"Организация продаж страховых продуктов", 2007, N 5

ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕКРЕСТНЫХ ПРОДАЖ В СТРАХОВАНИИ

Становление системы продаж ОСАГО помогло многим страховым компаниям привлечь к работе страховыми агентами новых людей. В настоящее время перед страховщиками стоит задача привлечь их к продвижению иных страховых продуктов в интересах страховой компании. Об организации перекрестных продаж и возможностях по их внедрению читайте в настоящей статье.

Если компания продает разные виды продукции или услуг, в ее штате наверняка есть менеджеры, специализирующиеся на конкретных видах товаров или услуг, которые они знают лучше всех. Очень часто, однако, компания забывает, что ее клиент не знает, по какому принципу разбиты области специализации ее сотрудников, а потому склонен действовать по принципу "одного окна" - задавать все интересующие его вопросы тому менеджеру, который начал с ним работать. Как в большинстве случаев решается такая проблема в компаниях? Обычно все заканчивается тем, что клиент направляется одним специалистом к другому специалисту компании. При этом часть клиентов теряется, и не все их потребности остаются удовлетворены. Иными словами, компания сталкивается с проблемой перекрестных продаж.

Нужно знать продукты компании, в которой работаешь

При встрече с клиентом страховой агент может предполагать, что он здесь, например, исключительно по вопросам страхования квартиры. На самом деле может оказаться, что клиент поинтересуется также вопросами страхования своей машины, вариантами таких страховок, различиями между КАСКО и ОСАГО, а также поинтересуется возможностями страхования права собственности на квартиру, которую хочет приобрести по ипотеке. Такое развитие событий исключать нельзя. На все эти вопросы страховой агент - специалист по страхованию имущества должен будет ответить, иначе его компания потеряет клиента по КАСКО, страхованию прав собственности и т.д. Как решить данную проблему?

Конечно, страховой агент не должен досконально знать все особенности широкого ассортимента услуг, предлагаемых его компанией. Тем не менее он должен знать основы, чтобы быть в состоянии ответить на часто задаваемые вопросы (в наше время их обозначают английской аббревиатурой FAQ).

Рассмотрим пять основных элементов подготовки и правильного ведения дел любого страхового агента.

1. Каждый агент должен в обязательном порядке проходить продуктовые тренинги в компании, постоянно посещать презентации новых страховых продуктов. Это не потерянное зря время, как может подумать агент, а способ больше продать и, соответственно, больше заработать (при грамотно выстроенной системе мотивации).

2. Каждый агент должен иметь с собой памятку-шпаргалку, в которой по каждому виду страхования (имущественное, автострахование, личное страхование и т.д.) будут представлены перечень всех продуктов компании и их ключевые характеристики.

3. Агент должен иметь небольшой вопросник по каждому виду страхования, чтобы, задавая ключевые вопросы клиенту, быть в состоянии подобрать подходящий продукт. Вопросник может быть совмещен с памяткой, указанной выше.

4. Хорошо, если агент будет иметь под рукой программу автоматического расчета страховых программ (взносов, страховых сумм и т.д.), с помощью которой он сможет подсчитать примерную стоимость того или иного вида страхования. Это подразумевает наличие у агента компьютера (ноутбука), если речь идет о выезде к клиенту, а не о встрече в офисе компании.

5. После встречи с клиентом агент должен непременно занести данные о нем, а также информацию по всем страховым продуктам, которые могут быть интересны клиенту, в клиентскую базу компании, чтобы его коллеги из других направлений смогли работать с данным клиентом уже по своим продуктам.

Рассмотрим на конкретном примере работу страхового агента - специалиста по имущественному страхованию, который столкнулся с заинтересованностью клиента в продуктах не своей специализации.

Итак, страховой агент приехал к потенциальному клиенту по страхованию квартиры, ответил на все его вопросы. Клиент согласился на все условия, но озаботился вопросом страхования от несчастных случаев и болезней. Конечно, у агента есть выбор - позвонить коллеге из другого подразделения и уточнить все вопросы, но тогда он покажет свою некомпетентность. Клиент не знает, что этому агенту знать положено, а что не положено, так как он расценивает его как представителя страховой компании, которая оказывает широкий спектр услуг. Значит, представитель данной компании должен знать о них все - так считает большинство клиентов.

