"Управление персоналом", 2006, N 13

БРЕНД И ПЕРСОНАЛ

Сегодня компания не может считаться успешной, известной и продвинутой, если она не является брендом. Между тем многие до сих пор считают, что бренд - это только название, логотип и слоган. Тогда как на деле перечисленное - лишь малая толика внешнего имиджа бренда, да и то та, ответственность за качество которой несут рекламные агентства. В целом же имидж бренда строится из следующих составляющих: внешнего имиджа, внутреннего имиджа, неосязаемого имиджа. Поддержка всех этих основ целиком и полностью лежит на персонале компании - владельца бренда. И это является общим делом - и топ-менеджмента, и рядовых работников.

Как показывает практика, для успешности бренда это четыре составляющих:

- сильные основы бизнеса;

- качественный продукт;

- понятность самого бренда;

- чувство лидерства.

Но это краткая формулировка, которая не позволяет грамотно и поэтапно проанализировать бренд. Однако позже мы еще к ней вернемся.

Прежде чем приступать к формированию имиджа нового бренда или к анализу уже существующего, следует составить мастер-план имиджа бренда, который будет направлен на решение следующих задач:

- повышение компетенции персонала;

- активная и эффективная работа с покупателем;

- поддержание имиджа успешного бренда, которому доверяет покупатель;

- установление эмоциональных отношений с покупателем и обществом в целом.

Грамотно подготовленный мастер-план - это прочный фундамент для успешного бренда. Мастер-план формулируется письменно и состоит из следующих частей.

1. Определение существующей ситуации

2. Формирование базовых основ

3. Внешний имидж:

- качество продукта;

- осязаемый имидж;

- общественная деятельность;

- связи со СМИ;

- отношение персонала к работе и его внешний вид.

4. Внутренний имидж:

- финансовое планирование;

- кадровая политика компании;

- ориентация на тренинги для сотрудников.

5. Неосязаемый имидж:

- покупательское "я";

- самоимидж покупателя.

1. Определение существующей ситуации

Итак, для начала необходимо определиться с той ситуацией, которая существует на предприятии на данный момент. Хорошо, если в первой части мастер-плана будут выведены наиболее спорные вопросы и проблемы, которые имеют место на предприятии. К ним могут относиться, например, плохая мотивированность работников, недостаточная их осведомленность о характере бренда, негативный образ бренда в СМИ и др. В ходе подготовки мастер-плана необходимо будет определить корни имеющихся проблем и найти их решение.

2. Формирование базовых основ

Базовые основы - это фундамент, на котором строится имидж бренда. К ним относятся:

- положения о целях бизнеса, о целях создания компании;

- философия компании;

- определение долгосрочных целей и задач;

- стандарты, которым должны следовать сотрудники.

Положение о целях бизнеса строится на основе деловых принципов руководства компании. Изложите на листе принципы, которых вы придерживаетесь в жизни. Проще это сделать, если сначала определить, от чего вы никогда в жизни не отступитесь. Потом постарайтесь создать абстрактный образ человека с принципами. Те константы, которые вы опишите, и есть ваш взгляд на жизнь в целом и на бизнес в частности. Помните, что от своих принципов лучше не отступать, а четкое их видение поможет справиться с возможными трудностями и кризисами впоследствии.

Безусловно, целью любого бизнеса является получение прибыли, но помимо этого каждое предприятие (и каждый бренд) удовлетворяет некие потребности общества. О них следует сказать (какой сегмент общества, какие потребности, за счет чего удовлетворяются и т.п.). Также нужно определить, какие обещания вы даете клиентам, что вы обязуетесь сделать, какие задачи выполнить.

Положение о цели создания компании (создания бренда) уже само по себе должно содержать УТП (уникальное торговое предложение) и УДТ (уникальное достоинство товара). Если положение о целях создания бизнеса изначально оригинально, интересно и уникально в своем роде, то в дальнейшем оно будет вдохновлять сотрудников компании. При составлении положения будьте честны и предельно точны, все-таки положение о целях бизнеса - это концепция компании.

Кроме того, у компании-бренда могут быть самые различные амбиции. Какая-то компания работает на узкий сегмент потребителей в маленьком городе и не собирается выдвигаться никуда дальше, другая же компания претендует на общемировую известность. И та и другая политика имеют право на существование, но от этого меняются и цели бизнеса, и философия компании.

Формулировка долгосрочных целей - необходимый элемент мастер-плана. Нужно точно знать, в каком направлении будет происходить движение компании. Все цели и задачи должны формулироваться на основе специальных маркетинговых исследований и соответствовать принципу SMART (specific, measurable, agreed, realistic, time-related). То есть цели и задачи, а также стандарты исполнения должны быть конкретными и напряженными (конкретность - это ясность для персонала, напряженность - трудность, но исполнимость, значимость работы), измеримыми (чтобы не возникало вопроса, решена ли проблема полностью или только частично), согласованными и достижимыми (нельзя ставить задачи, не согласуясь с мнением исполнителей, исполнители должны видеть, что задача выполнима, иначе возникнет стимул к неудаче), реалистичными и уместными (вписываться в общую концепцию компании и быть понятными исполнителю), соотнесены со временем (достижение определенной цели и решение задачи должно укладываться в какой-то конкретный отрезок времени).

