"Организация продаж страховых продуктов", 2006, N 3

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИЕМОВ МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ

РОССИЙСКИМИ СТРАХОВЩИКАМИ

Определение страхового поля и соответственно дальнейшего комплекса маркетинговых и рекламных мероприятий проводится каждым российским страховщиком самостоятельно. Однако есть общие моменты организации маркетинговых исследований и рекламы страховых компаний, интересные всем. В первую очередь вызывают интерес качественный и количественный анализ страхового поля и в дальнейшем методы привлечения и удержания клиентов, направления маркетинговых исследований.

Центр экономической конъюнктуры при Правительстве РФ регулярно проводит исследования деловой активности российских страховщиков, в которых в настоящее время принимают участие 70 - 100 страховых компаний. Данные Центра можно вполне корректно использовать как для анализа качественных характеристик совокупного российского страхового поля, так и для решения вопросов страхового маркетинга и рекламы.

Клиенты страховых компаний

По данным Центра экономической конъюнктуры при Правительстве РФ, клиентами страховщиков наиболее часто становятся промышленные предприятия, организации сферы услуг, транспортные и финансово-кредитные организации (табл. 1). Данные по последнему кварталу прошлого года представлены на рисунке 1.

Таблица 1

Распределение клиентов страховых компаний -

юридических лиц, в % от общего числа страховщиков,

принявших участие в исследовании, 2005 г.

     
   ——————————————————————————————T———————————————————————————————————
   

Страхователи ¦ Период исследования +--------T--------T--------T------ ———— ¦ I кв. ¦ II кв. ¦ III кв.¦ IV кв.

     
   ——————————————————————————————+————————+————————+————————+————————
   

Промышленные организации ¦ 88 ¦ 88 ¦ 88 ¦ 73

     
   ——————————————————————————————+————————+————————+————————+————————
   

Строительные организации ¦ 63 ¦ 68 ¦ 73 ¦ 64

     
   ——————————————————————————————+————————+————————+————————+————————
   

Транспортные организации ¦ 78 ¦ 87 ¦ 78 ¦ 65

     
   ——————————————————————————————+————————+————————+————————+————————
   

Коммерческие банки и др. ¦ 66 ¦ 80 ¦ 66 ¦ 51

кредитные организации ¦ ¦ ¦ ¦

     
   ——————————————————————————————+————————+————————+————————+————————
   

Торговые фирмы ¦ 81 ¦ 87 ¦ 75 ¦ 59

     
   ——————————————————————————————+————————+————————+————————+————————
   

Организации сферы услуг ¦ 82 ¦ 75 ¦ 94 ¦ 80

     
   ——————————————————————————————+————————+————————+————————+————————
   

С/х организации ¦ 61 ¦ 55 ¦ 45 ¦ 36

     
   ——————————————————————————————+————————+————————+————————+————————
   

Др. организации ¦ 93 ¦ 93 ¦ 72 ¦ 63

     
   ——————————————————————————————+————————+————————+————————+————————
   

Источник: Центр экономической конъюнктуры при Правительстве РФ. Др. организации +-------------------------------------¬63 +------------------------------------ ———— + С/х организации +--------------------¬36 +------------------- ———— + Организации сферы услуг +-----------------------------------------------¬80 +---------------------------------------------- ———— + Торговые фирмы +----------------------------------¬59 +--------------------------------- ———— + Коммерческие банки и др. +------------------------------¬51 кредитные организации +----------------------------- ———— + Транспортные организации +---------------------------------------¬65 +-------------------------------------- ———— + Строительные организации +--------------------------------------¬64 +------------------------------------- ———— + Промышленные организации +-------------------------------------------¬73 +------------------------------------------ ———— +-----T-----T-----T-----T-----T-----T-----T-----T-----¬

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Рис. 1. Распределение клиентов страховых компаний -

юридических лиц, IV кв. 2005 г., в % от общего числа

страховщиков, принявших участие в исследовании

Источник: Центр экономической конъюнктуры при Правительстве РФ.

Как можно заметить, у подавляющего числа страховщиков страхователи представляют практически все отрасли народного хозяйства, в то же время такие категории страхователей, как коммерческие банки и сельскохозяйственные предприятия, заключают договоры страхования далеко не со всеми страховщиками. В значительной степени объясняется это существующими в России ограничениями по допуску страховых компаний к банковскому страхованию и льготируемому государством страхованию урожая. Следует отметить и объективно меньшее количество банков по сравнению с иными категориями страхователей.

