхования по типу "уровень интеграции" - "цели интеграции".

Таким образом, банкострахование может быть реализовано в четырех основных формах:

1) агентские отношения;

2) кооперация (включающая в себя стратегический альянс и совместное предприятие);

3) контроль (состоящий из итогов слияний/поглощений и учреждения "карманной" компании);

4) финансовый супермаркет.

Начальный же этап сотрудничества банков и страховщиков есть только предпосылка к более тесному взаимодействию. Соответственно, можно выделить принципиальную схему конвергенции банковских организаций со страховыми (рис. 1):

Этапы сотрудничества и конвергенция бизнеса

страховщика и банка

- - - - - - -\ ----------------\ ----------\ --------\ ------------\

Банковское \ ¦Соглашения \ ¦ \ ¦ \ ¦ \

¦обслуживание \ ¦о распространении\ ¦Кооперация \ ¦Контроль \ ¦"Финансовый \

и страхование / ¦продуктов / ¦ / ¦ / ¦ супермаркет"/

¦банков / ¦ / ¦ / ¦ / ¦ /

L- - - - - --/ L-T-------------/ L--T------/ L---T---/ L------T----/

¦ ¦ ¦ ¦

     
          ————————————+—————¬ —————————————+————¬ ————————+——————¬ ———————+————————¬
          |— Банки          | |— Высокая степень| |— Совместное  | |— Операции     |
          |распространяют   | |интеграции       | |владение      | |и системы      |
          |продукты         | |при развитии     | |продуктами    | |организаций    |
          |страхования жизни| |продуктов        | |и клиентами;  | |полностью      |
          |(отдельно либо   | |и каналов        | |— совместное  | |интегрированы; |
          |вместе           | |распространения; | |пользование   | |— высокие      |
          |с банковскими    | |— возможное      | |базами данных;| |способности    |
          |продуктами)      | |совместное       | |— требует     | |к левереджу    |
          |за комиссионную  | |использование    | |длительной и  | |на имеющихся   |
          |плату;           | |базы данных;     | |основательной | |клиентов банка |
          |— страховщику не | |— требует        | |проработки    | |(использование |
          |предоставляется  | |инвестиции       | |соглашений    | |данных         |
          |база данных банка| |в IT и персонал  | |              | |о клиенте);    |
          |либо передаются  | |по продажам      | |              | |— универсальные|
          |ограниченные     | |                 | |              | |финансовые     |
          |данные;          | |                 | |              | |услуги;        |
          |— ограничены     | |                 | |              | |— возможности  |
          |инвестиции       | |                 | |              | |полностью      |
          |                 | |                 | |              | |интегрированных|
          |                 | |                 | |              | |продуктов      |
          L—————————————————— L—————————————————— L——————————————— L————————————————
   

     
          —————————————————————————————————————————————————————————————————————————\
          |                    Степень интеграции
          L————————————————————————————————————————————————————————————————————————/
   
   Рис. 1
   
   Классификация стратегий продаж
   
   Говоря о распространении страховых услуг, можно выделить три основные стратегии, на которых строится анализ:
   1) стратегия односторонних продаж;
   2) продажи с участием посредника;
   3) двусторонние или перекрестные продажи.
   Односторонней стратегией продаж будем называть взаимоотношения, при которых каналы продаж одного партнера получают доступ к клиентской базе другой стороны без ответного предоставления собственной клиентской базы. Это одна из наиболее часто встречающихся форм организации банковского страхования, требующая при этом все же достаточно тесного сотрудничества сторон.
   Следующая модель — организация продаж страховых услуг с помощью внешнего или внутреннего выделенного продавца. В зависимости от степени интеграции банка и страховой компании в качестве такого продавца выступают либо страховая брокерская компания, аффилированная с банком, либо в высокоинтегрированных формах взаимодействия — структурное подразделение банкостраховой организации.
   Двусторонние стратегии реализации страховых и банковских услуг на практике встречаются значительно реже, чем односторонние. Это объясняется несколькими причинами. Во—первых, востребованность банковских и страховых услуг не одинакова для различных клиентских групп в различных экономических и налоговых условиях. Во—вторых, сказывается различие маркетинговых возможностей и навыков у различных финансовых институтов. Одним из примеров двусторонних продаж является деятельность кэптивных (входящих в одну ФПГ) банка и страховщика по оказанию услуг членам такой группы. Следует понимать, что модель двусторонних продаж в прямом виде (рис. 2) может быть реализована только при "обобществлении" клиентского массива банка и страховой компании, что на практике реализуется либо в составе кэптивной группы, либо в модели "финансового супермаркета". Гораздо чаще на практике осуществляются так называемые связанные, или инкапсулированные, двусторонние продажи. Примером таких продаж является сотрудничество банка и страховой компании в области, например, потребительского или ипотечного кредитования/страхования. В этом случае продающие подразделения обоих партнеров совместно (каждый по своим каналам) привлекают клиентов для страхования жизни и потребительского кредитования.
   
