"Международные банковские операции", 2006, N 4

ПРОДАЖА ФАКТОРИНГОВЫХ УСЛУГ: СРЕДСТВА ПОВЫШЕНИЯ ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Национальная факторинговая компания - единственная в СНГ самостоятельная профессиональная факторинговая компания, имеющая 19 представительств в ключевых городах Российской Федерации. Ее клиентами являются более 500 компаний из 40 отраслей экономики, а число зарегистрированных дебиторов превышает 10 тысяч. По итогам 2005 г. объем продаж составил свыше 1500 млн долл. Некоторым методологическим вопросам достижения таких высоких показателей и посвящена данная статья.

Современный факторинг представляет собой самостоятельную отрасль экономики, связанную с предоставлением клиентам набора разноплановых услуг, направленных на увеличение объемов продаж товаров, работ и услуг и тем самым способствующих росту торговых и производственных компаний. Эта его особенность позволяет называть факторинг бизнесом будущего, поскольку он ориентирован на клиента и сфокусирован на предугадывании его потребностей. Поскольку факторинг представляет собой некий симбиоз финансовых, страховых и информационных услуг, то и факторинговая компания как таковая также являет собой симбиоз существенно видоизмененного банка с существенно видоизмененной страховой компанией и рядом сопутствующих компаний, услуги которых органично сочетаются с услугами финансовых структур.

В самом первом приближении основной предпосылкой обращения к факторингу, безусловно, является возникновение у компании необходимости в предоставлении ее клиентам товарного кредита. Частными случаями предпосылок возникновения потребности в факторинге становятся такие факторы, как появление новых продуктов, освоение новых рынков, высокая конкуренция, планы по увеличению объемов продаж и прибыли. Действительно, факторинг способен заменить собой кредит. Но одно только это обстоятельство не позволит продать достаточный объем факторинговых услуг. Возникает вопрос: как объяснить потенциальному клиенту отличие факторинга от традиционного кредита и преимущества перед последним?

Если говорить о формах банковского кредитования, то необходимо рассматривать две такие его формы, как собственно кредит и овердрафт. В обоих случаях сроки такого финансирования, его суммы и ставки будут строго фиксированными, а основой для вынесения решения о его предоставлении станет анализ прошлых финансовых результатов компании. Кроме того, любая форма банковского кредитования предполагает последующий возврат предоставленных средств.

Что касается финансирования посредством овердрафта, то так же, как и кредит, овердрафт предполагает погашение за счет собственных средств клиента, срочность такого финансирования, обязательный переход на расчетно-кассовое обслуживание в банк-кредитор, а кроме того, жесткие сроки использования каждого транша и лимитированность по суммам траншей.

Существуют и другие механизмы кредитования компаний, которыми оперируют банки и которые на самом деле не всегда и не в полной мере отвечают интересам клиентов. Если рассматривать аккредитив, то этот вариант расчетов в целом ряде случаев оказывается неконкурентоспособным при сравнении с товарным кредитом по открытому счету, который обслуживает факторинг.

Во-первых, открытие аккредитива, внесение в него изменений, проведение других операций в рамках исполнения аккредитива осуществляются за плату, определяемую банковским тарифом и составляющую существенную сумму. Обычно эти расходы относятся за счет покупателя (аппликанта по аккредитиву).

Во-вторых, выплата по аккредитиву происходит после получения надлежащих документов, а это значит, что участникам операции необходимо "заложить время" на их пробег, а также проверку. Кроме того, проверка документов по аккредитиву осуществляется в соответствии с очень жесткими требованиями, установленными Унифицированными правилами для документарных аккредитивов, при этом процент документов с расхождениями составляет более половины всех представляемых документов, то есть они к оплате не принимаются. Если же банки обращаются к аппликанту за разрешением принять документы с расхождениями, то это означает как минимум дополнительные временные затраты.

В то же время при использовании аккредитивной формы расчетов задержать платеж покупателю - если документы в порядке - невозможно: банк обязан их оплатить. Немаловажно и то, что при покрытом аккредитиве его сумма замораживается на счете на весь период действия аккредитива, а процент на указанную сумму, как правило, не уплачивается. В результате, будучи довольно сложным инструментом, аккредитив обычно используется в случаях заключения контрактов на крупные суммы.