Широкая представленность промышленных предприятий и организаций сферы услуг среди страхователей у многих страховщиков (более 80% от всех опрошенных страховщиков имеют договоры страхования с этими категориями страхователей) вполне понятна при учете массовости именно этих предприятий и организаций в России.

Преобладающими видами страхования среди представленных в таблице 1 категорий страхователей согласно тем же конъюнктурным исследованиям деловой активности страховых организаций являются страхование имущества, добровольное и обязательное медицинское страхование <1>.

     
   ————————————————————————————————
   

<1> Цыганов А.А. Российский страховой рынок в 2005 году // Лучшие страховщики России. Выпуск 2. М., 2006 г.

Среди населения клиентами страховщиков чаще становятся представители социальных групп со средними доходами (табл. 2). Данные по последнему кварталу прошлого года представлены на рисунке 2.

Таблица 2

Распределение клиентов страховых компаний -

физических лиц, в % от общего числа страховщиков,

принявших участие в исследовании, 2005 г.

     
   ———————————————————————————————T——————————————————————————————————
   

Страхователи ¦ Период исследования +-------T--------T--------T------ ———— ¦ I кв. ¦ II кв. ¦ III кв.¦ IV кв.

     
   ———————————————————————————————+———————+————————+————————+————————
   

Клиенты с высокими доходами ¦ 63 ¦ 52 ¦ 43 ¦ 40

     
   ———————————————————————————————+———————+————————+————————+————————
   

Клиенты со средними доходами ¦ 93 ¦ 74 ¦ 79 ¦ 62

     
   ———————————————————————————————+———————+————————+————————+————————
   

Клиенты с низкими доходами ¦ 61 ¦ 41 ¦ 45 ¦ 40

     
   ———————————————————————————————+———————+————————+————————+————————
   

Источник: Центр экономической конъюнктуры при Правительстве РФ. Клиенты с низкими доходами +---------¬40 +-------- ———— + Клиенты со средними доходами +-------------------------------¬62 +------------------------------ ———— + Клиенты с высокими доходами +---------¬40 +-------- ———— +----T----T----T----T----T----T----¬

30 35 40 45 50 55 60 65

Рис. 2. Распределение клиентов страховых компаний -

физических лиц, IV кв. 2005 г., в % от общего числа

страховщиков, принявших участие в исследовании

Источник: Центр экономической конъюнктуры при Правительстве РФ.

Данное обстоятельство вполне в ряде случаев объяснимо как отсутствием выраженных страховых интересов у малообеспеченных слоев населения, так и незначительностью предложения страховых продуктов, ориентированных на удовлетворение потребностей в страховании именно небогатых граждан России. Несомненно, что работа с данными социальными группами - прерогатива не только страховых компаний, но и органов исполнительной власти, организаций социального обеспечения, которые вполне могут разрабатывать программы включения коммерческих страховых компаний в механизмы социальной защиты.

Примером разработки массовых страховых продуктов, удовлетворяющих интересы социально незащищенных слоев городского населения, может служить программа муниципального страхования в Москве, в которой наиболее полно защищены именно небогатые квартировладельцы.

Следует отметить, что существуют страховые компании, сознательно выбравшие в качестве основного сегмента корпоративных клиентов с высокими доходами и обслуживающие только их.

Методы привлечения клиентов

Российские страховые компании пользуются различными методами привлечения клиентов, среди которых наиболее популярны реклама в прессе, выпуск рекламных буклетов и отправка информационных писем (табл. 3).

Таблица 3

Методы привлечения клиентов, в % от общего числа страховщиков,

принявших участие в исследовании, 2001 - 2005 гг.

     
   ——————————————————————T———————————————————————————————————————————————————————————————————————
   

Методы ¦ Период исследования +-------T-------T-------T-------T-------T-------T-------T-------T----- ———— ¦II ¦ IV кв.¦III кв.¦ IV кв.¦ I кв. ¦ IV кв.¦ II кв.¦III кв.¦ IV кв.

¦полу- ¦2002 г.¦2003 г.¦2003 г.¦2004 г.¦2004 г.¦2005 г.¦2005 г.¦2005 г.

