"Управление персоналом", 2007, N 18

КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

И ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ КАК РАБОТОДАТЕЛЯ

Крупные российские компании постепенно переходят на международные стандарты корпоративного управления. Одним из таких стандартов является соблюдение принципа "устойчивого развития", то есть баланса интересов экономики, социальной сферы и экологии. Иными словами, отказ от получения прибыли любой ценой, в ущерб общественным интересам. Концепция устойчивого развития тесно связана с понятием корпоративной социальной ответственности (КСО). КСО - это добровольный вклад бизнеса в решение стоящих перед обществом глобальных проблем, таких, например, как сохранение окружающей среды, борьба с бедностью или болезнями.

Считается, что в современных российских условиях соблюдение этих норм пока не приносит предпринимателям особых выгод, в то время как на Западе действительно существует прямая связь между качеством социальной политики компании и улучшением ее финансовых показателей. Приверженность устойчивому развитию, измеряемому, например, индексом устойчивого развития Доу-Джонса, в развитых странах способствует созданию и укреплению деловой репутации среди внешних аудиторий - инвесторов, кредиторов, поставщиков сырья и покупателей готовой продукции, общественных и государственных организаций.

Помимо "внешней" у каждой компании есть аудитория "внутренняя", то есть ее собственные сотрудники. Западные компании часто финансируют социальные проекты, весьма далекие от их "среды обитания" или даже объективно идущие вразрез с их текущими деловыми интересами, например дорогостоящие программы энерго- или ресурсосбережения. Таким образом, решение социальных проблем работников компании и членов их семей не является первоочередной задачей политики КСО.

Следовало бы ожидать, что подобная деятельность не скажется заметным образом на повышении привлекательности компании как работодателя. Ведь персонал интересует прежде всего оплата труда, социальные гарантии, возможности профессионального и карьерного роста, взаимоотношения в коллективе.

Данную проблему изучали социологи крупнейшей европейской исследовательской компании Ipsos MORI. Они задались вопросом: если политика КСО, как правило, не влияет напрямую на уровень и качество жизни сотрудников компании, является ли она для них значимым мотивационным фактором?

По данным Ipsos MORI (www.ipsos-mori.com), в 2004 - 2006 гг. почти 96% опрошенных британских работников убеждены, что их собственный работодатель социально ответственен перед обществом и окружающей средой. Более чем для половины респондентов это является очень важным.

     
   —————————————————————————————————————————————————————————————————¬
   |Насколько для вас важно, является ли ваша компания социально    |
   |ответственной перед обществом и окружающей средой?              |
   +———————————————————————————————————————T——————————T—————————————+
   |Очень важно                            |55%       |Важно 86%    |
   +———————————————————————————————————————+——————————+             |
   |Скорее важно                           |31%       |             |
   +———————————————————————————————————————+——————————+             |
   |Не очень важно                         |9%        |Неважно 12%  |
   +———————————————————————————————————————+——————————+             |
   |Совсем неважно                         |3%        |             |
   +———————————————————————————————————————+——————————+             |
   |Затруднились ответить                  |2%        |             |
   L———————————————————————————————————————+——————————+——————————————
   

Среди опрошенных работников тех британских компаний, которые уделяют, по мнению опрошенных, достаточное внимание охране окружающей среды и устойчивому развитию, 75% рекомендовали бы друзьям или родственникам эту компанию в качестве работодателя. Напротив, среди работников тех компаний, которые не придерживаются данных принципов, - лишь 43%.

     
   —————————————————————————————————————————————————————————————————¬
   |Вы бы стали рекомендовать друзьям или родственникам вашу        |
   |компанию в качестве работодателя?                               |
   +————————————————————————————————————————————————————————T———T———+
   |                                                        |да |нет|
   +————————————————————————————————————————————————————————+———+———+
   |Моя компания уделяет достаточно внимания охране         |75%|23%|
   |окружающей среды и устойчивому развитию                 |   |   |
   +————————————————————————————————————————————————————————+———+———+
   |Моя компания не уделяет достаточно внимания охране      |43%|56%|
   |окружающей среды и устойчивому развитию                 |   |   |
   L————————————————————————————————————————————————————————+———+————
   

Среди опрошенных работников тех британских компаний, которые уделяют, по мнению опрошенных, достаточное внимание охране окружающей среды и устойчивому развитию, 75% считают свою приверженность этой компании высокой. Напротив, среди работников тех компаний, которые не придерживаются данных принципов, - лишь 48%.

