"Организация продаж страховых продуктов", 2007, N 5

КАК УВЕЛИЧИТЬ ОБЪЕМ ПРОДАЖ

29 мая 2007 г. состоялась организованная компанией "Berner & Stafford" конференция, посвященная теме увеличения продаж в страховании, а 8 июня - конференция "Роль CRM на рынке финансовых услуг: точка зрения бизнеса и IT". Все эти вопросы волнуют службы продаж практически всех страховщиков. В настоящем обзоре представлены основные идеи и соображения, с которыми были ознакомлены участники конференций.

Управление продажами в сфере услуг

Основные доклады на конференции были сделаны генеральным и исполнительным директорами компании "Berner & Stafford" В. Дозорцевым и М. Колчиной.

На конференции были затронуты вопросы, связанные с продажами в банковской, страховой и туристической сферах. Торговать услугами в них сложнее, чем определенными товарами (например, автомобилями). Говорить о преимуществах и недостатках купленной сейчас путевки можно только после того, как ее приобретатель совершит поездку. То есть в момент продажи турагентство или туроператор продают нечто неосязаемое, право на предоставление определенного перечня услуг в дальнейшем.

Следующий вопрос, поставленный на конференции, был связан с осуществлением процесса коммуникации между продавцом и покупателями - приводились различные схемы. Наиболее частая ошибка, совершаемая в этом процессе, заключается в том, что между продавцом и клиентом не происходит диалога: продавец не желает знать, что хочет от данного товара покупатель. Также у продавца зачастую отсутствует адекватная система действий, связанных с приемом и обработкой рекламаций клиентов.

Выступавшие на конференции специалисты считают, что при анализе системы продаж в компании следует подвергать сомнению три звена цепочки реализации услуг: руководителя, продавцов и бизнес-процессы. Необходимы свои механизмы и рычаги, с помощью которых можно воздействовать на каждое звено в отдельности и на всю цепочку в целом, тем самым увеличивая продажи. Также следует различать фирмы, которые осуществляют свои продажи через закупочные центры, и фирмы, которые работают с индивидуальными лицами. Для них также существуют различные типы и схемы увеличения продаж.

Далее были освещены такие вопросы, как вопрос управления процессами взаимоотношений внутри компании и вопрос о системе подготовки сбытового персонала. Говорилось о том, что необходимо систематизировать процесс работы продавцов, необходимо проводить внутренние корпоративные тренинги, обучать продавцов, проводить аттестационные мероприятия.

И если все предыдущие вопросы будут решены, можно переходить к задачам автоматизации управления продажами (CRM, DSS). Здесь говорилось об автоматизации процедур и бизнес-процессов в продажах (CRM) отдельно для продавцов и отдельно для их руководителей, а также об автоматизации процессов поддержки принятия решений (DSS).

Роль CRM на рынке финансовых услуг:

точка зрения бизнеса и IT

В настоящее время очень сложно добиться преимущества над конкурентами. Еще сложнее его сохранить. В наш век всеобщей информатизации и обмена данными по всему миру через Интернет становится жизненно необходимым структурное понимание потребностей своих клиентов и адекватный анализ быстро изменяющегося рынка. В итоге успех организации зависит от того, способна ли она опередить конкурентов, быстро, грамотно и уверенно ответить на новые запросы существующих и будущих клиентов.

Генеральный директор компании "Искусство деловой жизни" А. Новикова так охарактеризовала работу компании после внедрения программы Microsoft Dynamicstm CRM 3.0: "На мой взгляд, бизнес, в котором нет определенной структуры, не может масштабироваться и развиваться, так как в нем преобладают субъективные связи и большое значение имеет личностный фактор".

Таким образом, система CRM есть внедренная в бизнес технология, которая позволяет отслеживать и координировать, то есть управлять на новом технологическом уровне отношениями с клиентами. Система CRM содержит необходимые инструменты для создания полного представления о клиенте - от первого контакта с ним до заключения сделки и последующего обслуживания. В состав CRM-системы обычно входят модули продаж, маркетинга и обслуживания клиентов, которые в совокупности образуют удобный, гибкий и доступный инструмент, позволяющий вносить необходимые изменения во все бизнес-процессы для более тесного взаимодействия с клиентами и повышения уровня доходности компании.

