"Финансы", 2007, N 9

АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ЭФФЕКТИВНОСТИ БАНКОСТРАХОВОЙ ГРУППЫ

Среди российских страховщиков отношение к продажам страховых продуктов через банки пока остается довольно противоречивым, что подтверждается данными конъюнктурных исследований. В кругу иных неспециализированных посредников банки имеют наибольшую популярность среди российских страховщиков, причем как с положительным, так и негативным оттенком (см. таблицу).

Использование современных технологий продвижения

страховых продуктов, % от принявших участие

в обследовании страховщиков, II кв. 2005 г.

     
   ——————————————T—————————————————————————————————————————T—————————————¬
   |Продажи через|  Необходимость использования и уровень  |     Нет     |
   |             |              развития услуг             |необходимости|
   |             +—————————————T—————————————T—————————————+             |
   |             | значительное|    менее    |недостаточное|             |
   |             |использование| значительное|использование|             |
   |             |  и высокий  |использование| и отсутствие|             |
   |             |уровень услуг|  и средний  | качественных|             |
   |             |             |уровень услуг|    услуг    |             |
   +—————————————+—————————————+—————————————+—————————————+—————————————+
   |Банки        |      15     |       8     |      16     |      42     |
   +—————————————+—————————————+—————————————+—————————————+—————————————+
   |Компании     |       0     |       8     |      11     |      36     |
   |сотовой связи|             |             |             |             |
   +—————————————+—————————————+—————————————+—————————————+—————————————+
   |Супермаркеты |       1     |       8     |       9     |      37     |
   +—————————————+—————————————+—————————————+—————————————+—————————————+
   |Почту        |       1     |       7     |      17     |      37     |
   +—————————————+—————————————+—————————————+—————————————+—————————————+
   |Автосалоны   |       9     |       6     |      17     |      36     |
   +—————————————+—————————————+—————————————+—————————————+—————————————+
   |Турфирмы     |       8     |       6     |      17     |      24     |
   +—————————————+—————————————+—————————————+—————————————+—————————————+
   |Организации  |       0     |      15     |      13     |      22     |
   |системы ЖКХ  |             |             |             |             |
   L—————————————+—————————————+—————————————+—————————————+——————————————
   

Источник: Центр экономической конъюнктуры при Правительстве РФ <1>.