Философия компании формулируется на базе полученных принципов и целей. Философия - это концентрированная выжимка смысла жизнедеятельности компании. Философия компании должна формулироваться буквально одной строчкой. Однако помните, что философия компании - это вовсе не рекламный лозунг, не слоган.

Стандарты, которым должны следовать сотрудники, также необходимо описать. В противном случае оказывается, что работающие в компании люди не понимают негодования топ-менеджмента, вызванного внешним видом, манерой поведения и т.п. Когда подобные требования закреплены на бумаге и преподносятся вместе с должностной инструкцией либо прописываются в контракте, они не вызывают бури отрицательных эмоций у персонала и раздражения топ-менеджмента при несоответствии персонала стандартам, существующим лишь в голове шефа.

В такой стандарт поведения может входить все: от обязательного ношения униформы в рабочее время до запрета пить кофе на рабочем месте, от необходимости улыбаться каждому клиенту до требования пользоваться лишь средствами, выпускаемыми компанией-работодателем. То есть в принципе вы можете настаивать на том, чтобы на рабочем месте ваш сотрудник пил только зеленый чай, производимый вашей компанией, из фирменных кружек компании. В трудовом контракте можно прописать и то, что работник обязан носить одежду с корпоративной символикой в каких-либо ситуациях и в нерабочее время. Хотя, если сотрудник будет понимать, что он тоже является строителем бренда, он будет все это делать и без контракта. К этой теме мы еще вернемся.

3. Внешний имидж

Внешний имидж - это то, как бренд воспринимается извне: обществом, средствами массовой информации, возможно, инвесторами. Как говорится, встречают по одежке, - вот внешний имидж бренда и есть та самая "одежка". Кстати, исследования показали, что 83% решений человек принимает, основываясь именно на визуальной информации.

Внешний имидж складывается из следующих аспектов: качество продукта, осязаемый имидж, общественная деятельность, связи со СМИ, отношение персонала к работе и его внешний вид. Каждый из этих элементов мы и рассмотрим.

Высокое качество продукта - это едва ли не самое главное условие для успешности бренда. Никогда нельзя экономить на качестве. Было множество случаев, когда после удачной раскрутки какого-либо товара производитель ронял его качество в угоду большей собственной выгоде или в связи с изменением технологии. В большинстве случаев клиенты после этого переставали покупать данный продукт и своим знакомым не советовали этого делать (заметьте, по статистике один недовольный потребитель предостерегает от печального опыта общения с компанией до 14 своих друзей, то есть убытки от потери одного клиента могут возрасти в 14 раз!). Более того, вернуть их расположение в итоге стоило гораздо дороже, чем даже стартовая раскрутка.

У качественных товаров всегда есть почитатели, а удержание постоянного клиента обходится компании в 3 - 5 раз дешевле, чем привлечение нового. Потребители, полностью удовлетворенные качеством продукта, рекомендуют его другим людям, не особо чувствительны к незначительным повышениям цены, готовы покупать другие продукты под этим же брендом. В конечном счете лояльные потребители экономят время и деньги компании.

Именно качество продукта создает репутацию компании. Если качество плохое, претензий от клиентов много, то ни о каком положительном имидже бренда нечего и мечтать. Какой бы яркой и запоминающейся не была реклама, сколько бы вы не вложили в нее средств, как бы вы не были требовательны к сотрудникам, ничто не поможет. Продукт низкого качества все равно останется таковым. Его могут приобрести лишь один раз, чтобы потом выдвигать вам претензии, жаловаться на низкое качество друзьям, знакомым и коллегам.

Требовать суперприбылей от отдела продаж, который пытается продвинуть низкокачественный товар, тоже нет никакого смысла. Во-первых, продать его клиенту получится единожды. Во-вторых, любому работнику приятнее работать с качественным товаром. Если человек четко знает, что он предлагает клиенту отличный продукт, сам этот факт будет мотивирующим фактором. Сотруднику проще продвигать товар, если он заведомо знает, что покупатель останется доволен. Когда работник сам пользуется продуктами или услугами своей компании, доверяет качеству своей компании, советует свою компанию родным и друзьям, тогда можно ожидать, что он уверенно и энергично будет продвигать продукт.

А в ситуации, когда сотрудник подразделения продаж сам знает, что товар далеко не так хорош, как он вынужден его преподносить, это будет являться демотивирующим фактором и явно отрицательно скажется на работе. Людям неприятно врать, они не хотят потом оправдываться перед покупателями и выслушивать претензии и жалобы.

Исходя из вышеизложенного, необходимо тщательно следить за качеством выпускаемого товара и предоставляемых услуг. Менеджмент качества должен быть идеально налажен на предприятии. Каждый работник должен сознавать долю своей ответственности, вкладываемой в качество продукта.

Опишите в мастер-плане все мероприятия, которые вы намереваетесь проводить для поддержания качества товара на должной высоте.

Осязаемый имидж - это то, как общественность может воспринять бренд с помощью пяти чувств: зрения, слуха, обоняния, осязания и эмоций. Эмоции при этом напрямую зависят от первых четырех чувств. Когда человек приходит в вашу компанию или видит выпускаемый компанией продукт, его мнение складывается из впечатлений от того, что он видит, что слышит, какие запахи чувствует, до чего дотрагивается.

