"Банковский ритейл", 2007, N 1 БАНКОВСКИЕ КАРТЫ КАК ВАЖНЫЙ ЭЛЕМЕНТ БАНКОВСКОГО РОЗНИЧНОГО БИЗНЕСА Предлагаемая вниманию читателей статья посвящена роли программ лояльности в продвижении карточных продуктов банка. Несомненный интерес вызовет уникальный опыт Сбербанка по реализации кобрендинговых программ с авиакомпанией Аэрофлот, параметры и результаты данной программы. Реализация программ лояльности показала их эффективность как инструмента стимулирования притока клиентов и повышения торговых оборотов по пластиковым картам. Финансовая розница, опыт Великобритании В европейских странах использование карточного бизнеса в продвижении розничных продуктов банка и активная реализация кобрендинговых программ начались в 90-х годах. В Великобритании компании Marks&Spencer (далее - M&S), Tesco и J. Sainsbury запустили проекты предоставления финансовых сервисов в своих сетях супермаркетов. При этом выяснилось, что запуск программ позволил достичь существенной экономии расходов по привлечению клиентов (рис. 1). Результаты программ говорят сами за себя: - M&S в 2004 г. - 5 млн карт, задолженность по которым составила 2,5 млрд фунтов; - Tesco PersonalFinance (TPF) - 5 млн счетов (из них 1,8 млн кредитных карт); - Sainsbury - 2,4 млн счетов с задолженностью 2,5 млрд фунтов. f50- f10 ¦ -- - - - ¬ ¦ ¦........¦ ¦ ........ ¦ ¦........¦ ¦ ........ f5 ¦ +- - - - + ¦ ¦////////¦ f8- ¦ ¦////////¦ ---------¬ f2- ¦ ¦////////¦ ¦////////¦ ---------¬ ¦ ¦////////¦ ¦////////¦ ¦////////¦ f L--+--------+-----+--------+-----+--------+--- ———— Стандартные Аналогичные Расходы расходы по расходы на поддержание привлечению в сети клиентов супермаркетов на карточное M&S обслуживание Рис. 1 Вместе с тем, несмотря на серьезные финансовые показатели реализации программ, их доля в общих показателях основного бизнеса соответствующих компаний оставалась незначительной. Так, прибыль TPF (70 млн фунтов) составила в 2005 г. по сравнению с прибылью Tesco Group (1,5 млрд фунтов) всего 4,6%. По компании Sainsbury убытки в 2005 г. достигли 10 млн фунтов. В этих условиях ряд компаний приняли решение избавиться от непрофильных финансовых подразделений. В 2004 г., например, финансовое подразделение M&S Money было продано компанией M&S банку HSBC. Причин столь недолговечных альянсов было несколько: первоначальная привлекательность для ритейлеров банковских операций базировалась на более высокой репутации материнских компаний по сравнению с дочерними банковскими подразделениями с точки зрения клиентов. Но оказалось, что этот актив трудно использовать в контексте финансовых услуг. Другим фактором стала переоценка сходства между торговой и финансовой розницей без учета соответствующих различий. Торговые компании более компетентны в продаже товаров, чем в управлении счетами. Хотя торговые компании и розничные банки имеют сети из точек продаж, но принципы функционирования магазинов и банковских филиалов в корне различаются. Как следствие, торговые сети сконцентрировали усилия на ключевом бизнесе, а в части развития финансовых услуг и реализации кобрендинговых программ стала развиваться кооперация с банками. Финансовая розница в России Рассмотрим, как сегодня развивается рынок пластиковых карт в России. Сбербанк России занимает на нем лидирующие позиции: на 1 октября 2006 г. им выдано 16,1 млн карт (около 25% от общего количества карт в Российской Федерации). Из них Visa, MasterCard - 800 тыс. карт, Maestro, Visa Electron - 12,2 млн карт, СБЕРКАРТ - 3,1 млн карт. Качественные и количественные параметры российского рынка пластика позволили в конце 90-х гг. приступить к реализации кобрендинговых программ. Одной из таких программ стала программа лояльности Visa "Аэрофлот" Сбербанка России, стартовавшая в конце 2002 г. Учитывая зарубежный опыт, о котором говорилось выше, в Сбербанке было принято решение развивать кобрендинговые программы с авиакомпаниями. Почему именно с ними? Мировой опыт свидетельствует, что кобрендинговые программы с авиакомпаниями - наиболее востребованные со стороны клиентов и наиболее доходные для банков. Так, из более 50 кобрендинговых программ Citibank около 10 программ реализуются совместно с авиакомпаниями, причем именно эти программы имеют наибольшую доходность (рис. 2). Средний расход на 1 карту в год, евро +---------¬ Retail ¦/////////¦ 2 +-------- ———— +---------------------------¬ Hotels ¦///////////////////////////¦ 6 +-------------------------- ———— +-----------------------------------------------------------¬ Airlines ¦///////////////////////////////////////////////////////////¦ 14 +---------------------------------------------------------- ———— +-----------¬ Supermarkets ¦///////////¦ 3 +---------- ———— +------¬ Petrol ¦//////¦ 1 +----- ———— +-----¬ Sport ¦/////¦ 1 +---- ———— +------¬ Unions ¦//////¦ 2 +----- ———— +------------------------¬ Prof. Association ¦////////////////////////¦ 6 +----------------------- ———— +---------¬ Charity ¦/////////¦ 2 +-------- ———— L------------------------------------------------------------------ ———— 0 2000 4000 6000 8000 10 000 12 000 14 000 16 000

