"Организация продаж страховых продуктов", 2007, N 5

ОПИРАЯСЬ НА СИЛУ КООПЕРАЦИИ

В условиях ужесточающейся конкуренции на финансовых рынках как на международном уровне, так и в России набирает силу тенденция объединения финансовых структур, включая структуры страховщиков, в мощные конгломераты, способные адекватно отвечать на вызовы времени и лидировать на выбранных ими направлениях. Об этом шел обмен мнениями на Втором международном форуме "Финансовые супермаркеты: ресурсы роста", который был проведен 24 и 25 мая 2007 г. в Holiday Inn Moscow Lesnaya компанией abcForum совместно с Международной ассоциацией бизнес-коммуникаций (IABC).

Выступая на форуме с анализом развития законодательства, вице-президент Ассоциации региональных банков России, эксперт Комитета Государственной Думы по кредитным организациям и финансовым рынкам О. Иванов отметил, что дальнейшее развитие в нашей стране финансовых рынков, в том числе рынка страхования, в значительной мере сдерживается не только их относительной молодостью и недостаточностью финансовой грамотности населения, ограниченными масштабами доступности финансовых услуг, но и существенными лакунами в действующем законодательстве.

Конкретизируя свое утверждение, О. Иванов обратил внимание на необходимость формирования в самом ближайшем будущем правовой базы для обеспечения обязательного страхования ответственности владельцев транспортных средств, ответственности владельцев особо опасных объектов, ответственности арбитражных управляющих, ответственности оценщиков, ответственности туроператоров (гарантии), ответственности медицинских работников, ответственности работников складов за товары (под выданные складские свидетельства), профессиональной ответственности депозитариев и регистраторов на рынке ценных бумаг, ответственности членов совета директоров.

Много нерешенных вопросов остается и в сфере страхования финансовых рисков. Прежде всего, речь идет о страховании ответственности по кредитному договору (договору займа), иному договору (денежному обязательству), о страховании кредитных портфелей, об экспортно-импортном страховании, о страховании предметов залога (ипотечное кредитование), о страховании в сделках секьюритизации.

Естественно, перечень тех многочисленных видов страхования, которые нуждаются в соответствующей правовой базе, этим не исчерпывается. Многие аналитики, например, считают, что стратегическим направлением развития страхового рынка России является рост операций по страхованию жизни, а также таких видов обязательного страхования, как страхование жилья, имущества юридических лиц на случай пожара и т.д. По мнению О. Иванова, все это, безусловно, найдет отражение в законотворческих планах российского парламента.

В русле многообещающих тенденций

Весьма интересным анализом тенденций мирового рынка финансовых услуг поделилась с участниками форума В. Новикова, главный редактор "Аналитического банковского журнала". По ее словам, за последние три-четыре десятилетия в развитии финансовых рынков наблюдались общие ключевые тенденции. Глобализация финансовой сферы заметно усилилась в 1960-е годы по мере того, как возросшие объемы торговли, туризма, миграции и конвертируемость текущего платежного баланса сделали систему контроля за балансом движения капиталов менее эффективной. Сегодня последние барьеры на пути движения капитала разрушены. Значительно увеличились количество и объемы межграничных операций. Главные международные игроки на финансовых рынках превратились в транснациональные компании и предлагают свои услуги по всему миру.

В результате центростремительных процессов, многочисленных слияний и поглощений стали возникать финансовые конгломераты, объединяющие традиционный банковский сектор с деятельностью на рынке ценных бумаг, страхованием и многочисленными сопутствующими услугами как в составе единой бизнес-единицы, так и в составе аффилированной группы. Возникли кросс-продажи, пакетированные финансовые продукты и т.п.

Однако финансовая интеграция дает не только положительный эффект - она порождает и новые риски. Основными из них являются следующие:

- миграция специфических рисков и риска банкротства внутри конгломерата;

- трансферт активов внутри конгломерата (раздувание капитала);

- непрозрачная корпоративная структура конгломерата;

- конфликт интересов бизнес-единиц конгломерата по отношению к сторонним организациям (внешний конфликт интересов);

- конфликт интересов бизнес-единиц конгломерата между собой (внутренний конфликт интересов);

- навязывание клиентам услуг, предлагаемых различными бизнес-единицами конгломерата;

- демпинг по отдельным продуктам при пакетированной продаже;

- внутренний трансферт конфиденциальной информации о клиентах.