В таких случаях страховой агент должен достать вопросник по страхованию от несчастных случаев и болезней и начать интервьюировать по нему клиента, параллельно отвечая на его вопросы, используя краткое описание продукта. Фрагмент вопросника с подсказками можно увидеть в таблице.

Вопросник по срочному страхованию жизни

     
   ——————————————————————————T——————————————T————————————————————————
   

Вопрос ¦ Ответ клиента¦ Комментарии

¦ (пример) ¦

     
   ——————————————————————————+——————————————+————————————————————————
   

Уточнения ¦Не принадлежит¦Ограничения

на принадлежность клиента¦ ¦по страхованию:

к группам лиц, которые ¦ ¦По возрасту:

не подлежат страхованию ¦ ¦от ___ до ___ лет

от несчастных случаев ¦ ¦По здоровью:

и критических заболеваний¦ ¦По роду деятельности:

¦ ¦По хобби:

¦ ¦Иное:

     
   ——————————————————————————+——————————————+————————————————————————
   

На какую сумму Вы желаете¦150 тыс. долл.¦Физическое лицо может

застраховаться ¦ ¦застраховаться

от несчастных случаев? ¦ ¦на сумму не менее ___,

¦ ¦но не более ___

     
   ——————————————————————————+——————————————+————————————————————————
   

Вы желаете застраховаться¦Да ¦Критические

от критических ¦ ¦заболевания - это...

заболеваний? ¦ ¦

     
   ——————————————————————————+——————————————+————————————————————————
   

На какую сумму Вы желаете¦20 тыс. долл. ¦Физическое лицо может

застраховаться ¦ ¦застраховаться

от критических ¦ ¦на сумму не менее ___,

заболеваний? ¦ ¦но не более ___

     
   ——————————————————————————+——————————————+————————————————————————
   

Желаете ли Вы получить ¦Да ¦Освобождение

освобождение от уплаты ¦ ¦от уплаты взносов -

взносов? ¦ ¦это... Оно происходит

¦ ¦в случаях, если...

     
   ——————————————————————————+——————————————+————————————————————————
   

На какой срок Вы желаете ¦5 лет ¦Минимальный срок - ...

застраховаться? ¦ ¦Максимальный срок - ...

     
   ——————————————————————————+——————————————+————————————————————————
   

Как часто Вы бы хотели ¦Раз в полгода ¦Возможные варианты: раз

вносить страховые взносы?¦ ¦в год, раз в полгода...

     
   ——————————————————————————+——————————————+————————————————————————
   

Кратко о продукте:

Необходимые документы от клиента:

Необходимые документы для заполнения:

Документы, которые получает клиент:

Способы оплаты:

     
   ——————————————————————————————————————————————————————————————————
   

Получив ответы на все интересующие вопросы, агент сможет рассчитать стоимость программы для клиента, если у него будет при себе программа, позволяющая это сделать автоматически. В случае необходимости исходные данные можно будет быстро изменить.

Нужно ли агенту носить с собой все заявления на все возможные страховые продукты компании? В этом нет необходимости, так как перекрестные продажи обычно ограничиваются консультациями по каким-либо продуктам (клиент редко желает сразу оформить все полисы и внести все взносы). Тем не менее агент сможет снять ряд самых простых вопросов по непрофильным для себя продуктам.