     
   —————————————————————————————————————————————————————————————————¬
   |Можно ли сказать, что приверженность вашей нынешней работе...   |
   +—————————————————————————————————————————————————T———————T——————+
   |                                                 |очень  |очень |
   |                                                 |высока,|низка,|
   |                                                 |скорее |скорее|
   |                                                 |высока |низка |
   +—————————————————————————————————————————————————+———————+——————+
   |Моя компания уделяет достаточно внимания охране  |75%    |24%   |
   |окружающей среды и устойчивому развитию          |       |      |
   +—————————————————————————————————————————————————+———————+——————+
   |Моя компания не уделяет достаточно внимания      |48%    |52%   |
   |охране окружающей среды и устойчивому развитию   |       |      |
   L—————————————————————————————————————————————————+———————+———————
   

Среди опрошенных работников тех британских компаний, которые уделяют, по мнению опрошенных, достаточное внимание охране окружающей среды и устойчивому развитию, у 23% желание содействовать успеху своей компании в настоящее время возросло. Напротив, среди работников тех компаний, которые не придерживаются данных принципов, - лишь у 8%.

     
   —————————————————————————————————————————————————————————————————¬
   |В настоящее время ваше желание содействовать успеху компании... |
   +————————————————————————————T———————————T—————————————T—————————+
   |                            |уменьшилось|не изменилось|возросло |
   +————————————————————————————+———————————+—————————————+—————————+
   |Моя компания уделяет        |16%        |60%          |23%      |
   |достаточно внимания охране  |           |             |         |
   |окружающей среды            |           |             |         |
   |и устойчивому развитию      |           |             |         |
   +————————————————————————————+———————————+—————————————+—————————+
   |Моя компания не уделяет     |42%        |49%          |8%       |
   |достаточно внимания охране  |           |             |         |
   |окружающей среды            |           |             |         |
   |и устойчивому развитию      |           |             |         |
   L————————————————————————————+———————————+—————————————+——————————
   

Согласно данным других исследований Ipsos MORI 87% сотрудников европейских компаний чувствуют большую преданность социально вовлеченным предприятиям. 32% европейских менеджеров "в очень большой степени согласны" и 55% просто "согласны" скорее работать на компанию, которая поддерживает общественно полезные программы.

Аналогичная тенденция прослеживается в США. Американский интернет-портал www.totaljobs.com, предлагающий услуги в сфере занятости, в 2007 г. провел опрос среди своих посетителей. Выяснилось, что почти половина (47%) соискателей вакансий предпочли бы при прочих равных условиях присоединиться к организации, работающей в социальной сфере. Социально ответственные компании воспринимаются четырьмя из пяти опрошенных как наиболее творческие и инновационные. По данным портала, в американских корпорациях, воспринимаемых персоналом как социально ответственные, семь из десяти служащих не планируют увольняться в течение ближайших двух лет, в то время как в остальных компаниях - лишь половина.

Комментируя результаты данного опроса, редактор портала Кейт Робинсон (Keith Robinson) делает вывод: "Появилась новая категория ищущих работу - при рассмотрении вакансий они ставят этические факторы не ниже финансовых. Разрабатывая свою кадровую политику, компании-работодатели должны учитывать это новое этическое сознание".

Таким образом, исследования в области маркетинга персонала показывают, что в Западной Европе и США социальная ответственность компании-работодателя и ее приверженность принципам устойчивого роста становятся важным фактором, определяющим желание сотрудников работать в данной компании.

А как обстоят дела в России?

Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) регулярно проводит исследования, касающиеся восприятия россиянами различных аспектов корпоративной социальной ответственности.

Прежде всего следует отметить различия в понимании этого термина у нас и на Западе. В апреле 2007 г. при проведении очередного всероссийского опроса мы задали респондентам вопрос: "Что, по вашему мнению, в первую очередь характеризует бизнес как социально ответственный?" Как оказалось, под КСО опрошенные россияне понимают в первую очередь четкое выполнение компанией своих базовых обязательств перед работниками, государством, партнерами и потребителями. Лишь немногие респонденты считают, что бизнес должен вносить вклад в развитие общества сверх этого обязательного минимума.