Рис. 2

В качестве партнера не случайно была выбрана именно компания "Аэрофлот - российские авиалинии". Во-первых, это крупнейшая авиакомпания, перевезшая в 2005 г. 6,7 млн человек. Во-вторых, Сбербанк имел уже положительный опыт совместной реализации программы лояльности "Аэрофлот-Бонус", имевшей к этому времени налаженные каналы коммуникаций. Третьим моментом являлось наличие актуальной базы данных клиентов - на момент запуска 140 тыс., а в настоящий момент более 300 тыс. активных клиентов.

При открытии карты Visa "Аэрофлот" Сбербанка России клиенту начисляются "приветственные мили": 500 миль по картам Classic и 1000 миль по картам Gold. При оплате товаров и услуг в любой стране мира с использованием карты начисляются бонусные мили из расчета 1 миля за каждый потраченный доллар США, евро или 30 руб. Суть программы состоит в том, что накопленные бонусные мили могут использоваться клиентами для получения права на премиальные полеты на регулярных рейсах компании "Аэрофлот - российские авиалинии", для повышения класса обслуживания и получения премий партнерской сети "Аэрофлот-Бонус".

Как приобретаются клиенты? Результаты исследования GfK "Русь" в 2006 г. показали, что основным источником при поиске информации и выборе банковского продукта и услуг являются:

- отзывы друзей и знакомых - 33%;

- реклама на телевидении - 19% (-8% по сравнению с 2005 г.);

- реклама в газетах - 13% (-10% по сравнению с 2005 г.).

Возрастная структура держателей карт Visa "Аэрофлот" представлена на рис. 3. По географическому признаку она делится в пропорции 50:50 на тех, кто проживает в Москве и Подмосковье, и тех, кто проживает в других городах России.

Распределение держателей Visa "Аэрофлот" по возрастам

     
                                         ————————¬
                                         |\\\\|
                                         |\\\\|  
                             ————————¬   |\\\\|
                             |///////|   |\\\\|  
                 ————————¬   |///////|   |\\\\|
                 |#######|   |///////|   |\\\\|
                 |#######|   |///////|   |\\\\|
                 |#######|   |///////|   |\\\\|  
     ————————¬   |#######|   |///////|   |\\\\|
     |*******|   |#######|   |///////|   |\\\\|
     |*******|   |#######|   |///////|   |\\\\|  
   ——+———————+———+———————+———+———————+———+———————+——
   

до 25 лет старше от 35 от 25

(11%) 45 лет до 45 лет до 35 лет

(23%) (28%) (38%)

Рис. 3

Наши исследования запросов клиентской аудитории показали, что основной мотивацией клиентов для участия в данной программе лояльности является накопление миль по программе "Аэрофлот-Бонус". Это указали в качестве наиболее важной характеристики 83% владельцев карт Visa "Аэрофлот".

Далее по убывающей идут:

- удобство расчетов по карте - 65%;

- надежность и безопасность использования карты - 30%;

- тарифы и условия - 18%.

В рамках программы Visa "Аэрофлот" Сбербанк России решает задачу создания для клиентов дополнительной ценности при использовании услуги, стимулируя клиентов больше рассчитываться по карте через реализацию различных программ по дополнительному начислению миль. Это важно, поскольку около 70% дохода от обслуживания карты Банк получает вне филиальной сети.

