"Банковский ритейл", 2007, N 1

РОССИЙСКИЙ PRIVATE BANKING: КАКОВЫ ШАНСЫ ВЫЖИТЬ,

ИСПОЛЬЗУЯ ЛОКАЛЬНЫЕ НАРАБОТКИ?

По данным Merril Lynch и Capgemini, потенциал российского рынка private banking занимает достаточно высокое третье место (после Китая и Индии) среди развивающихся рынков, а российские состоятельные лица обладают суммарным ликвидным капиталом порядка 350 млрд долл., из которых 150 млрд долл. размещены за пределами России. Автор анализирует опыт развития российского рынка private banking, адаптацию стандартных и апробированных западных технологий обслуживания состоятельных лиц для России. Также в статье уделено особое внимание оценке конкурентоспособности локальных российских технологий и особенностям внедрения технологий глобального private banking для локальных рынков. Преимущество отечественных игроков следует реализовывать в рамках дальнейшего развития продуктового ряда: от уже существующих продуктов услуг с их локальными особенностями к новым, не теряющим этой локальной особенности.

Оптимизм в оценках привлекательности российского рынка обслуживания состоятельных лиц вызывает вполне понятный интерес со стороны самых разных игроков отечественного и западного банковского и финансового секторов. Они готовы в полной мере воспользоваться всеми открывающимися перед ними возможностями и публично заявляют о развертывании (или дальнейшем усилении) своих структурных подразделений private banking (а также private wealth management и family office), ориентированных на привлечение состоятельных лиц в нашей стране. Однако, как свидетельствует практика, одной из приоритетных задач для них (в особенности для российских игроков) сейчас становится осмысление опыта предшественников на российском рынке private banking, особенно в оценке того, насколько для них необходима непосредственная адаптация стандартных и апробированных западных технологий обслуживания состоятельных лиц в России. Поскольку речь идет о технологиях private banking, изначально достаточно затратных по ресурсам, это важно для всех игроков без исключений.

При этом обобщение результатов эволюции уже сложившегося и успешно развивающегося, но еще не до конца сформировавшегося российского рынка private banking в первую очередь требуется новым игрокам, старающимся как можно быстрее и по возможности агрессивно (хотя это не совсем характерно для такого консервативного направления как обслуживание состоятельных лиц) выйти на рынок, чтобы сразу же компенсировать свое нынешнее отставание. В основном их интересуют первоначальные затраты на приобретение готовых технологий, поскольку необходимо осуществить нелегкий выбор между уже готовыми западными разработками (причем достаточно хорошо реализуемыми в отношении определенных целевых клиентских групп российских состоятельных лиц) и их локальной адаптацией, а в некоторых случаях - и абсолютно новыми разработками.

Те же, кто давно и успешно работает на этом рынке, стремятся прежде всего сохранить и усилить свои нынешние позиции. При этом они стараются в полной мере воспользоваться уже достигнутыми результатами, позволяющими сэкономить на ресурсных затратах. А это не менее сложная и не менее важная задача. Непосредственная (скорее дополнительная) покупка уже готовых западных технологий для них не является решением всех проблем, ведь они уже адаптировали часть этих технологий и затратили определенные ресурсы на утверждение в них именно локальной, российской специфики. Она-то и составляет их ноу-хау, позволяя позиционировать компанию как нового игрока, и представляет собой не что иное, как премию за риск, предоставляемую первопроходцам. Просто так отказываться от этого преимущества для них явно нецелесообразно, поскольку начальные затраты могут оказаться достаточно существенными; гораздо проще оптимизировать дальнейшее приобретение новых, дополнительных технологий (если это действительно требуется) с учетом уже имеющихся. Более того, это преимущество надо постараться усилить, ведь в противном случае не просто новые игроки, а наиболее мощные и известные из новых игроков, которые представляют именно направление private banking, в котором они являются признанными лидерами, будут особенно опасны в плане конкуренции. Новички здесь смогут быстро компенсировать нынешний разрыв, а благодаря более широким возможностям глобальных лидеров рынка private banking (которые так долго присматривались к ситуации в России и теперь осознанно приходят в нашу страну со всеми своими огромными ресурсами) просто перераспределить клиентов в свою пользу, подмяв под себя весь рынок. Пример банковского сектора Восточной Европы, а в особенности ситуации на восточноевропейском рынке private banking, отнюдь не добавляет оптимизма нынешним лидерам отечественного private banking, которые активно на протяжении длительного периода вкладывались в развитие технологий и соответствующее позиционирование своих компаний в локальном направлении private banking. С точки зрения глобального private banking локальная страновая специфика представляет собой всего лишь иное законодательство, о тонкостях же обслуживания состоятельных лиц в разных юрисдикциях западный private banking прекрасно осведомлен, поэтому и особых сложностей с внедрением лидерами мирового private banking, опирающимися на огромные ресурсы материнских структур, стандартных и уже апробированных технологий в странах Восточной Европы практически не бывает.

