"Банки и деловой мир", 2007, N 2

РАБОТА НАД ОШИБКАМИ

(О типичных недостатках банковской рекламы

и о том, как их избежать)

Тема этой статьи возникла, когда мне, как члену жюри первого Всероссийского конкурса "Лучшая рекламная кампания года среди банков", пришлось просмотреть сотни рекламных материалов, на которые были выброшены десятки миллионов долларов. Именно "выброшены", ибо количество ошибок в них часто сводило пользу этих вложений почти к нулю. Причем ошибки эти, как правило, до смешного типичны, что и подтолкнуло меня к мысли - разобрать их на конкретных примерах, заставив тем самым "господ банкиров" задуматься об эффективности рекламных бюджетов <1>.

     
   ————————————————————————————————
   

<1> Обращаем ваше внимание на то, что выбор банков для анализа рекламных материалов - инициатива автора, и его мнение не всегда совпадает с точкой зрения редакции.

Типология ошибок продвижения

То, о чем мы здесь будем говорить, охватывает несколько срезов проблемы продвижения финансовых услуг:

- маркетинговые исследования потребителей, рынка, конкурентов, возможностей по созданию новой марки и изменению имеющейся (репозиционированию);

- работа с торговой маркой: брендинг, позиционирование, основное сообщение и так далее;

- постановка креативной задачи и создание рекламных материалов, четко соответствующих стратегии продвижения; определение эффективности рекламных материалов;

- планирование каналов продвижения: как массовых (медийные), так BTL-мероприятий;

- реализация продвижения на конечного потребителя через каналы коммуникации.

Чтобы лучше представить спектр задач, на рисунке 1 <*> показаны работы, связанные с подготовкой продвижения. Принцип же предлагаемого анализа таков: от общих и наиболее типичных - к специальным ошибкам, которые будут рассмотрены в отдельных разделах. Некоторые вопросы в той или иной степени уже рассматривались в более ранних наших статьях.

     
   ————————————————————————————————
   

<*> Не приводится.

Ошибки планирования и реализации продвижения

Начнем с наиболее общих, типичных и часто встречающихся ошибок в планировании и реализации продвижения через каналы коммуникаций. Эти ошибки можно сгруппировать в несколько категорий:

- планирование коммуникации и продвижения только на потребителей банковских услуг, игнорирование аудиторий, влияющих на решение о покупке, именно этой группе ошибок и посвящена предлагаемая статья;

- рекламирование и продвижение там, где рекламируются все, где засилье рекламы всей товарной категории и основных конкурентов;

- продвижение и рекламирование только в сезонные подъемы потребительского спроса на продукт и отсутствие рекламной поддержки в его спады;

- определение бюджета на продвижение по остаточному принципу или, иначе говоря, от наличных средств;

- отсутствие уникального позиционирования и уникального предложения для потребителей, копирование основного сообщения и вырезание его креатива у конкурентов, чтобы сделать "как у всех".

Кто в доме хозяин?

Разберем первую ошибку каналов продвижения, когда коммуникации планируются и реализуются исключительно на потребителей банковского продукта, оставляя за бортом тех, кто реально влияет на решение о выборе.

Основной корень этой ошибки кроется в том, что весьма часто покупатели и потребители банковского продукта не совпадают. В частности, скажем, общепринятое мнение, будто в семье решает мужчина, - не более чем устаревший стереотип мышления.

Разберем ошибочное планирование продвижения банков относительно покупателей, рассмотрев для примера коммуникацию Московского Банка Реконструкции и Развития. Абсолютно стандартная для банковской категории коммуникация и креатив, не содержащий никаких эмоций и перенасыщенный подробным перечислением условий кредита (в данном случае - ипотечного), рациональных причин, по которым потребитель должен обратиться именно в МБРР, а не куда-либо еще. Вдобавок - довольно сложный и запутанный слоган, так что с первого раза его можно и не понять. А вот сам макет не вызывает желания купить квартиру в этом доме. Женщинам такая реклама неинтересна, да и мужчина вряд ли будет доверять информации, указанной в рекламе, больше, чем статистическим и финансовым показателям из независимых источников. Согласно исследованиям НАФИ потребитель при выборе банка в первую очередь обратит внимание на срок его работы на рынке, государственную поддержку и хорошие рекомендации знакомых и друзей.

