"Банковский ритейл", 2007, N 1

ТАК ДАЛЬШЕ КРЕДИТОВАТЬ НЕЛЬЗЯ: СОЦИАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ

ПРОДУКТОВОЙ ПОЛИТИКИ РИТЕЙЛОВОГО БАНКА

В данной статье автор рассматривает проблемы формирования стратегического предложения на рынке розничных кредитных продуктов, рекомендуя при разработке продуктовой политики учитывать не только финансовые параметры, но и потребительскую ценность и социальную значимость продукта в рамках популярной сегодня парадигмы выстраивания партнерских отношений с потребителем.

В России так дальше кредитовать нельзя

Предметом настоящей статьи является разработка кредитной политики и кредитных продуктов ритейлового банка, а также оценка влияния принятого сегодня во многих банках подхода на отток клиентов, квалифицированного персонала и сокращение доли рынка. Вероятно, не будет большим преувеличением сказать, что ключевой стратегией большинства ритейловых банков является продажа максимально дорогих кредитов максимальному числу соотечественников всеми доступными способами - через магазины ("0% переплаты!"), рекламу ("какая чудо-карта!") и т.д. Доля таким образом выданных кредитов по некоторым оценкам превышает 70% от общей массы выданных населению кредитов. Банки таким образом "трудоустраивают" большинство работающего населения страны и получают запредельную прибыль (эффективная ставка по портфелю превышает 50% годовых, а ставка чистой доходности - 30%), топ-менеджеры получают премии, маркетологи разрабатывают новые, все более ухищренные способы честного отъема денег, а кадровики формируют новые армии мытарей (консультантов, кредитчиков и сборщиков долгов).

При рассмотрении очередного кредитного продукта на кредитных комитетах типичными предложениями его членов являются: "Зачем снижать ставки?", "Давайте снизим процентную ставку, а комиссию за снятие наличных поднимем - все равно население будет обналичивать деньги вместо совершения покупок", "К чему повышать рекомендуемый минимальный платеж? Пусть сидят в кредите всю жизнь" и т.п. Нормальная логика бизнесмена-"капиталиста"? Нет. "Стремление к наживе, к наибольшей денежной выгоде само по себе ничего общего не имеет с капитализмом. Это стремление наблюдалось и наблюдается у официантов, врачей, кучеров, художников, кокоток, чиновников-взяточников, солдат, разбойников, крестоносцев, посетителей игорных домов и нищих. Безудержная алчность в делах наживы ни в коей мере не тождественна капитализму и еще менее того его духу", - еще сто лет назад писал об этом основоположник социологии Макс Вебер.

Советское наследие пассивного менталитета клиентов и неразвитость банковской сферы, с одной стороны, отсутствие правового самосознания и опыта юридического сутяжничества, с другой, делают возможным установку банками эффективных ставок по кредитам населению, завышенных более чем в 2 - 3 раза. Высокие ставки порождают сверхвысокие доходы и недовольство общества. Высокие доходы порождают высокие ожидания инвесторов - кредиторов банков. Высокая себестоимость влечет за собой низкокачественное производство и примитивные технологии. Высокое недовольство клиентов, работников, органов власти и общественности заставляет банки "покупать" любовь самых ярких представителей всех этих групп, что в конечном итоге может закончиться системным кризисом - оттоком клиентов и высококвалифицированных работников, ненавистью населения, ростом ставок чиновников, изоляцией со стороны профессионального сообщества. Все вместе это формирует замкнутый круг, разорвать который с годами становится все менее реально.

Возможно, единственным выходом из усугубляющейся ситуации является изменение сознания высшего руководства таких банков и реализация предлагаемых ниже решений.

Социальная функция банка

В своей стратегии банк, как любое другое крупное коммерческое предприятие, должен стремиться достигнуть уровня лучших образцов в мировой практике. Последняя в большинстве случаев заключается в максимизации чувства удовлетворенности приоритетных потребностей участников бизнеса - клиентов, работников, государства, акционеров, поставщиков. Важным условием реализации этой удовлетворенности является соблюдение некоего баланса, координаты нахождения которого зависят от силы "переговорной позиции" каждого участника.

Структура потребностей конкретных людей - представителей перечисленных институтов-участников делится на две составляющие: экономическую и социальную. В условиях достаточной "отрегулированности" экономической подсистемы бизнеса наиболее перспективной областью взращивания конкурентных преимуществ для банков представляется вторая подсистема - социальная.

Основным назначением социальной подсистемы банка как крупной высокодоходной организации является создание добавленной социальной стоимости и благоприятных условий окружающей социальной среды (уважения клиентов, разделения ценностей банка работниками, положительного общественного мнения, благосклонности президента). Особенно важными аспектами здесь являются:

- притягивание и удержание банком высококачественных специалистов (зрелых, духовно ориентированных, профессионально независимых и т.д.);

- воспитательная функция банка по отношению к миллионам физических лиц;

- развитие и решение проблем территории ведения бизнеса.