Что касается открытого счета, то при использовании данной формы расчетов оплата товара происходит при передаче в банк платежного поручения. Представленные отгрузочные документы проверяются на соответствие по формальным признакам. В этом случае отсутствуют ограничения по суммам, а покрытия не требуется. В отличие от расчетов по аккредитиву задержка оплаты при использовании открытого счета возможна, но в пределах разумного срока. Однако при продаже товаров с отсрочкой платежа с оплатой по открытому счету также существуют некоторые подводные камни: так, например, существуют риски возникновения кассовых разрывов, дефицита оборотных средств, а также кредитные и инфляционные риски и некоторые другие.

В результате в ряде случаев клиенту гораздо выгоднее обратиться к такой форме финансирования, как факторинг. Однако не только необходимость привлечения финансирования способна пробудить у клиента интерес к факторингу: покрытие рисков, получаемое клиентом при факторинге, не менее значимо для привлечения клиента, чем финансирование. Обращение к факторингу позволяет клиенту "закрыть" риск возникновения кассовых разрывов (т.е. несвоевременной оплаты поставки), кредитные риски (т.е. неоплаты поставки), а также инфляционные, валютные, процентные и операционные риски. Понятно, что за страхованием кредитного риска и риска ликвидности клиент может в принципе обратиться и к страховой компании. Но в этом случае он неизбежно столкнется с высоким уровнем бюрократичности процедур, недостатком мобильности и необходимостью авансирования комиссии, представления определенных документов, доказывающих наступление страхового случая и связанного с их рассмотрением периода ожидания. Кроме того, продукты страховых компаний (и, соответственно, тарифы) отличаются высокой степенью стандартизованности, а значит, клиент не может фактически получить продукт или услугу, "скроенную и подогнанную под него". В то же время услуги фактора по принятию кредитного риска могут быть более разнообразными и тем самым более приемлемыми (в частности, по цене), поскольку факторинг может быть предоставлен как с регрессом, так и с частичным регрессом или без регресса.

Итак, обращение клиента к фактору может быть обусловлено самыми разными его потребностями. Одному клиенту необходимо проверить платежеспособность будущего покупателя, установить лимит отгрузок товаров и затем отслеживать его, другому - разработать договорную базу для успешной и безопасной работы с контрагентами, третьему требуется организовать учет продаж и дебиторской задолженности, четвертому - профинансировать периодически возникающие кассовые разрывы, пятому хочется защитить себя от возможных кредитных рисков, шестому - обеспечить контроль за своевременной оплатой поставленных товаров, выполненных работ или оказанных услуг, а также непосредственный сбор соответствующей задолженности.

Во всех перечисленных выше случаях клиент может обратиться к фактору за получением соответствующей услуги, и тогда в первом случае речь будет идти о кредитном менеджменте, во втором - о юридическом консалтинге, в третьем - о леджеринге <1>, в четвертом - о предоставлении финансирования, в пятом - о кредитном страховании и, наконец, в шестом - об администрировании и инкассировании дебиторской задолженности.

     
   ————————————————————————————————
   

<1> От англ. ledgering.

К сожалению, потенциальный клиент далеко не всегда знает о том, что та или иная его проблема может быть "закрыта" фактором. Таким образом, на практике фактор должен сам искать и находить своего клиента. Где же его искать?

Целевой клиентский сегмент - это успешные производственные и торговые компании, занимающиеся производством и (или) реализацией продукции на регулярной основе и, что очень важно, руководимые креативными, нестандартно мыслящими менеджерами.

Основные аргументы в пользу использования факторинга, которые необходимо донести до сознания потребителя, могут быть кратко сформулированы следующим образом: если преимущества поставщика, использующего факторинг, заключаются в трансформации дебиторской задолженности в оборотные средства, ликвидации кассовых разрывов, вызванных просрочками оплаты поставок, покрытии валютного и других рисков, вызванных предоставлением отсрочки, оптимизации управленческого учета за счет синхронизированных товарных и денежных потоков и использовании информационного обеспечения банка, то результатом внедрения факторинга в бизнес поставщика являются:

- рост объема продаж за счет расширения товарного кредитования по объемам и срокам;

- увеличение доли на рынке;

- расширение и стабильная полнота ассортимента, построение долгосрочных отношений с покупателями;

- экономия на расходах на дополнительный персонал, ускорение оборачиваемости товаров.