     
   —————————————————————————————————————————————————————————————————¬
   |Что, по вашему мнению, в первую очередь характеризует бизнес    |
   |как социально ответственный? (не более 3 ответов)               |
   +——————————————————————————————————————————————————————————T—————+
   |Выполнение обязательств перед работниками (выплата        |54,7%|
   |заработной платы, создание безопасных условий труда)      |     |
   |и государством (уплата налогов)                           |     |
   +——————————————————————————————————————————————————————————+—————+
   |Производство качественной продукции                       |41,7%|
   +——————————————————————————————————————————————————————————+—————+
   |Финансирование социальных программ для сотрудников:       |28,9%|
   |гарантии, льготы, повышение профессиональной квалификации |     |
   +——————————————————————————————————————————————————————————+—————+
   |Выполнение деловых обязательств перед клиентами           |27,1%|
   |и партнерами                                              |     |
   +——————————————————————————————————————————————————————————+—————+
   |Создание новых рабочих мест                               |26,3%|
   +——————————————————————————————————————————————————————————+—————+
   |Непричастность к любым формам взяточничества и коррупции  |14,2%|
   +——————————————————————————————————————————————————————————+—————+
   |Социальное партнерство, сотрудничество с профсоюзами      |13,5%|
   +——————————————————————————————————————————————————————————+—————+
   |Благотворительность — поддержка проектов, не связанных    |12,5%|
   |напрямую с бизнесом компании                              |     |
   +——————————————————————————————————————————————————————————+—————+
   |Участие компании в социальных программах города, области  |12,1%|
   +——————————————————————————————————————————————————————————+—————+
   |Ведение бизнеса с учетом интересов местного населения     |10,2%|
   +——————————————————————————————————————————————————————————+—————+
   |Полное выполнение требований международного, российского, |9,9% |
   |регионального законодательства                            |     |
   +——————————————————————————————————————————————————————————+—————+
   |Затрудняюсь ответить                                      |7,10%|
   L——————————————————————————————————————————————————————————+——————
   

В мае 2007 г. департаментом корпоративных исследований Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) было проведено исследование, касающееся факторов привлекательности имиджа работодателя. В опросе участвовали 1600 человек, проживающие в 153 населенных пунктах в 46 субъектах Федерации.

Респондентам был задан вопрос: "Насколько важными являются для вас при выборе работы такие характеристики работодателя, как..." - и перечислен ряд наиболее распространенных характеристик компаний-работодателей.

Как выяснилось, социальные последствия деятельности компании-работодателя столь же значимы для российских работников, как и для британских.

     
   —————————————————————————————————————————————————————————————————¬
   |Насколько важной является для вас при выборе работы такая       |
   |характеристика работодателя, как полезность его деятельности    |
   |обществу, людям?                                                |
   +—————————————————————————————————————T——————————T———————————————+
   |Очень важно                          |41,4%     |Важно 74,7%    |
   +—————————————————————————————————————+——————————+               |
   |Скорее важно                         |33,3%     |               |
   +—————————————————————————————————————+——————————+               |
   |Не очень важно                       |4,1%      |Неважно 15,7%  |
   +—————————————————————————————————————+——————————+               |
   |Совсем неважно                       |11,6%     |               |
   +—————————————————————————————————————+——————————+               |
   |Затруднились ответить                |9,5%      |               |
   L—————————————————————————————————————+——————————+————————————————
   

     
   —————————————————————————————————————————————————————————————————¬
   |Насколько важной является для вас при выборе работы такая       |
   |характеристика работодателя, как его влияние на экологию        |
   |(прежде всего негативное)?                                      |
   +——————————————————————————————————————T——————————T——————————————+
   |Очень важно                           |37,3%     |Важно 72,3%   |
   +——————————————————————————————————————+——————————+              |
   |Скорее важно                          |35,0%     |              |
   +——————————————————————————————————————+——————————+              |
   |Не очень важно                        |5,2%      |Неважно 17,7% |
   +——————————————————————————————————————+——————————+              |
   |Совсем неважно                        |12,5%     |              |
   +——————————————————————————————————————+——————————+              |
   |Затруднились ответить                 |9,8%      |              |
   L——————————————————————————————————————+——————————+———————————————
   

Интересно, что благотворительная деятельность компании в значительно меньшей степени сказывается на имидже компании-работодателя, чем соблюдение экологических норм или полезность ее деятельности обществу.