¦годие ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

¦2001 г.¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

     
   ——————————————————————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————
   

Работа страховых ¦ 78 ¦ 84 ¦ 82 ¦ 73 ¦ 81 ¦ 70 ¦ 73 ¦ 44 ¦ 36

агентов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

     
   ——————————————————————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————
   

Реклама в прессе ¦ 75 ¦ 78 ¦ 63 ¦ 78 ¦ 77 ¦ 78 ¦ 67 ¦ 74 ¦ 60

     
   ——————————————————————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————
   

Рекомендации партнеров¦ 61 ¦ 54 ¦ 57 ¦ 57 ¦ 54 ¦ 49 ¦ 45 ¦ 34 ¦ 19

по бизнесу ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

     
   ——————————————————————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————
   

Рекламные письма, ¦ 74 ¦ 58 ¦ 50 ¦ 65 ¦ 56 ¦ 63 ¦ 66 ¦ 77 ¦ 70

буклеты ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

     
   ——————————————————————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————
   

Реклама по телевидению¦ 64 ¦ 47 ¦ 43 ¦ 53 ¦ 55 ¦ 58 ¦ 58 ¦ 43 ¦ 35

<*> ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

     
   ——————————————————————+       |       |       |       |       |       |       +———————+———————
   

Реклама по радио <*> ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ 35 ¦ 27

¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

     
   ——————————————————————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————
   

Реклама на улице, в ¦ 49 ¦ 40 ¦ 32 ¦ 37 ¦ 31 ¦ 30 ¦ 32 ¦ 40 ¦ 38

транспорте ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

     
   ——————————————————————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————
   

Другие ¦ 4 ¦ 5 ¦ 5 ¦ 5 ¦ 0 ¦ 0 ¦ 0 ¦ 1 ¦ 1

     
   ——————————————————————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————
   

     
   ————————————————————————————————
   

<*> До III кв. 2005 г. позиции были объединены. Источник: Центр экономической конъюнктуры при Правительстве РФ. В 2005 г. несколько понизилось значение работы страховых агентов и рекомендаций партнеров по бизнесу (существующих страхователей), хотя в начале 2000-х гг. именно эти способы привлечения клиентов были наиболее популярны среди российских страховых компаний. В то же время не следует делать поспешных выводов о снижении значимости агентского канала продаж страховых продуктов в России. Объяснение этому лежит в кампании по расширению клиентского поля по ОСАГО, которое требует от страховых компаний использования прямой рекламы собственных брендов. В итоге в 2005 г. были наиболее популярны достаточно недорогие по исполнению методы, связанные с рекламой в печатных СМИ, изготовлением буклетов и рассылкой писем (рис. 3). Другие +¬1 +- + Рекомендации партнеров +---------¬19 по бизнесу +-------- ———— + Работа страховых агентов +-------------------¬36 +------------------ ———— + Рекламные письма, буклеты +----------------------------------------¬70 +--------------------------------------- ———— + Реклама на улице, +---------------------¬38 в транспорте +-------------------- ———— + Реклама в прессе +----------------------------------¬60 +--------------------------------- ———— + Реклама по TV +------------------¬35 +----------------- ———— + Реклама по радио +---------------¬27 +-------------- ———— +----T-----T-----T-----T-----T-----T-----T-----¬

Рис. 3. Методы привлечения клиентов, IV кв. 2005 г.,

в % от общего числа страховщиков, принявших участие в исследовании

Источник: Центр экономической конъюнктуры при Правительстве РФ.

Привлекательность и доступность использования рекламных буклетов и листовок ценится всеми страховщиками, как крупными, так и небольшими.

Следует отметить, что более 30% страховщиков используют возможности как центральных, так и местных телеканалов, различных кабельных сетей для продвижения своих услуг.

Достаточно часто можно увидеть щитовую рекламу страховых компаний на улицах крупных городов и в общественном транспорте, такой способ продвижения своих услуг выбрали более 30% страховщиков.

Мнения экспертов

Нина Филиппова, начальник отдела рекламы СК "РУКСО":