Разговор об осязаемом имидже стоит начать с рекламного креатива. Ведь потребитель постоянно будет сталкиваться с названием бренда, его логотипом и рекламным девизом (слоганом). Профессиональность выполнения этих элементов и их соответствие предполагаемой целевой аудитории - это база осязаемого имиджа. Не стоит поручать разработку бренда собственному отделу маркетинга, лучше пусть этим займутся профессиональные креаторы. Выбору рекламного агентства тоже следует уделить внимание. Необходимо, чтобы у агентства было обширное портфолио с примерами выполненных работ. И еще: не надо самим решать, какое название и логотип выбрать, как правило, такие решения не бывают удачными. Лучше один раз не поскупиться и заказать тестирование концепции названия, логотипа и слогана в исследовательской компании. Удачность или неудачность креативных решений лучше определят представители целевой аудитории бренда.

Помните, что логотип и слоган - это элементы фирменной символики вашей компании. Они будут стоять на всех бланках, визитных карточках, конвертах, табличках. И клиенту приятно видеть красивые бланки и визитки, и вашим сотрудникам тоже. Работники компаний с узнаваемой символикой гордятся тем, что работают в известной компании, они с удовольствием раздают свои визитки, с радостью пользуются красивыми бланками. Работать в компании со звучным и известным названием куда приятнее, чем в неизвестной конторке.

Еще один важный момент - это интерьер вашего офиса или магазина. Интерьер должен соответствовать имиджу компании, отвечать ее философии, не диссонировать со вкусами целевой аудитории. Помимо этого он должен быть банально красив и удобен. Это важно не только для ваших клиентов, но и для сотрудников. Любому человеку лучше работается в чистом, светлом, теплом и красивом помещении. Когда работать удобно, то производительность труда повышается. Кроме того, место может само по себе дисциплинировать. В красивых помещениях люди подсознательно стараются и вести себя "красиво".

Желательно, чтобы не только магазин, но и офисное помещение были выполнены в корпоративных цветах. Тогда и у персонала, и у клиентов будет срабатывать четкий стереотип по идентификации компании по цвету. Например, в компании Calvin Klein Inc. выдвигаются абсолютно четкие требования к персоналу: запрет на фотографии, игрушки и статуэтки на рабочих местах, все цветы в офисе должны быть только белого цвета, канцелярские принадлежности (степлеры, ручки, карандаши, зажимы для бумаг и т.п.) - только черного, папки - черного или белого, скринсейверы и иконки на мониторах компьютеров должны пройти одобрение руководства, а разработкой их дизайна должно заниматься специальное подразделение компании и обновляется дважды в год. За выполнением всех этих требований в компании следит специально созданная комиссия, которая проводит постоянные ревизии и безжалостно выкидывает все, что не вписывается в корпоративную гамму Calvin Klein Inc.

Хорошо, если в офисе сотрудники пользуются только вашими фирменными ручками, блокнотами, календарями, кружками, пакетами. И не надо особо рьяно препятствовать "растаскиванию" данной сувенирной продукции по домам. В конце концов она и делается для того, чтобы продвигать товар. Чем у большего количества людей будет разная продукция с логотипами вашей компании, тем лучше. Как раз хорошо, если в свободное от работы время сотрудник будет носить футболку или кепку с символикой компании, в которой он работает. Только представьте, что в принципе ваш работник может выиграть маечку с логотипом конкурента и расхаживать в ней. Вряд ли это будет плюсом для вашей компании.

Реклама необходима компании для того, чтобы люди знали, что именно представляет из себя данная организация, какие услуги и товары она продвигает. Цель рекламы (от лат. reclamare - "кричать") - популяризировать, обеспечивать сбыт, престиж, поддерживать рекламируемый продукт/компанию/услугу. Существует несколько видов рекламы:

1) По содержанию:

- товарная реклама - служит реализации товаров (изделия, услуги, идеи, начинания);

- корпоративная реклама - повышает репутацию и известность компании;

- некоммерческая реклама - нацелена на пропаганду проектов, мероприятий, инициатив, не связанных с получением экономической выгоды рекламодателем (например, реклама праздника, какой-либо общественной организации);

- социальная реклама - должна склонить людей к какому-то образу мыслей, поведению, связанному с решением социальной проблемы;

- политическая реклама - обеспечивает поддержку и популяризацию конкретных политических деятелей, программ и партий.

2) По способу представления:

- визуальная реклама - статическая (неподвижная - макеты в СМИ, наружная реклама на биллбордах, брандмауэры и т.п.) и динамическая (телевизионные ролики, бегущая строка, наружная реклама на призматронах и т.п.).

- аудиореклама.

3) По типу адресата:

- потребительская реклама - ориентируется на определенную аудиторию (целевую аудиторию конкретного товара);

- деловая реклама - размещается в сугубо специализированных изданиях для промышленности, банковского дела, сельского хозяйства и т.п., обычно направляется прямо в организации.

4) По области распространения:

- зарубежная;

- общенациональная;

- региональная;

- местная;

- внутрифирменная.