Результаты программы за первые 2,5 года оказались весьма оптимистичными: рост количества карт, приобретаемых клиентами, составил 15 тыс. шт. на 01.04.2005, и средний торговый оборот по карте Visa "Аэрофлот" был в 2,6 раза выше, чем по стандартной карте Visa.

В последующий период 2005 - 2006 гг. Сбербанк проводил три рекламные кампании по картам Visa "Аэрофлот", нацеленные как на стимулирование притока новых клиентов, так и на повышение оборотов по пластиковым картам.

В апреле-мае 2005 г. была запущена рекламная акция "Выиграй время и расстояние", в рамках которой проводились мероприятия, направленные на привлечение новых клиентов. В частности, в течение двух месяцев карты выдавались бесплатно, а при открытии карты начислялись "приветственные" 3000 бонусных миль. Для стимулирования оборотов по картам предусматривалось удвоенное начисление миль по всем торговым операциям, наиболее активному пользователю вручалась путевка на поездку на двоих в Европу.

Содержательно реализация программы обеспечивалась рассылкой писем-обращений по базе данных участников программы "Аэрофлот-бонус" (125 тыс. экз.), размещением рекламных листовок в филиалах Сбербанка России (500 тыс. экз.), а также размещением наружной рекламы, рекламы в СМИ и на радио. Итоги рекламной кампании "Выиграй время и расстояние" впечатляли: количество карт было увеличено на 60 тыс. шт., а рост торговых оборотов составил 1,55 раза.

Вторым этапом стала реализация рекламной акции "Олимпийские мили" в ноябре-декабре 2005 г. Целями данной программы стало стимулирование держателей карт Visa "Аэрофлот" к совершению операций в торговой сети, а также активизация части клиентов, получивших карту в период весенней программы, но не использующих ее. Были сформулированы конкретные задачи программы: достигнуть роста торговых оборотов в 1,5 раза, добиться активизации 10 тыс. клиентов.

В качестве мероприятий, стимулирующих рост оборотов по картам, как и в прошлой программе, проводилось удвоенное начисление миль по всем торговым операциям. Наиболее активному пользователю (совершившему наибольшее количество торговых операций) вручалась путевка на поездку на Зимние Олимпийские игры в Турин (для двоих человек). Для активизации клиентов осуществлялось начисление "поощрительных" 1000 бонусных миль неактивным держателям при условии совершения хотя бы одной торговой транзакции в период кампании.

Реализация программы обеспечивалась через те же каналы, что и в предыдущей программе, новшеством явилась рассылка адресных предложений держателям неактивных карт Visa "Аэрофлот" в объеме 39,6 тыс. экз.

Итоги программы Visa "Аэрофлот" за 2005 г. были позитивными: рост числа карт за год составил 5,6 раза (до 81,7 тыс. шт.), рост торговых оборотов составил 3,6 раза (76,6 млн долл. США за год). Победителем в конкурсе "самый активный держатель" стал клиент, совершивший более 400 торговых операций в период программы (на сумму не менее 300 руб/10 долл. США).

Следующим этапом стала рекламная кампания Сбербанка России по картам Visa "Аэрофлот" "Набираем высоту с картой Visa "Аэрофлот" Сбербанка России!", реализованная в июне-июле 2006 г. Ее итогом стало увеличение количества карт на 30%, до 107 тыс. шт., а также увеличение торговых оборотов на 20% - 27 млн долл. США за июнь-июль 2006 г.

В целом итоги кобрендинговой программы Сбербанка России по картам Visa "Аэрофлот" представлены на рис. 4. По результатам программ доля карт Visa "Аэрофлот" в объеме эмиссии Visa Classic достигла 23%. Доля торговых оборотов по картам Visa "Аэрофлот" в суммарном обороте по картам Visa Classic составила 34%. Об эффективности проведенных в рамках программ мероприятий свидетельствует тот факт, что средний оборот по карте Visa "Аэрофлот" превышает оборот по стандартной карте Visa Classic в 1,5 раза.