Однако Восточная Европа - это все-таки рынок private banking, по своему объему абсолютно не сопоставимый с российским. Хочется верить, что этот фактор станет решающим в России, и прямого поглощения локальных конкурентов с нивелированием страновой специфики не произойдет.

Именно здесь и именно сейчас обобщение результатов эволюции переходит в практическую плоскость. Требуется понять и оценить не только важность отечественных локальных технологий, но и то, насколько они сегодня и в самом ближайшем будущем смогут быть конкурентоспособными по отношению к мировым разработкам глобального private banking для локальных рынков. В конце концов, важно просто понять, насколько эффективно и долго отечественные игроки, выстроившие свой бизнес локального российского private banking и собирающиеся всеми силами развивать его впредь, смогут противостоять глобальным лидерам private banking со всей их мощью огромных ресурсных возможностей.

В первую очередь вопрос конкуренции глобальных и локальных технологий должен решаться на уровне конкурентоспособности продуктового ряда и его локальных особенностей. Все сводится именно к этому, поскольку российские игроки уже давно поняли, что все технологии локальных продаж, в простейшем примере - на уровне тех же локальных коммуникации - воспроизвести (даже с учетом российской специфики) достаточно просто. Еще проще нивелировать фактор личных предпочтений, когда клиент изначально лоялен определенному российскому менеджеру и определенному отечественному финансовому институту, работающему на российском рынке private banking. Даже если российский клиент и обладает какими-то отличительными особенностями в плане таких коммуникаций, то рано или поздно он будет вынужден сам приспособиться к системе коммуникаций, созданной специально для обслуживания таких же состоятельных лиц, причем как только он станет выходить на международный уровень, ему предстоит именно приспосабливаться к глобальному private banking, отходя все дальше и дальше от локальной коммуникационной специфики.

Ну а сам глобальный private banking? Насколько для него самого важно приспособиться к привычным для клиента локальным особенностям коммуникации? В целом мировая практика (особенно в плане работы с клиентами из новых стран) свидетельствует, что это принципиально лишь при решении тактических задач, когда возникает резкий спрос со стороны локальных клиентов или требуется быстро выйти на тот же локальный рынок. Как раз в этом случае глобальный private banking и готов понести необходимые расходы на установление необходимого уровня коммуникаций, но постепенно все рано или поздно сведется к плавному изменению в нужном конкретному банку направлении. Ведь общее количество таких локальных клиентов, даже с их специфическим требованием к коммуникациям, просто не может сравниться с общим количеством состоятельных клиентов, уже обслуживающихся в данном банке, с которыми поддерживается стандартный и более привычный для банка уровень коммуникаций. Скорее всего, все ограничится наличием нескольких персональных менеджеров, которые будут общаться с клиентами на их языке. Поэтому если и говорить о каких-то шансах отечественных игроков, то изыскивать их предстоит лишь в рамках дальнейшего развития продуктового ряда: от уже существующих продуктов услуг с их локальными особенностями (в том числе и по продажам) к новым, не теряющим этой локальной особенности, без которых отечественные состоятельные лица не смогут в ближайшей перспективе обойтись и воспроизвести которые в ближайшее время глобальным лидерам будет крайне сложно, поэтому им и придется считаться с отечественными банками, сохраняющими за собой определенную нишу на рынке.