     
   ————————————————————————————————
   

<1> Центр экономической конъюнктуры при Правительстве РФ регулярно проводит исследования деловой активности страховщиков, в которых принимают участие 70 - 150 российских страховых компаний. Положительный опыт может побуждать страховщиков к укреплению взаимоотношений вплоть до попыток практической реализации концепции банкострахования и тесной интеграции. У банков находятся свои, не менее веские, причины. Ключевыми аспектами экономики интеграции банковского и страхового бизнеса в рамках концепции банкострахования являются стремления участников конгломерата к снижению издержек и росту потока доходов. Способами достижения отмеченных целей является диверсификация бизнеса и реализация синергетических эффектов. Однако достичь успеха на этом пути оказывается совсем не просто, и в ряде случаев от слияния был получен даже негативный эффект, что побудило многих исследователей признать развитие банков и страховщиков в рамках концепции банкострахования неперспективным. Тем не менее существуют модели интеграции, способные принести успех участникам проекта. Логика анализа экономической интеграции с позиций трансакционных издержек во многом способствует подходу "от достигнутого". Интеграция рассматривается как способ снижения издержек по сравнению с достижением того же результата при самостоятельном функционировании экономических субъектов. Но интеграция имеет экономическую целесообразность тогда, когда результат сказывается на снижении операционных издержек и на увеличении дохода в совокупности. К числу факторов эффективности микроэкономической модели банковско-страховой группы следует отнести: - эффекты снижения издержек; - эффекты дохода; - отношение между эффектами и операционной структурой; - диверсификацию бизнес-потоков; - реализацию синергии. Эффекты снижения издержек. Финансовые конгломераты могут получить выгоды от снижения издержек за счет экономии, достигнутой при оптимизации масштаба бизнеса, экономии от совмещения в производстве или операционной эффективности. Экономия за счет масштаба бизнеса (экономия масштаба) возможна, если средние издержки на производство (предоставление финансовых услуг) снижаются с увеличением выпуска при сохранении ассортимента продуктов. Экономия масштаба сама по себе не может послужить достаточным основанием для формирования новой многосекторной финансовой фирмы, но для существующих конгломератов она является мотивом к укрупнению либо посредством органического роста, либо путем слияний и поглощений. Исследователи сходятся во мнении, что экономия масштаба в финансовой сфере существует в среднем диапазоне крупнейших универсальных банков. Статистика изменений рынка финансовых услуг США показала, что рост активов с 1 млн долл. до 10 млн долл. (курс 1997 г.) приносил прибыль с масштаба, однако рост активов с 10 млн долл. до 100 млн долл. слабо влиял на прибыльность. Таким образом, существует подтверждение экономии масштаба для финансовых конгломератов, но не для слишком больших. Экономия от совмещения в производстве (или синергия производства) имеет место, если множество продуктов может быть произведено при меньших затратах, нежели сумма затрат производства каждого продукта в отдельности. Такие синергетические эффекты более важны для сектора финансовых услуг благодаря возможностям разложить накладные расходы, в том числе связанные с использованием одних и тех же технологий, и другие фиксированные издержки на весь ассортимент продуктов. Так, фиксированные затраты управления взаимоотношениями с клиентами легко раскладываются на весь спектр финансовых услуг. Экономия совмещения возможна от инвестиционных операций (одна инвестиционная единица для всех секторов бизнеса), информационных технологий (консолидированная и доступная в различных формах информация о клиентах), от дистрибуции (использование каналов распространения продуктов одного сектора для продажи продуктов другого) и от того, что хорошая репутация фирмы (например, коммерческого банка) для финансового конгломерата увеличивает продажи небанковских продуктов. Однако вероятны и обратные процессы. Финансовые конгломераты являются крупными фирмами с высоким уровнем бюрократизации процессов, что может послужить причиной инертности и неспособности быстро реагировать на рыночные изменения и запросы потребителей. Возможны также недостаток креативности, внутренние конфликты вокруг компенсаций, которые разрушают синергию. Более того, конгломераты могут испытывать серьезные проблемы из-за различий в культуре бизнеса внутри его секторов, что препятствует кооперации и необходимой для синергии координации усилий. Экономия масштаба и производственная синергия являются статичными факторами эффективности наряду с уровнем издержек по количеству и набору продуктов за определенное время. Не менее значимы динамическая эффективность, включающая инновации в продуктах и бизнес-процессах, а также иные факторы операционной эффективности (называемой также X-эффективностью). Финансовые конгломераты обладают информационными преимуществами