"Управление в страховой компании", 2007, N 2

РОЛЬ КОРПОРАТИВНОЙ ГАЗЕТЫ В УПРАВЛЕНИИ СТРАХОВЫМ БИЗНЕСОМ

В 2007 г. уже не приходится рассуждать о роли корпоративной прессы в жизни предприятий и развитии российских предприятий вообще. Практически любая крупная страховая компания успела обзавестись своей газетой или журналом. Однако результаты использования данного информационного ресурса разные. Об опыте Росгосстраха, долгое время издающего известную на страховом рынке газету "Госстрах", пойдет речь в статье Алексея Ивкина.

Современная журналистика, периодика возникла именно как цеховая, то есть корпоративная, печать. Вошедшие в историю первопечатные листки "Notizie Scritte" (в переводе с итальянского - "Известия писаные"), появившиеся в Венеции в 1556 г. при поддержке правительства этой республики, возникли именно как отклик на потребность купцов и банкиров уведомлять друг друга о сделках и платежах (платили за экземпляр "Известий писаных" монеткой, называвшейся "gazetta"). Мощная управленческая функция СМИ сначала стала ясна политикам. Предприниматели к пониманию этого шли дольше. Применять это "оружие" на практике первыми стали американцы: больше всего идей и разработок в сфере корпоративных СМИ принадлежат именно им, как, впрочем, и в других вопросах управления бизнесом и людьми.

Советская - значит отличная

Корпоративная печать успешно существовала в советский период начиная с 20-х годов в виде так называемых многотиражек, то есть газет, редактируемых парткомами, профкомами и комитетами комсомола крупных комбинатов, заводов, фабрик, учебных и научных институтов. Тиражи этих газет порой достигали десятков тысяч экземпляров. Некоторые из известных многотиражек крупных производств, вместе с предприятиями благополучно пережив советский период, до сих пор играют роль полноценных общественно-политических изданий, обслуживающих интересы всех проживающих в той или иной местности граждан и местного бизнеса.

Собственная централизованно издаваемая и распространяемая корпоративная газета в Росгосстрахе появилась в конце 1999 г. По идее ей следовало появиться во время первой волны предпринимательской свободы в страховании - в конце 80-х; или же в 1992 г. - году приватизации (Постановление Правительства РФ о ней вышло в феврале). Но, очевидно, в тот момент возможности для появления газеты не было (сюда отнесем трудности того периода, в том числе и финансовые).

Первый номер газеты Росгосстраха открывался словами издателя (главой компании тогда был известный либерально-демократический политик Алексей Головков): "Мы решили издавать газету для сотрудников Росгосстраха, чтобы иметь возможность откровенно обо всем поговорить. Надеюсь, что благодаря этой газете мы сможем прямо и честно обсуждать наши проблемы, перспективные планы развития компании. Я бы хотел, чтобы это издание было интересным для всех, начиная с агентов и заканчивая высшим руководством компании. Наша газета будет рассматривать разные взгляды и позиции, ведь, как известно, в споре рождается истина. Прежде всего меня интересуют реальные проблемы, живые события, настоящий внутренний процесс во всей полноте его красок. Наша общая цель - сделать Росгосстрах лидером на страховом поле. Вы - наши сотрудники - являетесь главным капиталом компании. Именно ваш опыт и квалификация определяют уровень развития страхового рынка. Для реализации поставленной цели (стать лидером) необходимо, чтобы все сотрудники ощущали себя частью большой, динамично развивающейся системы".

В этих словах есть главное и неизменное. Например, что цель - сделать Росгосстрах лидером на страховом поле. Эта цель достигнута и уже третий год звучит так: сохранить позицию лидера в классическом страховании. Верными и всегда актуальными остаются слова о том, что сотрудники - главный капитал компании.

В то же время с точки зрения теории и практики корпоративной печати в тексте Головкова хватает несуразностей. Обозначим их в виде вопросов. Что значит "откровенно обо всем поговорить"? Что значит "прямо и честно обсуждать наши проблемы"? Что значит "рассматривать разные взгляды и позиции"? Ни один из этих тезисов не подвергся бы сомнению, относись он к большой печати "для всех" в условиях отмененной политической цензуры.

