"Управление персоналом", 2007, N 8

СЕТЕВОЙ ИНТЕРНЕТ-РИТЕЙЛЕР: КТО ОН?

Словосочетание "сеть интернет-магазинов" появилось в Рунете относительно недавно - где-то в конце 2002 г. И хотя популярность этого понятия в среде В2С не так велика, как, например, просто понятия "интернет-магазин", его использование становится все более и более "модным".

Для более четкого понимания сущности сети интернет-магазинов необходимо сначала четко определить его структурную единицу, а именно интернет-магазин (ИМ). Это понятие проработано детальнее, но единого общепринятого определения не существует. Под интернет-магазином мы будем понимать сайт, имеющий в своем контенте каталог предлагаемых для продажи товаров или услуг с указанием цен - виртуальную витрину и интерактивный механизм оформления заказа на эти товары/услуги.

Теперь мы можем сформулировать определение непосредственно сети интернет-магазинов. Итак, сеть интернет-магазинов - это несколько ИМ, работающих в рамках единой внешней концепции и имеющих тесно интегрированные бизнес-процессы.

Определение требует пояснения. Во-первых, разберемся в сущности понятия внешней концепции. В рамках этой категории мы будем понимать публичную миссию сайта (ИМ) в совокупности с его позиционированием относительно сети и остальных ИМ - участников сети, выраженные обычно в наименовании сайта, его дизайне, фирменном стиле и контенте раздела "О компании".

Разобравшись с сущностью сети магазинов в Интернете и переходя к анализу ее основных параметров, сразу стоит обратить внимание на одну очень важную деталь. Если товарная специализация магазинов сетевого розничного ритейлера "на земле" одинакова, то товарная специализация сетевого розничного ритейлера в Интернете обязательно разнится от магазина к магазину. То есть каждый ИМ в рамках сети продает свою товарную группу и обязательно "заточен" именно под ее продажу. Это обусловлено одним простым утверждением - для максимизации прибыли необходимо привлечь как можно больше клиентов. В офлайне этого можно добиться, открывая магазины в новых (географически) местах. Интернет являет собой единое глобальное пространство, обеспечивающее доступ в каждую свою точку из каждой своей точки. Таким образом, ввиду полной доступности и информационной "прозрачности" дополнительных клиентов можно привлечь только открытием магазинов с новой товарной специализацией - открывать 2 магазина под одним брендом, в одном месте продающих одно и то же, несколько неразумно.

Исходя из этого можно выделить первую характеристику сети интернет-магазинов - ее общую товарную специализацию. Под общей товарной специализацией сети понимается широта всего ассортимента предлагаемого в ней товара (совокупная широта ассортиментов всех ее магазинов). Итак, по общей товарной специализации сети интернет-магазинов можно разделить на:

- узкоспециализированные - к сетям этого вида относятся бизнес-структуры, ориентированные на удовлетворение потребностей узкого сегмента рынка. Обычно приоритетная направленность всей сети не выходит за рамки товарной линии (редко - класса товаров). Специализация магазина в таких сетях обычно ограничена брендом вендора предлагаемого товара. Недостаток очевиден - сильная ограниченность рынка, которая ведет к сильному ограничению роста оборотов компании. Объем сформированной узкоспециализированной сети составляет 5 - 15 магазинов;

- среднеспециализированные - к сетям этого вида можно отнести компании, чей совокупный ассортимент обычно ограничен семейством товаров (например, бытовая техника) или классом товаров (значительно реже). Размер сформированной среднеспециализированной сети составляет 10 - 25 магазинов;

- гиперпрофильные - сети, профиль которых не ограничен ничем. В таких сетях продается все, что только может продаваться на розничном рынке. Полноценных примеров в Рунете нет. С большой натяжкой можно отнести сеть OfficeShopperNetwork, в которой представлены как магазин цветов, так и магазин компьютеров. Преимуществом данного вида сетей является почти неограниченный рынок, что может гарантировать при должном количестве магазинов хорошие обороты и неплохую страховку на случай изменения конъюнктуры в каких-то отдельных сегментах. Однако такая сеть не может сыграть на "специализированности", а, как известно, клиент куда охотнее купит продукт в специализированном магазине, чем в гипермегапрофильном месте. Размерами, по количеству магазинов, такие сети ничем не ограничены.

Исходя из вышеописанной характеристики сетей возникает другая - узость специализации каждого ИМ сети. Специализация каждого магазина сети будет зависеть от концепции всей сети, от ее общей специализации, от ключевого параметра деления всей сети на магазины. Неверный выбор параметра, с одной стороны, может сильно укрупнить сеть, сделать ее менее управляемой, а с другой стороны, может сильно ограничить эффект "специализированности" сети, который является одним из ключевых преимуществ сети перед обыкновенным интернет-гипермаркетом.

