"Организация продаж банковских продуктов", 2007, N 3

"ЮРИКИ" И "ФИЗИКИ" - СИНЕРГИЯ ДЛЯ УНИВЕРСАЛЬНОГО БАНКА

Современный универсальный банк немыслим без двух "крыльев" - обслуживание корпоративных клиентов и обслуживание физических лиц. Внедряя технологию перекрестных продаж в каждом из этих сегментов в отдельности, менеджеры банков часто игнорируют синергетический потенциал, который возникает между двумя направлениями. При рациональном подходе корпоративных клиентов можно рассматривать как канал продаж услуг для физических лиц, и наоборот. Для этого нужно разрушить "китайскую стену" между этими направлениями и перестроить информационную инфраструктуру. В статье представлены подходы к интеграции CRM для розничного бизнеса и CRM для корпоративного сектора.

"Два мира - две системы" - именно так можно охарактеризовать точку зрения многих руководителей банков на обслуживание юридических и физических лиц. Тенденцией последних трех лет стало активное продвижение на розничный рынок банков, которые до этого момента специализировались на обслуживании организаций. При этом обслуживанием частных лиц занимается отдельное подразделение, как правило, курируемое одним из топ-менеджеров банка. Розница выстраивает собственный продуктовый ряд, свои каналы продаж, использует собственные информационные системы.

Всегда ли оправдан такой подход?

В качестве яркого примера можно рассмотреть два совершенно разных российских банка - один из крупнейших и средний, но крепкий региональный. При всей существенной разнице их объединяет следующее: руководители банков прекрасно отдают себе отчет в том, что интеграция корпоративного и розничного направления может дать эффект синергии, который позволит существенно расширить клиентскую базу, причем за счет перспективных и надежных клиентов. Однако "тормозом" на этом пути оказывается информационная инфраструктура, разделенная "на два лагеря".

Посмотрим, какие возможности "спрятаны" в интеграции корпоративного и розничного направлений и как могут в этом помочь информационные технологии.

Зарплатные проекты - сегодня они могут означать

гораздо больше, чем вчера

Зарплатный проект как бизнес хорошо известен в банковской среде и ограничивается услугами по зачислению заработной платы на банковские карты сотрудников организации-клиента. Это снижает издержки предприятий на работу с наличностью и повышает оперативность выплаты заработной платы. Но сегодня зарплатные проекты имеют гораздо более широкий потенциал.

Каналы продаж зарплатных проектов

Основным каналом продаж зарплатных проектов являются руководители и главные бухгалтеры предприятий. Однако можно идти и другим путем - например, оценить, сколько сотрудников какого-либо из предприятий уже являются клиентами банка. Для этого необходимо сохранять и систематизировать информацию о месте работы клиентов, которая содержится в заявлениях на выдачу карты и кредиты. "Вход" с предложением зарплатного проекта на предприятие, многие сотрудники которого уже являются клиентами банка, будет более легким, потому что в качестве канала продаж могут выступить сами физические лица. Они сами сообщают в заполняемых ими анкетах свою позицию (должность) и свой доход, и клиентский менеджер банка может обратиться с предложением к тем из них, кто наверняка имеет вес в организации.

Кредитование сотрудников предприятий

Многие банки рассчитывают возможные лимиты овердрафта исходя из размера средней заработной платы, зачисляемой на карту сотрудника организации. Однако заработная плата может изменяться во времени - увеличиваться или уменьшаться. Всегда ли банки отслеживают это - управляют своими рисками в случае снижения заработной платы или увеличивают лимит клиента при возросшей зарплате? Попытка сделать это в "штучном" порядке ведет к сильному росту издержек, но реализация несложных дополнительных процедур мониторинга суммы заработной платы клиента в уже имеющемся программном обеспечении может упростить эту задачу.

Накопление и сбережение

На фоне бума розничного кредитования банки разрабатывают инвестиционные услуги для физических лиц: различные депозитные продукты, ПИФы, ОФБУ, накопительные программы. Рассмотрим, как создать новый банковский продукт на основе уже имеющихся базовых услуг.

Банк предлагает клиентам - физическим лицам услуги по перечислению определенной доли заработной платы или фиксированной суммы на приобретение паев ПИФа или ОФБУ или ежемесячно увеличивать остаток на депозитном счете. В этом случае возможна одновременная продажа двух продуктов - депозита и паев. Такие продукты уже предлагаются на рынке, но, как правило, в форме "однократного" вложения средств. Ежемесячное накопление может потребовать доработки базовых продуктов - например, уменьшения суммы минимального пополнения депозита и повторной продажи паев ПИФа, а также упрощения документооборота.

