"Организация продаж страховых продуктов", 2007, N 5

КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫЙ ПОДХОД И СТРАТЕГИЯ CRM КАК ОСНОВЫ

ПОДДЕРЖКИ И РАЗВИТИЯ ПРОДАЖ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ

Настоящая статья посвящена рассмотрению клиентоориентированного подхода к ведению страхового бизнеса и его влияния на качество обслуживания клиентов. Особое внимание уделяется стратегии и технологии CRM как инструментам, обеспечивающим применение клиентоориентированного подхода на практике. Также в статье выделены основные области практического применения CRM при осуществлении продаж в страховых компаниях.

В качестве своеобразного эпиграфа к данной статье хотелось бы привести позицию руководителей страховой группы Allianz, подчеркивающую важность вопроса управления отношениями с клиентами для развития страховой компании: "Страховая группа Allianz считает правильную организацию взаимоотношений с клиентом, направленную на повышение уровня удержания клиентов, одним из ключей к устойчивой рентабельности страховой деятельности и представляет ряд нововведений, призванных обеспечить повышение лояльности клиентов", - заявили Ян Каренди (Jan Carendi), член Совета директоров Allianz, и Чак Кавицки (Chuck Kavitsky), генеральный директор американской страховой компании Fireman's Fund, обсуждая важность клиентоориентированного подхода для развития страхового бизнеса <1>.

     
   ————————————————————————————————
   

<1> По материалам Allianz Group, Мюнхен, 14 июля 2006 г. См.: http://www.allianz.com/en/allianz_group/press_center/news_dossiers/customer_focus/news3.html?hits=Loyalty.

Мы совершенно согласны с мнением менеджеров страховой группы Allianz. В условиях повышающейся конкуренции одной из основных целей развивающейся страховой компании является увеличение доли на рынке страховых услуг, а следовательно, привлечение и удержание клиентов. В настоящее время одним из перспективных направлений развития продаж страховой компании является организация взаимоотношений со страхователями на основе клиентоориентированного подхода. К примеру, страховая группа Allianz в настоящее время находится на пороге изменения культуры ведения страхового бизнеса. Allianz стоит на пути создания корпоративной культуры, при которой все начинается с клиента и взаимоотношения с клиентом являются важнейшей составляющей ежедневной работы. Другим ярким примером может послужить то, что руководители западных компаний, выступая перед своими сотрудниками, все чаще любят повторять: "Не мы платим вам зарплату - это делают наши клиенты".

Под клиентоориентированным подходом мы прежде всего понимаем персонализацию взаимоотношений с клиентами: каждый клиент страховой компании должен чувствовать такое отношение к себе, как будто бы он - единственный и самый важный клиент.

Данный подход особенно важен для отраслей, в которых конкурентная борьба происходит на уровне конкретного клиента. Установление взаимоотношений с клиентом и эффективное управление ими в таком случае становятся одними из ключевых конкурентных преимуществ компании. В страховании, на наш взгляд, наблюдается именно такая ситуация, ведь портфель клиентов является одним из главных активов страховой компании. Особенное значение управление отношениями с клиентом как фактор эффективности продаж приобретает при работе с корпоративными клиентами, так как каждый клиент является компанией, в которой в процесс принятия решений обычно вовлечены несколько людей со своими интересами и взглядами на возможное решение и требуемые условия сотрудничества со страховыми компаниями.

Базой клиентоориентированного подхода является глубокое понимание интересов страхователя, которое основывается:

- на сборе и анализе всей доступной информации о клиентах;

- максимально индивидуальном подходе в удовлетворении их потребностей;

- разработке новых страховых продуктов в соответствии с потребностями страхователей определенной сегментной группы.

Соблюдение вышеперечисленных принципов выражается в обеспечении высокого качества обслуживания страхователей. Такая стратегия действительно способна укрепить конкурентные позиции компании на рынке страховых услуг.

В настоящее время достаточно много публикаций посвящено важности развития клиентоориентированного подхода и повышения качества обслуживания клиентов как результата применения данного подхода. Однако не многие определяют, что же вкладывается в понятие "качество обслуживания клиентов", чем данное конкурентное преимущество конкретно характеризуется. В данной статье мы бы хотели определить понятие "качественное обслуживание клиента", которое может, на наш взгляд, применяться в страховой отрасли.