Оценка таких возможностей должна начинаться с анализа позиции западных глобальных лидеров, активность которых на российском рынке, по их оценкам, вселяет в их же руководство определенный оптимизм и позволяет контролировать ситуацию на российском рынке private banking. И действительно, по крайней мере, на первый взгляд, западные глобальные лидеры уверены в незыблемости своих позиций на локальном российском рынке, что как раз не добавляет оптимизма отечественным банкам, сводя все разговоры о локальной специфике к минимуму.

Во-первых, все глобальные игроки сейчас уже фактически работают в России и по западным технологиям, адаптировать которые смысла не имеет. Так Credit Suisse, Deutsche Bank и UBS работают у нас через свои российские подразделения private banking, ориентированные на работу именно с состоятельными клиентами в традиционном западном стиле. Citigroup, HSBC Private Bank, Dresdner Bank, J.P. Morgan, Merryl Lynch, Pictet наряду с другими, не менее известными финансовыми институтами, готовы предложить российским состоятельным клиентам свои услуги, но только вне России и только в западном стиле. При этом особых сложностей с привлечением клиентов такого уровня для них нет. В российских представительствах и дочерних банках глобальных игроков потенциальным отечественным клиентам, которым услуги по управлению их капиталом в России пока не предоставляются, ненавязчиво рекомендуются собственные подразделения private banking на Западе. Кроме того, клиенты сами выходят на подразделения private banking таких банков, известных своим брендом и репутацией. В последние годы сформировалась практика специальных презентаций для потенциальных клиентов, которые проводятся для них в России специально приезжающими для этого менеджерами.

Во-вторых, те глобальные игроки, кто уже давно обслуживает отечественных состоятельных лиц, чувствуют себя вполне уверенно как в плане своего нынешнего места на рынке, так и в ближайшей перспективе. Они, безусловно, предлагают в первую очередь западные технологии private banking, адаптируя их под российских клиентов только тогда, когда в этом возникает необходимость. Обычно это либо изменение стратегических приоритетов по России (например, более активная маркетинговая политика по привлечению, чем обычное обеспечение присутствия на рынке в процессе его формирования), либо усиление конкурентной борьбы за российских клиентов, либо рост показателей за счет существенного увеличения объема привлечения, прибыли и количества клиентов, которых придется дополнительно удерживать от перехода к конкурентам, предлагающим сходное обслуживание.

Как раз последнее обстоятельство сейчас и важно, поскольку, несмотря на всю свою привлекательность, российский рынок private banking еще не сформировался окончательно, и конкуренция на нем еще не слишком высока. Места на нем пока еще хватает всем, и практически любой новый игрок при правильном позиционировании может рассчитывать на собственную нишу. Поэтому до тех пор, пока клиенты в этих нишах не пересекаются друг с другом, можно говорить о собственных наработках, о собственных продуктах вплоть до точечной ориентации на особенного российского клиента со своими весьма специфическими требованиями. Для глобальных игроков, которые позиционируются благодаря своему бренду private banking, это в первую очередь означает преемственность технологий (продуктовый ряд, методы работы с клиентом), адаптировать которые под специфические условия российских состоятельных лиц в условиях отсутствия жесткой конкуренции имеет смысл лишь тогда, когда, например, существенно возрастет их количество. Пока этого нет, Deutsche Bank, утвердивший за собой в России лидерство среди глобальных игроков, будет уверенно сохранять его и займется существенной адаптацией своих услуг для российских состоятельных лиц, ориентированных на западные технологии private banking, лишь в том случае, если UBS и Credit Suisse превзойдут в этом году запланированные для экспансии на отечественном рынке результаты.

Ведущие же отечественные банки (даже те, которые считаются лидерами российского private banking) глобальных игроков как своих прямых конкурентов даже не воспринимают. Поэтому те клиенты, которые не пройдут процедуру проверки соответствия статусу клиента private banking и сами откажутся от жестких и неадаптивных, по их мнению, требований к клиентам, и составят основу клиентской базы российского private banking, ориентированного как раз на отечественную специфику и, в частности, на обслуживание отдельных персон. В аналогичном положении находится и Citigroup, пока в России private banking почти не занимающаяся, разве что в рамках программы обслуживания категории pre-private - mass affluent, которая реализуется ею сейчас и в Восточной Европе. При этом на растущем рынке розницы, особенно в регионах, вполне возможно игнорировать как неудовлетворенность части текущих клиентов из среднего класса, так и их самих. Ведь пока все проблемы роста вполне нивелируются общим увеличением клиентской базы, привлекаемой отсутствием альтернативы отработанным западным технологиям, адаптация которых к условиям российской действительности лишь увеличивает себестоимость и снижает прибыль.