В целях более точного позиционирования этот набор инструментов может быть объединен единым названием - коммерческий факторинг, под которым понимается комплекс мероприятий для решения главной коммерческой задачи предприятия - роста объемов продаж.

Механизмы продаж

Переходя непосредственно к механизмам продаж факторинговых услуг, следует начать с их общей классификации. Все они могут быть разделены на два больших класса: собственные продажи факторинговой компании и агентские продажи <1>. В свою очередь, собственные продажи могут быть поделены на прямые продажи, BTL-мероприятия и прямую рекламу. Так называемые прямые продажи подразумевают исходящий характер контактов: продавец сам ищет потенциального покупателя. Обратный механизм (т.е. входящие контакты) заложен в продажах, построенных на использовании прямой рекламы. Существует также и смешанный способ: в рамках выставок, семинаров, конференций и других аналогичных мероприятий <2> контакты с потенциальными потребителями носят как входящий, так и исходящий характер. Как показывает опыт собственных продаж Национальной факторинговой компании (НФК), объем прямых продаж может достигать 90% от общего объема, таким образом, можно отметить, что основные продажи составляют именно прямые продажи. В свою очередь, участие в выставках, конференциях и семинарах и других аналогичных мероприятиях дает порядка 10% от общего объема продаж. Поэтому их можно рассматривать как вспомогательные продажи.

     
   ————————————————————————————————
   

<1> О возможностях сотрудничества факторинговой компании и банка как ее агента см.: журнал "Международные банковские операции", 2005, N 6.

<2> К числу конференций и семинаров, участие в которых может быть использовано в целях увеличения продаж, следует отнести и специализированные отраслевые выставки, где размещается стенд факторинговой компании. К примеру, в прошедшем году НФК участвовала в выставках, посвященных лакокрасочной продукции (Москва), пищевой промышленности (Санкт-Петербург, Казань, Саратов), строительным материалам (Самара), и услуга была предложена конкретным компаниям-участникам (как правило, это производители) и посетителям выставки (от поставщиков сырья до оптовых компаний, ищущих на выставке поставщиков товара). Результатом этой работы стали 220 контактов в Москве и 244 в регионах.

В связи с тем что за последние годы на рынке "сливки" с Московского и ряда других регионов уже были сняты, перед факторинговой компанией естественным образом встала задача переориентации продаж с "исходящих" на "входящие" контакты, то есть стала очевидной необходимость проведения широкомасштабной рекламной кампании. В рамках этой кампании акцент был сделан на изменение "имиджа" факторинга: до последнего времени он ошибочно воспринимался как исключительно финансовая услуга, основанная на принципе "если вам не дают кредит, попробуйте факторинг". Недостаточное знание участников рынка о факторинге как о новой отрасли экономики, способствующей развитию торговых и производственных предприятий, не позволяло расти дальше.

Для решения задачи "репозиционирования факторинга" предстояло изменить технику собственных продаж, а для этого потребовалось в разы увеличить штат продавцов, чтобы реализовать стратегический план по привлечению клиентов. Однако главная задача состояла в том, чтобы "подогреть" интерес к факторингу, предоставив максимум информации рынку. В результате такой организации процесса продавцам оставалось лишь урегулировать цену и технологические вопросы, а следствием подобной оптимизации стало ускорение процесса продаж и повышение их эффективности, поскольку клиенту не надо было объяснять, что такое факторинг, - звонящий уже понимал, для чего ему необходима данная услуга.

Таким образом, центральным звеном процесса повышения эффективности продаж стало более точное и эффективное позиционирование факторинга. Потенциальному клиенту надо было представить факторинг как лучшее решение задачи поддержки роста бизнеса и при этом разъяснить ему, что факторинг вовсе не является вариантом "беззалогового кредита". Для этого требовалось, в частности, показать, что факторинг используется даже теми компаниями, которым вполне доступны кредитные ресурсы, поскольку именно факторинг дает им дополнительные возможности развития бизнеса.