Под качеством обслуживания клиента со стороны страховой компании понимается адекватная оценка риска страхователя и организация на основании аккумулированной информации о клиенте подходящей именно ему страховой защиты наиболее удобным для страхователя способом.

CRM - стратегия управления взаимоотношениями с клиентом

Внимание к развитию клиентоориентированного подхода вызвало выделение особого понятия "стратегия взаимоотношений с клиентами", или CRM (от англ. customer relationship management).

CRM можно охарактеризовать как корпоративную инициативу по изменению способов бизнес-взаимодействия с клиентами (существующими и потенциальными), сотрудниками и партнерами с целью достижения существенного роста дохода и прибыли.

Стратегию CRM можно также определить как систематический подход к управлению "жизненным циклом клиента" <2>.

     
   ————————————————————————————————
   

<2> Черкашин П. Готовы ли вы к борьбе за клиента? М.: ИНТУИТ.ру. 2004. С. 24.

На наш взгляд, практически это означает переход:

- к постоянному мониторингу и оценке клиентов (существующих и потенциальных);

- созданным специально для клиента страховым продуктам и услугам на основе данного мониторинга и анализа;

- персонализации работы с клиентом;

- поддержке процессов маркетинга, продаж и сервисного обслуживания как "упакованных в единое целое" с точки зрения клиента, проактивно нацеленных на него.

Стратегия CRM является одним из инструментов, позволяющих осуществить переход компании от продуктоориентированной к клиентоориентированной стратегии развития.

Многие ассоциируют CRM исключительно с информационными технологиями. Безусловно, CRM-системы, речь о которых пойдет далее, в настоящее время начинают играть важную роль для компаний финансовой индустрии, в том числе для страховых компаний. Однако следует сказать, что CRM - это прежде всего не информационные технологии, а часть стратегии компании, нацеленной на оптимизацию взаимоотношений с клиентом и клиентоориентированный подход к бизнесу. Информационные же технологии CRM занимаются исключительно поддержкой разработанной прежде стратегии. И мы, рассматривая вопрос о важности клиентского сервиса, прежде всего ориентируемся на CRM как на корпоративную стратегию, и мы стараемся максимально отделить ее от различных информационных систем. В то же время без использования возможностей информационных технологий применение CRM становится малоэффективным из-за организационной сложности и, самое главное, отсутствия инструмента сбора и анализа информации о клиенте.

К ключевым бизнес-задачам, которые прежде всего решает CRM и которые представляют наибольший интерес для страхового бизнеса, относятся:

- создание единого центра накопления и хранения как можно большего количества информации по существующим и потенциальным клиентам;

- отслеживание всей истории взаимодействия с клиентами;

- контроль за деятельностью персонала в режиме реального времени и на основании периодически формируемой отчетности;

- отслеживание, анализ и корректировка менеджментом в режиме реального времени процессов заключения договоров страхования со стадии первичных переговоров;

- формирование коммерческого предложения и работа до перечисления страховой премии, что особенно важно при работе с корпоративными клиентами;

- создание возможности осуществлять многофакторную сегментацию клиентской базы и формировать предложение клиентам страховых продуктов, наиболее полно удовлетворяющее их потребности.

Отдельной, особенно важной для страхования задачей является обеспечение сохранности клиентской базы. Согласно стратегии CRM сотрудник обязан фиксировать информацию обо всех своих клиентах, взаимодействии с ними (встречи, договоренности) и потенциальных продажах в CRM-системе. Оценка результатов его деятельности руководством во многом основывается на данных CRM-системы. Сотрудник вынужден закреплять за собой клиента в системе и заносить в систему обязательную контактную информацию по нему. В случае увольнения агента или штатного сотрудника страховая компания имеет возможность удерживать гораздо больший процент клиентов, закрепленных за ушедшим сотрудником, чем без использования CRM-технологий, когда покидающий компанию агент уводит большой процент своих клиентов за собой в другую компанию.

CRM-системы как основа повышения эффективности продаж

страховой компании

В страховом бизнесе, как и в любой иной отрасли экономики, идет непрерывный поиск эффективных технологий и методов повышения рентабельности. В настоящее время применение новых информационных технологий становится принципиальным условием достижения и удержания страховыми компаниями лидирующих позиций на рынке.