В-третьих, привлекательность российского рынка private banking для западных игроков постоянно растет. При этом рынок становится интересным в первую очередь для новых глобальных игроков, которые готовы выйти на отечественный рынок в самое ближайшее время, используя уже имеющиеся западные технологии private banking и пока даже не задумываясь об их адаптации.

Прежде всего это касается тех глобальных игроков, которые пока не присутствуют на российском рынке private banking и лишь присматриваются к нему. Кроме того, не стоит забывать и о тех глобальных игроках, которые пока (по их мнению) лишь обеспечивают свое присутствие на рынке, но не играют на нем активной роли. Такие глобальные игроки готовы перепозиционироваться, резко усилив свое влияние за счет агрессивного входа на рынок, если только их внутренние оценки его привлекательности станут более оптимистичными. В силу особой закрытости российского рынка private banking, когда более-менее достоверная информация по нему практически отсутствует, на такую внутреннюю оценку могут повлиять не столько различные новостные сообщения СМИ о дорогих покупках и стиле жизни российских состоятельных лиц на Западе (в том числе и отдельные рейтинги, где присутствуют российские миллионеры и миллиардеры), сколько аналитика достаточно известных и авторитетных на Западе компаний. В настоящий момент к такой аналитике нужно отнести уже повлиявшие и явно могущие, по мере их пересмотра в лучшую сторону, в будущем усилить это воздействие на аналогичные оценки общие рейтинговые данные о том, что:

а) российский рынок private banking по потенциалу занимает достаточно высокое третье место (после Китая и Индии) среди развивающихся рынков;

б) российские состоятельные лица обладают суммарным ликвидным капиталом порядка 350 млрд долл., из которых порядка 150 млрд долл. размещены вне пределов России.

Из всей аналитики наибольшим авторитетом у глобальных игроков пользовались данные из ежегодных отчетов World Wealth Report от Merril Lynch и Capgemini. Как только они начали регулярно публиковать данные о России, вернее, представили самую первую статистику численности российских миллионеров (их последняя оценка: в России порядка 88 тыс. долларовых миллионеров, плюс рост их числа за последний год составил 17%, плюс это число удвоится до 2010 г.), на это сразу же отреагировали глобальные игроки, опирающиеся на аналитику Merril Lynch и Capgemini в собственных оценках рынка private banking. Совершенно очевидно, что за последние три года, с тех пор как появились упоминания о нашей стране в ежегодных отчетах World Wealth Report, резко вырос интерес к России со стороны большинства аналитиков глобальных игроков. Причем результатом стал не только чисто академический интерес к российскому рынку private banking (хотя в отсутствии серьезных исследований и традиционной замкнутости, закрытости российского рынка и это неплохо), но и конкретные прогнозы в рамках стратегического позиционирования и репозиционирования глобальных игроков.

В прошлом году стало известно, что исследования российского рынка private banking дополнятся обзором едва ли не главного авторитета в этой области. PricewaterhouseCoopers провел первое исследование российского рынка private banking и опубликовал в конце 2006 г. его результаты. С учетом того, что уже в этом году они будут доступны не только в России, но и войдут в регулярное исследование PricewaterhouseCoopers, посвященное обзору всего рынка private banking, можно с большой долей уверенности предположить, что глобальные игроки к нему не только прислушаются, но и изменят в лучшую сторону свои внутренние прогнозы по российскому рынку. Последнее, безусловно, и приведет к их резкой активизации в России. Однако речь по-прежнему идет о тех же глобальных игроках, часть из которых уже представлена на российском рынке, а значит, максимум того, что они будут предлагать российским состоятельным лицам, - это те же западные технологии private banking, адаптировать которые с учетом локальной отечественной специфики они в ближайшее время вряд ли будут стремиться.