Эти возникшие риски нуждаются в адекватной реакции со стороны органов регулирования. Основная проблема заключается в том, что невозможно на традиционном функциональном уровне определить регулятора, ответственного за нормирование этих рисков, так как все они носят более высокий междисциплинарный характер.

Таким образом, считает В. Новикова, возникла дискуссия о регулировании финансовых конгломератов, которая стала еще одним поводом для обсуждения идеологии мегарегулирования. И если при традиционном функциональном регулировании орган банковского надзора надзирает за банковскими процессами, орган страхового надзора соответственно - за страховыми процессами и т.д., то при институциональном, как считают многие, более прогрессивном подходе надзор осуществляется единым регулятором за конгломератом в целом.

Как отметила далее В. Новикова, мировой опыт убедительно показывает, что своевременный выход на смежные рынки является залогом быстрого роста и дальнейшего устойчивого развития компаний. Именно в русле этих тенденций Toyota заявляет об открытии в России собственного банка; Renault Credit International Banque планирует в ближайшее время открыть российское отделение, а российская сеть салонов мобильной связи создает свой банк. Только выход банков за рамки привычных офисов, только поиск новых путей кооперации с другими участниками рынка позволят им получить и удерживать доминирующее положение на рынке массового обслуживания частных клиентов.

Схожие вопросы стоят и перед торговыми сетями: будут ли банки союзниками ритейлеров, какие формы сотрудничества торговых сетей и банков придут на смену уходящему буму потребительского кредитования, как не потерять долю товарооборота, продающегося в кредит? А ведь, например, у ведущих сетей бытовой техники этот показатель доходит до 25%. Создавать свой банк или продавать через свою торговую сеть лучшие на рынке финансовые сервисы?

И перед банками, и перед ритейлерами сегодня, по сути, стоит одна и та же задача - найти новые модели взаимодействия и кооперации для решения одной и той же проблемы - создания таких предложений для клиентов, чтобы они сформировали у них максимально лояльное потребительское поведение. Ведь именно лояльность потребителя позволяет ему выделить сервис данного банка и предложение данной торговой сети из общей массы обращенных к нему стандартных предложений.

Формы кооперации могут быть самыми разными: от простейших (организация банковских офисов на территории торговых сетей) до развитых (совместные программы повышения лояльности, формирования персональных предложений как по товарам, так и по кредитованию, которые действительно позволят банкам и торговым сетям стать партнерами в стремлении оказать максимальный спектр услуг "вечно неудовлетворенным потребителям" (по определению потребителей экспертами Garnter Group)).

Очевидно, что новые модели взаимодействия должны быть наполнены и новым содержанием. Однообразие продуктов - прямой путь к полной потере лояльности и, как следствие, самих потребителей. Чем больше становится финансовых (как, впрочем, и любых других) продуктов, тем все более однообразными и неразличимыми являются они в сознании потребителей. Значит, нужны такие сервисы и такие подходы, которые позволят обратиться лично к каждому и предложить именно то, что нужно ему персонально. Выход на новые рынки, высокие темпы развития возможны только в тех компаниях, которые не боятся ломать стереотипы и быть на пике перемен, утверждает В. Новикова.

Нужен ли мегарегулятор России?

В своем выступлении В. Новикова обратила внимание на то, что в последние годы в нашей стране развернулась дискуссия о введении мегарегулирования. Подготовлен и соответствующий закон, который уже рассматривается в Государственной Думе. Некоторыми аналитиками предлагается вывести банковское регулирование и надзор из ведения Центрального банка РФ. Однако, по мнению председателя Банка России С. Игнатьева, "для российских условий сейчас это будет плохим решением, потому что выгода от него сомнительна, а вот ущерб будет наверняка серьезным". Как минимум, несколько лет надзора за банками либо не будет вообще, либо почти не будет, потому что все силы уйдут на перестройку, на кадры, помещения, внесение поправок в законодательство и т.д. "Я не думаю, что все это в интересах развития банковского сектора, - отмечает С. Игнатьев. - У нас пока грани между разными секторами финансового рынка не стерлись, - продолжает он. - По крайней мере, такой тенденции не заметно. Хотя, может быть, когда-нибудь это тоже будет происходить. Тогда и будем вести разговоры об объединении надзора. А пока, наверное, лучше наладить более тесную координацию деятельности надзорных и регулирующих органов".

