"Организация продаж страховых продуктов", 2006, N 3

ПОДГОТОВКА К ПЕРЕГОВОРАМ С КЛИЕНТОМ

С этого номера мы начинаем публикацию цикла статей, посвященных всем этапам процесса общения с корпоративными клиентами в ходе продажи различных страховых продуктов. Все материалы будут строиться исключительно на практическом опыте их автора. В первой статье речь пойдет о различных аспектах подготовки к переговорам.

Что является залогом успеха в переговорах (продаже)? Большинство практически сразу ответят приблизительно следующее: "Главное - установить хороший контакт, понравиться, произвести впечатление, тогда клиент будет более сговорчивым... Главное - чтобы наш продукт был интересен, удовлетворял потребностям клиента... Главное - красиво рассказать о продукте... Главное - ответить на все вопросы и возражения клиента, убедить его, что именно это ему нужно..."

Отсюда логически вытекает следующий вопрос: "Как вы это будете осуществлять?"

Вопрос достаточно обширный, одной фразой не ответить... Обычно после подобного вопроса люди начинают подробно описывать - что они делают на переговорах, в какой последовательности, с какими проблемами они при этом сталкиваются. После общего анализа круга проблем, о которых они говорят, получается, что многих негативных моментов можно было бы избежать, если бы больше времени было отведено на подготовку к переговорам и она была бы более эффективной.

Если оценивать процесс продажи с профессиональной точки зрения, то необходимо рассматривать ее как систему, имеющую свои этапы, закономерности и нюансы (в зависимости от конкретной ситуации). Несмотря на это, почему-то часто мы ведем переговоры спонтанно, не задаваясь вопросами: "В какой точке процесса переговоров я сейчас нахожусь? Что я буду делать дальше? А что я скажу, если клиент сделает (скажет) то-то и то-то?.." А потом, когда нас постигает неудача, мы бьемся над другим вопросом: "Почему у меня не получилось?"

Ответ прост: чтобы переговорами управляли именно вы, нужно всегда четко осознавать, на каком этапе процесса переговоров вы сейчас находитесь, что здесь нужно делать, к чему стремиться, как это реализовать и т.п. И в этом вам поможет эффективная подготовка!

Подготовка к переговорам

Подготовку необходимо разделить на две составляющих:

- ваша личная подготовка (ваши установки, миссия, цели, имидж);

- подготовка к встрече с клиентом (сбор информации о клиенте, анализ полученных данных, выбор стратегии в переговорах).

Разберемся более подробно с первой составляющей - личной подготовкой к переговорам. Не стоит подчеркивать важность правильного настроя (эмоционального, психологического) для успешных переговоров. Наши установки, с которыми мы идем общаться с клиентом, накладывают отпечаток на все: на то, как мы выглядим (мимика, позы, жесты), как говорим (интонация, темп речи и пр.), как действуем.

Если вы думаете о том, что ваш продукт в общем-то не нужен клиенту и вы должны его навязать ему, то и результат будет соответствующий.

Поэтому наиболее верными установками являются следующие:

1. Я верю в себя! (Я - профессионал, я знаю свой продукт.)

2. Я верю в свой продукт! (Я умею довести до клиента преимущества наших программ страхования. Я знаю программы конкурентов и могу сравнить их с нашими. Я могу подобрать клиенту именно ту программу, которая ему подходит, в соответствии с его потребностями.)

3. Я верю в свою компанию! (У нас отличное обслуживание. У нас качественные продукты. Моя компания всегда выплачивает страховку нашим клиентам.)

4. Я буду гибок и настойчив! (Я умею "подстраиваться" под клиента. Моя цель - помогать клиентам решать их проблемы, связанные с финансовой защитой, поэтому я смогу убедить клиента в необходимости страхования. Я умею выявлять потребности клиента и предлагать оптимальные пути решения его проблем с помощью наших продуктов.)

5. Я считаю, что продажа - это творческий процесс! (Я всегда нахожу нестандартные решения сложных ситуаций в переговорах. Я накапливаю положительный опыт и рационально анализирую отрицательный.)