В связи с возрастающим интересом страховых компаний к переходу на клиентоориентированный подход ведения бизнеса все большее число компаний рассматривают внедрение CRM-системы как необходимую составляющую дальнейшего развития компании. Внедрение и использование CRM-систем имеет своей целью получение страховщиком конкурентных преимуществ на рынке, создание единых принципов взаимодействия с клиентами, предоставляя в то же время каждому клиенту индивидуальный подход со стороны страховой компании.

Возрастающий спрос на CRM и другие современные IT-технологии, ориентированный на создание единой клиентской базы, привлечение новых и удержание старых клиентов, индивидуализацию сервиса и модификацию страховых услуг в соответствии с рыночным спросом, вызван усилением конкуренции, в том числе неценовой, и расширением ассортимента предлагаемых страховыми компаниями основных и дополнительных услуг. Ключевым конкурентным преимуществом является то, что CRM-система позволяет аккумулировать в одном месте данные о клиентах, поступающие из разных источников, и предоставить всю собранную информацию сотруднику страховой компании во время общения с клиентом в целях принятия правильных управленческих и операционных решений. Также преимуществом, позволяющим дифференцироваться от конкурентов, является возможность определения ценности удержания клиента и потенциала клиента на основании истории взаимоотношений с ним и внешних источников информации.

В рамках информационных технологий система CRM представляет собой набор определенного программного обеспечения, позволяющего автоматизировать и оптимизировать следующие бизнес-процессы страховой компании:

- планирование продаж страховых продуктов и мониторинг выполнения плана продаж;

- продажи страховых продуктов физическим и юридическим лицам (включая формирование воронки продаж по каждой потенциальной сделке и фиксацию всей истории взаимодействия с клиентом);

- перекрестные продажи страховых продуктов;

- анализ продаж страховой компании и работы сотрудников продающих подразделений (включая формирование управленческой отчетности);

- управление лояльностью клиентов;

- планирование маркетинговых мероприятий;

- проведение и контроль маркетинговых кампаний;

- сервисное обслуживание и сервисную поддержку клиентов по различным каналам (контакт-центр (call-центр), служба контроля качества, сервисные службы страховой компании);

- первичную регистрацию убытка и первичное урегулирование претензий.

Внедрение CRM-системы в страховой компании также позволяет автоматизировать и регламентировать процесс взаимодействия продающих подразделений и подразделений андеррайтинга в части предоставления котировок и подготовки коммерческих предложений. С помощью использования CRM-системы появляется возможность хранить всю историю предложенных клиенту страховых тарифов, анализировать причины отказов клиента, а также контролировать соответствие регламенту сроков предоставления управлениями андеррайтинга котировок и подготовки коммерческих предложений и качество работы управлений андеррайтинга.

В части первичной регистрации убытка возможности CRM-системы позволяют производить первичную регистрацию страхового случая в любой точке контакта клиента со страховой компанией (в том числе и на уровне call-центра) и системными средствами передавать данные в управление урегулирования убытков для последующей обработки убытка. Использование call-центра для первичной регистрации убытка и предоставления страхователю инструкций о порядке его действий при оформлении убытка позволяют существенно сократить операционные издержки благодаря сокращению штата сотрудников управления урегулирования убытков и оптимизировать сам процесс урегулирования убытка.

На рисунке мы постарались схематично показать основные области применения CRM в страховых компаниях и взаимодействие между различными подразделениями страховой компании при использовании CRM-системы.