перед специализированными фирмами, благодаря чему могут быстрее разрабатывать продукты в ответ на технологические или рыночные изменения, особенно продукты, обладающие свойствами многих секторов (инвестиционного, страхового и других). Эффекты дохода. Два аспекта финансовой интеграции могут способствовать росту доходов: экономия от совмещения в потреблении и рыночные возможности. Интеграция способна увеличить потенциальный доход финансового конгломерата посредством распространения большего диапазона продуктов. Экономия от совмещения в потреблении (характеризующая спрос в экономии совмещений) может возникнуть благодаря перекрестному маркетингу инвестиций, сбережений, кредитов и страховых продуктов. Многие финансовые продукты дополняют друг друга: ипотечные займы и полисы страхования жизни при ипотеке или, например, автокредитование и автострахование. При покупке продуктов в конгломерате потребитель меньше подвержен издержкам поиска и мониторинга, информационным и другим трансакционным издержкам, нежели при покупках того же массива продуктов у специализированных фирм. При этом подобная экономия вовсе не предопределяет крайне низкие цены на продукты. На деле, если такая потребительская экономия имеет место, клиент готов заплатить больше за продукты, предлагаемые столь удобным путем. Соответственно, финансовые конгломераты получают больше доходов и имеют более высокую прибыль (более эффективны), чем специализированные финансовые фирмы. Сетевая экономия, особый вид экономии от совмещений в потреблении, связана в первую очередь с универсальными банками. Положительные экстерналии сетевой экономии заключаются в следующем: отношения с конечным потребителем представляют собой сетевую структуру, в которой каждая дополнительная связь с клиентом добавляет ценности имеющимся клиентским отношениям посредством повышения вероятности доступа к этому клиенту или снижения затрат. Подобные экстерналии увеличиваются за счет роста самой сети и деятельности в следующих направлениях: секьюритизация клиринговых операций и платежей, международные операции по хранению, фондовым трансферам и международному менеджменту наличных, обмену валют, секьюритизация сделок и т.п. Большой объем бизнеса дает большую рыночную силу, например возможность влиять на цены. На высококонцентрированных и высокоинтегрированных национальных финансовых рынках вполне возможны исходы, при которых сложатся условия олигополии, и у финансовых конгломератов появится возможность увеличивать цены, по крайней мере, в отдельных маркетинговых сегментах. Соответственно, используя свою рыночную силу, конгломерат увеличит поток дохода или хотя бы потоки прибыли. Отношение между эффектами и операционной структурой. Если интеграция приносит положительные микроэкономические эффекты, связанные с издержками, например экономию масштаба, совмещения в производстве, существенно повышает операционную эффективность, значит, следует ожидать движения конгломерата в сторону продуктовой и операционной интеграции. Бэк-офисные операции, такие как инвестирование, бухгалтерский учет, информационное обеспечение, риск-менеджмент и подобные им, станут базисом для реализации целей отмеченных факторов экономии. Синергетические эффекты возможны как в корпорации, так и на розничном рынке. Если интеграция приносит положительные микроэкономические эффекты дохода, например посредством экономии от совмещений в потреблении, то следует ожидать финансовой интеграции скорее с акцентом на дистрибуции. При этом продуктовая и операционная интеграция может быть незначительной либо отсутствовать вовсе. Примером могут служить соглашения о распространении услуг, причем вопрос аффилированности сторон соглашения не принципиален. Синергия больше присутствует на розничном рынке, чем при обслуживании корпоративных интересов. Диверсификация бизнес-потоков. Считается, что значительная диверсификация поступлений, характерная для спектра продуктов, клиентских групп и географических территорий, способствует стабильной, безопасной и крайне доходной деятельности финансового института. Чем ниже корреляция между денежными потоками от всевозможных направлений деятельности фирмы, тем выше эффект диверсификации. Соответственно, последствия диверсификации будут включать в себя повышение кредитных рейтингов и снижение риска банкротства. Следовательно, снизятся издержки финансирования, которые существовали бы для узкоспециализированной фирмы, а повышение стабильности денежных поступлений должно укрепить цену на фондовом рынке. В совокупности отмеченные эффекты снижают стоимость капитала для фирмы и повышают прибыльность ее деятельности. Реализация синергии. Центральной темой любых рассмотрений стратегических целей диверсификации является создание стоимости для акционеров. Создание этой стоимости иногда обозначают как "синергию". В общем случае синергия существует, когда совокупный эффект значительнее, чем сумма эффектов, взятых по отдельности. Или, другими словами, синергетический эффект отмечается при более высокой ценности корпоративного портфеля видов