6. Я всегда помню про закон больших чисел в продажах! (Я с радостью слышу от клиента каверзные вопросы и возражения, ведь тогда я могу показать свой профессиональный уровень. Я выбираю оптимально эффективные ответы на возражения клиента. Я понимаю, что в продаже иногда приходится много раз услышать "нет", но каждое "нет" лишь приближает меня к удачной сделке.)

7. У меня все получится! (Программируем себя на успех в переговорах.)

Кроме установок в подготовке к переговорам важен такой момент, как миссия. Как верно отметил в своей книге "Сначала скажите "нет" Джим Кэмп: "Успешно проводить переговоры - значит, принимать удачные решения"! Основой этих решений является обоснованная миссия и план ее реализации, который направляет процесс переговоров.

Вам необходимо определить свою миссию. Что происходит, если у вас нет своей миссии? Вы будете содействовать выполнению чьей-то чужой. Ваша миссия должна быть адекватной, она должна быть обращена к миру вашего клиента. Пусть миссия станет вашим девизом, красивым слоганом, который будет настраивать вас позитивно в процессе продажи страховых продуктов.

Следующий не менее важный момент в подготовке к переговорам - это цели, к которым вы стремитесь. Ваши цели должны быть:

- конкретны (чего конкретно я хочу достичь на данных переговорах);

- измеримы (сколько, объем);

- согласованы (полномочия, уровень задачи, миссия);

- реальны (масштаб, чтобы были достижимы и адекватны ситуации, объективны);

- определены во времени (сроки, временные рамки).

Определение и четкая формулировка целей перед каждыми новыми переговорами с клиентом значительно облегчат сам процесс переговоров. Вы всегда будете понимать, на каком этапе процесса переговоров сейчас находитесь, чего сейчас должны добиться и что для этого должны сделать. Для реализации последнего аспекта необходимо также определить для себя критерии достижения целей.

Пример. Вы собираетесь на очередные переговоры с директором по персоналу крупной компании (вы уже общались несколько раз по телефону и встречались два раза). Она формирует социальный пакет для сотрудников и ведет переговоры с еще несколькими страховыми компаниями по программам добровольного медицинского страхования. Вы встречаетесь сегодня не только с директором по персоналу, который отвечает за мотивацию персонала (за наполнение социального пакета), но и с финансовым директором, который будет выделять средства на эти программы.

Какие у вас будут цели в данных переговорах (смотрите выше их характеристики)?

1. Цели должны быть конкретны.

Поскольку директор по персоналу уже заинтересовалась вашим предложением (ей понравились ваши программы, вы их подробно обсудили на предыдущих встречах), сейчас разговор пойдет с финансовым директором на тему "Сколько и за что мы платим?". И цель в данных переговорах - грамотно обосновать цену продукта, показав преимущества именно ваших программ. Добиться положительной реакции финансового директора на ваше предложение.

Критерием достижения данной цели будет принципиальное согласие финансового директора на ваше предложение с допущением некоторых оговорок.

То есть он должен будет сказать примерно следующее: "Да, в принципе нас все устраивает, вот только есть ряд моментов, которые мы хотим дополнительно обсудить..."

Совет: учитывайте, что финансовые директора "любят" язык цифр и конкретику в объяснениях. Говорите ясно, четко, по существу. Говоря о плюсах программ (сеть поликлиник, индивидуальное наполнение каждой программы в зависимости от категории сотрудника), не забывайте апеллировать к тому, что вы уже обсудили с директором по персоналу: "...благодаря такому гибкому наполнению программ вы сможете подойти индивидуально к формированию компенсационного пакета для каждого сотрудника. Как вы, Елена Николаевна, на прошлой нашей встрече отметили, это будет дополнительным стимулом для ваших сотрудников. Они должны знать, что если будут лучше работать, профессионально расти, то и компенсация за труд будет меняться в положительную сторону... Верно, Елена Николаевна?"

2. Цели должны быть измеримы.