Еще один пример неверно выстроенной коммуникации с потребителем - реклама Банка Москвы, размещавшаяся в московском метро. Стиль "коротко и ясно" направлен опять же преимущественно на мужчин - использована рациональная мотивация. Исходя из расставленных акцентов в слогане, банку в первую очередь выгодно доверять. Доверие же стоит на втором месте и несет в себе некую попытку придать сообщению эмоциональность. Но женщин столь скромная "мужская" эмоциональность вряд ли убедит, как, впрочем, и мужчин, которые первым делом спросят: "Если выгодно, то где доказательства?".

Но в этом примере есть и более существенный недочет. У большого количества увидевших эту рекламу она ассоциируется не столько с Банком Москвы, сколько... с Альфа-Банком. Потому что макет выполнен в фирменной и "забрендованной" стилистике последнего. Остается гадать, почему в этой рекламе Банк Москвы не использовал привычные для потребителя и ассоциирующиеся именно с ним атрибуты. И получается, что платит за рекламу один банк, а плоды ее пожинает совсем другой...

При планировании рекламного сообщения важно подумать не только о том, что сказать, но и как выделить себя на фоне конкурентов и сделать свое сообщение привлекательным для потребителя, но это - несколько другая тема, к которой мы вернемся позже.

Далеко не всегда тот, кто непосредственно приобретает товар или услугу, самостоятельно принимает решение о покупке. Именно здесь к данным и сухим цифрам исследований нужно относиться весьма осторожно, понимая, какая и насколько адекватная методика за этим стоит. Например, потребление такой популярной сегодня банковской услуги, как кредит (будь то потребительский кредит или кредитная карта) чаще инициируется женщиной, хотя документы могут быть оформлены и на плательщика-мужчину. По данным агентства РБК, самый активный покупательский слой - 35 - 50 лет (в этом возрасте совершается 47% покупок), и среди этих сорока семи процентов женщины совершают 68% всех покупок, а мужчины соответственно только 32%! То есть, несмотря на то что мужчина считается (и чаще всего является) главой и кормильцем семьи, решение о том, как потратить деньги, в большинстве случаев принимает именно женщина. Такой вот жизненный парадокс...

Еще пример, иллюстрирующий большую потребительскую активность женщин. По данным Госкомстата, 70% людей, получивших высшее образование, - женщины. С этим согласуются и данные о том, что в малом бизнесе слабый пол зарабатывает в среднем в полтора раза больше мужчин.

Иными словами, сегодня мнение, будто бы денег у мужчин всегда больше, чем у женщин, неверно. И фактически решение взять кредит в конкретном банке и на покупку конкретной вещи принимает чаще всего женщина (хотя многое еще зависит и от целей, на которые берется кредит). Как правило, хранительница домашнего очага говорит свое веское "да", решая вопрос об ипотеке, любительница шопинга - о потребительском кредите, и даже автокредит все чаще нуждается в женском конечном одобрении, не говоря уже о том, что милые дамы быстро наращивают свою долю в сообществе автолюбителей, которая, по разным оценкам, составляет сегодня не менее трети <2>. Вывод напрашивается сам собой: продвигая кредитные продукты, целесообразно использовать в рекламных сообщениях именно "женские акценты".

     
   ————————————————————————————————
   

<2> По данным TNS Gallup Media за 2006 г., в Москве среди потребителей кредита на образование женщины составляют 83%, на одежду - 51,6%, на путешествия и туризм - 68%, на автомобиль - 45,3%, на недвижимость - 43,6%. Если брать все кредиты в сумме, то женщины взяли в общей сложности 53% кредитов, мужчины же только 47%. И это только то, как респонденты отвечали на поставленные вопросы. Фактически, с точки зрения принятия решения о кредите, эти цифры выше. Таким образом, при продвижении кредитов целесообразно использовать рекламное сообщение, направленное на женщин.

