"Банки и деловой мир", 2007, N 4

БАНКИ ВЫХОДЯТ В ЛЮДИ

Наряду с ростом розничного сегмента, укрупнением активов и усилением присутствия иностранного капитала заметной тенденцией в российском банковском секторе становится рост интереса к региональным рынкам. В связи с этим на повестке дня у банков стоит вопрос: в какие именно регионы идти и как избрать наиболее эффективную стратегию регионального развития?

На сегодняшний день многие банки осознали, что абсолютной маркетинговой стратегии, которая одинаково хорошо работала бы в любом регионе, просто не существует. Каждый регион отличается своими специфическим культурными, социальными, экономическими и политическими чертами. Кроме того, стоит учитывать, что и поведение конкурентов в разных регионах может иметь существенные отличия. Поэтому для успешного развития филиальной сети важно, чтобы деятельность каждого из филиалов или отделений была выстроена в максимальном соответствии с реалиями региона присутствия.

Когда принципиальное решение о выходе банка в регионы принято, основные задачи развития региональной сети могут быть сформулированы следующим образом:

- определение места размещения филиала и дополнительных офисов - где открывать?

- определение целевых аудиторий и анализ потребительского поведения - кому предлагать?

- оптимизация продуктовой линейки - что предлагать?

- маркетинговая и коммуникативная стратегия работы с внешним окружением, организация внутренней деятельности филиала - каким образом?

Реализация программы регионального развития банка начинается с выбора региона для открытия филиала - оптимального с точки зрения эффективности реализации продуктовой стратегии.

На межрегиональной банковской конференции "Консолидация банковского капитала и развитие рынка банковских услуг в регионах", прошедшей в минувшем году, компания "ИМА-консалтинг" представила рейтинг регионов России, являющихся, на наш взгляд, наиболее перспективными для продвижения розничных банковских услуг. Оценка перспективности складывалась из вычисления индекса благоприятности региона - иными словами, показателей его социально-экономического развития с учетом ситуации в финансовом секторе (доходы населения, сбережения, объем выданных кредитов, полученных вкладов и тому подобное) и индекса конкурентности - то есть насыщенности региона банковскими организациями (количество кредитных организаций и их филиалов на территории региона). Помимо этого, учитывалась и численность городского населения, как наиболее платежеспособного.

Собственно, этот рейтинг банки вполне могут брать за основу, вырабатывая решение о целесообразности открытия филиала в том или ином регионе.

Вместе с тем продвижение банковских услуг на региональных рынках имеет и свои особенности - здесь необходимо учитывать не только показатели социально-экономического развития региона, объем и структуру собственных издержек на ведение бизнеса, но и уровень спроса на разные банковские продукты.

Для определения наиболее выгодных продуктовых ниш можно использовать составленный нами рейтинг соотношения объемов продаж (в рубля на одного жителя) двух основных банковских ритейл-продуктов - кредитов и депозитов. Данная модель позволяет оценить сбалансированность продуктового портфеля банков конкретного региона и понять, насколько этот регион интересен с точки зрения увеличения объемов продаж определенных банковских продуктов. Наглядной иллюстрацией диспропорции в развитии банковского сегмента служит Сибирский федеральный округ, где депозитная база гораздо меньше, чем кредитная. Это может говорить о незадействованном потенциале рынка депозитов и возможности освоения этой ниши при относительно невысоком сопротивлении конкурентной среды.

Для успешной реализации и оценки эффективности программы региональной экспансии необходимо провести исследование целевых аудиторий. В начале кампании производится стартовый замер, на основе которого составляется портрет потенциального клиента банка в регионе или конкретном городе.

Важно не только правильно выбрать место размещения филиала, целевые аудитории, продукты, но и постоянно проводить мониторинг качества работы front-персонала на местах. Особенно с учетом того, что в банковском секторе все большее значение приобретают неценовые факторы конкуренции, в основе которых - качество обслуживания.

Еще один вывод мы сделали на основе сравнительного анализа качества обслуживания по депозитам и кредитам в региональных филиалах одного из банков. Данные получены методом mistery shopping, который, по нашему опыту, хорошо зарекомендовал себя как инструмент оценки и мотивации работы сотрудников. И оказалось, что в новосибирском филиале банка по кредитам консультируют гораздо лучше, чем по депозитам. Примечательно, что если мы снова вернемся к рейтингу регионов, входящих в Сибирский федеральный округ, то увидим: в Новосибирской области и доля выданных кредитов гораздо выше, нежели можно было бы ожидать, исходя из объема депозитов.

Для определения причин отставания по вкладам мы изучили внутреннюю структуру консультации. И получили в общем-то ожидаемый результат. Выяснилось, что консультанты по вкладам довольно плохо информированы, не умеют заинтересовать клиента, не особенно вежливы, отстают по качеству речи и ряду других показателей. Такой детальный анализ позволяет сформировать специфическую программу тренингов для сотрудников, занимающихся определенным направлением.

Типичный сценарий работы консультантов с региональными филиалами завершается финишным замером целевой аудитории, в ходе которого фиксируется узнаваемость бренда, запоминаемость рекламы, степень лояльности клиентов и т.д. Собранные данные позволяют оценить эффективность избранной стратегии регионального развития.

В заключение еще раз обратим внимание на основные моменты успешной экспансии в регионы.

Во-первых, важно оценивать работу филиальной сети не только по общим показателям (объем выручки, количество претензий со стороны контролирующих органов и так далее), но и по продвижению отдельных продуктовых направлений: депозитов, кредитов, любых приоритетных для банка продуктов.

Во-вторых, важно анализировать ситуацию с банковским продуктом не только в целом по России, но и в конкретном регионе или хотя бы внутри федерального округа. Это помогает понять потенциал регионального рынка и то, насколько полно его использует филиал.

В-третьих, необходимо выделять ключевые направления по оптимизации деятельности. Например, одной из причин малоэффективной работы отделения могут быть неудачные или неподходящие для данного региона информационные материалы. Значит, их нужно срочно обновить с учетом результатов проведенных исследований целевых аудиторий. Если проблемы вызваны работой персонала, целесообразно разработать программу тренингов с определенными категориями сотрудников.

Программа регионального развития, разработанная и реализуемая с учетом всех вышеперечисленных факторов, способна обеспечить банку конкурентные преимущества в регионе и дать реальные результаты.

Д.Князев

Менеджер проектов

компании "ИМА-консалтинг"

Подписано в печать

16.04.2007

————