Немалое значение для повышения объемов продаж имеет и такое средство продвижения продукта, как разработка специального рекламного слогана. Особенно эффективен слоган, применимый одновременно как к самой компании, так и к услуге и объединяющий бизнес фактора с бизнесом клиентов.

Что касается системы рекламных мероприятий, то она должна быть выстроена строго поэтапно.

На первом этапе в ход идут статьи и (или) рекламные модули в федеральных и региональных СМИ. Любопытно отметить, что, как показала практика НФК, в регионах, где есть отдача по статьям, обычно не воспринимают модули, и наоборот.

Следующий этап - организация и проведение конференций как на федеральном, так и на региональном уровне, а также участие в местных выставках. Наличие информационного повода дает возможность вновь обратиться к публикациям в прессе и размещению материалов на сайте. По итогам проведенной работы проводится независимое исследование рынка факторинга и его игроков с последующей публикацией результатов в авторитетных средствах массовой информации и (или) проведением конференции по итогам самого исследования. Результаты проведения рекламных мероприятий самой НФК отражены в таблице.

Таблица

Эффективность отдельных рекламных мероприятий

(по десятибалльной шкале)

     
   ——————————————————————————T———————————————T———————————————————————
   

Мероприятие ¦ Привлечение ¦ Усиление знания и

¦ ¦ позиционирование

     
   ——————————————————————————+———————————————+———————————————————————
   

Реклама в СМИ ¦ 6 ¦ 9

     
   ——————————————————————————+———————————————+———————————————————————
   

Выставки ¦ 9 ¦ 3

     
   ——————————————————————————+———————————————+———————————————————————
   

Конференции ¦ 7 ¦ 7 - 10

     
   ——————————————————————————+———————————————+———————————————————————
   

Независимое исследование ¦ 10 ¦ 10

     
   ——————————————————————————+———————————————+———————————————————————
   

Необходимо отметить, что при последовательном проведении всех мероприятий накопленное знание ("разогретость") рынка усиливает эффект каждого отдельного мероприятия.

Результатом описанной оптимизации системы продаж в случае с Национальной факторинговой компанией стало существенное увеличение доли "входящих" контактов, достигшей показателя 50% от числа всех контактов, находящихся "в работе". Примерно 30% контактов носили смешанный характер (были входящими и исходящими одновременно), поскольку их источником послужили базы данных с выставок, конференций или они были получены в результате рыночных исследований.

Еще одной составляющей продвижения факторинга является демонстрация его "заточенности" под конкретного клиента. Финансирование - отнюдь не основная услуга, которая необходима клиенту. Зачастую он нуждается в получении других продуктов, и они должны быть представлены не как дополнительные или сопутствующие услуги, но как совершенно самостоятельные узкоспециализированные продукты.

Национальная факторинговая компания является единственной компанией в России, предоставляющей полный комплекс услуг факторинга, но в то же время каждая составляющая выделена в отдельный продукт, который и позиционируется для клиента как самостоятельная услуга, носящая в том числе собственное название.

Факторинг-логист обеспечивает логистическую (транспортную) поддержку продаж.

Факторинг-сигнал. Что касается данного продукта, то Национальная факторинговая компания является одновременно его разработчиком и пользователем. Эта система основана на технологиях и практиках экспертизы управления дебиторской задолженностью, разработанной и используемой в НФК уже в течение ряда лет. Система ранней диагностики и профилактики проблемных долгов состоит из двух элементов - экспертизы и управления. Под экспертизой подразумевается комплекс мер по оценке рисков коммерческого кредитования покупателей (оценка допустимых рисков), а управление включает в себя систему мероприятий, направленных на сокращение просрочек платежей дебиторов.