5) По средствам передачи:

- печатная реклама - газеты, журналы, книги, тетради; сувенирная полиграфия - буклеты, календари, конверты, блокноты и т.п.;

- упаковочная реклама - размещается на оберточно-упаковочных материалах;

- почтовая реклама - письма, листовки, флаеры, деловая корреспонденция и т.п.;

- витринная реклама - располагается на витринах;

- наружная реклама - плакаты, афиши, щиты, тумбы, вывески и т.п.;

- транспортная реклама - на кузовах и внутри салонов;

- радиореклама;

- телевизионная реклама;

- интернет-реклама.

Безусловно, все перечисленные виды рекламы могут между собой сочетаться. Но, кроме того, есть и еще одно различие между типами рекламных сообщений: информирующая реклама и агитационная реклама.

Информирующая реклама лишь сообщает самые необходимые сведения о товаре, хотя конечной целью такой рекламы тоже является привлечение потребителя. Но в такой рекламе не содержится никаких призывов и эмоций. Часто имиджевую рекламу делают просто информирующей, к информирующей же рекламе прибегают при открытии нового магазина, выпуске нового товара, чтобы просто оповестить об этом потребителей (например, такое сообщение: на однотонном фоне текст - "Банк "Стольный", телефон 200-00-00" или "25 мая открывается новый магазин "Суперобувь" по адресу: проспект Мира, 100").

Агитирующая реклама зазывает покупателей, в ней содержится призыв к покупке. Такую рекламу еще называют креативной, так как она требует творческого подхода.

Рекламная кампания - это в первую очередь средство представления широкой общественности вашего бренда. Именно реклама создает тот или иной фактический имидж бренда. Например, само по себе пиво не несет в себе никакого имиджа, только отличается по вкусовым качествам, крепости и т.п. Но в рекламных кампаниях каждому бренду приписывается яркая индивидуальность: "Клинское" - тусовочное пиво для молодежи, "Стелла Артуа" - для тонких натур, ценящих качество, "Тинькофф" - для обеспеченных индивидуалистов, склонных к легкому эпатажу, и т.п.

Тот имидж, те ценности, которые приписываются бренду, должны быть понятны и широкой общественности, и персоналу компании. В момент покупки у потребителя возникает целый ряд ассоциаций, связанных с разными брендами и собственными ожиданиями от них. В итоге тот бренд, который имеет наиболее богатый набор ассоциаций, соответствующих неким ожиданиям покупателя, имеет все шансы быть выбранным, а те бренды, ассоциации с которыми непонятны и размыты, окажутся в проигрыше. Чтобы быть успешным, бренд должен означать что-то ясное и понятное для потребителя. Абсолютно все сильные бренды имеют ясные ценности.

Роль рекламы в создании имиджа бренда трудно переоценить. Сильный бренд имеет свою собственную личность, свой характер. Этот характер становится очевиден именно из рекламных сообщений. Поэтому важно, чтобы реклама создавалась продуманно и поэтапно, чтобы каждая последующая рекламная кампания не противоречила предыдущей. Непоследовательность в рекламных сообщениях приводит к размыванию имиджа бренда, разрушению ассоциативных рядов и уменьшению его значения.

Когда бренд силен, рождается соответствующий стиль и бренда, и компании. Этот стиль подразумевают и люди, приходящие устраиваться на работу в эту компанию. Хорошо, когда имидж бренда соответствует по духу имиджу людей, работающих в компании. Особенно это касается случаев, когда в качестве бренда выступает сама компания. Соответствие имиджей и ценностей бренда и сотрудника приводит к дополнительной мотивации на работе. Для кого-то важным является работать в компании, например такой, бренд которой рассчитан на обеспеченных людей с тонким эстетическим вкусом. Сотрудник будет сам к себе проявлять более высокие требования, как бы приобщаясь через бренд к этому сегменту населения. Для кого-то важным может быть то, что ролики компании, в которой он работает, по двадцать пять раз на дню показывают по телевидению. Работая в суперизвестной компании даже за гроши, человек понимает, что он нарабатывает себе резюме. И когда он решит сменить работу, то хорошие отзывы от распиаренной организации ему пойдут в плюс.

Вообще крайне важно, чтобы сотрудник уважал и любил бренд, с которым он работает. В противном случае и качество будет падать, и бренд подтачиваться изнутри. Сотрудник же, любящий бренд, разделяющий и понимающий его ценности, будет делать все, чтобы бренд стал более успешным. Особенно явной эта "любовь" должна быть между брендом и бренд-менеджером, продвигающим продукт, а также между брендом и отделом продаж компании.

Общественная деятельность и помощь различным фондам - важный аспект внешнего имиджа бренда. Возможно, многим топ-менеджерам кажется, что это все неразумное растрачивание бюджетов, но при грамотном подходе общественная деятельность может сыграть на руку имиджу бренда.

Когда компания решает сделать какие-либо пожертвования, заняться благотворительностью, следует учесть следующее:

- деньги нужно вкладывать в четкие и ясные проекты, а не в малопонятные благотворительные фонды;

- проекты должны непосредственно быть интересны представителям целевой аудитории вашего бренда;

- проекты должны соответствовать имиджу бренда;

- благотворительные взносы должны идти на дела, которые вызовут эмоциональный отклик у людей - представителей целевой аудитории вашего бренда;

- пожертвование должно максимально широко освещаться в СМИ.

