"Организация продаж страховых продуктов", 2007, N 5

СТАНДАРТНЫЕ ПРОДУКТЫ В СИСТЕМЕ ПРОДАЖ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ

Массовые продажи предполагают не только наличие подготовленных продавцов страховых услуг, но и готовые страховые продукты, многие из которых должны быть стандартными. Об особенностях таких страховых продуктов пойдет речь в настоящем материале.

Понятие стандартизации

В российском законодательстве стандартизация определена как "деятельность по установлению правил и характеристик в целях их добровольного многократного использования, направленная на достижение упорядоченности в сферах производства и обращения продукции и повышение конкурентоспособности продукции, работ или услуг" <1>. Цели стандартизации могут варьироваться в зависимости от объекта, но в широком смысле любая стандартизация направлена на то, чтобы упорядочить нечто за счет массового применения установленных правил. Направления решения проблем стандартизации на государственном уровне нашли свое отражение в Концепции развития национальной системы стандартизации <2>.

     
   ————————————————————————————————
   

<1> Федеральный закон от 27 декабря 2002 г. N 184-ФЗ "О техническом регулировании".

<2> Распоряжение Правительства РФ от 28 февраля 2006 г. N 266-р.

Хотя законодательством РФ не предусмотрена обязательная стандартизация страховых услуг, разработка стандартов является одним из направлений развития отрасли. Л. Бесфамильная и А. Цыганов отмечают, что в большей степени в комплексной стандартизации нуждаются обязательные виды страхования, а в других видах можно использовать фрагментарную стандартизацию в отношении:

1) правил страхования;

2) терминологии;

3) методики оценки риска;

4) расчета тарифов;

5) оценки потенциального и фактического вреда <3>.

     
   ————————————————————————————————
   

<3> См.: Бесфамильная Л.В., Цыганов А.А. Управление качеством и стандартизация в страховом деле: Учеб. пособ. // М.: Издательский центр Государственного университета управления, 2003.

Но если стандартизация в части правил и терминологии возможна во всех видах страхования, то в отношении п. п. 3 - 5, на наш взгляд, осуществима только в рамках розничного страхования. Большое количество относительно однородных объектов страхования, небольшие страховые суммы по одному объекту, возможность простой идентификации - все это предопределяет необходимость стандартизации в страховании физических лиц.

В макроэкономическом плане стандартизация связана с инфраструктурным развитием страхового рынка и обеспечивается, в частности, методами государственного регулирования. Но в условиях недостаточной проработанности национальной системы стандартизации обостряется актуальность использования выгод стандартизации на микроуровне - в части бизнес-процессов страховой компании, страховых продуктов и т.п. Реинжиниринг бизнес-процессов - это тема, требующая отдельного рассмотрения. Поэтому в настоящей статье остановимся на особенностях стандартизации страховых продуктов.

Сущность стандартного страхового продукта

Стандартные страховые продукты известны на российском страховом рынке в том числе как "простые", "упрощенные" или "коробочные". Попробуем унифицировать это понятие.

Итак, стандартный страховой продукт - это продукт, для которого характерен упрощенный процесс продажи/покупки и ограниченные возможности настройки под индивидуальные потребности. Исходя из такого понимания обозначим, в чем выражается стандартизация и какими могут быть преимущества и недостатки каждого варианта.

1. Сокращение одного из этапов цикла страхования или отказ от него.

Данная форма стандартизации касается наиболее трудоемких этапов цикла страхования, таких как осмотр объекта страхования и оценка его стоимости (в случае имущественного страхования), и может выражаться как в сокращении длительности этапа, так и в полном отказе от него. Например: страхование без осмотра или по фотографии, страхование по заявленной стоимости (без оценки) и определение стоимости по упрощенным нормам.

К преимуществам такой стандартизации можно отнести сокращение бизнес-процесса оформления договора, повышение его удобства для клиента и продавца. При этом сужаются возможности идентификации объекта и расширяются возможности страховать объект по завышенной стоимости или оформлять страхование "задним числом", то есть страховать уже поврежденный объект.

2. Упрощение тарификации.

На наш взгляд, упрощенная тарификация выражается либо в сокращении поправочных коэффициентов к тарифу, учитывающих степень риска; либо в отказе от коэффициентов и назначении единого тарифа; либо в утверждении вариантов страхования с уже рассчитанным размером страховой премии. Это облегчает работу сотрудника страховой компании при оформлении договора. Но, во-первых, повышается вероятность антиселекции, при которой возрастет приток объектов с повышенным уровнем риска и сократится количество более выгодных объектов. Во-вторых, отказ от учета факторов риска означает уменьшение параметров профиля каждого клиента и сужение возможностей для последующей актуарно обоснованной тарификации.