Основные области применения CRM-системы

в страховой компании

     
    —————————————¬    —————————————¬    —————————————¬        —————————————¬   —————————————¬
    |Обслуживание|    |Обслуживание|    |   Продажа  |        |Обслуживание|   |   Продажа  |
    |  страховых |    |  обращений |    |  страховых |        |  обращений |   |  страховых |
   \—   случаев  L/  \—  клиентов  L/  \—  продуктов L/      \—  клиентов  L/ \—  продуктов L/
    \            /    \            /    \            /        \            /   \            /
      \        /        \        /        \        /            \        /       \        /
        \    /            \    /            \    /                \    /           \    /
          \/                \/                \/                    \/               \/  
   ———————————————————————————————————————————————¬          —————————————————————————————————¬
   |                  Call—center                 |          |     Продающие подразделения    |
   +——————————————T———————————————————————————————+          +————————————————————————————————+
   |————————————¬   ——————————————¬——————————————¬|          | —————————————¬ ——————————————¬ |
   || Первичная | | |  Обработка  || Формирование|+———————\  | |Обслуживание| | Формирование| |
   ||регистрация|   |  обращения  ||коммерческого|| Перевод\ | |   запроса  | |коммерческого| |
   ||  сведений | | |   клиента   || предложения || клиента \| |   клиента  | | предложения | |
   || об убытке |   |             ||             ||  на ПП  /| L————————————— L—————————————— |
   |L————T——————— | L——————————————L——————————————+————————/ |                                |
   |     |          ——————————————¬               |          | ——————————————¬                |
   |     |        | |  Проведение |               |          | |  Проведение |                |
   |     |          |маркетинговых|               |          | |маркетинговых|                |
   |     |        | |   кампаний  |               |          | |   кампаний  |                |
   |     |          L——————————————               |          | L——————————————                |
   L—————+————————+————————————————————————————————          L—————————————————————————————————
   

¦ ----------- -----------¬ ¦ ¦ \ /Запрос на ¦ ¦ ¦\ Запрос \ /котировку и¦ ¦ ¦ \ на \ /формирование¦ ¦ \котировку\¦ ¦/ страхового/ ¦ \ ¦ ¦ договора / ¦ ------------ L---------- ———— ¦ ---------------------------------T---------------¬ ¦ ¦ Андеррайтинг ¦ ¦ ¦ +--------------------------------+ ¦ ¦ ¦ -------------¬ -----------¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Обработка ¦ ¦Проведение¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ запроса ¦ ¦ страховой¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦на котировку¦ ¦экспертизы¦ ¦ ¦ ¦ ¦ L------------- L----------- ¦ ¦ ¦ ¦ -------------¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Формирование¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ страхового ¦ ¦ Продуктовые ¦ ¦ ¦ ¦ договора ¦ ¦ подразделения ¦ ¦ ¦ L------------- ¦ ¦ ¦ +--------------------------------+ ¦ ¦ ¦ Урегулирование убытков ¦ ¦ ¦ +--------------------------------+ ¦ ¦ ¦ ---------------¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Занесение ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ информации ¦ ¦ ¦ L---------------+--->¦ о статусе ¦ ¦ ¦ ¦ ¦урегулирования¦ ¦ ¦ ¦ ¦ убытка ¦ ¦ ¦ ¦ L--------------- ¦ ¦ L--------------------------------+-------------- ———— Резюме В настоящее время при росте конкуренции между страховщиками и повышении финансовой грамотности населения вопросы привлечения и, что самое важное, удержания клиентов становятся одним из ключевых факторов развития страховой компании. Компания, для которой взаимоотношения с клиентом являются важнейшей и необходимой составляющей ежедневной работы, за счет культуры ведения бизнеса сразу же получает конкурентное преимущество на рынке. Такой подход к ведению бизнеса мы называем клиентоориентированным, имеющим в своей основе персонализацию взаимоотношений с клиентами, несмотря на численность клиентской базы. Крупнейшие мировые страховые компании, например Allianz, включают переход на клиентоориентированный принцип ведения бизнеса в перечень краткосрочных первоочередных стратегических целей. Практической реализацией перехода компании от ориентированности на продукт к ориентированности на клиента является стратегия взаимоотношений с клиентом (CRM), представляющая собой набор принципов и методов, позволяющих выявить и наиболее полно удовлетворить ожидания клиента относительно требуемой ему страховой защиты и дополнительных услуг. Поддержка данного процесса осуществляется, как правило, современными информационными CRM-системами, но тем не менее CRM - это прежде всего стратегия управления клиентскими отношениями, а не IT-технология, как полагают многие. CRM-система является лишь инструментом претворения стратегии CRM в жизнь. CRM-системы в настоящее время становятся одним из ключевых элементов поддержки продаж благодаря тому, что автоматизируют работу продающих подразделений, call-центра, а также их взаимосвязи с продуктовыми подразделениями в части предоставления клиентам котировок, коммерческих предложений и в части первичной регистрации убытка. А.Ю.Шварев Старший консультант финансового сектора IBM Global Business Services, аспирант кафедры страхового дела Финансовой академии при Правительстве РФ Подписано в печать 04.09.2007 ————