В-четвертых, наиболее крупные из российских состоятельных клиентов уже давно и успешно обслуживаются на Западе, стараясь минимизировать страновые риски. Они либо напрямую работают с глобальными игроками private banking, либо размещают вне пределов России часть своего состояния непосредственно при участии лидеров российского рынка private banking, которые, диверсифицируя вложения клиентов, предлагают им обслуживание на Западе через какой-нибудь известный на мировом рынке private banking бренд из числа глобальных игроков - своих контрагентов по операциям в Европе. Причем поскольку инициатива при принятии на обслуживание исходит в обоих случаях от российской стороны, то максимум, на что может рассчитывать в плане адаптации отечественный клиент, - это в большинстве случаев тот же русскоязычный фронт-офис при строгом соблюдении технологий private banking. Конечно, это минус, однако при такой диверсификации он получает два (едва ли не решающих для российского клиента) важных преимущества в предоставляемом ему сервисе. Речь идет о действительно высоком уровне конфиденциальности и о том, что, выбирая среди европейских банков серьезный бренд, российский состоятельный клиент чаще всего попадает в его дочерний банк, по сути бутик, славящийся своей историей, преемственностью в обслуживании не просто состоятельных лиц, но нескольких поколений состоятельных лиц одной семьи. И в этом бутике российский клиент будет иметь дело не столько с наемным менеджером, сколько с одним из собственников банка, что немаловажно в плане гарантий. И ради такого сервиса можно забыть о российском private banking.

К тому же, планируя свое продвижение на российском рынке private banking, глобальные игроки стараются воспользоваться рекомендациями уже обслуживающихся клиентов, с их сложившимися предпочтениями в пользу именно западных, а не локальных технологий private banking. Так получилось, что как раз эти текущие клиенты (особенно наиболее состоятельные) априорно подходят для этой цели. Они обслуживаются на Западе уже достаточно давно и, с точки зрения глобальных игроков, не только могут, но и при определенном стимулировании просто должны поделиться своим опытом (диверсификации средств на тех условиях конфиденциальности и том высоком уровне сервиса, который дает западный private banking) с потенциальными российскими клиентами. И подобных клиентов, которые могут выступить с такими рекомендациями, достаточно много, ведь еще в начале 90-х российским банкам, только создающим продуктовый ряд для состоятельных лиц, стало понятно, что они не смогут самостоятельно воспроизвести те технологии и тот уровень обслуживания, который был характерен для западного private banking (если говорить об обслуживании вне пределов России). Ставка на выбор авторитетного контрагента (желательно из числа наиболее известных и авторитетных глобальных игроков) нивелировала временное отсутствие технологий, но одновременно также повышала и лояльность любых состоятельных российских клиентов, интересовавшихся западным сервисом. В результате у клиентов успело сформироваться мнение, что на Западе исключительно западный сервис и западные технологии, за которыми стоят традиции, и с этим спорить нельзя. В России же, наверное, возможен российский, локальный сервис, но возникает вопрос, надолго ли. Для отечественных клиентов ответ пока неоднозначен, тем более что те глобальные игроки, которые их обслуживают в Европе, приходят в Россию, стараясь не упоминать про особенности локальной специфики.

Последнее обстоятельство особенно важно, поскольку открывает перед российскими игроками возможность утвердить свою локальную специфику. Но для этого необходимо оценить не только текущую конкурентоспособность тех наработок, которые уже успели появиться в российском private banking, но и возможность их адаптации для других ниш, пока эта возможность предоставляется прямыми конкурентами. И учитывая ряд значимых для рынка факторов, шансы российских игроков утвердить локальную специфику в качестве стандартной для отечественного рынка private banking действительно можно оценить как высокие. И вот почему:

1. Российские состоятельные лица пока не относятся к числу целевых клиентских сегментов глобальных игроков. Пожалуй, лишь непосредственно перед кризисом 1998 г. они представляли интерес для западного private banking. В тот момент совершенно незначительных затрат в виде развертывания дополнительного русскоязычного фронт-офиса было достаточно, чтобы оценить перспективность нового рынка, который по количеству потенциальных клиентов и по стоимости адаптации существующих технологий private banking был еще слишком далек от того, чтобы стать одним из основных целевых клиентских сегментов для глобальных игроков. С того времени и до сих пор ситуация с российскими состоятельными лицами не меняется. И хотя основные рынки состоятельных лиц (Америка и Европа) развиваются не так быстро как раньше, и интерес к новым рынкам растет, но он не распространяется на Россию: более перспективными считаются развивающиеся рынки (прежде всего Китай и Юго-Восточная Азия). Как и в 90-е годы, глобальные игроки в лучшем случае обеспечивают свое присутствие в России, стараясь не заниматься активным привлечением, а лишь держать руку на пульсе. Отечественные же банки к этому времени уже успели нарастить объем и качество своих локальных наработок. И в ближайшее время ситуация вряд ли сильно изменится. Как уже упоминалось, глобальные игроки предпочитают работать со своим клиентским сегментом, а значит, у отечественных игроков еще есть время попытаться выйти на другие ниши. Рост числа российских состоятельных лиц обусловливает и некоторой отток в российские банки средств состоятельных клиентов, неудовлетворенных чисто западными технологиями private banking и mass affluent глобальных игроков. Причем последние его практически не ощущают, поскольку на рынке достаточно места для всех, и этот отток компенсируется приходом новых российских клиентов, для которых принципиально важен известный бренд.

2. В настоящий момент рынок состоятельных лиц в большей степени развивается за счет новых региональных клиентов. Безусловно, и сами отечественные банки, ориентированные на предоставление услуг private banking, и сами российские состоятельные лица традиционно сконцентрированы в Москве. Однако если мы будем оценивать привлекательность рынка, то обнаружим, что влияние традиций сказывается не в пользу перспектив работы на столичном рынке private banking. Рынок состоятельных лиц в Москве не просто высококонкурентен, но и в силу того, что он существует уже давно, необычайно замкнут. Состоятельные лица лояльны к тем банкам, которые их обслуживают в течение длительного времени, причем эта лояльность обусловлена маркетинговой политикой самих банков, отнюдь не собирающихся уступать этих клиентов многочисленным конкурентам. Каждый состоятельный клиент и даже потенциальный клиент уже занесен в соответствующие базы данных, поэтому шансы выйти на новых клиентов высоки именно в регионах. Кроме того, московский клиент чаще всего оказывается слишком разборчивым, предъявляя более завышенные требования к качеству сервиса, чем региональный, что также объясняется развитостью этого рынка в Москве.

В настоящий момент наблюдается не просто заметный, но вполне предсказуемый рост числа легальных состоятельных лиц в регионах, обусловленный развитием несырьевого и нефинансового сектора. Часто владельцы этого бизнеса становятся публичными миллионерами в результате проведенного IPO. Эти состоятельные лица в большей степени замкнуты именно на свой бизнес и не готовы переезжать в Москву и обслуживаться только в Москве, как это было еще несколько лет назад. Им необходим высококачественный банковский сервис, причем именно локальный, отечественный private banking устраивает их больше всего. Как правило, немосковские бизнесмены не любят высокомерного отношения к региональным клиентам со стороны москвичей, поэтому любая стандартизация (в том числе и западные технологии private banking глобальных игроков) им не по душе. Практика работы лидеров российского рынка private banking, которые в течение длительного времени предпочитали обслуживать региональных клиентов в Москве и по технологиям, адаптированным для московского рынка, только утверждает их в этой позиции. Тем самым именно адаптация к их предпочтениям, к их конкретным запросам (вот она - локальная специфика) окажется выигрышной.