Итак, пожертвования и благотворительность должны носить не стихийный характер, а соответствовать личности бренда. Например, производитель кормов для домашних животных может спонсировать приют для бродячих собак, компания, делающая детское питание, - помогать детям-инвалидам, детским или родильным домам, молодежные бренды - поддерживать программы против СПИДа, наркомании и т.д. Существуют и варианты, не требующие вливания непосредственно денежных средств: компания может предоставлять в качестве пожертвования свою продукцию. Зачастую такие варианты оказываются более приемлемыми для руководства фирм, а социальный эффект не меньший. Тем же приютам для животных, несомненно, поможет предоставленный бесплатно корм, а смеси для малышей необходимы в детских домах.

Когда благотворительность соответствует личности бренда, у сотрудников организации не возникнет мыслей о том, что вместо пожертвований непонятно кому и непонятно на что лучше бы руководство всем премии раздало. Необходимо, чтобы логика таких благотворительных мероприятий была понятна и потребителю, и сотрудникам. Тогда и у тех и у других это вызовет эмоциональный отклик, понимание и уважение к бренду.

Более того, сотрудникам может импонировать социально активная позиция компании, тогда фирма представляется лояльной и доброй. Сотрудник подобной организации подсознательно чувствует, что если компания помогает кому-то, то в случае необходимости не оставит и его без помощи. Продуманная общественная деятельность компании рождает в сотрудниках уважение к бренду.

Единственное, о чем не надо забывать, - это то, что к сотрудникам отношение должно быть тоже на высоте. Помогая сторонним организациям, не забывайте о своих работниках. Иначе получится явный диссонанс между внешним позитивным имиджем и негативным внутренним.

Связи со СМИ - еще одна важная часть имиджа бренда. Именно СМИ, "четвертая власть", могут создать положительную репутацию или разрушить ее. Публикации, касающиеся вашего бренда, должны строго отслеживаться и сохраняться в специальном архиве.

Желательно, чтобы у пиар-службы вашей компании были налажены связи со всеми СМИ. Идеально, когда в интересующих компанию изданиях есть "свои" журналисты, хорошо знакомые с ситуацией в компании, знающие ваш бренд. "Свои" люди не только могут готовить материалы на базе пресс-релизов пиар-отдела, но и в случае чего предупредят вас о том, что кто-то собирается напечатать о вашем бренде какую-либо негативную информацию.

Часто в компаниях уделяют мало внимания публикациям в СМИ, считая, что поводов для таких статей просто не существует. Тогда как тем для пресс-релизов существует огромное множество. Вот лишь некоторые из них:

- свяжите свою компанию (свой бренд) с новостями дня;

- опубликуйте результаты проведенного вашей компанией исследования или опроса;

- опубликуйте прогноз развития вашего направления рыночной деятельности (в местном или национальном масштабе);

- опубликуйте отчет о деятельности своей компании;

- объявите о кадровых перестановках в компании - о новом назначении на руководящую должность, просто о продвижении по службе или о карьерных возможностях в вашей организации;

- возьмите за правило поздравлять своих сотрудников с юбилеями на страницах СМИ;

- напишите о награждении вашего сотрудника грамотой или благодарностью;

- проведите встречу с представителями общественности и опубликуйте репортаж о ней;

- поздравляйте жителей города с праздниками;

- организуйте городское мероприятие или проспонсируйте его;

- проведите спортивные соревнования среди сотрудников и подготовьте веселый репортаж;

- напишите о своей благотворительной деятельности с упором на повествование о тех, кому компания помогает;

- напишите о социальных программах для сотрудников вашего предприятия.

Абсолютно обо всем хорошем, что происходит в вашей организации, СМИ обязательно должны писать. При этом пресс-релизы необходимо тщательно готовить и согласовывать, чтобы избежать неверных толкований и неправильных акцентов. И, безусловно, ваши сотрудники должны быть в курсе всех публикаций. Вы можете размещать подобные сообщения на специальных информационных стендах, чтобы все работники могли прочитать статьи о своей компании. Работать в компании, о которой пишут в газетах только хорошее, престижно. Это дарит людям удовлетворение от работы. Если даже в СМИ говорят, что счастливы те люди, которые являются сотрудниками данной организации, работникам не остается ничего, кроме как уверовать в эту истину и соответствовать этой чести. Еще более приятно сотруднику прочесть в газете о самом себе, о результатах своей работы, о своем юбилее. За счет этого рядовой работник становится не просто винтиком в производственной машине, а приобщается к бренду, становится его "семьей".

Когда вы готовите сообщения для СМИ, всегда помните об их адресатах. Все материалы готовятся не просто так, а для конкретных людей. На первом месте всегда должен стоять ваш потребитель, на втором - ваши сотрудники, на третьем - жители вашего города, на четвертом - ваши инвесторы.

Отношение персонала к работе и его внешний вид - очень важная составляющая внешнего имиджа. Как мы уже говорили выше, когда стандарты, которым должны следовать сотрудники, прописаны в качестве обязательного требования, проще требовать выполнения этих правил. Важно, чтобы и руководители уважали данные стандарты. Потому что в компаниях часто практикуется следующее: сотрудники должны ходить в строгих костюмах и, например, не позволять себе нецензурно выражаться и опаздывать на работу, но при этом топ-менеджмент компании является на работу в джинсах с опозданием часа на два, сладко позевывая на ходу, а на совещаниях кроет всех трехэтажным матом. Конечно, пример несколько утрирован, но подобные ситуации, тем не менее, в том или ином варианте не редкость на предприятиях. Каков поп, таков и приход. Руководство - это всегда пример для подчиненных, и если топ-менеджмент не вызывает у сотрудников уважения, то хорошо работать они не будут никогда.