- В первую очередь сегодня клиенты обращаются к нам по рекомендациям наших постоянных страхователей. Это на практике подтверждает исследование АМСКОМ о приоритетности в Москве и Санкт-Петербурге "рекомендательной" модели. Практически то же - в санкт-петербургском филиале "РУКСО-НЕВА". Кроме того, филиал продает полисы КАСКО и ОСАГО через автосалоны. Периодически клиентами становятся бывшие виновники ДТП, которые на деле видят, что страховщик защищает своего клиента, а также пострадавшие, обращавшиеся в управление выплат и своевременно получившие возмещение. Безусловно, влияние оказывают и личные контакты руководства и специалистов. Страхование граждан, выезжающих за границу, осуществляется через туристические организации, в меньшей степени - через обращения частных лиц напрямую, например, по рекламным объявлениям или при желании получить больший спектр услуг, в частности, страхование багажа, страхование на случай невозможности совершить поездку, от несчастного случая. Осуществляются продажи через брокеров, но в небольшом количестве. К огромному сожалению, не так давно пришлось расторгнуть договор с одним, причем многолетним, партнером из-за постоянных нарушений в перечислении страховых премий, грубых ошибок в оформлении документов и искажений в трактовке положений правил страхования. И уж что совершенно недопустимо - невнесение в акты осмотра автомобилей повреждений, которые были на момент заключения договора. Работают страховые агенты, причем стаж сотрудничества некоторых с нами составляет уже от трех до шести лет. Для жителей районов, наиболее близких к месту нахождения офиса, производится размещение популярных материалов о страховании и прямой рекламы в местных печатных изданиях. Публикуются рекламные объявления в печатных СМИ, отводящих полосы под страховую тематику, по наиболее интересным темам и видам страхования. Для конкретных целевых аудиторий размещаются публикации в специализированных и профессиональных изданиях. Поскольку сайт компании отражает комплекс услуг еще не полностью, находясь в стадии постепенного дополнения, непосредственно прямых продаж через Интернет пока что не производится. Однако предусмотрена форма запроса для посетителей, которая может быть направлена в определенный отдел компании. Консультации оказываются в форумах порталов, посвященных страховой тематике. Так, порталом "Страхование в Москве" внедрена еще и система направления в страховые компании заявок потенциальных страхователей на определенные услуги. С каждой заявкой при наличии указанных способов обратной связи работает специалист определенного направления.

Андрей Короткевич, начальник управления маркетинга и операционного планирования ОАО "КапиталЪ Страхование":

- Сейчас мы не проводим активных многоуровневых маркетинговых исследований, таких как изучение восприятия, узнаваемости бренда и так далее, так как относительно недавно завершили подобные исследования. Вместе с тем текущие маркетинговые исследования, такие как изучение нашего продуктового ряда, сопоставление его с аналогичными предложениями на рынке, мы проводим регулярно. Я убежден, что такая работа должна быть перманентной, для того чтобы вовремя вносить необходимые коррективы как в продуктовую линейку в целом, так и в отдельные страховые продукты.

Игорь Ромашко, генеральный директор СО "Спортивное страхование":

- В своей практике мы чаще всего используем рекламные буклеты о компании и предоставляемых услугах, что оказывается весьма эффективным в случае правильного выбора или даже специальной подготовки целевой аудитории. Такой подготовкой может стать, например, чтение лекций для спортивных менеджеров о возможностях и специфике страхования спортсменов и спортивной индустрии.

Александр Варенцов, заместитель генерального директора СГ "Межрегионгарант":

- Важнейшим направлением, о котором многие страховые компании забывают, является изучение второй основополагающей группы страхового рынка - непосредственно самих страхователей. Очень важно как для физических, так и для юридических лиц использовать качественные фокус-группы и количественные (репрезентативные опросы) методы.

Данные, полученные в ходе исследований, позволяют сформировать представление о рынке, о каналах покупки полисов, о потенциальном спросе на ближайшую перспективу, о методах выбора страховой слуги и самих страховых компаний.

Александр Залетов, главный редактор страхового рейтинга "Insurance TOP":

- Основными каналами сбыта услуг рискового страхования в Украине является прямое страхование и агенты, банковский канал сбыта находится на стадии формирования. Продажи через брокеров составляют около 5%. Интернет-страхование не развито. В секторе страхования жизни присутствуют в основном МЛМ-продажи и корпоративное страхование. Специализированные брокеры отсутствуют (благодаря Госфинуслуг, так как они не могут получать вознаграждение от страховщика), продажи при помощи банковских учреждений также не развиты.

Направления маркетинговых исследований

Интересно заметить, что среди различных способов изучения страхового рынка, направлений маркетинговых исследований самих страховщиков превалирует изучение деятельности конкурентов, находят значительное использование также изучение собственно страхового поля, разработка новых видов услуг, различные способы продвижения страховых услуг и непосредственно реклама (табл. 4). В то же время активность страховых компаний в определении страхового поля, то есть проведении маркетинговых исследований, снижается.

Таблица 4

Направления маркетинговых исследований, в % от общего числа

страховщиков, принявших участие в исследовании, 2001 - 2005 гг.

     
   ————————————————————T———————————————————————————————————————————————————————————————————————
   

Направления ¦ Период исследования +-------T-------T-------T-------T-------T-------T-------T-------T----- ———— ¦II ¦ IV кв.¦III кв.¦ IV кв.¦ I кв. ¦ IV кв.¦ II кв.¦III кв.¦ IV кв.

¦полу- ¦2002 г.¦2003 г.¦2003 г.¦2004 г.¦2004 г.¦2005 г.¦2005 г.¦2005 г.