Тема создания супермаркетов обсуждается давно

В. Новикова коснулась в своем выступлении и вопроса о том, есть ли в России финансовые супермаркеты. При этом она сослалась на мнение председателя совета директоров "Страхового дома "ВСК" С. Цикалюка, который утверждает, что, хотя тема создания супермаркетов обсуждается у нас уже довольно долго, реального прецедента создания такого супермаркета еще не было. "Это не произойдет до тех пор, пока не станут динамично расти доходы банка, его клиентская база (юридические и физические лица), - считает С. Цикалюк. - Час переосмысления наступит только тогда, когда придет время отвоевывать свою долю рынка в жесткой конкурентной борьбе, искать новые направления. В настоящее же время банки работают на растущем рынке. Кроме того, они обладают более передовыми технологиями, чем страховщики. И пока банки бурно растут, у них нет острой необходимости заниматься процессами кооперации со страховщиками - даже с крупными компаниями с налаженными современными технологиями. Время интеграции со страховщиками придет тогда, когда у банков обострится конкуренция за клиента".

Однако уже сейчас у ряда страховых компаний закрепились прочные отношения с банками. Например, в настоящее время "Страховой дом "ВСК" сотрудничает с 584 банками, из них 64 находятся в первой сотне крупнейших банков страны.

Процессу интеграции должно способствовать и то, что сегодня ряд страховых компаний по уровню технологичности и качеству, сервису некоторых страховых продуктов уже сравнялся с банками. Многие страховые компании, например, в области страхования автогражданской ответственности демонстрируют масштабную работу, включающую не только заключение договоров, но и целую систему урегулирования. "Люди приходят к нам со своей бедой, и, оказывая им помощь, по уровню сервиса мы даже опережаем банки, - уверен С. Цикалюк. - Подчеркну, что по уровню оказания услуг конкурировать с банками сейчас способен пока небольшой круг страховщиков, однако, что самое главное, нет отставания в технологиях. Страховой рынок развивается".

Без объединения банковских и страховых услуг

финансовый супермаркет немыслим

К. Барретт, партнер PricewaterhouseCoopers, рассказал участникам форума об актуальных тенденциях на мировом рынке. По его мнению, обычно понятие "финансовый супермаркет" включает следующие основные направления бизнеса: розничные банковские услуги, страхование жизни и страхование ущерба, инвестиционные продукты. Однако для различных финансовых групп данные виды деятельности могут иметь различное соотношение.

Заслуживает внимания пример Lloyds TSB. В результате объединения TSB и Lloyds Bank в 1995 г. была образована группа Lloyds TSB Group plc. Виды ее деятельности по трем основным направлениям достаточно обширны:

- группа осуществляет следующие розничные банковские операции в Великобритании: предоставление банковских услуг через Интернет, банковские услуги по телефону, ведение текущих счетов, ведение сберегательных счетов, кредиты частным лицам, кредитные карточки, ипотека, Private banking;

- страхование и инвестиционная деятельность группы включают следующее: страхование жизни, пенсионные программы, инвестиции, страхование ущерба;

- банковские услуги корпоративным клиентам и международные банковские услуги: структурное финансирование, финансирование приобретения активов, корпоративные банковские услуги, офшорные банковские услуги, банковские услуги частным лицам, банковские услуги в Латинской Америке.

Lloyds TSB сегодня характеризуют следующие показатели:

- общая стоимость активов группы - 344 млрд фунт. стерл.;

- численность сотрудников - 63 тыс. человек;

- рыночная капитализация - 32 млрд фунт. стерл.;

- прибыль до уплаты налогов - 3713 млн фунт. стерл.

А вот каковы показатели, характеризующие деятельность HBOS:

- количество клиентов - 22 млн;

- стоимость активов - более 540 млрд фунт. стерл.

