"Банковский ритейл", 2007, N 1

CRM-СИСТЕМА ДЛЯ БАНКА. ПРОБЛЕМЫ ВЫБОРА И ВНЕДРЕНИЯ

Какие преимущества дает банкам внедрение CRM-систем, действительно ли они помогают удержать клиентов на обслуживании именно в вашем банке, сформировав продуктовое предложение, учитывающее потребности и запросы конкретных целевых групп? Как с помощью CRM организовать клиентскую аналитику или массовое информирование клиентов? На эти вопросы отвечают авторы статьи - практики, ежедневно решающие подобные задачи. Вниманию читателей предложены интересные выводы о внедрении CRM в крупнейших банках, о стратегии выбора компании-партнера, об оценке результативности внедрения ПО в клиентских подразделениях.

Финансовые рынки России, находясь в стадии динамичного роста и развития, характеризуются такими свойствами, как:

- продолжающийся рост числа участников и объемов операций;

- снижение доходов участников финансовых рынков от традиционных услуг;

- ориентация на дополнительные сервисы;

- оптимизация и модернизация набора продуктов, предлагаемых клиентам для повышения конкурентоспособности;

- высокая скорость выведения на рынок новых услуг;

- повышение мобильности услуг и мобильности пользователей;

- необходимость снижения эксплуатационных расходов.

Соответственно, растет и конкуренция среди их поставщиков, которую дополнительно усиливают мощные западные игроки, заинтересованные в российском рынке. Финансовые продукты, предлагаемые разными банками, становятся все более похожими и уже не могут служить их отличительной особенностью. То есть для удержания собственных позиций и дальнейшего развития бизнеса банкам необходимо завоевывать лояльность клиентов чем-то иным. В первую очередь это качественное повышение уровня обслуживания, то есть создание бизнес-стратегии, ориентированной на клиента.

Реализация такой стратегии требует прежде всего разработки и выстраивания в банке соответствующей организационной структуры, бизнес-процессов и информационных потоков.

Требования к CRM-системам

Технологическая поддержка клиентоориентированной стратегии реализуется в виде CRM-систем, которые позволяют банку решать следующие задачи:

- наполнение и обеспечение сохранности базы данных о существующих и потенциальных клиентах;

- консолидация информации о контактах различных подразделений с каждым из клиентов в условиях работы многопрофильного банка;

- организация клиентской аналитики;

- организация массового информирования клиентов;

- снижение длительности маршрутизации и обработки запросов на информацию, поступающих от клиентов;

- обеспечение прозрачности бизнес-процессов и получения отчетности об эффективности работы подразделений, взаимодействующих с клиентами.

Осознав необходимость во внедрении CRM-решения, банк неминуемо встает перед проблемой выбора конкретной системы. И хотя процедура выбора - это лишь один из этапов большого пути по внедрению решения, ее важность сложно переоценить, ведь ошибка может привести к неудаче всего проекта. Как правило, сведения и материалы, предоставляемые производителями программного обеспечения на этапе проведения конкурсов по выбору ПО заказчиками, содержат достаточно похожие друг на друга описания их функциональных возможностей. А стоимость систем при этом может отличаться в несколько раз. Очевидно, что на самом деле между этими системами есть существенные различия, которые в результате могут оказаться принципиальными для банка.

Таким образом, целью является выбор системы, которая не только полностью удовлетворит текущие потребности банка, но также будет пригодна в будущем с учетом планов по развитию бизнеса и не потребует скорой замены. Для этого необходимо проанализировать, насколько каждая рассматриваемая система удовлетворяет требованиям банка к реализации перечисленных выше задач.

Хранение данных и организация доступа

Так, например, для полноценной поддержки функции ведения базы существующих и потенциальных клиентов необходимо предусмотреть возможность хранения всей необходимой банку информации о клиенте и поиска по ней. Помимо стандартного набора анкетных сведений это могут быть: несколько вариантов адресов/телефонов, графические образы или оригиналы документов, данные о менеджменте компании и ее годовом обороте (если клиент является юридическим лицом), а также информация неформального характера. При этом подсистема безопасности CRM-решения должна позволять дифференцировать доступ сотрудников банка к информации по клиентам, финансовым продуктам и проектам (объединение нескольких клиентов и продуктов) в соответствии с их должностными полномочиями, а также по типам доступных операций: просмотр информации, возможность редактирования и т.д.

Средства информирования клиентов

Чтобы массовое информирование клиентов было действительно эффективным, банку может потребоваться возможность гибкой индивидуальной настройки параметров доставки информации клиентам:

- Способ доставки. В зависимости от предпочтений клиента и содержания сообщения могут использоваться: почта, e-mail, SMS, телефонный звонок служащего банка. Например, информацию о новых тарифах на услуги банка клиенту удобнее получать по электронной почте, а для информирования о результатах рассмотрения банком кредитной заявки клиента более приемлем звонок оператора.

- Периодичность. Информирование клиентов может носить разовый характер (новости о работе банка), выполняться периодически в соответствии с заранее определенным расписанием (ежедневно рассчитываемая стоимость паев ОФБУ) или по наступлению определенных событий (поздравление клиента с Днем рождения).

