"Организация продаж страховых продуктов", 2007, N 5

СТРАХОВЫЕ ПРОДУКТЫ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

Оригинальный взгляд на перспективы розничных продаж и, соответственно, на формирование страховых продуктов представлен в настоящей статье. Точка зрения, предлагаемая вниманию читателей, может быть полезна при разработке стратегии развития и проработке плана продаж страховой компании.

С начала 90-х годов страхование было и остается одной из наиболее динамично развивающихся отраслей российской экономики. Развиваясь из года в год как количественно, так и качественно, российский страховой рынок фактически завершил этап своего первоначального становления. Крупнейшие клиенты уже охвачены страховыми услугами, конкуренция между операторами рынка постоянно ужесточается, возникают ценовые войны. В сложившихся условиях страховщики вынуждены постоянно изыскивать новые методы неценовой конкуренции, повышения качества предоставляемых услуг, диверсификации каналов сбыта предлагаемых товаров.

Одним из наиболее модных методов продвижения страховых услуг среди российских компаний в настоящий момент является разработка так называемых страховых продуктов (унифицированных страховых предложений). В рамках данной статьи мы рассмотрим теоретическую обоснованность такого шага.

Необходимо отметить, что российские страховщики не уникальны в своем желании создать эти самые страховые продукты. Наши зарубежные коллеги на протяжении нескольких десятков лет пережили несколько волн увлечений унифицированными страховыми предложениями. Этому явлению есть свое рациональное объяснение. Страховой маркетинг - явление достаточно новое для международной деловой практики. Осознанно и комплексно маркетинговые методики начали применяться крупнейшими международными страховщиками только с начала 70-х годов XX века. В страхование стали приходить люди, занимавшиеся маркетингом в других отраслях экономики, - они пытались адаптировать маркетинговые стратегии, успешно применявшиеся в других видах экономической деятельности.

Одним из ключевых понятий классического маркетинга является "product" ("продукт"): цена продукта, реклама продукта, сбыт продукта и т.д. Почему же процесс страхования не свелся к разработке и продаже страховых продуктов, почему в той же банковской сфере продукты как категория получили несопоставимо более широкое хождение?

Как известно, страхование имеет несколько принципиальных отличий от любого другого вида экономической деятельности. В наиболее общем виде эти различия можно сформулировать так: только в страховании товар сначала оплачивается (страховая премия), а потом, спустя значительное время и далеко не всегда, этот товар получается клиентом (страховая выплата при страховом событии). В любом другом виде бизнеса речь может идти о рассрочке, предоплате и т.д., но здесь товар получают сразу, единовременно. Только в страховании такая единовременность возможна лишь как случайное совпадение. Данная особенность страхования имеет массу важных последствий. Одним из них является тот факт, что страховщик в отличие от любого другого предпринимателя не знает, какова будет конечная себестоимость товара, а также какова вероятность выдачи этого товара покупателю. Иными словами, получая страховую премию, мы не знаем размер предстоящей выплаты и общих расходов, связанных с урегулированием убытка. Более того, страховщик может только предполагать вероятность наступления страхового события. Соответственно, каждый раз, принимая в покрытие риск, страховщик предлагает индивидуальный тариф, который как раз и определяется потенциальным размером страховой выплаты и вероятностью наступления страхового события.

Все вышесказанное является азбучными истинами страхования. Тем более удивительно, что эти истины перестают приниматься в расчет при создании страховых продуктов. Продажа продукта - это, по сути, работа коммерческой организации на принципах публичного договора. Компания должна предоставлять свои услуги всем на одних и тех же условиях, без права отказать кому бы то ни было. (Например, очевидно, что булочная должна предоставлять всем покупателям хлеб по одной и той же цене, а таксист должен развозить пассажиров по одному тарифу с одинаковой комфортностью для них.) Страховая компания, предлагающая страховой продукт, мгновенно сталкивается с антиселекцией рисков. Невозможность отказать в страховании "плохих" рисков, менять тариф делает подобную деятельность экономически бессмысленной.

В этой ситуации у страховщика два выхода.

Первый вариант адаптации идеи страховых продуктов к практике реальных продаж - значительно повысить тарифы для страховых продуктов по сравнению с индивидуальными соглашениями о страховании, снизить размер максимально возможных страховых выплат и (или) сократить перечень рисков, принимаемых по страховым продуктам в покрытие. Значительная часть компаний пошла именно по такому пути. Расходы на ведение дела (благодаря унификации и упрощению продаж) у них сокращаются благодаря уменьшению и ухудшению страхового покрытия (убыточность не выходит за разумные пределы). Очевидно, что остаются в проигрыше от подобной инновации клиенты страховых компаний, которые получают низкокачественные продукты по завышенным ценам.

Единственным способом избежать катастрофических для компании убытков, не ухудшая качество и стоимость предоставляемых услуг, является разработка многофакторных, детально выявляющих характеристики принимаемых в покрытие рисков систем вопросов. При условии, что для покупки страхового продукта нужно будет ответить на подробную, глубоко эшелонированную систему вопросов, каждый из которых обоснованно влияет на конечный тариф, страховой продукт действительно будет способствовать продвижению страховых услуг. При качественном покрытии рисков конечная стоимость полиса за счет значительной экономии РВД (расходы на ведение дела) по аквизиции будет ниже.