Группа HBOS является крупнейшим в Великобритании поставщиком услуг в области ипотечного кредитования и сбережений. Она представляет собой одного из крупнейших игроков на рынке услуг по открытию новых текущих счетов и выдаче кредитных карточек в Великобритании.

Показатели деятельности группы Credit Agricole SA сегодня:

- численность сотрудников - 134 тыс. человек;

- общая стоимость активов - 1,66 трлн долл. США.

Группа работает более чем в 60 странах через созданные дочерние компании, союзы и партнерства с европейскими банками.

ING Group осуществляет банковские и страховые услуги, а также услуги по управлению активами в рамках шести направлений бизнеса. Сегодня ее характеризуют следующие показатели:

- численность сотрудников - 120 тыс. человек;

- количество клиентов - 60 млн.

По рыночной капитализации ING Group входит в число 20 крупнейших финансовых институтов мира и в число 10 крупнейших финансовых институтов Европы.

Fortis N.V. имеет шесть бизнес-структур. Их деятельность осуществляется по следующим направлениям:

- розничные банковские услуги - объединенные банковские и страховые услуги;

- банковские услуги коммерческим предприятиям и частным лицам с крупным капиталом - разнообразные виды банковских услуг;

- инвестиционные банковские услуги - решения, предлагаемые институциональным клиентам в области инвестиций и финансирования;

- страховые услуги, предлагаемые в Бельгии, Голландии и на международных рынках.

Fortis N.V. сегодня:

- рыночная капитализация - 43 млрд евро;

- численность сотрудников - 60 тыс. человек.

Fortis входит в число 20 крупнейших финансовых институтов Европы.

Говоря о технологиях успеха, К. Барретт подчеркнул, что не существует универсальной рекомендации для успешного создания финансового супермаркета. В разных странах были использованы различные подходы. Например, в Голландии и Великобритании широко использовались слияния, во Франции - органический рост страховых операций в рамках деятельности банков.

Как показывают примеры Allianz и AGF, заслуживает внимания и практика создания страховыми компаниями банков.

В России, конечно, будет использоваться международный опыт создания финансовых супермаркетов. Но вполне понятно, что использоваться он будет с учетом российских реалий. И в связи с этим есть смысл обратить внимание, например, на каналы сбыта на российском рынке страхования. А они таковы:

- прямые продажи (отделения/филиалы компаний) - 38% от всего объема сбыта;

- агенты и брокеры, в том числе крупные международные и российские брокеры, - 38%;

- доля союзов, туристических компаний, операторов торговых центров, муниципальных коммунальных служб - 16%;

- доля автодилеров (основной канал для автострахования КАСКО, особенно для новых машин иностранных марок (импортных и произведенных в России)) - 7%;

- доля банков - 3%.

Новый и сравнительно небольшой канал, растущий на 60% ежегодно, - автострахование КАСКО, страхование ипотечных кредитов, страхование залогового обеспечения малого бизнеса.

Канал Интернета и центров телефонного обслуживания еще не развит и в основном используется для сообщения расценок и обслуживания клиентов.

Таковы данные исследования PricewaterhouseCoopers, отражающие сегодняшние российские реалии. И с ними нельзя не считаться.

На взгляд К. Барретта, по стартовым позициям российских банков, стремящихся к созданию супермаркетов, пока еще трудно делать прогнозы на перспективу. Но ясно, что они пойдут к цели, используя разные стратегии.

"УралСиб", например, уже давно является убежденным сторонником концепции финансового супермаркета.

В консорциум "Альфа-Групп" входят банк из 10 крупнейших российских банков и страховая компания из 10 ведущих российских страховых компаний. При этом и "АльфаБанк", и "АльфаСтрахование" получают выгоду от сильного бренда.

Банк "Русский стандарт" намерен расширяться, используя свои сильные стороны в потребительском кредитовании и страховании кредитов.

Банк Москвы в последнее время делает крупные инвестиции в страхование.

Компания Societe General, ведущая бизнес в области банковского страхования (bancassurance) во Франции и в других странах мира, создает группу связанных бизнесов в России.