Хорошо, когда на предприятии есть некая униформа для сотрудников. Такой униформой может выступать и простое требование ношения костюмов в деловом стиле. Хотя даже в данной ситуации хорошо бы уточнить, какие допускаются цвета в летнее и зимнее время, можно ли девушкам носить брюки, обязательны ли колготки в летнее время, необходим ли галстук для мужчин и т.п. В качестве униформы может выступать сочетание черного низа (брюки или юбка) и белой блузки или рубашки. Такой костюм очень дисциплинирует.

Если же вы решили заказывать специальную корпоративную униформу для работников, помните следующее. Она должна быть удобной и красивой. Если руководителю нравится униформа сотрудников и он сам бы с удовольствием ее при случае надел, тогда и работники будут носить ее с удовольствием. То же касается маек и кепочек для торгового персонала либо просто заказанных в рекламных целях. Если вы с радостью пойдете в этой майке в свой спортклуб или отправитесь в кепке на утреннюю пробежку, значит, и сотрудники, и потребители тоже будут носить это с удовольствием. Если же униформа сделана "лишь бы была какая-нибудь", никто ее носить не захочет.

И все же униформа важна не всегда и не на всех предприятиях. Доказано, что люди креативные должны одеваться на работу так, как им удобно. Если креатора одеть в деловой костюм, творческий уровень снижается едва ли не на 40%. Людей творческих профессий все привыкли спокойно воспринимать в любых нарядах. Ведь и через одежду они тоже самовыражаются.

Особого отступления требует рассмотрение стандартов для торгового персонала. Зачастую такие работники должны приветствовать и провожать покупателей некими фразами и улыбкой. Выполнения этого элементарного правила иногда добиться бывает весьма сложно. Дело могут спасти специальные тренинги; но если и это не помогает, рассмотрите ситуацию глубже. Возможно, дело в непосредственном руководителе данного подразделения, который не разделяет мнения руководства по поводу данных стандартов; его скепсис воспринимают и подчиненные. А при приеме на работу новых сотрудников такой руководитель не доносит до них существующих требований, не объясняет, для чего они нужны.

Другая проблема - это чрезмерная загруженность персонала. Когда человек находится в постоянном цейтноте и раздражении, это почувствуют все окружающие. Нехватка персонала в крупных дискаунтерах часто является бичом настоящего времени. Никакая реклама не спасет, если персонал злой и раздраженный, а потребитель вынужден отстаивать длиннющие очереди. Финальная фраза кассира "Приходите к нам снова", сказанная "умирающим" голосом в спину уходящему покупателю, будет звучать настоящим издевательством.

Еще одна типичная ошибка - это изначально плохо продуманные фразы-модули. Иногда они бывают до крайности глупы, неуместны или просто раздражают покупателя. Например, в некоторых больших магазинах в торговом зале консультанты стоят через каждые пять метров. И все до единого при приближении покупателя делают счастливую улыбку, преданно заглядывают в глаза и говорят: "Здравствуйте". В итоге, вместо того чтобы выбирать товар, покупатель только и делает, что здоровается. Поздороваться ему приходится раз двадцать. Затем, когда он решает покинуть магазин, каждый консультант говорит ему: "До свидания". Все это действо напоминает дурную шутку. Вот если сам руководитель может выйти в торговый зал и весь день с улыбкой приветствовать покупателей фирменной фразой (и при этом не будет чувствовать себя дураком), значит, и работники будут это делать спокойно.

Все модульные фразы должны тщательно продумываться, быть логичными, уместными и ненавязчивыми, чтобы у потребителя сформировалось достойное мнение о бренде.

Когда стандарты поведения персонала отработаны до автоматизма, это упрощает многие задачи и при приеме новых работников. Ведь если во всех представительствах одной компании одинаково здороваются и представляются в телефонных переговорах, в одном стиле одеваются на работу и в офисах одинаково не принято обедать и завтракать на рабочем месте, новые сотрудники не станут перечить этим правилам.

4. Внутренний имидж

Внутренний имидж - это отношения внутри компании, это имидж компании (бренда) в глазах ее сотрудников, тот имидж, который увидят покупатели, если пообщаются с сотрудниками компании. Часто этот аспект имиджа незаслуженно недооценивают. Каким бы положительным и продуманным не был внешний имидж, при плохой атмосфере внутри компании все усилия будут напрасными. Внутренний имидж компании должен создать климат, при котором сотрудники будут позитивно воспринимать действия руководства, радеть за процветание своей компании, уважать ее, быть ей преданными, относиться с энтузиазмом к своей работе.

Внутренний имидж компании (бренда) складывается из следующих аспектов: финансовое планирование, кадровая политика компании, ориентация на тренинги для сотрудников.

Финансовая политика компании - это составляющая внутреннего имиджа. К финансовой политике относятся и соблюдение финансовых обязательств, как перед клиентами и поставщиками, так и перед сотрудниками, и политика затрат на обучение, отдых сотрудников, на социальные программы, на создание комфортных условий труда.