Известно, что в банках концентрируется большое количество высокоразвитых во всех отношениях менеджеров и специалистов. Наиболее полезные из них в долгосрочной перспективе сознательно и несознательно испытывают сильную потребность не столько в удовлетворении материальных потребностей, сколько в причастности к общественно значимому процессу "улучшения мира" в рамках своей работы. Существующее состояние дел в данном разрезе большинства ритейловых банков определенно нуждается в системном развитии.

Обладая мощным и устойчивым каналом коммуникации с миллионами дееспособных людей (через коммерческие и сервисные продукты, рекламу и массовый рекрутинг), банк транслирует, несет тот или иной набор деятельных установок. Задачей акционеров и менеджмента банка должна стать трансформация существующих разрушительных команд ("Не думай! Работай! Потребляй! Торопись!") в созидательные ("Не спеши! Задумайся! Послужи!"). Вне зависимости от особенностей мировоззренческих установок акционеров и топ-менеджеров банков насущная обязанность последних участвовать в решении затронутых вопросов адекватно доходам вряд ли может подвергаться сомнению.

Через кредитную политику к звездам

Создание социальной подсистемы посредством такого инструмента, как кредитная политика банка (далее Банка), может осуществляться в рамках стратегического проекта с условным названием "Бизнес через служение и служение через бизнес". Основными целями проекта являются:

- наиболее эффективное по сравнению с конкурентами выполнение социальной миссии Банка как крупного экономического субъекта РФ;

- повышение общественно-государственной лояльности к Банку;

- стратегическое удержание и привлечение ключевых работников нематериальными средствами путем их вовлечения в процесс социального служения Банка.

Реализация поставленных целей может быть осуществлена посредством решения следующих задач:

- конкретизация целей проекта и их согласование с топ-менеджерами Банка;

- разработка методологии параметризации и реализации социальной миссии (в чем заключается, как измеряется, какими средствами реализуется с наибольшей эффективностью);

- комплексный анализ потребностей общества в поддержке Банка в разрезе: областей социального развития, форм служения, регионов, социальных групп;

- разработка программы общественного служения Банка, определение принципов финансирования, контроля и оценки результатов;

- создание общественного комитета по служению Банка интересам государства (в демократичном государстве - народа) с привлечением независимых авторитетных экспертов;

- реализация программы;

- оценка результатов, исправление ошибок и разработка новой программы.

Активность ритейлового Банка в рамках служения обществу должна осуществляться одновременно в двух стратегических направлениях:

1) кредитном (операционном) - установление демократичных цен на банковские услуги, выпуск социально ориентированных продуктов, организация комитета по разбору сложных случаев социального дефолта;

2) внеоперационном - организация системной профессиональной поддержки перспективных социальных проектов силами клиентов, работников и партнеров Банка.

Первое направление призвано обеспечивать соответствие деятельности Банка правилам социального общежития и свидетельствовать о зрелом и ответственном понимании акционерами и топ-менеджерами смысла своей деятельности. Внеоперационная составляющая социального служения Банка реализует созидательную функцию - профессиональное воспроизводство положительной энергии общества, формирование основ для будущего выживания и развития населения.

Необходимыми ориентирами в социальной деятельности Банка служат такие ее базовые принципы, как:

- сознательный отказ от части сверхприбыли, которая могла бы быть получена от людей, находящихся в трудной жизненной ситуации;

- выделение значимой доли сверхприбыли на социальные проекты;

- обеспечение полной прозрачности и публичности социальной деятельности;

- предоставление возможности непосредственного участия в социальных проектах каждому задействованному в бизнесе человеку, реализация политики мягкого вовлечения людей в социальные проекты (информирование, убеждение, обучение, комплексное стимулирование).

Рассмотрим далее конкретный пример "социально ответственного" кредитования. Практически любую новаторскую бизнес-идею легче всего визуализировать в форме рекламного буклета. Если на уровне коммуникации с потенциальным потребителем идея оказывается привлекательной, тогда можно вдаваться в детали и строить экономические модели ее внедрения.

В соответствии с данным правилом социально ориентированная линейка кредитных продуктов Банка может быть представлена следующим образом (табл. 1).

Таблица 1

     
   ——————————————————T———————————————————————————————————————————————
   

Продукт ¦ Особенность

     
   ——————————————————+———————————————————————————————————————————————
   

Кредит ¦1. Затраты клиента на обслуживание кредита

(потребительский,¦разделены на две части - стоимость

карточный) ¦фондирования (на которую Банк практически

¦не влияет) - 8 - 10% и комиссии за фактически

¦оказанные услуги Банка (привлечение клиента,

¦обработку заявки, ответы на запросы,

¦отправление счетов-выписок по почте, выдачу/

¦прием наличных, выпуск карты) и рыночное

¦страхование рисков.