Хотя на мировом рынке концепция финансового супермаркета к настоящему времени проверена и отработана, ее практическая реализация для различных финансовых групп может сильно различаться, подчеркнул в заключение К. Барретт.

Безусловно, хорошо, что некоторые российские группы имеют сильные позиции на рынке. Но необходимо учитывать влияние новых мощных участников рынка: международных игроков или небанковских организаций.

В России, по сути, вся игра еще впереди, считает партнер PricewaterhouseCoopers. Ключом к успеху, по его мнению, будет управление брендом.

Слияния и поглощения в секторе финансовых услуг

По информации руководителя группы по сопровождению сделок слияния и поглощения PricewaterhouseCoopers Майкла Кнолла, российский рынок M&A является одним из самых быстрорастущих в Центральной и Восточной Европе. На него приходится около 70% всего рынка M&A этого региона.

В 2006 г. рынок M&A в России вырос более чем на 111% (с 53 до 111 млрд долл. США). Причем 922 сделки (76,2% от общего числа сделок) были заключены внутри страны между российскими компаниями.

Средняя стоимость по сделкам, о которых была представлена официальная информация (511 сделок), составила 180 млн долл. США (по 369 сделкам стоимостью меньше 100 млн долл. - 27 млн долл.).

Число сделок M&A, в которых инвесторами выступают иностранные компании, почти в два раза превышает число сделок, где российские компании приобретают зарубежные. Несмотря на это, в настоящее время российские компании демонстрируют возрастающую активность на зарубежных рынках.

Весьма важно то обстоятельство, что сделки M&A охватывают все большее число отраслей российской экономики. В 2006 г. практически во всех отраслях (за исключением ТЭК) наблюдался рост количества сделок по сравнению с 2005 г. По числу совершенных сделок наиболее активными были компании в сфере промышленного производства (включая металлургические компании), компании в сфере финансовых услуг и ТЭК. Причем число сделок в секторе финансовых услуг в 2006 г. практически удвоилось по сравнению с 2005 г.

По данным Майкла Кнолла, в течение последних 12 месяцев наблюдался рост активности в банковском секторе российского рынка M&A, в результате чего многие инвестиционно привлекательные активы на российском банковском рынке были проданы.

В целом средняя стоимость сделки по крупнейшим сделкам в банковском секторе составила 251 млн долл. США.

К настоящему моменту уровень цен достиг достаточно высоких значений - среднее значение мультипликатора "Цена/Стоимость капитала" для выбранных сделок составляет 3,25x.

Представители иностранных банков, стремящихся к расширению активной деятельности, дают высокую оценку банковскому рынку России.

"Растущий потребительский спрос, поддержанный ростом доходов населения и доверия потребителей, должен сохранить высокие темпы развития розничных банковских операций... Через один-два года в России будет еще один бум, на этот раз по операциям с кредитными карточками", - утверждает М. Перирин, председатель совета директоров австрийского банка Raiffeisenbank.

"Хотя банковский сектор остается небольшим, он растет очень быстрыми темпами. Буквально все в нем переживает бум - от кредитов на обустройство жилища до венчурного капитала, при этом движущими факторами являются финансовые учреждения от Сбербанка до Citigroup", - заявляет Р. Нэш, глава аналитического управления инвестиционной группы Renaissance Capital.

"Рынок розничных банковских операций в России остро нуждается в услугах высокого качества со стороны международных конкурентов", - отмечает С. Грин, председатель совета директоров HSBC.

В последние 12 месяцев, по словам М. Кнолла, наблюдалось увеличение активности в сфере M&A и на российском страховом рынке. Хотя при этом стоимость сделок остается сравнительно небольшой.

Представитель PricewaterhouseCoopers выделил две наиболее существенные сделки с участием иностранных покупателей (приобретение "НАСТА" и РОСНО компаниями ZFS и Allianz соответственно), которые вызвали большой интерес у участников рынка и повысили ожидания, связанные с ценами будущих сделок.

Факт заключения данных сделок свидетельствует об оптимистичной оценке долгосрочного потенциала российского рынка страхования.

В настоящее время крупные российские и иностранные компании уделяют все более пристальное внимание расширению в регионах, в том числе путем совершения сделок слияния и поглощения.