   Стратегии продаж страховых продуктов
     
                                               ————¬
                                             —>| К |
                                             | L————
   

Односторонняя ----¬ ----¬--- ----¬ (чаще всего банк ¦ С +->¦ Б ¦--->¦ К ¦ продает страховые продукты) L---- L------¬ L-- ———— ¦ ----¬ L>¦ К ¦ L-- ————

     
                                               ————¬  
                               ————¬         —>| К |
   С посредником               | С |—¬       | L————
   

(внешним - брокером либо L---- L>----¬-- ----¬ для высокоинтегрированных ¦ П ¦-->¦ К ¦ моделей внутренним - ----¬ ->L-----¬ L-- ———— департаментом) ¦ Б ¦-- ¦ ----¬ L---- L>¦ К ¦ L-- ————

     
                                         —————>————¬  
                               ————¬—————+————>| К |
                               | С |—————+—¬   L————
   

Двусторонняя L---------+¬L-->----¬ (перекрестные продажи) ----¬------¦ ¦ К ¦ ¦ Б ¦------+--->L-- ———— L---------¬L--->----¬ L---->¦ К ¦ L-- ————

С - страховая организация; Б - банковская организация; П - посредник; К - клиент.

Рис. 2

Таким образом, можно сопоставить формы взаимодействия и обычно применяемые в данных формах взаимодействия стратегии распространения продуктов.

Сопоставление форм интеграции и приемлемых

стратегий продаж

Формы взаимодействия

     
   ——————————————\ ——————————————\ —————————————\ —————————————————\
   |   Агентские  \|  Кооперация  \|   Контроль  \|   Финансовый    \
   |   отношения  /|              /|             /|   супермаркет   /
   L—————————————/ L—————————————/ L————————————/ L————————————————/  
   ——————————————————————————————————————————————————————————————————
   

----------------------------------------------¬ ¦ Односторонняя ¦ L-------------------------------------------- ———— - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - - - - - - - - - ———— ----------------T - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- ¬ ¦ ¦ С посредником L---------------+ - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - ———— -------------------------------¬ ¦ Двусторонняя ¦ L----------------------------- ————

Стратегии продаж

Рис. 3

Как мы видим, агентским отношениям не присущи двусторонние продажи, что объясняется необходимостью более тесной интеграции и обобществления базы данных о клиенте. С другой стороны, финансовый супермаркет распространяет свои услуги условно (в идеале) через особое структурное подразделение (департамент продаж, единую систему продаж, центр комплексного обслуживания и пр.), которое можно условно назвать посредником между банковским элементом и страховым элементом финансового супермаркета.

Рассмотрим стратегии продаж в каждой из форм взаимодействия.

Продажи при агентских отношениях

Единственным достоинством допуска в офис банка страховых агентов является возможность быстрой организации продаж страховых услуг клиентам банка. В этом случае вся подготовка к продажам заключается в выборе страховой компании, выделении соответствующих помещений в операционном подразделении и "прикреплении" к банку страховой компанией определенного штата агентов (консультантов).

Недостатков у такой формы работы значительно больше. В частности, при такой форме сотрудничества у банка наименьшие возможности по контролю над деятельностью агентов на своей территории и со своими клиентами. А отсюда угроза снижения лояльности клиентов по отношению к банку вследствие излишне активных или некорректных действий страховых агентов, а их вероятность достаточно велика. Кроме того, в данном случае банк попадает в большую зависимость от надежности страховой защиты выбранной страховой компании: в офис банка невозможно допустить агентов нескольких страховых компаний. Наконец, страховые агенты, действующие без маркетинговой поддержки банка, без представления данных по клиентам из банковской базы данных, не смогут эффективно выявлять потребности клиентов, а значит, смогут продавать только стандартизованные массовые страховые услуги с низкой добавленной стоимостью.

Односторонняя стратегия продаж страховыми агентами

(в случае агентских отношений)

     
                                 ————¬  
       —————————————————————————>| С |
       |                         L—T——
   

¦ ¦

     
   ————+———————————————————————————+————————————————————————————————¬
   |   |                           |                                |
   |  \|/                         \|/                               |
   | ——+—¬             — — — — — — + — — — — — —¬                   |
   | | Б |               ————¬                            ————¬     |
   | L————             | | а +——————————————————+————————>| К |     |
   |                     L————                            L————     |
   |                   |       ————¬            |         ————¬     |
   |                           | а +—————————————————————>| К |     |
   |          Страховые|       L————            |         L————     |
   |             агенты              ————¬                ————¬     |
   |                   |             | а +——————+————————>| К |     |
   |                                 L————                L————     |
   |                   L — — — — — — — — — — — ——                   |
   |Офис банка                                                      |
   L—————————————————————————————————————————————————————————————————
   