¦годие ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

¦2001 г.¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

     
   ————————————————————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————
   

Определение ¦ 73 ¦ 51 ¦ 50 ¦ 68 ¦ 41 ¦ 55 ¦ 67 ¦ 36 ¦ 28

страхового поля ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

     
   ————————————————————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————
   

Изучение ¦ 76 ¦ 52 ¦ 44 ¦ 60 ¦ 64 ¦ 65 ¦ 61 ¦ 42 ¦ 34

деятельности ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

конкурентов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

     
   ————————————————————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————
   

Предоставление новых¦ 65 ¦ 54 ¦ 57 ¦ 68 ¦ 55 ¦ 48 ¦ 40 ¦ 21 ¦ 19

видов услуг ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

     
   ————————————————————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————
   

Интернет-страхование¦ <*> ¦ 13 ¦ 8 ¦ 6 ¦ 2 ¦ 2 ¦ 1

     
   ————————————————————+———————T———————T———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————
   

Организация рекламы ¦ 68 ¦ 59 ¦ 56 ¦ 55 ¦ 54 ¦ 54 ¦ 57 ¦ 47 ¦ 40

     
   ————————————————————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————
   

Продвижение услуг ¦ 59 ¦ 52 ¦ 46 ¦ 48 ¦ 49 ¦ 42 ¦ 56 ¦ 41 ¦ 33

     
   ————————————————————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————+———————
   

     
   ————————————————————————————————
   

<*> Исследование стало проводиться с IV кв. 2003 г.

Источник: Центр экономической конъюнктуры при Правительстве РФ.

Мнения экспертов

Нина Филиппова, начальник отдела рекламы СК "РУКСО":

- К сожалению, бюджет не позволяет как заказывать специальные исследования, так и приобретать достаточно полномасштабные в силу их высокой стоимости. Но второй год приобретается исследование АМСКОМ и ВЦИОМ о прогнозах потребительских диспозиций, данные которого используются впоследствии при подготовке материалов различного характера. При необходимости внесения изменений в тарифы, коэффициенты проводится анализ собственного страхового портфеля, по данному виду страхования в первую очередь. Анализируется информация из открытых источников других страховщиков. Подписка на специализированные ленты новостей и обзоры позволяет быть в курсе разрабатываемых страховых программ и продуктов. Преимущественно это относится к видам страхования: средств автотранспорта, выезжающих за границу, имущества предприятий, имущества граждан. Хотелось бы, конечно, большего, но еще одним препятствием является небольшое число сотрудников.

Андрей Короткевич, начальник управления маркетинга и операционного планирования ОАО "КапиталЪ Страхование":

- СГ "КапиталЪ" в соответствии с принятой стратегией развития, которая предусматривает выход компании на рынок физических лиц, планирует задействовать весь арсенал привлечения клиентов - физических лиц. В настоящее же время мы в большей степени работаем с различными юридическими лицами, и здесь играет большую роль личный контакт представителя страховщика с клиентом.

На данном этапе развития мы в большей степени сконцентрированы на работе с "бумажными" СМИ. Что касается рекламы, то мы в основном проводим акции, посвященные повышению узнаваемости самого бренда СГ "КапиталЪ", а не компаний, входящих в группу.

Александр Варенцов, заместитель генерального директора СГ "Межрегионгарант":

- Методы привлечения клиентов, которые практикуют российские СК, в основном традиционны и включают в себя продажи в офисах страховых компаний, агентские продажи, продажи через нестраховых посредников, директ-мейл и т.д. Значение того или иного метода для каждой СК различно и зависит от того, ориентируется ли страховщик на розничного потребителя или на корпоративного и какие виды страхования он продвигает.

В то же время хочется отметить, что любой канал продаж обязательно должен сопровождаться двумя вещами:

1) рекламно-информационной поддержкой;

2) разработкой методов по стимулированию сбыта с учетом моделей поведения страхователей.

Александр Залетов, главный редактор страхового рейтинга "Insurance TOP":

- Основными направлениями маркетинговых исследований являются потребительские настроения физических лиц, особенно среднего класса, а также малые и средние предприятия. Страховщики проявляют интерес к исследованиям по автострахованию, страхованию имущества граждан, медицинскому и сельскохозяйственных рисков.

А.А.Цыганов

К. э. н.,

доцент,

заместитель заведующего

кафедрой управления страховым делом

и социальным страхованием ГУУ

Подписано в печать

02.06.2006

     
   ——————————————————————————————————————————————————————————————————
————————————————————
——