Сотрудники должны видеть, что их компания честно ведет себя с поставщиками и клиентами: вовремя расплачивается, не нарушает договорных обязательств, не пытается обмануть их в чем-либо. Ведь если с финансовой стороной бизнеса все нечестно, то сотрудники будут поставлены в неудобное положение, им придется искать оправдания за действия своей компании, увиливать, изыскивать разные уловки, постоянно врать. Имидж компании в глазах работников упадет до предела. Кроме того, постоянные сделки с совестью (никто не любит постоянно врать) приводят к очень большой психологической нагрузке. Желания ходить на работу, чтобы снова перед кем-то оправдываться, не будет, начнется внутренний конфликт, который может привести к депрессивным срывам. Естественно, человек начнет срывать свое плохое настроение и на коллегах, и на клиентах, и на поставщиках, и на членах своей семьи, и на своих друзьях. В итоге имиджу бренда будет нанесен удар изнутри.

Помимо этого, когда сотрудник знает, что его компания нечестна с заказчиками и поставщиками, он будет подозревать руководство в таком же отношении к себе (кстати говоря, так чаще всего и бывает). Мотивация при этом падает. Работник начинает думать, что ему недоплачивают. При этом он хочет получать заработную плату, которая оправдывала бы его ожидания. Вопрос даже не в количестве денег. Важно, чтобы зарплата была не меньше обещанной во время приема на работу, чтобы она выдавалась вовремя, чтобы она соответствовала общей ситуации на рынке труда, чтобы она не была законсервирована раз и навсегда, а периодически повышалась, чтобы не было слишком большого разрыва между явным процветанием фирмы и ее руководителей и низкой получкой рядовых работников. Сами по себе деньги не мотивируют, но их отсутствие демотивирует.

Сотрудники ценят, когда компания выделяет средства на их обучение. Такая инициатива руководства как бы подчеркивает то, что работник нужен, что его никто не собирается выгонять, а, напротив, создают все условия для его профессионального роста. Также большое значение имеет возможность получения соцпакета. Он может включать помимо стандартного набора какие-то особые льготы: бесплатные обеды на предприятии, турпутевки для детей сотрудников, скидки на бренды, выпускаемые компанией. Все вышеперечисленное заставляет работника уважать компанию за то, что она видит в нем Человека с большой буквы.

Финансовая политика компании - важная основа, на которой строится бренд. Когда сотрудники недовольны финансовыми отношениями внутри фирмы, негативное обязательно вырвется наружу. Кроме того, вам сложно будет искать новую рабочую силу, квалифицированные и профессиональные сотрудники будут уходить к более честным конкурентам, а потом еще и поливать вашу компанию грязью. Качество продукта при отсутствии грамотного персонала начнет падать, и рекламе уже не под силу будет реанимировать бренд.

Кадровая политика компании также должна быть четко продумана. Ведь именно кадровая политика позволяет брать на работу людей, которые соответствовали бы имиджу бренда. Нужно, чтобы с брендом работали люди, которые действительно хотят работать именно в вашей компании, разделяют ее ценности, подходят по уровню знаний и опыта, по собственному стилю поведения. Важно, чтобы соискатели знали, что в компании разработаны возможности для развития людей, для их служебного роста, крепкого командного духа. На работе нужно оставлять лишь тех людей, которые гордятся своей фирмой.

Часто кадровая служба на предприятии занимается лишь подбором нового персонала и ведением кадрового делопроизводства, хорошо, если она еще тестирует сотрудников и подготавливает тренинги. Но кроме этого очень важно отслеживать климат внутри коллектива. За то, что отношения в коллективе ухудшаются, говорит следующее:

- вы заметили снижение производительности труда;

- между сотрудниками постоянно происходят трения;

- участились прогулы и опоздания на работу;

- люди начали подавать заявления об увольнении или с просьбами о переводе на другую должность или в другой отдел;

- распоряжения руководства вызывают постоянные волны негатива;

- сотрудники не вносят никаких новых предложений.

Допускать таких ситуаций нельзя. Кадровая служба должна постоянно отслеживать изменения в мотивации и настроении сотрудников. Предотвратить кризис гораздо проще, чем его пережить.

Когда сотрудника устраивает моральный климат на предприятии, он приходит на работу с хорошим настроением, полон энергии, благожелательно общается с потребителями и коллегами. При этом, чтобы стимулировать работников, нужно лишь соблюдать некоторые правила:

- персонал хочет иметь четкое представление о своей компании и гордиться ею;

- сотрудникам необходимо уважение от топ-менеджмента компании;

- работникам нужна ясная и четкая двухсторонняя связь с руководством;

- люди стремятся внести какой-то личный вклад в дело компании, они предлагают творческие решения и ждут, что инициатива не будет наказана;

- персоналу требуется одобрение от руководства;

- люди ждут, что отлично выполненная работа будет одобрена и особо отмечена руководителем;

- работники хотят продвигаться по карьерной лестнице;

- персонал ждет человеческого к себе отношения.

Все вышеперечисленное прекрасно мотивирует работников. При высокой же мотивации растет производительность труда и уважение к бренду, то есть бренд обязательно будет процветать.