бизнеса, нежели ценности отдельных бизнес-направлений. Потенциальные синергетические эффекты формируют основания для участия в тесных деловых отношениях. Бизнес-логика, лежащая в основе банкострахования, как отмечалось в начале, заключена в использовании синергетического эффекта и экономии средств за счет роста объема как банковских, так и страховых услуг. Синергией в этом случае называется способность создать более высокий уровень эффективности и более высокую прибыль путем объединения усилий банков и страховщиков. Банки, как правило, предпочитают малорисковый, неспекулятивный бизнес и соответствующую структуру капитала. Страховые же компании вовлечены в высокорисковые и высокоприбыльные действия и обладают соответствующей структурой капитала. Страховые услуги, помимо прочего, являются важнейшим основанием для лояльности клиентов, в том числе и по отношению к банкам. Ведь, к примеру, в случае заключения долгосрочного страхования (от 10 до 40 лет) банки могут воспользоваться этими отношениями, а также расширить основу взаимодействия с потребителем с помощью предложения дополнительных услуг. Детальный андеррайтинг, создание и инновации страховых продуктов, продажи их через множество каналов сбыта и долгосрочное управление страховыми услугами являются характерными чертами страхового бизнеса; страховые компании, кроме того, сильны в личных продажах и инвестировании. Оба вида бизнеса зависят от больших объемов поступлений, требуют маркетинговых стратегий и стратегии продаж продуктов. Синергетические перспективы взаимодействия банков и страховщиков очевидны не только в области долгосрочного страхования жизни, но и в управлении активами, риск-менеджменте и секьюритизации. Очевидным также является совместное использование широкой объединенной базы данных клиентов, в первую очередь благодаря банковской базе данных о клиенте. Кроме того, возможны выгоды при использовании имени и репутации банка либо страховщика. Но принципиальным вопросом банкострахового сотрудничества является более эффективная (за счет большей загрузки) работа каналов распространения финансовых услуг. Как правило, имея соглашения с банком, страховая компания получает возможность на постоянные менее затратные продажи своих услуг через масштабную и относительно недорогую филиальную сеть. Таким образом, интеграция в банкостраховую группу благоприятствует раскрытию экономического потенциала участников, снижению издержек и увеличению дохода. Некоторые ограничения реализации банкострахования. Несмотря на преимущества банкострахования, участники интеграции должны обратить внимание на ряд узких мест, появляющихся в результате такого объединения. Опыт предшествующих лет свидетельствует, что не все слияния банков и страховщиков были успешными. Довольно немногим из них удалось до конца преодолеть возникшие проблемы. Для успешной реализации стратегии в рамках концепции банкострахования недостаточно только факта слияния. В функционировании интегрированной компании и управлении ею существуют свои особенности и риски, при учете которых только и возможно добиться указанных преимуществ. Акционеры и другие заинтересованные лица банковской организации должны понимать, что отдача на собственный капитал в страховых компаниях растянута на более долгий период, нежели в банковском бизнесе. Обязательства страховщика могут негативно сказаться на совместной групповой отчетности по итогам года, что, весьма вероятно, и следует учитывать еще до интеграции в конгломерат. Основная угроза возможному конвергентному бизнесу может быть вызвана различиями в культуре бизнеса банка и страховой компании. Банки обычно более консервативны, чем страховщики. Банки сосредотачиваются на индивидуальных "ре-активных" услугах и контактах с потенциальным клиентом, ориентированных на ответы потребителю, в то время как страховщики занимаются "про-активными" действиями и ориентированы на собственно продажу продукта клиенту. Проще говоря, как уже отмечалось, банковские услуги покупаются, а страховые продукты продаются. Все это может породить проблемы для укрупняющегося интегрированного предприятия, когда многие банковские клиенты могут быть запутаны сложностью страховых продуктов или даже напуганы напористостью специалистов по страхованию. Другая проблема заключается в возможности высоких затрат на развитие системы продаж и содержание обслуживающего их персонала. При этом практика указывает зачастую на безразличие банковского персонала к страховой деятельности интегрированного предприятия. Служащие банка считают услуги страхования слишком сложными, чтобы продавать их в пределах обычных контактов. Страховые компании с большими агентскими возможностями также могут столкнуться со значительными трудностями при установлении банкостраховых операций, если одни и те же продукты предлагаются и банком, и агентами компании. Это может привести к тому, что агенты страховщика будут бойкотировать банковскую дистрибуцию и сосредоточатся на выгодных для себя продажах с высокими комиссионными. Различия деловой культуры банка и страховой компании особенно