3. Снижение количества документов.

При имущественном страховании можно отказываться от документов, подтверждающих страховой интерес: не требовать документы, подтверждающие стоимость; не оформлять документы, позволяющие идентифицировать объект (акт осмотра, перечень и т.п.). Это удобно при продаже, но может привести к проблемам клиента при наступлении страхового случая. В частности, он будет вынужден представить документы для подтверждения страхового интереса, и может выясниться, что имеющихся документов недостаточно, и тогда в выплате будет отказано.

4. Ограничение гибкости вариантов страхования.

Традиционные страховые продукты предусматривают возможность подбора условий страхования под индивидуальные характеристики объекта страхования и потребности клиента. Стандартные продукты предусматривают ограничение свободы выбора условий. Ограничение может касаться страховой суммы, набора объектов страхования, перечня рисков и т.п.

В условиях невысокого уровня страховой культуры ограничение свободы выбора условий страхования, на наш взгляд, является фактором, стимулирующим спрос. Но при этом возникает опасность переоценки или недооценки страховой стоимости.

Мы показали, что существует несколько направлений стандартизации страхового продукта, каждое из которых характеризуется определенными особенностями. Проанализируем разработку стандартного страхового продукта с помощью SWOT-анализа (см. таблицу).

SWOT-анализ стандартизации страховых продуктов

     
   ———————————————————————————————T——————————————————————————————————
   

Сильные стороны ¦Слабые стороны

Простая процедура оформления, ¦Стандартизация вариантов

с одной стороны, востребована ¦страхования снижает возможности

теми клиентами, которые хотят ¦настройки условий страхования

приобрести страховой полис. С ¦под индивидуальные потребности

другой стороны, она актуальна ¦клиента

для компании, так как упрощает¦

процесс продажи любым ¦

сотрудником ¦

     
   ———————————————————————————————+——————————————————————————————————
   

Возможности ¦Угрозы

За счет снижения расходов ¦Отказ от отдельных этапов цикла

на ведение дела возможно ¦страхования может привести:

снижать тарифные ставки ¦- к усилению антиселекции риска;

и актуализировать латентный ¦- росту числа выплат, полученных

спрос ¦мошенническим путем

     
   ———————————————————————————————+——————————————————————————————————
   

Стандартизация страхового продукта, с одной стороны, связана со снижением расходов на ведение дела, но, с другой, и с повышением риска мошенничества. Задача страховой компания заключается в поиске баланса, поэтому, например, в стандартных страховых продуктах накладывается ограничение на максимальный размер страховой суммы.

Подходы к разработке и внедрению стандартных страховых

продуктов

Проанализируем, на какие цели может быть ориентировано внедрение стандартных страховых продуктов.

1. Активизация комплексных продаж.

В предыдущей статье <4> мы доказали, что организация комплексных продаж является нетривиальной задачей, решение которой предполагает перестройку бизнес-процессов, системы мотивации, продуктового ряда, информационной системы и других областей деятельности компании. Одним из факторов эффективности является обеспечение мотивации продавцов на комплексные продажи. Так как страховые продукты дифференцированы в значительной степени по технологии продаж, продажа каждого из них требует определенной квалификации продавца. Поэтому комплексная продажа нескольких продуктов затруднена. Одним из способов решения этой трудности является стандартизация страховых продуктов за счет упрощения технологии продажи.

     
   ————————————————————————————————
   

<4> См.: Летичевская Е.Л. Принципы организации эффективных комплексных продаж // Организация продаж страховых продуктов. 2007. N 4.

2. Рост числа продаж через свободных агентов, брокеров и нестраховых посредников.

Страхование по традиционным продуктам (с осмотром, оценкой, индивидуальными условиями) активнее распространяется через такой канал продаж, как фронт-офисы. Но необходимость согласования условий страхования с компанией и трудоемкость оформления полисов тормозят развитие продаж через альтернативные каналы продаж - свободных агентов, брокеров, нестраховых посредников. Продажа стандартного продукта проста, быстра в оформлении и поэтому привлекательна для посредников. Соответственно, стандартизация продуктов позволит увеличить продажи за счет активизации альтернативных каналов.

3. Снижение расходов на ведение дела.