     
   —————————————————————————————————————————————————————————————————¬
   |Насколько важной является для вас при выборе работы такая       |
   |характеристика работодателя, как его участие                    |
   |в благотворительности, социальных программах?                   |
   +——————————————————————————————————————T——————————T——————————————+
   |Очень важно                           |35,4%     |Важно 55,2%   |
   +——————————————————————————————————————+——————————+              |
   |Скорее важно                          |19,8%     |              |
   +——————————————————————————————————————+——————————+              |
   |Не очень важно                        |9,4%      |Неважно 33,6% |
   +——————————————————————————————————————+——————————+              |
   |Совсем неважно                        |24,2%     |              |
   +——————————————————————————————————————+——————————+              |
   |Затруднились ответить                 |11,2%     |              |
   L——————————————————————————————————————+——————————+———————————————
   

Чтобы выяснить реальное поведение респондентов в ситуации выбора работы, нами был задан дополнительный вопрос: "Может ли повлиять на ваше решение о трудоустройстве в организацию..." - и перечислен ряд возможных негативных факторов, в том числе касающихся загрязнения окружающей среды и нанесения ущерба здоровью людей.

     
   —————————————————————————————————————————————————————————————————¬
   |Может ли повлиять на ваше решение о трудоустройстве             |
   |в организацию ее негативное влияние на экологию?                |
   +—————————————————————————————————T——————————T———————————————————+
   |Скорее повлияет                  |19,6%     |Повлияет 45,2%     |
   +—————————————————————————————————+——————————+                   |
   |Точно повлияет                   |25,6%     |                   |
   +—————————————————————————————————+——————————+                   |
   |Может быть, повлияет, может — нет|20,8%     |                   |
   +—————————————————————————————————+——————————+                   |
   |Абсолютно не повлияет            |11,7%     |Не повлияет 22,8%  |
   +—————————————————————————————————+——————————+                   |
   |Скорее не повлияет               |11,1%     |                   |
   +—————————————————————————————————+——————————+                   |
   |Затруднились ответить            |11,0%     |                   |
   L—————————————————————————————————+——————————+————————————————————
   

     
   —————————————————————————————————————————————————————————————————¬
   |Может ли повлиять на ваше решение о трудоустройстве             |
   |в организацию ее негативное влияние на экологию?                |
   +—————————————————————————————————T——————————T———————————————————+
   |Скорее повлияет                  |25,6%     |Повлияет 57,4%     |
   +—————————————————————————————————+——————————+                   |
   |Точно повлияет                   |31,8%     |                   |
   +—————————————————————————————————+——————————+                   |
   |Может быть, повлияет, может — нет|18,2%     |                   |
   +—————————————————————————————————+——————————+                   |
   |Абсолютно не повлияет            |5,0%      |Не повлияет 13,2%  |
   +—————————————————————————————————+——————————+                   |
   |Скорее не повлияет               |8,2%      |                   |
   +—————————————————————————————————+——————————+                   |
   |Затруднились ответить            |11,1%     |                   |
   L—————————————————————————————————+——————————+————————————————————
   

Таким образом, для большинства работающих россиян, опрошенных ВЦИОМ, действительно имеет значение, соблюдает ли потенциальный работодатель баланс интересов экономики, социальной сферы и экологии. Выбирая работу, при прочих равных условиях (прежде всего - оплаты труда) они, как и их коллеги в развитых странах, скорее предпочтут социально ответственную компанию. Можно сделать вывод, что в России корпоративные инвестиции в общественное развитие и охрану окружающей среды уже приносят свои "дивиденды". В том числе - в виде снижения текущих расходов компании на поиск, привлечение и удержание квалифицированного персонала. В условиях растущего спроса на рабочую силу, обусловленного экономическим ростом и демографическими тенденциями, данное конкурентное преимущество социально ответственных компаний будет приобретать все большее значение. Р.Строганов Управление исследований человеческих ресурсов ВЦИОМ Подписано в печать 05.09.2007 ————