¦2. Установление максимальной и средней

¦эффективной ставки в соответствии

¦с рекомендациями специально созданного

¦при Ассоциации российских банков Общественного

¦комитета (аналог Общественной палаты).

¦3. Действие механизма снижения процентной

¦ставки вследствие экономии затрат Банка

¦по работе с конкретным клиентом (например,

¦в рамках программы лояльности, системы скидок

¦на повторные или cross-продажи).

¦4. Действие системы целевого понижения

¦процентной ставки для отдельных групп

¦населения (пенсионеров, многодетных,

¦студентов, ветеранов, учителей, врачей).

¦5. Раскрытие клиентам возможностей

¦по сокращению своих затрат в рамках перехода

¦на электронные формы взаимодействия

¦и привлечения новых клиентов (программы для

¦семей, друзей, коллег, соседей и т.п.)

     
   ——————————————————+———————————————————————————————————————————————
   

Сервисные ¦1. Предоставление клиентам широкого выбора

продукты ¦вариантов участия в социальных программах

¦Банка путем сообщения своих предпочтений

¦(если, например, Банк дает обязательство

¦перечислять на ту или иную программу

¦определенную часть своего дохода, полученного

¦от клиента).

¦2. Возврат части уплаченного клиентом

¦вознаграждения в случае непосредственного

¦личного участия в социальных программах Банка.

¦3. Возможность полного "прощения" клиентам

¦задолженности перед Банком, не имеющим

¦возможности ее погашения - по решению

¦Общественного комитета и т.д.

     
   ——————————————————+———————————————————————————————————————————————
   

Анализируя представленные возможности, невольно возникают вопросы: "О каких социальных банковских проектах может идти речь? Как выделить действительно важные проекты и уйти от конъюнктурности и социальной близорукости? Каким образом связать социальную подсистему Банка с задачей воспитания клиентов - физических лиц?" Действительно, такие проблемы существуют, и они имеют большое значение при ответственной реализации функции социального служения Банка. Независимый анализ показывает, что такие проекты делятся на две группы - "стратегическую" и "оперативную". Возможные проекты для каждой группы рассмотрим в таблице 2.

Таблица 2

     
   ————————————————T—————————————————————————————————————————————————
   

Объект ¦ Совместный проект (Банка и клиента)

воздействия ¦

     
   ————————————————+—————————————————————————————————————————————————
   

Фундаментальное¦1. Разработка методологии выявления центров

здоровье ¦социального возрождения и их стимулирования.

общества ¦2. Международный ежегодный рейтинг произведений

¦искусства (включая выдачу стипендий и грантов

¦лучшим авторам, издательскую программу, выставки

¦и т.п.).

¦3. Научное исследование мирового и российского

¦духовного наследия (акцент на поиске раритетов

¦за рубежом).

¦4. Научное исследование истории мирового

¦меценатства, лучших практик

     
   ————————————————+—————————————————————————————————————————————————
   

Здоровье ¦1. Федеральный центр обучения и трудоустройства

общества ¦сирот, лиц с ограниченными физическими

сегодня ¦возможностями, судимостями.

¦2. Целевые программы выявления групп наиболее

¦нуждающихся людей (совместно

¦с Минздравсоцразвития и Росстатом).

¦3. Компания по управлению частными инвестициями

¦в социально значимые проекты.

¦4. Служба экстренной психологической помощи

¦в Интернете (анализ блогов, ведение on-line

¦переписки и блогов деятелей культуры)

     
   ————————————————+—————————————————————————————————————————————————
   

Заключение Развитие социально ориентированных кредитных продуктов ритейловых банков начинает играть все более существенную роль в сохранении бизнеса. Более того, креативный и глубокий подход к разработке социальных аспектов кредитной политики и продуктов способен выделить банк на фоне конкурентов, привлечь новые сегменты потребителей, работников и партнеров. Практическая реализация данного подхода осуществляется на двух уровнях - операционном и внеоперационном. Описанные в работе формы реализации обоих подходов позволяют предложить рынку современную линейку "умных" кредитных продуктов, а его участникам предоставляют комплекс возможностей для внесения посильного вклада в формирование комфортной среды ведения бизнеса. Результатом такой политики станет существенное увеличение пожизненной ценности Банка для акционеров и удержание высокой доли рынка под натиском иностранных конкурентов. М.Ф.Наумов Эксперт по информационным системам развития бизнеса, MBA Подписано в печать 26.02.2007 ————