Что дает использование данного продукта? По сравнению с ситуацией, когда клиент располагает собственной службой кредитного контроля, что означает для него постоянные издержки, растущие по мере расширения бизнеса (зарплата персонала, социальный пакет, аренда помещения и техники, обучение персонала и т.д.), аутсорсинг в лице фактора предполагает переменные издержки, строго ограниченные размером комиссии фактора, взимаемой к тому же из выручки. Если при наличии собственной службы кредитного контроля клиенту необходимо командировать собственных сотрудников для проверки удаленных покупателей, то факторинговая компания осуществляет профессиональную проверку дебиторов по всей стране, поскольку имеет свои представительства в ряде ключевых регионов. Кроме того, при росте числа покупателей факторинг позволяет клиенту избежать риска нехватки профессиональных кадров.

Факторинг-гарант. Данный продукт представляет собой поручительство Национальной факторинговой компании за дебиторов клиента по поставке с отсрочкой платежа, автоматически возобновляемое от поставки к поставке в рамках лимита, установленного НФК на дебитора по запросу клиента. Данный продукт включает в себя ограниченный ряд мероприятий по управлению дебиторской задолженностью, в том числе установление лимитов и мониторинг дебиторов, напоминание о наступлении сроков оплат. В отличие от традиционного страхования данный продукт позволяет работать без периода ожидания при получении финансирования в рамках программы факторинг-финанс.

Факторинг-финанс. В числе преимуществ данного продукта: оперативность финансирования любой поставки (т.е. средства могут быть получены в любой день после предоставления отгрузочных документов); отсутствие ограничений по суммарному объему и срокам использования предоставляемого финансирования. Данный продукт включает в себя ограниченный набор мероприятий по управлению дебиторской задолженностью, в том числе установление лимитов на дебиторов, их мониторинг и напоминания о наступлении сроков оплаты.

На практике это выглядит следующим образом: клиент поставляет товар с отсрочкой платежа и передает фактору отгрузочные документы по поставке. В свою очередь, факторинговая компания выплачивает ему досрочно до 90% от суммы поставки. Тем временем покупатель товара производит оплату поставки, и тогда фактор выплачивает клиенту остаток средств по поставке (который составляет от 10% от суммы поставки) за вычетом своей комиссии. Использование факторинга при экспорте товаров гарантирует поступление 100% валютной выручки в Россию, что обеспечивает соблюдение требований российского законодательства.

В отличие от других форм финансирования факторинг-финанс не требует залогового обеспечения и оформления множества документов, обеспечивает гибкий график проведения операций по финансированию, которое продолжается бессрочно и не ограничено в размерах (ничем, кроме объема поставок). И, как уже отмечалось в начале статьи, погашение происходит из платежей дебиторов. Правда, в определенных ситуациях эти же качества факторингового финансирования могут расцениваться и как неудобство, ведь при факторинге финансирование носит капельный характер и оборотный капитал клиента оказывается в прямой зависимости от фактора. Следовательно, необходимо четко представлять себе и разъяснить клиенту плюсы и минусы того или иного способа финансирования применительно к каждой конкретной бизнес-ситуации.

Что касается механизма предоставления финансирования при факторинге, то средства могут выплачиваться как по графику, так и по требованию. При этом средства могут выплачиваться покупателю (и тогда мы имеем дело с реверсивным факторингом), а могут поступить поставщику (это и есть классический факторинг). По своим целям факторинговое финансирование может выступать и как финансирование отсрочки, и как гарантия от просрочки. По порядку определения суммы финансирования: твердая сумма или процент от поставок. По географическому признаку выделяют факторинг внутренний и международный. Международный факторинг подразумевает помощь клиенту в подборе "качественного" импортера, способствует увеличению объема продаж и расширению клиентской базы экспортеров. Финансирование экспортера при этом осуществляется под уступку денежного требования к импортерам, что дает 100% покрытия риска неплатежа импортера. При рефинансировании 100% валютной выручки поступает на транзитный счет в течение 3 - 5 дней после осуществления поставки. Импортный факторинг позволяет осуществлять импортные закупки на условиях отсрочки платежа без открытия аккредитива или оформления банковской гарантии.

Перечисленные продукты коммерческого факторинга могут быть полноценно использованы для поддержки экспортно-импортных операций компании: так, при экспорте из России могут быть задействованы факторинг-гарант и факторинг-финанс. При экспорте товаров в Россию могут быть использованы все четыре из указанных выше продуктов.