Таким образом, клиент получает возможность сделать сбережения, банк получает прогнозируемое увеличение остатков на депозитных счетах, а также возможность рассматривать сбережения клиента как своего рода обеспечение обязательств. Например, условия депозитного счета могут позволять использовать суммы свыше минимального остатка, но только при условии погашения клиентом задолженности по его банковской карте.

"Одно окно" или персональный менеджер

Дилемма, которая сейчас возникает при обслуживании физических лиц, была ранее известна при работе с юридическими лицами. Опыт в организации обслуживания клиента - юридического лица банки могут использовать и применить для обслуживания физического лица. "Одно окно" удобно для клиента тем, что он не зависит от конкретного сотрудника банка и может достаточно быстро получить соответствующую услугу и консультацию. Однако нельзя требовать полной универсальности от сотрудников банка при постоянном изменении продуктов. В то же время следует учитывать то, что клиенты хотят получить не только "обслуживание людьми-автоматами", но и возможность компетентной профессиональной беседы. На это способен "персональный менеджер", но он может быть занят в данный момент другим клиентом или находиться в отпуске. Решение этой проблемы лежит в плоскости унификации знаний о клиентах и продуктах банка: все стандартные операции клиент может получить через "одно окно", а сложные вопросы и уникальные ситуации (например, согласование индивидуальных условий кредитования) обсуждаются с персональным менеджером. Для этого необходимо, чтобы операционист в "одном окне" или оператор call-центра мог из карточки клиента в информационной системе узнать, какой менеджер "ведет" данного клиента, сделать перевод звонка на персонального менеджера или пригласить его в операционный зал для консультаций.

Юридическое лицо - гарант или источник рисков?

При рассмотрении заявки на кредит от физического лица постоянная работа в течение длительного времени в серьезной организации рассматривается как дополнительный плюс для потенциального заемщика. В некоторых случаях оформляется поручительство организации-работодателя. При этом распределение кредитного портфеля банка между множеством физических лиц направлено на снижение риска. Представим себе, что произойдет в случае кризиса организации, сотрудники которой составляют существенную долю заемщиков банка? Будет ли организация по-прежнему выступать в качестве поручителя? Сумеет организация обеспечить доход сотрудникам, достаточный для выполнения обязательств по кредитам банка? Далеко не всегда в банке отслеживаются подобные "неявные" риски. А между тем известен пример, когда вся деловая жизнь, включая розничные продажи одежды, в крупном российском городе замерла после того, как основное градообразующее предприятие... нет, не "встало", а просто "пережило" существенное падение своих акций на бирже. Практически все, что нужно для мониторинга рисков, - это рассматривать кредиты физическим лицам в привязке к их поручителям и работодателям, используя единый справочник предприятий, в том числе аффилированных.

Руководители организаций - тоже люди

Оказывая услуги организациям, банки контактируют с конкретными их представителями. Выбирают в партнеры тот или иной банк для обслуживания именно руководители организаций. Обладает ли банк информацией о директоре (главном бухгалтере) организации-клиента, чтобы своевременно поздравить его с профессиональным праздником или днем рождения? Издержки при отлаженной инфраструктуре напоминаний и почтовых рассылок минимальные, поэтому подобные "маленькие радости" можно делать не только для VIP-клиентов. Кроме того, банк может предложить руководителям организаций эксклюзивные продукты, но уже как физическим лицам. Для этого необходимо анализировать информацию клиентских менеджеров по работе с юридическими лицами, которые знают потребности своих "подопечных руководителей" и могут сформировать предложения для специальных продуктов розничного бизнеса. Но есть и другой аспект: "простой" клиент банка вырастает в миддл- или топ-менеджера, от которого будут зависеть отношения организации и банка. То есть самое "обычное физическое лицо" становится потенциальным каналом продаж в корпоративном секторе. Как об этом своевременно узнать? Например, можно дать возможность клиенту через сайт интернет-банкинга самостоятельно обновлять свою анкету, сообщая о новом уровне дохода, должности и месте работы. Клиенты, по всей вероятности, проявят заинтересованность, если банк будет достаточно оперативно извещать их о возможности увеличить лимит по карте.

* * *

Смысл новшеств и приемов достаточно прозрачен - информация об организациях и физических лицах в банке должна быть интегрирована. Это позволит улучшить управление рисками, использовать новые каналы продаж и создать новые массовые продукты на базе традиционных базовых услуг.

Реализация этих решений в сфере ИТ-инфраструктуры "распадается" на несколько задач:

- использование единого справочника организаций в различных информационных системах;

- автоматизация выполнения массовых операций на основании постоянных платежных инструкций в учетных системах;

- анализ связности юридических и физических лиц средствами Business Intelligence.

Е.Борисенко

Начальник отдела

банковских технологий

банка "Петрокоммерц"

MBA

Б.Шлаин

К. т. н.,

независимый консультант

Подписано в печать

31.08.2007

————