Что же касается печати корпоративной, то сразу нужно уяснить, что она была, есть и будет печатью откровенно "партийной" (корпорацию по многим признакам вполне можно и нужно сравнивать с партийным объединением, исключив разве что главную цель любой политической партии - завоевание политической власти в государстве). Партийная же печать всегда была подцензурной. В данном случае неуместно указывать на свободу прессы вообще, так как речь идет о других СМИ. Кроме всего, рынок - это конкуренция, а в конкурентной среде говорить вслух обо всех делах компании нельзя.

Сказав о партийном характере корпоративной печати, нельзя не сказать и о принципах, которым она должна следовать по определению В.И. Ленина: такая печать не только пропагандист и агитатор, но и организатор (функция инициатора, лидера, зачинателя дел). В известном всем, кто обучался журналистике в советских вузах, сборнике "ЦК КПСС о печати" есть немало постановлений, касающихся небольших, районных и многотиражных газет. Почитайте их и увидите образ мыслей о корпоративных изданиях, который исповедуют руководители современных корпораций (порой и слова их не сильно отличаются от большевистских при постановке задач редактору).

Партия, как известно, никогда не критикует себя тотально (какой смысл в политическом суициде?). Отсюда редкая и очень дозированная критика, которую некоторые корпоративные газеты допускают, а большинство вовсе не практикует. С партийной точки зрения лучшая критика - это демонстрация лучших примеров в труде, рассказ о лучших людях, героях. Конфликт движет жизнью - и он есть в корпоративной прессе, но это конфликт "хорошего с лучшим".

Что же такое корпоративная пресса? "Приводной ремень партии"? А почему бы и нет?

Лучший опыт и лучшие люди

Давайте обратимся к газете "Госстрах". Что она собой представляет, что в ней есть конкретного, благодаря чему она так или иначе выполняет свою "партийную" функцию в управлении и развитии бизнеса?

Для предпочитающих четкие дефиниции процитируем фрагмент из раздела "Работа с корпоративной газетой" из корпоративного руководства "Связи с общественностью в системе "Росгосстрах" (издание 2005 г.):

"Корпоративная газета "Госстрах" - один из важнейших каналов внутренней и - в определенной степени - внешней коммуникации (с потребителем страховых услуг, партнерами, органами власти). С помощью корпоративного издания реализуются следующие задачи:

- доводится позиция руководства компании по тому или иному вопросу до всех звеньев и сотрудников системы - от генеральных директоров обществ до страховых агентов;

- осуществляется информирование сотрудников системы Росгосстраха о происходящих в компании важнейших событиях, решениях, имеющих стратегическое значение для сотрудников компании, о новых страховых продуктах и технологиях;

- анализируется опыт работы системы Росгосстраха в целом и отдельных ее звеньев;

- выдвигаются новаторские предложения для последующего их обсуждения, в том числе на страницах газеты;

- формируются единые корпоративные стандарты по системе Росгосстраха;

- изучается опыт российских и зарубежных страховых компаний".

"Преимущество и большая часть газетной площади, - говорится далее в этой брошюре, - предназначенной специалистам по связям с общественностью в системе Росгосстраха, отдается материалам, рассказывающим об успешном опыте работы на любом из основных бизнес-направлений (увеличение продаж страховых продуктов по всем каналам, эффективное урегулирование убытков, совершенствование качества обслуживания клиентов). Газета должна учить людей работать лучше. Причем учить предельно конкретно - так, как пишутся инструкции по эксплуатации бытовой техники, с тем чтобы этот опыт мог применить в любом подразделении любой коллега носителя опыта. Поскольку носителями передового опыта являются люди, концепция содержания газеты звучит так: лучший опыт плюс лучшие люди."

Итак, на первом месте среди задач - доведение позиции руководства по тому или иному вопросу жизни и деятельности компании до сотрудников. Поэтому начинающий любой номер материал - это, как правило, обращение (жанр не важен, статья или интервью) президента группы компаний "Росгосстрах" или одного из вице-президентов холдинга (руководителей блоков-направлений) по тому или иному вопросу. Реже - это отчет о важном внутрисистемном мероприятии (например, годовом совещании генеральных директоров обществ и директоров филиалов холдинга).

Поскольку в 2006 г. система руководствовалась положениями впервые принятого "Бюджетного послания - 2006", в котором формулировались задачи буквально по каждому аспекту жизни компании, ведущей рубрикой стала "В свете бюджетного послания". Знаменательно и одновременно логично, что первым в этой рубрике выступил руководитель блока продаж и оперативного маркетинга.