Нужно, чтобы люди любили свою работу, а не шли туда как на каторгу. И кадровая служба компании обязана подбирать людей таким образом, чтобы работа была им по душе, по характеру и по навыкам.

Ориентация на тренинги сотрудников помогает создать у персонала правильное понимание стандартов компании. Благодаря обучению работники понимают, что стандарты компании - это не пустой звук и не каприз руководства, что за счет сформированного имиджа компания зарабатывает лояльность и клиентов, и своих же сотрудников. Персоналу необходимо объяснять, что его роль в "выращивании" бренда едва ли не так же важна, как роль рекламы, что от каждого отдельно взятого сотрудника зависит процветание фирмы. Работник должен понимать, что если он сам сделает все, чтобы бренд стал успешным и продаваемым, у него же повысятся зарплата и социальный статус.

Кроме того, с помощью различных обучающих программ можно значительно повысить профессионализм работы персонала. Часто люди с радостью работали бы лучше, но они банально не умеют делать некоторых вещей.

Введение новых тренингов, обучение новым компьютерным программам, поощрение желания учиться у персонала - это одна из основ успешного бизнеса. Компании, не жалеющие средств на обучение своих работников, создают команду, которая понимает, к чему ей надо стремиться.

Программы поощрения сотрудников - важный элемент внутреннего имиджа компании. Профессиональных и грамотных сотрудников необходимо поощрять. Не обязательно это должны быть денежные стимулы. Работнику также приятно будет получить грамоту, благодарственное письмо, подарок. Деньги быстро истратятся, а подарок останется на память. Можно дарить цветы, билеты в кино, театр или на спортивные соревнования. Премировать таким образом не обязательно лишь одного человека. Например, билетами на футбол можно наградить весь отличившийся отдел - это лишь еще сильнее сплотит коллектив. Опять-таки, можно устраивать мини-вечеринки в офисе, чтобы отметить особые достижения каких-то подразделений. Кроме того, в качестве премии могут выступать внеочередные выходные. Премировать работников желательно таким образом, чтобы об этом знали максимум сотрудников организации. Желание быть признанно лучшим психологически помогает работать качественнее. Кстати, такие программы поощрений еще один повод для пресс-релизов, готовящихся к публикации в СМИ.

5. Неосязаемый имидж

Последним пунктом вашего мастер-плана будет неосязаемый имидж. Это та часть имиджа бренда, которую никак нельзя потрогать или увидеть, и, однако, она не менее важна, чем ранее описанные аспекты. Неосязаемый имидж строится из эмоциональных связей, которые устанавливаются между клиентом и компанией. Чувства не всегда отражают реальность как зеркало, но именно они напрямую влияют на все наши мысли и суждения. Покупатель совершает покупку и выбирает тот или иной бренд, полагаясь именно на свои ощущения.

Неосязаемый имидж строится из двух составляющих - покупательского "я" и самоимиджа покупателя.

Покупательское "я" - очень важный фактор. Все люди склонны воспринимать окружающую действительность по-разному. Необходимо, чтобы покупательское "я" было учтено. Речь идет не только о том, что нужно знать, кто такой представитель целевой аудитории вашего бренда, хотя, конечно, и это очень важно. Вопрос здесь в том, что сотрудники, работающие с брендом, должны уметь находить подход к клиенту. Для этого и проводятся тренинги и создаются обучающие программы. Сотрудники должны вежливо обращаться с покупателем (две трети потребителей отказываются от услуг компании по причине безразличного или неприемлемого отношения персонала), уметь поблагодарить клиента, научиться делать так, чтобы клиент чувствовал свою значимость. Человек возвращается только туда, где его действительно ждут и понимают. Ваши сотрудники должны быть хорошими психологами. Сложные клиенты иногда приносят гораздо больше денег, чем коммуникабельные и доброжелательные потребители. Найти общий язык с таким клиентом - дело непростое, но благодарное. Оно позволит вашим сотрудникам гордиться собой.

К бренду расположат те сотрудники, которые:

- часто улыбаются и веселы;

- обладают чувством юмора и дружелюбны;

- ведут себя легко и непринужденно;

- охотно говорят комплименты;

- следуют правилам этикета;

- уверены в себе;

- легко могут вызвать человека на разговор о нем самом;

- сознаются в том, что есть вопросы, на которые они не знают ответов;

- легко могут над собой посмеяться.

Самоимидж покупателя - это то, как он сам себя видит. Самоимидж покупателя и имидж бренда никогда не должны входить в диссонанс. Поэтому очень важна последовательность в развитии бренда. Кроме того, здесь важно, чтобы сотрудники тоже не выбивались из общего имиджа. Тогда все будет на своих местах.

Итак, ваш мастер-план по созданию успешного имиджа бренда готов. Теперь вам и вашим сотрудникам будет легче понять, в какую сторону двигаться и что следует изменить и улучшить. Вспомним, что мы говорили вначале об успешном бренде. Если мастер-план будет выполнен, то основы бизнеса станут сильными, продукт - качественным, "личность" бренда понятной. А профессиональные сотрудники помогут бренду занять лидирующие позиции на рынке.

И.Сироткина

Подписано в печать

19.06.2006

     
   ——————————————————————————————————————————————————————————————————
————————————————————
——