проявляются в связи со страхованием жизни. Для современного страхования жизни характерны инновации в маркетинге, детальные консультации при продажах и значительные мотивационные компенсации (комиссия) занятого персонала. В свою очередь, банковское дело характеризуется меньшими, чем у страховщика, рисками, стабильностью и слабой привязкой схем вознаграждения персонала к результатам деятельности. Вероятно и появление проблем, порождаемых подобием страхования жизни банковским депозитным продуктам. С одной стороны, это аргумент в пользу удобства распространения и предпочтения банками таких продуктов, которые уже знакомы персоналу банка и по которым возможен широкий выбор условий для одних и тех же клиентов. С другой - при этом всегда существует риск замещения банковских продуктов страховыми. Разрешение этого конфликта на начальных стадиях является одной из основных проблем для обеих сторон. Интеграция банков и страховых компаний может породить и проблемы, связанные со сложностью структуры образуемого финансового конгломерата. Большими организациями управлять сложнее, чем маленькими, узкоспециализированными. Перегрузка высшего руководства финансового конгломерата в конечном счете заканчивается тем, что менеджеры начинают небрежнее относиться к основным своим обязанностям. Поэтому следует проявлять большую осторожность при планировании и осуществлении интеграции. Нельзя, конечно, не согласиться, что доступ к информации о клиентах банка обеспечивает огромную базу данных для продажи страховых услуг. Однако необходимо учитывать репутационный риск для банковских операций от страховых услуг, распространяемых совместно. Риск этот, естественно, более опасен для банков, так как традиционно именно они имеют более сильные бренды на рынке. Подобный риск может быть минимизирован при особой внимательности к страховым операциям и при тщательном выборе партнера. Функционирование финансового конгломерата чаще всего требует единого подхода к делу, включающего хорошую маркетинговую стратегию, эффективное использование Интернета и других технологических возможностей, а также налаженные взаимоотношения с клиентом. Для действенного сотрудничества страховые компании и банки должны максимально использовать возможности экспертизы и контроля в соответствующих областях. Банкам, которые обязывают свой штат продавать страховые полисы, следует вместе с этим предлагать побудительные пакеты вознаграждения. Для успеха в конкурентной борьбе банкостраховой группе требуются большие капиталовложения в инфраструктуру и, в особенности, в информационные технологии и связь. Эксперты с обеих сторон должны быть привлечены к развитию новых стратегий распространения, андеррайтинга, администрирования, сбора премии и стратегии обслуживания клиента. Одинаково важно и то, что банкостраховая группа может эффективно обращаться с собранными средствами, инвестируя их должным образом. В этой связи приобретают значимость риск-менеджмент интегрированной компании и инвестиционная деятельность банкостраховой группы. С учетом изложенного, а также полагаясь на опыт организации банкостраховых групп за рубежом и в России, представляются оптимальными по затратам и скорости реализации две принципиальные схемы банкострахового взаимодействия. Во-первых, крупный банк, обладающий солидным брендом, ресурсами и желающий диверсифицировать свои бизнес-потоки, может организовать (либо приобрести) небольшую дочернюю страховую компанию. В таком случае страховая компания будет исполнять роль сугубо функциональную, в первую очередь в соответствии с законодательством, принимая на себя риски и формируя страховые резервы. В силу подчиненности своему акционеру сотрудники страховщика будут заниматься приемлемыми для банка видами страховых услуг, в нем же держать депозиты. Персонал страховой организации может быть оптимально сокращен, и, соответственно, сокращены вероятности конфликтов и издержек. В пользу данной схемы говорят и ключевые моменты реализации концепции банкострахования: база данных о клиенте, как правило, глубже и лучше структурирована у банковской организации, масштабная филиальная сеть, требующая более полной загрузки, также принадлежит банку, наконец, банковский бренд воспринимается клиентом чаще более благожелательно, чем страховой. При этом (для банка) появляется возможность предоставления всего спектра финансовых услуг, в том числе высокоинтегрированных и вмещающих в себя как банковские, так и страховые элементы. Во-вторых, крупная страховая организация может обеспечить взаимодействие с максимально большим числом достойных банков по распространению своих услуг. Аккредитация во множестве банков и присутствие страховых продуктов в филиалах создаст значительные конкурентные преимущества, новый источник пополнения портфеля и прибыли. П.А.Гришин Научный сотрудник кафедры управления страховым делом и социальным страхованием Государственного университета управления А.А.Цыганов К. э. н., доцент, зам. заведующего кафедрой управления страховым делом и социальным страхованием Подписано в печать 11.09.2007 ————