Продажа только традиционных страховых продуктов не всегда целесообразна. Связано это с тем, что она предполагает большую долю расходов на ведение дела, но при этом индивидуальная настройка условий страхования экономически обоснованна не для всех клиентов. Стандартизация страховых продуктов тем более актуальна, чем больше в страховом портфеле договоров с относительно однородными условиями и небольшим лимитом ответственности. Введение стандартных страховых продуктов позволит компании существенно снизить расходы на ведение дела в этом сегменте.

4. Выход на новые сегменты.

Стандартизация страховых продуктов может быть ориентирована на выход компании на новые для нее клиентские сегменты. Например, если в страховании имущества физических лиц компания обслуживала только собственников дорогостоящих загородных домов, введение стандартного продукта позволит выйти на рынок страхования летних дачных домиков.

5. Пропаганда страхования.

Стандартные продукты проще для понимания и потребителя, и продавца. Ограничение гибкости условий страхования и простота продажи расширяют возможности актуализации потенциального спроса. В распоряжении продавцов оказывается инструмент пропаганды страхования.

В зависимости от вида страхования процесс внедрения стандартного страхового продукта может варьироваться, но в общих чертах он включает в себя следующие этапы:

1. Анализ бизнес-процесса продажи.

Необходимо нарисовать карту бизнес-процесса продажи традиционного страхового продукта и с ее помощью определить, стандартизация какого этапа приведет к максимальному эффекту.

2. Исследование предпочтений продавцов <5>.

     
   ————————————————————————————————
   

<5> Мы не указываем исследование предпочтений клиентов осознанно, так как считаем, что предпочтения клиентов оказывают влияние на всю продуктовую политику компании: на формирование правил страхования, традиционных продуктов и т.п. Мы предполагаем, что стандартизация продуктов имеет место уже после и поэтому не подразумевает исследования предпочтений клиентов. Любая продажа - это не только хороший продукт и заинтересованный клиент, но и заинтересованный продавец. Важно опросить продавцов и выявить направления стандартизации, которые позволят в большей степени оптимизировать продажи. 3. Анализ портфеля. Эффективность стандартного страхового продукта оценивается в том числе по тому, насколько он продается среди целевых клиентов. Поэтому на этапе внедрения важно выявить самые распространенные варианты страхования (по страховой сумме, перечню рисков и т.п.), чтобы стандартизировать условия страхования на оптимальном уровне. Для этого предлагается провести анализ действующих договоров страхования по данному виду. 4. Определение формы стандартизации и тестовый запуск продукта. В зависимости от результатов действий, описанных в п. п. 1 - 3, необходимо определить то, как будет выражаться стандартизация продукта: в сокращении этапов продажи, упрощении тарификации, документооборота, ограничении вариантов страхования, - и в соответствии с этим смоделировать форму страхового полиса и сопутствующие регламентирующие документы. 5. Оценка эффективности тестового запуска и корректировка условий страхования. По истечении трех - шести месяцев с момента тестового запуска необходимо проанализировать результаты. Оценивать убыточность на данном этапе еще рано, но следует проанализировать заключенные договоры страхования и опросить продавцов для оценки распространенности стандартного продукта среди целевых клиентов и востребованности стандартных вариантов. По итогам скорректировать условия стандартного продукта. 6. Массовый запуск продукта. После оценки результатов тестового запуска и соответствующей корректировки становится целесообразным внедрять стандартный страховой продукт массово. 7. Контроль убыточности и распространенности. В связи с тем что стандартные страховые продукты связаны с повышенным уровнем мошеннических выплат и ограничением индивидуальной настройки условий страхования, важно после массового запуска контролировать их распространенность в портфеле и убыточность, с ними связанную. Это позволит принимать своевременные управленческие решения в отношении стандартного продукта (например, о дополнительной корректировке тарифных ставок или о его отзыве из продаж). Резюмируя вышесказанное, отметим, что стандартизация является одним из направлений развития государственного регулирования. Но даже в преддверии ее институционального становления страховые компании могут пользоваться ее преимуществами на микроуровне, в частности при разработке стандартных страховых продуктов. Мы показали, что существует многообразие форм продуктовой стандартизации, внедрение которых складывается из последовательных этапов. В рамках розничного страхования стандартизация продуктов позволяет страховой компании увеличивать комплексные продажи, усиливать роль альтернативных каналов продаж, снижать расходы на ведение дела, выходить на новые сегменты клиентов и пропагандировать страхование среди потенциальных клиентов. Е.Л.Летичевская Независимый эксперт Подписано в печать 04.09.2007 ————