Другой интересной чертой сети интернет-магазинов (как и любой системы) является ее внешняя структура, то есть некая системная модель, которая предстает перед взором клиента (посетителя). Сама суть сети магазинов подразумевает, что ее должны составлять равные по своему уровню и рангу магазины, отличающиеся специализацией. Однако помимо "штатных" магазинов в сети может присутствовать, образно говоря, "надстройка", носитель бренда сети - головной сайт. Рассмотрим недостатки и преимущества сетей с головным сайтом и без него.

Сначала рассмотрим сеть с головным сайтом. Действительно, в большинстве случаев сети обладают головным сайтом, который называется именем сети и несет в массы основную концептуальную информацию о бренде всей сети. Обычно головной сайт является объектом брендинговой рекламы (объектами продающей рекламы являются продукты интернет-магазинов сети), таким образом, большинство его посетителей - либо пользователи, составляющие так называемый type-in - трафик, либо пользователи, перешедшие на него с какого-то из магазинов сети. Головной сайт может позиционироваться в рамках сети по-разному. Целесообразно выделить 2 случая.

1. Сеть придерживается тактики продающей рекламы без ориентации на бренд (новые сети, у которых нет средств на активный брендинг). В этом случае получается, что головной сайт находится как бы внутри сети, за спинами составляющих его магазинов (соответствующая схема приведена на рис. 1.1).

Структура сети ИМ с головным сайтом

     
                                ———————¬  
       ————————————————————————>| ИМ 2 |<————————————————————————¬
       |                        |      |                         |
       |                        L——T————                         |
      \|/                         /|\                           \|/  
   ————+——¬                        |                         ————+——¬
   | ИМ 1 |                   —————+————¬                    | ИМ 3 |
   |      |<——————————————————+ Головной+———————————————————>|      |
   L———T———    ———————————————+сайт сети+——————————————¬     L———T———
   

/¦\ ¦ L---------- ¦ /¦\ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ \¦/ \¦/ ¦ ¦ ---+---¬ ----+--¬ ¦ L--->¦ ИМ 5 ¦<----------------------------->¦ ИМ 4 ¦<---- ———— ¦ ¦ ¦ ¦ L------- L----- ————

Рис. 1.1

Его функции носят скорее "атрибутический", нежели системообразующий, характер.

2. Наравне с продающей рекламой (или даже в большей степени) сеть усиленно формирует имидж, ведет активную брендинговую рекламу, устраивает различные PR-акции. В этом случае имеет место обратная ситуация. Посетители сначала попадают на головной сайт, а с него уже в нужный им магазин. Такая ситуация возникает в двух случаях. Либо в развитие сети изначально вложено достаточно средств для активного брендинга, либо сеть сама "встала на ноги", прошла этап первоначального накопления капитала и готова начать продвигать уже не только продаваемые товары, но и свой бренд.

Структура сети ИМ с головным сайтом,

играющим доминирующую роль в развитии сети

     
   ————————————————————————————————————————————————————————¬
   |                          —¬                           |
   |                          \/                           |
   |                       ———————¬                        |
   |       ———————————————>| ИМ 2 |<————————————————¬      |
   |       |      ————————>|      |<———————¬        |      |
   |      \|/     |        L———————        |       \|/     |
   |   ————+——¬   |                        |    ————+——¬   |  /|
   |——\| ИМ 1 |<——+————————————————————————+———>| ИМ 3 |/—¬| / L——————————¬
   |L—/|      |   |                        |    |      |\——|/   Посетитель|
   |   L—T——T——   |                        |    L—T——T——   |\             |
   |    /|\/|\    |                        |     /|\/|\    | \ ————————————
   

¦ ¦ ¦ ¦ ----------------------+------- ¦ ¦ \¦ ¦ ¦ L-----+--+------------------¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ \¦/\¦/ \¦/\¦/ ¦ ¦ ¦ ¦ --+--+-¬ --+--+-¬ ¦ ¦ ¦ L----->¦ ИМ 5 ¦<------------>¦ ИМ 4 ¦<------- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ L------- L------- ¦ ¦ /\ /\ ¦ ¦ L- Головной сайт сети L- ¦ L------------------------------------------------------ ————

Рис. 1.2

Очевидно, что, неся в себе по большей части имиджевые функции, головной сайт в любом случае должен предоставлять удобный доступ ко всем магазинам сети (возможно даже предоставлять навигацию по основным товарным группам каждого из них), давать возможность поиска товара по базам всех магазинов.

Теперь рассмотрим сеть, в которой головной сайт отсутствует (рис. 1.3). Такая структура характерна для небольших узкоспециализированных сетей, в которых представительские функции головного сайта не имеют большого смысла.

