"Организация продаж банковских продуктов", 2007, N 3

О СЕГМЕНТЕ ВЫСОКОДОХОДНЫХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

В процессе сегментации возникает необходимость в описании основных диспозиций клиентов на рынке розничных финансовых услуг и выявлении основных критериев, присущих данной группе, для последующего анализа в целях выстраивания стратегии в работе с данным сегментом в двух плоскостях: привлечение клиентов и их последующее обслуживание.

Уровень распространенности и доступности для населения банковских услуг в России растет с каждым годом. Граждане активно пользуются традиционными, ставшими уже привычными финансовыми услугами и не менее активно осваивают новые, перспективные банковские продукты. Однако потребительское поведение некоторых групп населения (таких как высокодоходные, или VIP-клиенты) значительно отличается от модели поведения среднестатистического россиянина на рынке финансовых услуг.

Так, например, результаты социологических опросов свидетельствуют о том, что представители высокодоходной группы населения (располагающие свободными денежными средствами от 30 тыс. долл.) предпочитают одновременно обслуживаться в нескольких банках, считая данную стратегию более надежной (стремление "не хранить все яйца в одной корзине"). Вместе с тем следует отметить, что среди представителей данной группы наблюдается некоторое недоверие к российской банковской системе и, как следствие, к российским банкам. Вероятно, подобное недоверие связано с кризисами, произошедшими в России в конце 1990-х годов, а также с недавним банковским кризисом. Кроме того, постоянно муссируемая в средствах массовой информации тема о грядущем банковском кризисе также является фактором, влияющим на формирование повышенного уровня недоверия к российской банковской системе. В связи с этим некоторая часть населения предпочитает часть свободных денежных средств вкладывать в недвижимость как в наиболее доходную и менее рискованную сферу вложений.

В целом потенциальных клиентов этого сегмента можно условно разделить на две группы: "тревожные" и "уверенные". Представители первой группы в большей степени считают российский банковский сектор неустойчивым и опасаются возможных проблем. Именно по этой причине "тревожные" клиенты склонны в будущем сократить свои вложения в банки. Представители же второй группы, пользуясь различными банковскими услугами, чувствуют себя в безопасности и уверены в сохранности своих денежных средств.

Банковский сервис: предпочтения VIP-клиентов

Образцом и эталоном качества обслуживания в данном клиентском сегменте признаются иностранные банки. Именно данным банкам изначально приписываются положительные качества, и их главными отличительными признаками считаются надежность, гарантия и ориентированность на клиента.

Иностранные банки, по мнению представителей высокодоходных групп, имеют принципиальное преимущество перед российскими, так как предлагают клиентам более широкий набор финансовых услуг и давние многолетние традиции. Кроме того, иностранные банки более оперативны и имеют отлаженную систему отношений с клиентом.

Российские банки в первую очередь ориентированы на решение проблем собственников банка и лишь потом на решение проблем клиентов. По мнению последних, в российских банках по сравнению с зарубежными ниже уровень профессионализма (накладки с документами, ошибки персонала, который зачастую груб и не слишком заинтересован в клиенте), невысокий уровень сервиса обслуживания и бюрократия (много избыточной документации, проволочки). Все это зачастую оборачивается потерей времени для клиентов банка и, как следствие, вызывает невысокую оценку деятельности российских банков.

Таким образом, российская банковская система еще находится в стадии развития, поэтому только набирает обороты, пытаясь следовать зарубежным образцам. И по мере развития российской банковской системы растет и профессионализм сотрудников.

Уровень пользования банковскими услугами

Следует отметить, что для высокодоходной группы клиентов банков характерно сочетание корпоративных и частных стратегий потребления банковских продуктов. Так, например, клиенты банка - топ-менеджеры компании зачастую используют потребительский кредит для нужд своей организации.