Полученная от клиента информация обязательно должна быть занесена в клиентскую базу компании. Также эффективным средством "передачи клиента" может быть отправка краткого отчета о встрече с клиентом руководителю департамента или группы соответствующего типа страхования. Одновременно с этим страховой агент должен будет известить клиента о координатах специалиста из другого отдела, который сможет его проконсультировать и в ближайшее время свяжется с ним по тем страховым продуктам, в которых заинтересован клиент. Как вариант на следующую встречу с клиентом агент может (при условии предварительной договоренности с клиентом) приехать вместе со своим коллегой из другого отдела, который смог бы подробнее рассказать о продуктах. Данный шаг особенно важен, так как меньше всего клиент желает услышать или увидеть незнакомого ему консультанта по страхованию, который будет навязывать свои услуги. Вместо этого клиент наверняка предпочтет иметь дело с уже знакомым агентом либо, как минимум, пожелает, чтобы он порекомендовал ему коллегу из другого отдела. Агент, нашедший потенциального клиента, не должен допускать, чтобы его коллеги начинали "атаковать" клиента, ведь вместо роста продаж компания добьется обратного: клиент потеряет доверие к тому первому агенту, с которым он общался, а также ко всей компании и будет негативно воспринимать дополнительные предложения о страховых продуктах.

Выявление скрытых потребностей

Выше была рассмотрена ситуация, когда клиент сам проявляет интерес в том или ином страховом продукте, но ведь бывает и так, что потребность в продукте существует, но клиент ее для себя еще не сформулировал. Соответственно, если клиент сам не начинает задавать вопросы по иным продуктам страхования, это не означает, что у него нет таких потребностей. Наоборот, вполне возможно, что он стесняется спросить, не знает, как сформулировать свой вопрос, либо еще не осознал свою потребность. Лучше убедиться в том, что клиент действительно более ничего не желает, чем просто уйти, ответив на все вопросы клиента по своему продукту. Так агент покажет заинтересованность в проблемах клиента, желание помочь, если, конечно, будет ненавязчив в продаже дополнительных страховых продуктов, так как навязчивость может вызвать негативную реакцию клиента.

В компании должны быть разработаны индикаторы потребности клиента в том или ином виде страхования. Специалисты разных видов страхования могут сформировать свой перечень признаков, указывающих на возможное наличие потребности в определенном продукте. Агент во время беседы с клиентом должен аккуратно и ненавязчиво пройтись по самым основным индикаторам и только потом, в зависимости от ответов клиента, предложить ему дополнительные страховые продукты своей компании. Причем предложение продукта тоже должно быть не резким, а постепенным, и каждый специалист в своем виде страхования должен разработать своеобразную методику продажи своего продукта после того, как индикаторы указали на то, что потребность в данном виде страхования существует.

Например, в страховой компании были разработаны следующие индикаторы потребности в продуктах срочного страхования жизни:

- клиент работает и содержит одного или нескольких иждивенцев (дети, родители, близкие родственники, нетрудоспособный супруг/супруга и т.д.);

- в семье клиента благосостояние сильно зависит от одного члена семьи, который может иметь работу, связанную с высокой загруженностью и стрессом, а также может находиться в зрелом возрасте;

- достижение нескольких жизненно важных долгосрочных финансовых целей семьи (например, образование ребенка, которому сейчас нет и четырех лет) сильно зависит от трудоспособности одного или нескольких членов.

Так, если в ходе разговора с клиентом страховой агент, какова бы ни была его специализация, отмечает индикаторы потребности в других видах страхования, после завершения беседы в своей области он может мягко уточнить, как клиент сам оценивает возможные риски, которые показали индикаторы, как он думает их уменьшать, а также рассказать о возможных достоинствах и недостатках выбранных клиентом путей решения проблемы, предлагая вместе с этим продукт своей страховой компании.

Например, если в ходе беседы с клиентом по страхованию квартиры агент выявил, что благосостояние семьи сильно зависит от его доходов, а он часто ездит в командировки, ему уже 40 лет, у него неработающая жена и маленький ребенок, агент может поинтересоваться, имеется ли в семье какой-то резервный фонд на случай непредвиденных ситуаций, мотивировав такой вопрос необходимостью определения страховой суммы по защите квартиры. Допустим, клиент ответил, что у его семьи такого фонда нет, так как он хорошо получает, поэтому семье средств всегда на все хватает. На это агент может возразить, что в жизни может быть все, поэтому может случиться, что, защитив квартиру, клиент не защитит свою семью от возможной потери кормильца. Более того, в случае неблагоприятного стечения обстоятельств семья не сможет выплачивать взносы по страховке квартиры, если с клиентом что-то случится. Так постепенно можно перейти, например, к продукту срочного страхования жизни, либо накопительному страхованию (в том числе к определенному возрасту ребенка), либо страхованию ребенка и т.д.