Структура сети ИМ без головного сайта

     
                                ———————¬  
       ————————————————————————>| ИМ 2 |<————————————————————————¬
       |      —————————————————>|      |<———————————————¬        |
      \|/     |                 L———————                |       \|/  
   ————+——¬   |                                         |    ————+——¬
   | ИМ 1 |<——+—————————————————————————————————————————+———>| ИМ 3 |
   |      |   |                                         |    |      |
   L—T——T——   |                                         |    L—T——T——
   

/¦\/¦\ ¦ ¦ /¦\/¦\ ¦ ¦ ¦ ---------------------------------------+------- ¦ ¦ L-----+--+-----------------------------------¬ ¦ ¦ ¦ \¦/\¦/ \¦/\¦/ ¦ ¦ --+--+-¬ --+--+-¬ ¦ L----->¦ ИМ 5 ¦<----------------------------->¦ ИМ 4 ¦<----- ———— ¦ ¦ ¦ ¦ L------- L----- ———— Рис. 1.3 Носителем бренда сети при отсутствии головного сайта становится вся сеть в целом. Однако стоит отметить, что при этом роль этого общего бренда в развитии сети (равно как и его популярность в массах) сильно падает, что заставляет администрацию прилагать дополнительные сверхусилия для позиционирования сети и формирования ее имиджа. Рассматривая понятие внешней структуры сети, мы подразумевали, что все интернет-магазины (сайты) внутри нее связаны между собой различными связями. Количество, сила и качественный уровень этих связей определяют последнюю существенную характеристику сети - степень ее интегрированности. Целесообразно выделять сильно интегрированные, умеренно интегрированные и слабо интегрированные сети. Кратко рассмотрим каждый из этих видов сетей. К сильно интегрированным сетям следует отнести сети, которые обладают набором следующих черт: - сеть позиционируется как единое образование, при этом отсутствует (или почти отсутствует) позиционирование интернет-магазинов сети как отдельных бизнес-субъектов; - с технической точки зрения сеть работает с единой БД, располагается на одном сервере (масштабирование достигается механизмами репликации БД и необходимых файлов). Все интернет-магазины сети используют единый движок, различаясь между собой только дизайном и контентом, но не функциональностью; - названия магазинов сети являются производными от названия всей сети; - в каждом из магазинов на первый план ставится бренд сети, а не самого магазина; - клиент, совершая покупку в одном из магазинов, становится клиентом всей сети; - из каждого магазина сети можно попасть в каждый; - сеть имеет головной сайт; - бизнес-процессы всей сети являют собой единое целое. Сильно интегрированные сети обычно развиваются изначально как сети, а не как набор магазинов, потом объединившихся в сеть. К слабо интегрированным сетям следует отнести сети, которые обладают набором следующих черт: - сеть представляет собой некое искусственное образование. Ее бренд является неким объединительным элементом - надстройкой для отдельно позиционируемых магазинов, каждый из которых имеет свою яркую индивидуальность, бренд, имидж. Однако каждый из этих магазинов все равно работает в рамках концепции сети; - с технической точки зрения каждый из магазинов имеет свой движок, работающий со своей БД; - названия магазинов обычно уникальны и не имеют ничего общего с названием сети; - клиент обычно является клиентом непосредственно магазина, а не сети; - сеть имеет головной сайт в факультативном порядке; - бизнес-процессы сети по большей части интегрированы, но имеют много степеней свободы. Обычно это искусственные сети, то есть набор магазинов, изначально живших каждый своей жизнью, а затем в силу тех или иных причин решивших интегрировать свои бизнес-процессы. Умеренно интегрированные сети наиболее часто встречаются в реальной жизни. Они обычно в той или иной мере сочетают в себе черты сильной и слабой интеграции. Так, среднеспециализированные сети обычно ближе к сильно интегрированным (бренд сети сильно преобладает над брендами магазинов), узкоспециализированные сети находятся где-то посередине между двумя крайностями. Однако в любом случае (практикой иного не отмечено) эти сети изначально развивались как сети, а не как отдельные магазины. При анализе сетей интернет-магазинов помимо рассмотрения их основных параметров стоит отдельное внимание уделить такому аспекту, как модель образования сети. Целесообразно выделять внутреннюю и внешнюю модели образования сетей. Коротко рассмотрим каждую из них. Внутренней (закрытой) мы будем называть модель образования и развития сети, при которой все проекты (существующие и каждый новый) изначально принадлежат лицу (лицам), владеющему сетью. Иными словами, в данном случае предусматривается развитие и построение сети "собственными силами" - без привлечения стороннего участия в проекте. Внешней (открытой) назовем модель построения сети, при которой составляющие ее магазины изначально являлись обособленными проектами, каждый со своей концепцией и бизнес-процессами, но затем в силу тех или иных причин интегрировались в структуру сети (сблизили бизнес-процессы и приняли внешнюю концепцию сети). По такой схеме развивается в Рунете сеть OSN (OfficeShopperNetwork). Дальнейшее изучение бизнес-процессов сетей ИМ и некоторых ключевых аспектов общего менеджмента позволит участникам данного рынка чувствовать себя в Интернете более уверенно и создаст хорошие условия для быстрого развития сетевого интернет-ритейла. М.Уколов Подписано в печать 05.04.2007 ————