Подобная идиллия возможна при одном существенном ограничении. Страховые продукты предлагаются только в массовых видах страхования - индивидуальном страхования жизни, ДМС, страховании от несчастных случаев, автостраховании, страховании жилья, возможно, страховании малого бизнеса по стандартным пакетам. Только в случае применимости теории больших чисел с большим количеством однотипных, сравнительно небольших рисков разработка такой сложнейшей модели, как страховой продукт, даст экономический эффект. Во всех остальных случаях возможно работать только по страховым программам, настраиваемым по индивидуальным запросам конкретных страхователей. Вторым существенным ограничением является необходимость иметь значительную статистическую базу по страхованию указанных рисков, первоклассную актуарную и андеррайтерскую службы, которые смогут оценить убыточность и тарифицировать риски всего спектра потенциальных клиентов, которым будет предлагаться страховой продукт.

Российские страховщики, как правило, только начинают работать в массовых видах страхования. У них просто физически не может быть накоплен массив статистических данных, необходимых для подобных расчетов. Актуарная служба пребывает у большинства российских страховщиков в зачаточном состоянии. В этих условиях для российских страхователей кажется более экономически обоснованным заключать договоры страхования на основании индивидуального осмотра страхового объекта и расчета тарифов. В то же время уже в среднесрочной перспективе по мере накопления отечественными страховщиками опыта в работе с массовыми клиентами и ужесточения ценовой конкуренции возможна разработка унифицированных страховых продуктов, не проигрывающих индивидуальному соглашению страхователя и страховщика.

Подводя итоги, мы можем сделать следующий вывод.

Страховой продукт имеет право на существование, если по качеству автоматический расчет риска способен заменить работу специалиста - андеррайтера и отчасти актуария - при расчете размера риска и вероятности его наступления. В этом случае у клиента не ухудшается качество страхового покрытия. В свою очередь, компания не завышает страховой тариф, будучи не в состоянии оценить риск полностью и перестраховываясь, а наоборот, снижает себестоимость услуги для себя и цену для клиентов за счет снижения стоимости работ андеррайтеров и аквизиторов/страховых агентов в расходах на ведение дела. И, конечно же, все выигрывают от упрощения документооборота и удобства приобретения страхового полиса.

Хочется особо подчеркнуть, что, говоря о невозможности создания продуктов в корпоративном страховании и малой вероятности создания продуктов для ритейла в ближайшем будущем, мы признаем и подчеркиваем необходимость работы маркетологов в страховом бизнесе. Оговорив невозможность механического перенесения стандартных маркетинговых приемов из других видов бизнеса.

На наш взгляд, наиболее полно суть и задачи страхового маркетинга были выражены французскими специалистами. По их мнению, страховой маркетинг - это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании. Задача маркетологов - найти таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение их страховых потребностей.

Актуарная служба, оценивающая убыточность страхового портфеля, андеррайтеры, рассчитывающие тарифы, - бесконечно важные, основополагающие для функционирования страховой компании службы. Но только с учетом комплексного маркетингового анализа работы с клиентами, в первую очередь крупнейшими, на основе CRM-систем возможно провести комплексный анализ качества страхового портфеля и бизнеса компании в целом. Программы привлечения и удержания клиентов приобретают все большее значение для всех отраслей мирового хозяйства. Для сферы услуг - первоочередное. Собственно, для страхования оценка конечной стоимости обслуживания клиента, рассчитываемой как сумма убыточности портфеля клиента, РВД, а также маркетинговых расходов, связанных с текущей работой с ним, становится ключевым фактором успешной работы в страховом бизнесе.

В условиях применения CRM-систем работа маркетологов важна и необходима не только в массовых видах страхования, но и в корпоративном страховании (все еще доминирующем на российском рынке по объемам собираемой премии). Корпоративное страхование является проблемой для любого страховщика с диверсифицированным портфелем. Простой пример: крупная российская металлургическая корпорация. Головной офис компании страхуется в головном офисе страховщика по ДМС; несколько позже те же головные офисы заключают соглашения по страхованию от огня и сопутствующих рисков. Дочернее предприятие, расположенное, скажем, на Урале, застраховало в филиале того же страховщика, к примеру, своих сотрудников от несчастного случая. Аффилированная с металлургом транспортная компания, расположенная, к примеру, в Нижнем Новгороде, застраховала свой автопарк в нижегородском филиале страховщика, а под конец холдинг, держащий 100% акций металлурга, застраховал ответственность всех заводов компании как предприятий - источников повышенной опасности. В итоге страховщик учитывает все договоры как заключенные с разными юридическими лицами, оценивает убыточность каждого договора отдельно, несет представительские расходы, связанные с заключением договоров, в многократно завышенном размере. Возможность комплексного учета всех операций с клиентом, поиска возможностей расширения сотрудничества с ним лежит во многом на маркетологах.

Таким образом, на наш взгляд, и в корпоративном, и в розничном страховании маркетинг необходим. В розничном страховании - для разработки страховых продуктов, в корпоративном - для участия в создании страховых программ. Отличие заключается в том, что для практической целесообразности страховых продуктов необходима значительная текущая база клиентов, дающая экономию на эффекте масштаба. Также для разработки продуктов необходим громадный опыт работы в массовых видах страхования, выражающийся, в первую очередь, в проанализированной актуариями и андеррайтерами статистике. В то же время страховые программы необходимы и разрабатываются уже сейчас. Для них достаточно текущей клиентской базы страховщиков, которую необходимо привести в порядок и систематизировать. В условиях преобладания именно корпоративного страхования на российском страховом рынке выглядит логичной концентрация усилий страховых маркетологов именно на второй форме продвижения страховых услуг - разработке комплексных страховых программ.

А.А.Бондаренко

К. э. н.,

начальник аналитического отдела

департамента стратегического анализа

и развития

ОАО "КапиталЪ Страхование"

Подписано в печать

04.09.2007

————