- Группы получателей. В зависимости от содержания сообщения информирование может носить как массовый, так и выборочный характер. При этом группы клиентов для рассылки или обзвона могут формироваться по какому-либо определенному признаку или же произвольным образом. Например, клиенты брокерского обслуживания могут подписаться на регулярные аналитические обзоры фондового рынка, в то время как клиенту, который держит в банке депозит, такая информация не будет интересна.

Организация работы пользователей

Необходимость консолидации в CRM-системе данных обо всех клиентах и всех контактах сотрудников банка с ними, включая разветвленную сеть филиалов и отделений, накладывает определенные ограничения на архитектуру такой системы: она должна подразумевать ведение централизованной базы данных с возможностью удаленного доступа к ней сотрудников отделений и филиалов банка для ввода и просмотра информации. При этом система должна поддерживать все необходимые банку типы контактов и событий (звонок, встреча, отправка документов и т.д.), идентификацию их авторства, а также различные статусы обработки (запланировано, отложено, отменено, выполнено и т.д.) с возможностью автоматического оповещения об их изменении. Банку может также потребоваться возможность параллельно отслеживать планируемые действия и фактически предпринятые сотрудниками шаги, для чего CRM-система должна поддерживать соответствующие статусы зарегистрированных событий и мероприятий, а также отчетность о действиях сотрудников в системе.

В подсистеме отчетности должны быть предусмотрены средства обеспечения информационной безопасности и конфиденциальности данных в соответствии с полномочиями пользователей. Так, например, руководителю направления ипотеки может быть доступен отчет по доходности ипотечных кредитов, а руководителю кредитного отдела - аналогичный отчет, включающий данные по всем розничным кредитным операциям банка.

Аналитические функции. Консолидация данных

Особого внимания заслуживает задача построения эффективной аналитической отчетности. Для розничного банковского бизнеса это в первую очередь означает возможность расчета и отслеживания динамики различных статистических показателей для сегментации клиентов (по доходности, частоте обращения в банк и т.д.), оценки востребованности финансовых продуктов и анализа эффективности проводимых банком маркетинговых мероприятий. Отчеты должны поддерживать возможность расчета показателей за различные периоды по всем клиентам или по неким выборочным группам, а также функцию выгрузки данных в стандартных форматах, например MS Excel, для дальнейшей подготовки документов и презентаций.

Если же банк активно предоставляет своим клиентам не только типовые розничные услуги, но также проводит операции с клиентами по ценным бумагам или, например, драгметаллам, то требования к аналитической составляющей CRM-решения существенно усложняются в части подсчета доходности клиента для банка. Чтобы рассчитать этот показатель, необходимо иметь консолидированные данные по всем операциям клиента. Поскольку операции с различными финансовыми продуктами могут содержаться в разных учетных системах банка, при решении задачи расчета доходности клиента банк неминуемо сталкивается с вопросом интеграции CRM-решения с хранилищем данных. Банков, в которых проект по внедрению хранилища уже успешно завершен, - единицы. Следовательно, возникает задача интеграции с различными используемыми в банке системами для загрузки информации обо всех его операциях, лимитах и движениях активов. Такая интеграция может оказаться трудоемкой, однако при успешном выполнении оправдает затраченные на нее усилия многократно. Помимо решения аналитических задач консолидация всех данных по клиенту в CRM позволит банку создать единую службу клиентского сервиса и качественно повысить уровень обслуживания - при обращении в банк клиент сможет получить любую информацию о своих операциях в едином источнике.

Оптимальное решение для конкретного заказчика

Помимо требований общего характера у каждого банка на этапе проектирования решения появляется масса более детальных требований, продиктованных спецификой его работы, организацией бизнес-процессов, а также общим видением целей проекта и планов развития бизнеса. И каждый заказчик стремится выбрать для себя такое решение, которое будет максимально покрывать эту часть запросов. В этом случае банк будет не только использовать разработки, заложенные в промышленных решениях, но также тиражировать свои собственные лучшие практики и опыт внутри своей организации. Для этого на момент выбора решения должны быть определены приоритеты и четко сформулированы все требования, в том числе и требования по интеграции нового решения в существующую информационную среду. Далее на основе этих требований может быть выбрана конкретная система, максимально им удовлетворяющая.

Организация процедуры выбора

Процедура формализации требований к внедряемому решению, выбора конкретной системы и ее последующее внедрение может проводиться либо собственными силами сотрудников банка, либо силами внешних консультантов и интеграторов.

Основными достоинствами самостоятельной разработки требований и выбора CRM-системы являются экономия на услугах консультантов, что особенно важно при жестких ограничениях проектного бюджета, а также возможность объективного выбора поставщика. К минусам данного подхода зачастую относится отсутствие в банке достаточного количества ресурсов, обладающих необходимой компетенцией для детальной проработки требований к решению. Если банк принимает решение о привлечении внешнего консультанта к процедуре выбора поставщика, то плюсом должна стать возможность быстрого формирования компетентной команды специалистов, готовых немедленно приступить к выполнению работ, но при этом стоит учесть, что подавляющее большинство внешних консультантов и интеграторов связаны партнерскими отношениями с различными производителями ПО и, соответственно, оценка решений на этапе выбора может оказаться смещенной. Кроме того, консультанты обычно не несут ответственности за последующее внедрение выбранного решения. Риски успешного внедрения полностью ложатся на банк.