Аналогичные индикаторы должны быть подготовлены по всем имеющимся в компании продуктам.

Мотивация: чем больше знаешь, тем больше получаешь

Как заинтересовать страхового агента в выявлении потребности клиента в продуктах не его специализации и их продаже?

Агента нужно заинтересовать не только в продаже продуктов не его специализации, но и в пополнении базы данных компании по клиентам и их потребностям. Иными словами, если агентов мотивировать только на продажу максимального количества продуктов, компания может столкнуться с тем, что агенты, пополняя базу компании, не смогут довести дело до продажи, не будут мотивированы на дальнейшее выявление потребностей клиента, ведь им за это ничего не заплатят. Именно поэтому предлагается следующее возможное решение данной проблемы.

Каждый агент, который выявит потребность в продукте помимо своей специализации, сможет получить дополнительный процент от первого взноса клиента, купившего продукт его специализации. Например, агент по страхованию квартиры приехал к клиенту и продал свой продукт, первоначальный взнос по которому составил, например, 3 тыс. руб. Помимо этого, если агент выявил потребность клиента в медицинском страховании и накопительном пенсионном страховании, занес это в базу, передал контакты в соответствующие отделы компании, позвонил клиенту и рассказал о специалистах компании, которые смогут ему помочь, он сможет претендовать уже не на 0,5% от первоначального взноса за страховку квартиры, а на 0,7% (значения взяты условно).

Если же его клиент приобретет программу добровольного медицинского страхования, страховой агент сможет получить еще дополнительно, например, 0,5% от первоначального взноса по этой программе. Схематично такая система мотивации представлена на рисунке.

Пример возможной системы мотивации страховых агентов

     
   —————————————————————————————¬   ————————————————————————————————¬
   |Агент ввел информацию в базу|   | + 0,2% дополнительно от суммы |
   |и разослал отчеты о клиентах|   |     первоначального взноса    |
   |и их потребностях всем      +——>|     по проданному продукту    |
   |подразделениям              |   |      специализации агента     |
   L——————————————T——————————————   L————————————————————————————————
   

\¦/

     
   ———————————————+—————————————¬
   |Клиент приобрел             |   ————————————————————————————————¬
   |дополнительные страховые    |   | + 0,5% от суммы первого взноса|
   |продукты из тех, по которым +——>| по продукту иной специализации|
   |его консультировал агент    |   L————————————————————————————————
   

L--------------------------- ———— Надо сказать, что описанный вариант системы мотивации не единственный. Вполне возможна привязка процентов агента не к первоначальному взносу, а к общей сумме договора, просто получать ее агент будет по мере уплаты клиентом взносов (с каждого взноса). Все зависит от текущей системы мотивации в компании, но важно, чтобы мотивация на перекрестные продажи была выше, чем мотивация на заполнение базы компании и информирование других отделов о выявленных потребностях клиента. Краткие выводы Как и любая компания с широким ассортиментом продуктов, страховые компании должны стимулировать перекрестные продажи. Для этих целей страховые агенты вне зависимости от их специализации при встрече с клиентом должны обладать достаточной информацией, чтобы ответить на простейшие вопросы клиента, рассчитать стоимость программы, выявить скрытые потребности клиента по специальным индикаторам. Также агенты должны быть мотивированы на пополнение базы данных компании и стимулирование продаж страховых продуктов не своей специализации. При этом надо заметить, что перегибание палки в плане перекрестных продаж также может быть опасно, если все страховые агенты начнут пытаться продавать продукты по максимуму каждому своему клиенту, порою даже невзирая на его реальные потребности. Именно поэтому мотивационные коэффициенты по продажам продуктов своей специализации и других продуктов должны различаться: проценты от продаж "своих" продуктов для страховых агентов, разумеется, должны быть выше, чтобы продажа "чужих" услуг не превратилась в источник дополнительной прибавки к зарплате, сравнимый с самой зарплатой. Н.Ю.Смирнова Консультант компании "БИТЕК" Подписано в печать 04.09.2007 ————