Следует иметь в виду, что к настоящему времени далеко не все крупные международные страховые компании представлены на российском страховом рынке. Но их приход в Россию, судя по всему, не за горами. Некоторые компании уже выражают заинтересованность в выходе на российский рынок, однако пока занимают выжидательную позицию (например, компания Aviva активно изучает рынок со II квартала 2006 г.).

Прогнозы представителей иностранных компаний в отношении российского рынка страхования весьма оптимистичны.

"Мы полагаем, что условия соглашения (о присоединении России к ВТО. - Прим. автора) намного лучше тех, на которых настаивала Россия в начале переговоров... Соглашение должно обеспечить взаимные выгоды для России и членов Американской страховой ассоциации", - полагает Дэвид Снайдер, вице-президент Американской страховой ассоциации.

"По прогнозам, российский рынок страхования вырастет в десять раз в течение ближайших десяти лет...", - заявляет С. Савосин, заместитель генерального директора страховой компании "Цюрих".

Касаясь процесса продаж, Майкл Кнолл обратил внимание на то, что зачастую у продавца отсутствует четкое понимание того, что в конечном итоге выставляется на продажу. Продавец не до конца понимает, на реализацию каких целей направлена сделка, есть ли у него другие цели, кроме максимизации стоимости сделки, планирует ли он достигать каких-либо стратегических целей (например, оптимизации конкурентных позиций компании на рынке) и т.д.

Обычно организация аукциона является более приемлемой, чем проведение двухсторонних переговоров - это повышает шансы продавца на достижение наиболее оптимальных условий сделки.

Важен правильный выбор финансового консультанта. Как правило, использование услуг высокопрофессионального финансового консультанта окупается достижением более выгодных условий сделки.

Также важен и оптимальный подбор команды. Как правило, финансовый консультант возглавляет команду по проведению переговоров и принимает активное участие в переговорах с целью усилить влияние продавца на ход переговоров и тактику их ведения.

М. Кнолл высказал свои рекомендации и в отношении процесса покупки. Понимает ли покупатель, какие цели он преследует, покупая компанию? Укладывается ли данное приобретение в долгосрочную стратегию развития его бизнеса?

Необходимо сообщить продавцу о цене (диапазоне возможной цены) сделки на раннем этапе, для того чтобы проверить, насколько реалистичными являются ценовые ожидания, и продемонстрировать заинтересованность в сделке и понимание процесса формирования цены.

В ходе переговорного процесса необходимо продемонстрировать заинтересованность в заключении сделки и придерживаться стадий формального процесса переговоров, в частности в срок предоставить продавцу необязывающее и обязывающее предложения.

Привлечение профессиональных консультантов по финансовым, налоговым, юридическим и другим вопросам позволит повысить шансы на успешное заключение сделки и избежать проявления неучтенных обстоятельств в процессе и после заключения сделки.

Необходимо помнить и о том, что величина синергетического эффекта от объединения компаний во многом зависит от того, насколько правильно был интегрирован бизнес компаний.

Выводы, к которым пришел Майкл Кнолл, таковы.

Емкость и потенциал российского рынка страхования, а также его текущее состояние делают данный рынок привлекательным для крупных российских и иностранных инвесторов.

Несмотря на то что на российском рынке уже присутствует значительное число иностранных страховых компаний, в настоящее время им принадлежит небольшая доля рынка.

В банковском секторе остается все меньше инвестиционно привлекательных активов, что будет способствовать дальнейшему росту цен в данной области.

В целом, учитывая то, что в последнее время в страховом секторе был заключен ряд крупных сделок, а также существует большая вероятность крупных сделок, в ближайшее время ожидается, что активность на страховом рынке M&A будет продолжать расти. Особое внимание покупателей будет сосредоточено на расширении в регионы.

Если принимать во внимание уровень развития страхового рынка в России, сделки M&A по-прежнему являются структурно более сложными по сравнению с аналогичными сделками на развитых рынках. Следовательно, и продавцам, и покупателям для успешного завершения сделок необходимо тщательно планировать процесс покупки/продажи и уделять внимание проработке условий сделки и переговорному процессу.

Е.Е.Смирнов

Издательский дом "Регламент"

Подписано в печать

04.09.2007

————