Самыми привлекательными банковскими услугами на сегодняшний день являются пластиковые карты (как расчетные, так и кредитные), операции, связанные со счетами, потребительские кредиты, автострахование, медицинское страхование, использование индивидуальных банковских сейфов, ипотека, паевые инвестиционные фонды (ПИФы), а также денежные переводы без открытия счета. Эти услуги характеризуются как удобные, полезные и, несомненно, выгодные.

Наименее привлекательными среди банковских услуг представители высокодоходных групп населения считают брокерское обслуживание, управление активами, привлечение ценных бумаг в аренду под фиксированный процент, а также инвестиции в драгоценные металлы, прямые инвестиции и маржинальное кредитование.

Доминирующим мотивом пользования банковскими продуктами является четкая и явная необходимость. Если в пользовании теми или иными продуктами на данный момент нет необходимости, ими не пользуются. Соответственно, новые предложения от банков VIP-клиенты готовы рассматривать, если ощущают практичность и полезность данной услуги. И в этой ситуации ключевую роль играют сотрудники банка. Именно к их мнению и совету в основном прислушиваются клиенты, надеясь на компетентность и профессионализм банковских работников. При этом мнение специалиста имеет особый вес в том случае, если у него сложились многолетние, доверительные отношения с клиентом. Для VIP-клиентов важно ощущать искреннюю заботу банковского работника о его интересах и владеть всей необходимой информацией.

Склонность к риску

В зависимости от уровня готовности рисковать своими сбережениями VIP-клиентов можно условно разделить на три категории.

Для первой и самой большой группы характерно стремление прежде всего обезопасить свои вложения. Представители этой группы стремятся снизить риски потери своего капитала, жертвуя возможной высокой прибылью. Как правило, для данной группы предпочтительнее инвестировать деньги под небольшой процент с минимальными рисками.

Вторая категория - это наиболее амбициозные клиенты. Представители данной группы стремятся не просто сохранить средства, но и получить максимальную прибыль. Поэтому они выбирают более доходные варианты по сравнению с банковскими вкладами (например, фондовый рынок).

Третья группа включает в себя людей, готовых рисковать лишь иногда, и их выбор зависит от конкретной ситуации. Представители данной группы предпочитают вкладывать в высокорискованные активы с высоким доходом лишь ограниченное количество денег, которые не жаль потерять. Если же речь идет о последних деньгах (или всех), то клиенты не склонны ими рисковать.

Примечательно, что представители первой категории в условиях высокорискованных инвестиций предпочитают возлагать всю ответственность за результаты на специалистов банка и не вмешиваться в процесс управления. Свое участие в инвестиционном процессе они сводят к пассивному контролю за результатами.

Более рискованные инвесторы, как правило, активно участвуют в управлении, консультируются с финансовыми менеджерами, следят за развитием событий на рынке и перераспределяют вложения в зависимости от ситуации.

Стиль жизни. Отношение к финансовым услугам

и предметам потребления

Работа для большинства состоятельных клиентов банка - не только источник дохода, а дело всей жизни и способ самореализации. Свободное время такие клиенты, как правило, предпочитают проводить со своей семьей за городом, на природе, по возможности два-три раза в год выезжая за границу. Спорт, охота, рыбалка, путешествия - неотъемлемая часть жизни состоятельных людей.

В свою очередь, деньги для представителей высокодоходных групп населения не являются предметом культа или самоцелью. Они, скорее всего, рассматриваются как инструмент, средство достижения определенного уровня жизненного комфорта. Различные приобретения таких клиентов прежде всего должны выполнять свои прямые функции и только потом информировать окружающих о социально-экономическом статусе владельца. Пользование финансовыми услугами, в частности банковскими, состоятельные люди также склонны воспринимать в первую очередь как способ решения проблем, связанных с деньгами. Вопрос престижности потребления тех или иных финансовых услуг играет второстепенную роль.

Ю.Барабанова

Независимый эксперт-аналитик

Подписано в печать

31.08.2007

————