Итоги программы Visa "Аэрофлот"

50 000 ------------------------------------------------------------------------------------------¬

¦ 110 577 ¦

¦ ---#-¬ ¦

¦ ¦....¦ ¦

¦ ¦....¦ ¦

45 000 +---------------------------------------------------------------------------------+....+--+

¦ ¦....¦ ¦

¦ ¦....¦ + 100 000

¦ ¦....¦ ¦

О ¦ ¦....¦ ¦

б 40 000 +---------------------------------------------------------------------------------+....+--+

ъ ¦ 88 754 ¦....¦ ¦

е ¦ # ¦....¦ ¦

м ¦ 82 609 ¦....¦ ¦

¦ 81 673 # ¦....¦ ¦

т 35 000 +------------------------------------------------------------#------------T----T--+....+--+

о ¦ 78 337 ¦....¦ ¦....¦ + 80 000 К

р ¦ 73 745 # ¦....¦ ¦....¦ ¦ о

г ¦ # ¦....¦ ¦....¦ ¦ л

о ¦ -----¬ ¦....¦ ¦....¦ ¦ и

в 30 000 +---------------------------------------------------------+....+--T----T--+....+--+....+--+ ч

ы ¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦ е

х ¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦ с

¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦ т

о ¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ -+----+¬ + 60 000 в

п 25 000 +---------------------------------------------------------+....+--+....+--+....+-+48 493+-+ о

е ¦ ¦ ¦ ¦....¦ ¦....¦ LT----T- ¦

р ¦ ¦....¦ ¦....¦ -+----+¬ ¦....¦ ¦ к

а ¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦35 655¦ ¦....¦ ¦ а

ц ¦ -----¬ ¦....¦ ¦....¦ LT----T- ¦....¦ ¦ р

и 20 000 +-------------------------------------------------+....+--+....+--+....+--+....+--+....+--+ т,

й, ¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦

¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ + 40 000 ш

т ¦ ¦....¦ ¦....¦ -+----+¬ ¦....¦ ¦....¦ ¦ т.

ы ¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦30 629¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦

с. 15 000 +-------------------------------------------------+....+--+....+-+T----T+-+....+--+....+--+

¦ -----¬ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦

U ¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦

S ¦ ¦....¦ -+----+¬ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦

D ¦ ¦....¦ ¦22 302¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦

10 000 +---------------------------------15 424--+....+-+T----T+T+----+T-+....+--+....+--+....+--+

¦ 14 525 -----¬ ¦....¦ ¦....¦ ¦31 020¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ + 20 000

¦ -----¬ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ LT----T- ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦

¦ 12 954 ¦....¦ ¦..#.¦ -+----+¬ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦

¦ -----¬ ¦..#.¦ -+----+¬¦14 147¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦

5000 +--6742----9983---+..#.+-T+----+T+ 9149 ++T----T+-+....+--+....+--+....+--+....+--+....+--+

¦ -----¬ ---#-¬ -+----+¬¦ 8576 ¦LT----T- ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦

¦-+--#-+¬-+----+¬¦ 6799 ¦LT----T- ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦

¦¦ 4531 ¦¦ 4828 ¦LT----T- ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦

¦LT----T-LT----T- ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦....¦ ¦

0 L-+----+--+----+--+----+--+----+--+----+--+----+--+----+--+----+--+----+--+----+--+----+--- 0

I кв. II кв. III кв. IV кв. I кв. II кв. III кв. IV кв. I кв. II кв. III кв.

2004 2004 2004 2004 2005 2005 2005 2005 2006 2006 2006

     
          —————¬
          |....| Объем торговых операций, тыс. USD (за квартал)   # Количество карт, шт. (на конец квартала)
          L—————
   

Рис. 4 В своей клиентской политике Сбербанк исходит из того, что потребительская удовлетворенность является ключевым показателем успешности любого бизнеса. Для выявления ожиданий клиентов Сбербанк проводит специальные обследования и опросы владельцев карт Visa "Аэрофлот" Сбербанка России. В результате проведенных исследований было выявлено, что более 50% владельцев карт Visa "Аэрофлот" указали в качестве фактора, в первую очередь требующего улучшения, сервис в филиалах Сбербанка России. Также выяснилось, что необходимо проводить рекламные акции чаще, заранее информировать о них, используя различные каналы взаимодействия. По итогам опросов выяснилось, что 20% клиентов не знали о проведении банком рекламных кампаний. Только 4% владельцев карт Visa "Аэрофлот" ответили, что для них не представляют интерес рекламные акции Сбербанка России с удвоенным начислением миль за торговые операции. Вопросы, оценивающие степень соответствия программ ожиданиям клиентов, выявили высокую степень удовлетворенности клиентов: 76% из 100%. В целом, опыт реализации программ лояльности показал высокую эффективность этого инструмента для привлечения розничных клиентов и увеличения оборотов по карточным счетам. О.Ю.Куришев Начальник отдела управления банковских карт Сбербанк России Подписано в печать 26.02.2007 ————