E-factoring. Представляет собой дополнительную услугу клиенту. Информационное обслуживание клиентов осуществляется благодаря использованию системы e-factoring, позволяющей оперативно получать информацию и таким образом контролировать движение денежных средств, текущее состояние дебиторской задолженности, платежную дисциплину покупателей, а также планировать ежедневные финансовые потоки компании. Упомянутая система работает в режиме онлайн.

Вместо заключения

Одним из индикаторов состояния факторинга в России и Восточной Европе в целом стало создание в 2004 г. Восточноевропейского отделения IF-Group (International Factors Group). Официальное объявление о его создании было сделано в ходе четвертой ежегодной конференции Восточноевропейской факторинговой ассоциации, проходившей в Вильнюсе в сентябре 2004 г. В рамках отделения объединены члены IF-Group, работающие в странах СНГ и Восточной и Центральной Европы, не входящих в Евросоюз. (Членство стран - участников Евросоюза в Charter осуществляется на добровольной основе.) За прошедший год членами Ассоциации стали АКБ "Тас-Коммерцбанк", ОАО "Укрэксимбанк" (Украина), "НФК Молдфактор" (Молдавия), "НФК Армфактор" (Армения).

Что касается роста рынка факторинговых услуг в "развитых" странах региона, таких, как Россия и Украина, то он составляет свыше 200% в год. Растет интерес как к внутреннему факторингу (где и поставщик, и покупатель являются российскими компаниями), так и к международному факторингу, который может быть импортным (поставщик - иностранная компания, покупатель - российская) или экспортным (поставщик - российская компания, покупатель - иностранная).

Прошедший год был ознаменован целым рядом положительных сдвигов и событий: произошли изменения в законодательстве стран региона (принят новый Гражданский кодекс в Украине), создан интернет-сайт Восточноевропейского отделения и проведены первая интернет-конференция и первый образовательный семинар. В рамках работы юридического комитета и совета директоров IF-Group внесен ряд предложений по совершенствованию работы Ассоциации и изменению ее нормативных документов в интересах членов из Восточной Европы, проведены переговоры с Европейским банком реконструкции и развития о сотрудничестве в области развития факторинга на развивающих рынках.

Одним из основных приоритетов в планах работы отделения на будущее является улучшение имиджа региона. Этого можно достичь путем предоставления членам Ассоциации из других стран большей информации о регионе и особенно о происходящих здесь положительных изменениях, влияющих на уровень страновых и кредитных рисков.

В числе других задач на перспективу:

- повышение профессионального уровня специалистов, занимающихся предоставлением факторинговых услуг;

- лоббирование интересов Восточноевропейского отделения и самой IF-Group в регионе, а также интересов членов Восточноевропейского отделения внутри IF-Group;

- оказание консультационной помощи компаниям в сфере построения партнерских отношений с западными факторами;

- сотрудничество с институтами, занимающимися поддержкой развивающихся рынков, такими, как ЕБРР, International Finance Corporation (IFC), и другими мировыми и региональными институтами.

Примечание. Факторинг в цифрах

Годовой оборот мирового факторингового рынка в 2005 г. превысил 1 трлн долл. При этом рост рынка факторинга за 15 лет составил более 900%, увеличившись с 90 млрд долл. в 1989 г. до 900 млрд долл. в 2004 г.

Потенциальный объем факторинговых услуг в странах СНГ составляет до 100 млрд долл. и в настоящее время далек от состояния насыщения (объем продаж факторинговых услуг составляет около 0,5% ВВП, в то время как в Эстонии этот показатель составляет 18%). Потенциальная емкость факторингового рынка Российской Федерации - 40 - 45 млрд долл. Будучи крупнейшим рынком факторинга в СНГ, российский рынок с 1999 г. ежегодно утраивает свои обороты и в 2005 г. преодолел рубеж в 1,5 млрд долл.

М.Трейвиш

Национальная факторинговая компания

Подписано в печать

15.08.2006

     
   ——————————————————————————————————————————————————————————————————
————————————————————
——