И такие примеры уже есть. Так, в рекламе банка "Союз" сообщается всего лишь о стандартной банковской услуге - кредите на покупку автомобиля. И хотя в макете нет банального изображения женщины и автомобиля, само рекламное послание и центральный образ - цветок - неизбежно привлекают женское внимание. Эмоциональная мотивация и выделяющее рекламу среди прочих креативное решение позволяют сделать ее заметной для потребителя, вызвав приятные ассоциации как у мужчины, так и у женщины <3>. Эта реклама носит и имиджевый характер, говоря потребителю о человеческом, заботливом отношении банка к потребителю и хорошо выделяя банк на фоне конкурентов.

     
   ————————————————————————————————
   

<3> Положительное отношение к банку и желание приобрести автомобиль именно с помощью банка "Союз" достигается здесь еще и через эстетическое удовольствие от просмотра рекламы. И ни одного упоминания об условиях, процентных ставках, которые должны быть донесены до потребителя при личном его обращении и договором. Важная особенность рекламы: единственное число в макете - телефон. Реклама кредитов от Банка Ренессанс Капитал, несколько более традиционна, но также адресована прежде всего женщинам. И хотя здесь мы видим обычное указание условий получения кредита и перечисление его возможных целей, гендерное начало, тем не менее, наглядно присутствует. Потому что как раз цели, на которые могут быть выданы заемные деньги, интересны в первую очередь женщинам: ремонт квартиры и покупка мебели, обучение детей, покупка шубы и, наконец, лечение (известно, что женщины больше заботятся о своем здоровье и о здоровье близких). А в довершение ко всему со страницы на нас смотрит счастливая женщина - она же потребитель кредита. К сожалению, и здесь не обошлось без недостатков, правда, другого плана - композиционного. Дело в том, что взгляд персонажа в рекламе ни в коем случае не должен быть направлен на читателя или зрителя, герой, а в данном случае - героиня должна смотреть в сторону рекламируемого продукта (в данном случае это фраза "Кредит на все"), в крайнем случае - указывать в его сторону. Конечно, на то и правила, чтобы из них были исключения, однако в таком случае остается риск того, что потребитель просто не обратит внимания на коммерческое предложение, остановив свой взгляд лишь на картинке. У последних двух банков рекламное сообщение учитывает женскую аудиторию и использует эмоциональный мотив. Направленность рекламы на женскую аудиторию важна также и потому, что процент мужчин, воспринимающих информацию через эмоции и доверяющих рекламе, ниже, чем у женщин. Мужчины при выборе банка больше ориентируются на рациональные составляющие информации (выгоду, процентные ставки, срок погашения и прочие), предпочитая при этом анализировать сведения из Интернета, сравнивать годовые отчеты банков и так далее. Получается, что собственно рекламой мужчин в банк привлечь сложнее, чем женщин. Целью массовой рекламы, если иметь в виду мужчин, в большей степени является фоновое напоминание о банке, а не донесение числовой информации. Женщина в этом плане, как гласит пословица насчет "головы и шеи", обладает большей гибкостью и способна повлиять на решение мужа. В заключение - некоторые выводы Потребитель не всегда покупатель, поэтому нужно знать механизм принятия решения о покупке или выборе услуги и использовать это в продвижении. Покупатель не всегда сам принимает решение о покупке. Необходимо учитывать референтные группы (то есть лиц, влияющих на принятие решения о покупке). Потребитель не ставит целью своего существования воспринять вашу рекламу и суть вашего рекламного сообщения (если сообщение слишком сложно для понимания - оно не будет им воспринято, а значит деньги на вашу рекламу будут потрачены впустую). (Продолжение следует) А.Крылов Консультант, управляющий партнер "Living Eyes Consulting" Подписано в печать 28.02.2007 ————