В настоящее время даже крупные компании "не слышат своих покупателей". Часто в компаниях не организован адекватный прием рекламаций от клиентов, соответственно, объяснений и ответов клиенты не получают. Но ведь если своевременно объяснить клиенту его ошибки или ошибки компании, клиента возможно будет удержать и предложить ему следующий ряд известных шагов: Up-Sale, Gross-Sale, Change-Sale. Однако бывает и так, что клиент сам виноват: не дослушал менеджера, сделал выбор сам, то есть не изложил свои желания менеджеру должным образом.

Система CRM подходит тем руководителям, которые хотят управлять отношениями с клиентами, невзирая на множество негативных доводов менеджеров по продажам. Процесс внедрения системы CRM потребует больших усилий, времени и кооперации как руководителей и их подчиненных, так и сотрудников компании, внедряющей данную систему. Время необходимо для того, чтобы менеджеры по продажам ощутили неизбежность ввода данной системы, а затем, почувствовав ее достоинства, не могли без нее обойтись.

Данная технология позволяет находить профессиональные решения с широчайшими возможностями взаимодействия с клиентами. Система CRM должна включать в себя три главных модуля.

1. Продажи.

Данный модуль необходим для создания спроса и формирования нового бизнеса, при этом задачи при внедрении могут выглядеть следующим образом:

- увеличение объемов продаж с помощью эффективных инструментов для выявления потенциальных клиентов и возможных сделок. При этом используются аналитические средства и встроенные программы обучения для максимального использования возможностей перекрестных продаж продуктов и услуг;

- построение стратегии продаж с использованием централизованных скоординированных процессов, в том числе сценариев продаж и других инструментов;

- помощь сотрудникам отделов продаж при подготовке к важным встречам с клиентами посредством предоставления им доступа к сведениям о возможных сделках и истории обслуживания по каждому покупателю;

- включение в историю взаимодействий электронных писем клиентов и ответов на них за счет автоматического отслеживания потоков сообщений на сервере электронной почты.

2. Маркетинг.

Данный модуль помогает совершенствовать процесс принятия решений и более четко представлять клиентскую информацию. В современной экономике, главной движущей силой которой является информация, многие компании с трудом справляются с колоссальными объемами данных о клиентах. Для достижения успеха необходимо уметь создавать на основе этих данных четкое представление о клиентах и быстро реагировать на изменение их требований и предпочтений. Внедрение системы CRM должно позволить отделам продаж и маркетинга получать мгновенный доступ ко всей клиентской информации независимо от того, где она хранится, а также средства для практической реализации выявленных возможностей продаж и решать следующие вопросы:

- создание для каждого клиента отдельного файла данных, включающего все собранные о нем сведения, которые хранятся в едином месте, доступном для всех сотрудников отделов продаж, маркетинга и обслуживания;

- точная сегментация клиентов для проведения маркетинга за счет использования интеллектуальных средств составления списков, позволяющих более эффективно обращаться к целевой аудитории;

- детальное представление и предварительный анализ предполагаемых маркетинговых кампаний, в том числе на основе средств интеллектуального анализа данных;

- использование средств создания отчетов и выполнения анализа, позволяющих получить четкое представление о потребностях клиентов, что необходимо для быстрого реагирования на изменения рынка и покупательского спроса клиентов.

3. Обслуживание клиентов.

Каждое взаимодействие сотрудника с клиентом - это возможность укрепить лояльность последнего по отношению к компании. Чтобы реализовать эту возможность, клиенту необходимо предоставить высококачественные и отвечающие именно его потребностям услуги. Система CRM должна позволять улучшить отношения с клиентами и максимизировать прямые и перекрестные продажи, организуя информирование целевой клиентской аудитории о продуктах и услугах, в которых она может быть заинтересована. При этом должны быть достигнуты следующие цели:

- быстрота обслуживания обращений клиентов, организация ответов на них в режиме реального времени. Система CRM может помочь организовать в страховой компании мгновенный доступ сотрудников к руководствам, часто задаваемым вопросам и инструкциям;

- предоставление клиентам требуемого уровня обслуживания. Благодаря новым функциям автоматической эскалации и маршрутизации обращения на обслуживание должны всегда попадать к сотрудникам, специализирующимся в соответствующей области;

- планирование обслуживания и управление им при помощи новых возможностей, позволяющих без труда находить профессионалов, способных предоставить необходимые услуги.

Ценность решения CRM зависит от того, насколько быстро сотрудники отделов продаж, маркетинга и обслуживания клиентов научатся его использовать. К процессу внедрения данной системы нужно отнестись с большой точностью, максимально выразив свои желания, так как это инвестиции, которые повысят доходность компании.

А.Л.Вершинин

Главный специалист

ОАО "Энергия-Агро"

Подписано в печать

04.09.2007

————