Прошлый год начался и закончился под знаком 85-летия Госстраха - Росгосстраха, поэтому другими ведущими рубриками стали: рисованная в виде картуша "85 лет", "Связь времен" и "Навстречу юбилею" (последняя была специальной страницей о ходе соревнований продавцов на звание "Лучший по профессии" и на право поехать в Москву на торжественное юбилейное мероприятие в Кремль). Как мы видим, корпоративная газета выступает в роли своеобразного организатора.

Как управляют с помощью газеты

Представление о корпоративной газете как инструменте управления может дать технология подготовки и производства номера. Сначала план намечает главный редактор (во взаимодействии с руководителем департамента по связям с общественностью) исходя, прежде всего, из актуальной информации, озвученной на понедельничных планерках центрального офиса компании и заседаниях правления холдинга, а также конкретных указаний и пожеланий топ-менеджеров. Далее подготовленный план ложится на стол вице-президенту холдинга, курирующему блок стратегического развития бизнеса и коммуникаций. Вносятся коррективы, план утверждается. Теперь план представляет собой директиву руководства, поэтому упрощается процесс заказа материалов у авторов из руководства, которые обычно перегружены прямыми обязанностями. Редакция зачастую облегчает таким авторам работу над текстом, предлагая дать на диктофон интервью, на основе которого сама готовит черновой вариант статьи или интервью. С топ-менеджерами обычно работает главный редактор. Редакция газеты "Госстрах" состоит из трех штатных сотрудников: главного редактора, его заместителя (оба - профессиональные журналисты-газетчики с большим опытом работы) и директора по производству, который занимается поддержанием связи с типографией, перепиской, делопроизводством, а также получает из типографии и распространяет в Москве часть положенного тиража (весь тираж газеты - 35 тыс. экземпляров, он рассылается из пункта печати почтой). Росгосстрах, в отличие от многих компаний, может позволить себе содержать собственную редакцию, не прибегая к аутсорсингу (то есть привлечению помощи со стороны).

Топ-менеджмент, пришедший к руководству компанией в 2002 г., весьма серьезно относится к газете (в частности, это выражается в затратах на нее). Возможно, такое отношение обусловило ситуацию, когда у редакции не болит голова о том, чем наполнять 12 полос каждого номера, так как существует очередь желающих выступить. К тому же сеть пиарщиков в региональных филиалах системы (у Росгосстраха их около 80) одновременно представляет собой и сеть собственных корреспондентов газеты на местах. Понятно, что не все из этих работников демонстрируют желаемую активность и приемлемый литературный уровень (среди них много молодых и пока не очень квалифицированных специалистов). Минимум, о котором просит редакция, - это поиск и предложение тем и элементарное изложение материала. Вполне достаточно десятка крепких собкоров. С другой стороны, отсюда следует, что редактирование присланных с периферии текстов занимает более половины рабочего времени редакции. Оставшееся время уходит на согласование готовых статей с авторами, придумывание оформления (самое удручающее в корпоративной прессе в целом - это огромное число групповых фотографий), макетирование полос, работу с верстальщиком и подписание номера у куратора, что не всегда проходит как по маслу.

Краткие итоги

Итак, тщательность подготовки номеров высока. Какова реакция "на выходе"? Как к газете относятся читатели, то есть сотрудники Росгосстраха, есть ли обратная связь?

Да, обратная связь есть. Она проявляет себя по различным каналам - не только в виде писем и звонков в редакцию (в 2006 г. редакция получила 194 письма, авторы которых отталкивались от выступлений, опубликованных в газете, ссылались на них, принимали участие в конкурсах и т.п.). На выступления, прозвучавшие в газете, ссылаются на многочисленных обучающих семинарах и совещаниях, с газетой организуют работу.

Можно ли измерить степень желательного влияния газеты на читателей?

На сегодня точных (в научном смысле) инструментов для этого нет. Линейная зависимость между выступлениями прессы и реакцией общества не просчитывается и не считается корректной. Важно опираться и на спрос - просьбы филиалов увеличить тираж (а с 2003-го по настоящее время тираж газеты "Госстрах" вырос с 15 до 35 тыс. экземпляров), и на мнения, высказанные в письмах и устных беседах, и на материалы анкетирования; но в большей степени - на свою профессиональную интуицию, которая обычно не подводит, если газетчик думает о потребителе своей продукции.

А.Н.Ивкин

Главный редактор газеты "Госстрах"

Подписано в печать

27.04.2007

————