3. Российские банки - лидеры рынка private banking смогли выстроить системную иерархию продуктового ряда <1>, которая позволяет системно обслуживать все целевые категории российских состоятельных клиентов, применяя большинство локальных отечественных наработок, апробированных ими ранее. Характерной особенностью этой иерархии является то, что она представляет собой не просто набор продуктов и услуг, а практически полную и самодостаточную систему обслуживания состоятельных лиц, которая ориентируется не столько на технологии работы с клиентами, сколько на технологии разработки и сопровождения максимально полного спектра продуктов и услуг, а также пакетов на их основе. Именно к такому результату по работе с продуктовым рядом российский private banking плавно и устойчиво эволюционировал начиная с середины 90-х в крупных, универсальных и нишевых российских банках, четко понимающих, что для них важна именно локальная специфика private banking. На вершине этой иерархии находится открытый, публичный сервис family office, существующий для наиболее состоятельных клиентов и собственников банка с использованием продуктового ряда абсолютно всех возможных контрагентов, прежде всего самого банка, поскольку family office создавался для клиентов, которым в первую очередь был нужен максимально представительный продуктовый ряд. Далее идет обслуживание менее состоятельных категорий клиентов, которым по возможности предлагаются более адаптированные для них решения, более низкие по качеству сопровождения и более упрощенные, чем в family office. С этого момента и начинается локальный, российский private banking, когда персональный менеджер клиента предлагает ему конкретное решение на основе прозрачных для клиента внутренних технологий банка и его контрагентов. Используя продуктовый ряд, персональный менеджер представляет конкретный продукт или услугу, пакет из этих продуктов и услуг, сам или с помощью мидл-офиса при необходимости проводит их оперативную адаптацию под отличающиеся от стандартных параметры, необходимые клиенту. Общий продуктовый ряд ранжируется на продуктовый ряд самого подразделения private banking (где все бизнес-процедуры и сопровождение продаж осуществляются внутри подразделения, что удобно в технологическом плане, если требуется не только оперативная адаптация, но и возможность быстро отреагировать на меняющуюся конъюнктуру рынка), продуктовый ряд других подразделений банка и аффилированных с банком компаний, а также продуктовый ряд остальных контрагентов. В целом это совпадает с привычной классификацией продуктового ряда российского private banking, который подразделяется на банковские, финансовые и статусные/сервисные продукты. Иногда либо в банковские, либо в финансовые услуги отдельно включают блок операций, соответствующий западному пониманию классического private banking - фидуциарные услуги, операции с наследованием имущества и т.д. (в России сюда принято включать все услуги, оказываемые на Западе и через западных контрагентов, в частности операции по легализации капитала и с офшорами), а также блок, относящийся к традиционным банковским и финансовым услугам, характерным только для состоятельных, а не розничных клиентов (например, структурированные депозиты, альтернативные инвестиции, приобретение предметов роскоши и т.д.). Российские банки переносят конкуренцию за таких клиентов не просто в сферу банковских технологий, а непосредственно в борьбу за предложение клиенту наиболее представительного и качественного продуктового ряда. При этом они стараются предложить не конкретный продукт или услугу, а более удобное и адаптированное под клиента комплексное, хотя и более сложное и дорогое для самого банка, решение из набора продуктов и услуг, которые у данного банка в настоящий момент имеются в наличии (включая пакеты и продуктовый ряд контрагентов). То, что для российского состоятельного клиента часто известно, из каких именно продуктов и услуг и как именно должно осуществляться нужное ему решение, приводит к тому, что банки вынуждены создавать у себя максимально широкий спектр продуктов и услуг (неких "кирпичиков", деталей своеобразного "конструктора") на определенных промежуточных этапах, пока этот спектр не сформируется окончательно, ограничившись лишь наиболее востребованными. Нишевые банки компенсируют не совсем полный продуктовый ряд более тщательной проработкой конкретных продуктов и услуг, на что редко идут универсальные банки, считая улучшение качества обслуживания сразу по всему продуктовому ряду для состоятельных лиц нерентабельным. И таким образом обслуживаются фактически все клиенты группы, следующей после немногочисленной и закрытой группы собственников банка и нескольких клиентов верхней части состоятельной прослойки. Любопытно, что снизу российский private banking не ограничен ничем и такого понятия как западный private wealth management с его достаточно точным определением, отличающим его от розницы и private banking благодаря наличию пакетов услуг, в России пока не появляется. Конкуренция за верхнюю часть состоятельных клиентов только начинается и в российском понимании они еще не private banking, а некое аморфное образование в виде VIP-клиентов, которое будет формализовано уже совсем скоро.

     
   ————————————————————————————————
   

<1> Гусев А.И. Опыт апробации и перспективы развития продуктового ряда российского private banking // Базанова И.В., Воронин Б.Б., Гусев А.И. и др. Розничные банковские продукты: проектирование, продажа, риск-менеджмент. - М.: Издательская группа "БДЦ-пресс", 2006. А.И.Гусев Главный эксперт Российская академия госслужбы при Президенте РФ Подписано в печать 26.02.2007 ————