Рис. 4

Второй подход избавлен от рисков нелояльного поведения продавцов страховых услуг по отношению к банку, так как в данной схеме общение с клиентами осуществляют штатные сотрудники банка. В этом случае банк может задействовать базу данных по имеющимся клиентам, что позволяет повысить эффективность действий сотрудников банка по дистрибуции страховых услуг. Как в первой, так и во второй схеме существует сильная зависимость банка от надежности страховой компании, поэтому в обоих случаях рекомендуется заключать такие соглашения только со страховыми компаниями - лидерами рынка, имеющими в глазах клиентов банка безусловный имидж надежной компании. Тогда любые проблемы, которые могут возникнуть у клиента со страховой компанией (например, разная оценка убытков при страховом случае, отказ в страховой выплате и т.п.), не будут отождествляться с банком и ухудшать отношение клиента к нему. Сотрудники банка, получив начальную подготовку в течение 2 - 3 недель, в состоянии продавать полный спектр стандартных полисов страхования, начиная со страхования от несчастных случаев и заканчивая профессиональной ответственностью адвокатов, нотариусов и других специалистов. Как правило, соглашением между банком и страховой компанией предусматривается, что к банку "прикрепляется" специальный менеджер-консультант, который принимает участие в работе с теми клиентами, чьи запросы требуют большего профессионализма, чем просто опыт банковских продавцов. В целом такое сотрудничество ориентировано на реализацию стандартных страховых программ, пользующихся спросом со стороны клиентов данного банка.

Односторонняя стратегия продаж банковскими служащими

(в случае агентских отношений)

     
                                 ————¬  
       —————————————————————————>| С |
       |                         L—T——
   

¦ ¦

     
   ————+———————————————————————————+————————————————————————————————¬
   |   |                           |                                |
   |   |                          \|/    Сотрудник                  |
   |   |                         ——+———¬ страховой компании         |
   |   |                   —————>| ССК +————————————————————¬       |
   |  \|/                  |     L——————                    |       |
   | ——+—¬             — — + — — — — — — — — — —¬          \|/      |
   | | Б +————————————>  ——+—¬                            ——+—¬     |
   | L————             | | б |                  |         | К |     |
   |                     L————                            L————     |
   |                   |       ————¬            |         ————¬     |
   |                           | б +—————————————————————>| К |     |
   |         Банковские|       L————            |         L————     |
   |           служащие              ————¬                ————¬     |
   |                   |             | б +——————+————————>| К |     |
   |                                 L————                L————     |
   |                   L — — — — — — — — — — — ——                   |
   |Офис банка                                                      |
   L—————————————————————————————————————————————————————————————————
   

Рис. 5

Лишь третья модель взаимоотношений банка и страховых компаний вполне свободна от рисков утраты лояльности клиентов вследствие допуска к работе с ними сотрудников "чужой" организации и зависимости от имиджа и надежности одного избранного страховщика. Следует понимать, что страховая брокерская деятельность, связанная с оценкой рисков клиента и их оптимальным размещением среди страховых компаний, требует не только высокого страхового профессионализма, но и большой ответственности. Организация собственной брокерской компании потребует от банка решения не только кадровых проблем, но и определенных вложений в инфраструктуру брокерской компании, а также рекламы и продвижения ее услуг. Впрочем, такие маркетинговые затраты будут локализованы офисами банка и его клиентурой.

Спектр деятельности банковской брокерской компании уже значительно шире: это не только продажи стандартных страховых услуг, с чем вполне могут справиться обычные менеджеры банков, но и индивидуальные страховые программы, требующие участия специалистов с высокой компетенцией в страховании и управлении рисками, комплексное обслуживание отдельных клиентов, включая подготовку и проведение страховых тендеров в их интересах.

Стратегия продаж с посредником

(в случае агентских отношений)

     
         ————¬               ————¬               ————¬
         | С |               | С |               | С |
         L—T——               L—T——               L—T——
   

/¦\ /¦\ /¦\ ¦ ------- ¦ L---------¬ ¦ --------------------- ———— \¦/ \¦/ \¦/

-+---+---+¬

     
   —————————————————+  С. бр. +—————————————————————————————————————¬
   |                LT———————T—Страховая                            |
   |                /|\      | брокерская компании                  |
   |                 |      \|/                                     |
   | ————¬           | — — — + — — — — — — — — —¬                   |
   | | Б |<———————————   —————¬                           ————¬     |
   | L————             | | бр +—————————————————+————————>| К |     |
   |                     L—————                           L————     |
   |                   |       —————¬           |         ————¬     |
   |                           | бр +————————————————————>| К |     |
   |         Сотрудники|       L—————           |         L————     |
   |         брокерской              —————¬               ————¬     |
   |           компании|             | бр +—————+————————>| К |     |
   |                                 L—————               L————     |
   |                   L — — — — — — — — — — — ——                   |
   |Офис банка                                                      |
   L—————————————————————————————————————————————————————————————————
   

Рис. 6 (Продолжение см. "Организация продаж страховых продуктов", 2007, N 3) П.А.Гришин Независимый эксперт Подписано в печать 12.03.2007 ————