Для снижения этого риска можно рассмотреть вариант привлечения к процессу выбора и внедрения решения внешней компании, которая возьмет на себя ответственность за успех проекта. Для этого компания должна обладать компетенцией как в части бизнес-консультирования, так и в части системной интеграции и управления комплексными проектами. Практика показывает, что банки часто отдают эти работы поставщику системы, и на первый взгляд это кажется разумным. Но для разработчиков специализированного ПО вопросы системной интеграции обычно не являются основной областью компетенции, и это порождает проблемы на этапе интеграции системы в информационную среду банка и миграции данных. Для банка, в котором в процессе внедрения CRM-решения решаются сложные интеграционные задачи, плюсом должно стать привлечение внешней компании - системного интегратора. Сотрудники таких компаний владеют интеграционными технологиями и обладают обширной экспертизой на основе опыта реализации аналогичных проектов, что позволяет разработать более гибкое и легко поддерживаемое решение.

Банк может предпочесть любой из этих подходов к процедуре выбора системы либо их комбинацию в зависимости от особенностей ведения бизнеса, существующей архитектуры систем, имеющегося в его распоряжении бюджета, квалификации специалистов и приемлемого уровня проектных рисков.

Практика внедрения CRM-систем

ТОП-10 российских банков.

CRM-проекты в крупнейших банках, как правило, довольно длительны из-за большого количества охватываемых пользователей, однако внедрение CRM-систем позволяет им сделать обслуживание клиентов более индивидуальным и тем самым конкурировать с небольшими банками по качеству обслуживания. Успешность таких проектов во многом зависит от заинтересованности основного заказчика и его способности отстоять стратегический приоритет проекта.

ТОП-50 российских банков.

Внедрение CRM-систем в крупных банках зачастую может быть осложнено ограниченностью необходимых IT-ресурсов и частичным устареванием основных информационных систем, а также недостаточным вниманием топ-менеджмента к проекту. Успех проекта во многом зависит от готовности банка к качественным изменениям бизнес-процессов и организационной структуры для достижения стратегических CRM-преимуществ.

ТОП-200 российских банков.

Нередко CRM-проекты выполняются банками этой категории более успешно и эффективно, нежели крупными банками, что связано с меньшими масштабами внедрения. Основные возможные проблемы таких проектов: экономия на бизнес-консалтинге и услугах по внедрению (в частности, на интеграционных технологиях) из-за ограниченности проектного бюджета.

Преимущества от внедрения CRM-систем

Различные департаменты банка преследуют различные цели и получают различные преимущества от внедрения систем управления взаимоотношений с клиентами.

Топ-менеджмент.

Внедрение CRM-системы позволяет руководству банка получать необходимую и достоверную отчетность, включая сведения о работе филиальной сети банка, непосредственно из единой информационной системы максимально оперативно.

Подразделения по работе с клиентами.

Для руководителей и сотрудников клиентских подразделений CRM-системы обеспечивают поддержку ведения баз данных клиентов с учетом различных взаимосвязей между ними, планирование и регистрацию различных типов взаимодействия с клиентами, управление списками рассылки маркетинговой и иной информации, автоматизацию процесса подготовки планов продаж и отчетов, анализ эффективности проведения рекламных и маркетинговых кампаний и многое другое. Помимо сведений о клиенте, в базе данных CRM-системы может храниться любая информация, связанная с процессом взаимоотношений с ним, включая полный список банковских операций и внутренний документооборот банка при работе с этим клиентом. Все это позволяет обеспечить прозрачность работы клиентских менеджеров, легкость передачи клиента от одного менеджера к другому и возможность отследить информацию обо всех контактах сотрудников банка с интересующим клиентом.

Служба взыскания долгов.

Уже через месяц после продажи услуги может возникнуть задолженность, для урегулирования которой необходимо предпринять какие-либо действия, самое доступное из которых - звонок клиенту с напоминанием о необходимости внесении очередного платежа. Однако если у банка тысячи клиентов, то даже простейший обзвон всех должников становится весьма трудоемкой работой. А без должной информационной поддержки - и неэффективной. Если сведения службы взыскания долгов не будут обладать оперативной точностью, то клиенту могут напомнить о "долге", который он на самом деле погасил несколько дней назад, либо клиент, задолженность которого давно уже должна была быть рассмотрена на кредитном комитете, будет забыт.

А.В.Мельникова

Директор

по работе с финансовым сектором

компания "Integrated Services Group" (ISG)

Е.Зварцева

Руководитель направления CRM

компания "Integrated Services Group" (ISG)

Ю.Бирюкова

Эксперт

по автоматизации банковской деятельности

компания "Integrated Services Group" (ISG)

Подписано в печать

26.02.2007

————