Уже зная потребности клиента (количество сотрудников по категориям, каким поликлиникам отдадут предпочтение, какие нужны услуги в рамках программы), вы должны определиться с объемом и ценой продукта: сколько людей страхуем по данной программе и сколько это может стоить клиенту. Вам нужна не только "вилка" цены (от минимума до максимума), но и подготовка конкретных примеров. Кроме этого, желательно сразу определить, сколько вы хотите продать при лучшем стечении обстоятельств и сколько клиент сможет купить (а также какие программы его скорее заинтересуют: подороже для топ-менеджмента, попроще для рядовых сотрудников).

3. Цели должны быть согласованы.

Во-первых, помните о вашей миссии: "Помощь клиенту в решении его проблем!". Миссия должна быть связующим звеном всех этапов общения с клиентом. Все цели должны быть с ней согласованы.

Во-вторых, необходимо понимать уровень задачи, которую вы решаете, полномочия: какие вопросы вы можете решить самостоятельно, а на что повлиять не можете (у вашей компании есть свои правила, которые самостоятельно невозможно поменять. Например, вы можете дать клиенту только ту скидку, которая определена компанией).

В-третьих, каждая очередная цель должна быть согласована с предыдущей и последующей, то есть не выпадать из общей стратегии.

4. Цели должны быть реальны.

Оценивая адекватно ситуацию клиента, необходимо понимать, какую сумму он готов потратить на реализацию своих идей в области мотивации персонала, подходить к вопросу наполнения программ гибко, учитывая возможности клиента. Нужно иметь в запасе несколько вариантов наполнения программ, чтобы клиент мог выбрать в соответствии со своими желаниями и возможностями.

5. Цели должны быть определены во времени.

Вы должны определить временные рамки данной сделки (время, которое потратите на этот этап переговоров; время, которое потратите на весь процесс заключения данной сделки). Это нужно для того, чтобы правильно распределять свое рабочее время, ведь у вас есть еще клиенты, и они так же важны! Это - для вас, а для клиента - необходимо определить следующее: срок договора, начало действия договора, сроки оформления всей документации для заключения договора и т.п.

Кроме всего вышеописанного, ваши цели будут определять круг вопросов, которые вы будете обсуждать с клиентом. Эти вопросы также необходимо продумать заранее.

Готовясь к переговорам, не забудьте о такой важной детали, как имидж.

Следует понимать, что ваш имидж как представителя страховой компании складывается под воздействием нескольких факторов: имиджа страхования в обществе, имиджа страховой компании, в которой вы работаете, и личного имиджа. И если на первый и второй фактор вы только косвенно влияете, то последний фактор полностью в ваших руках.

На что необходимо обратить внимание при формировании собственного профессионального имиджа? Ваш имидж - это имидж представителя страхового бизнеса, знающего свой продукт и уверенного в нем, имидж человека, которому можно доверять. Здесь важно все: деловой стиль в одежде (ее цвет, фасон костюма, качество ткани), аксессуары, обувь, прическа, макияж, маникюр, парфюм.

Также важен ваш голос. Он должен быть:

- умеренно громким (но не резким);

- уверенным, доброжелательным, понимающим, поддерживающим, внимательным и приятным.

Речь должна быть интересной, богатой образными примерами, точной информацией, без слов-паразитов, отвлекающих слушателя от содержания.

Следите за своими позами, жестами, мимикой. Помните, что клиент больше верит языку вашего тела, мимике и тому, как звучит голос, чем словам.

Все, что вы говорите и как при этом выглядите - должно быть согласовано. То есть вы должны быть конгруэнтны.

Не забудьте про такие важные элементы делового имиджа, как визитки, презентационные материалы о компании и программах страхования, которые будут всегда с вами в респектабельном портфеле или папке.

Еще один немаловажный аспект имиджа - ваши действия и поступки. Конечно, все знают, что встречают по одежде (по внешнему облику), но провожают-то по уму (профессионализм, поведение). Помните, что заработанный авторитет, над которым вы трудились так долго и упорно, можно утратить в одночасье, опоздав на встречу, не позвонив вовремя клиенту, допустив бестактность, неаккуратно оформив документы и т.д.

Вторая составляющая процесса подготовки к переговорам - подготовка к встрече с клиентом (сбор информации о клиенте, анализ полученных данных, выбор стратегии в переговорах).

На встрече с корпоративным клиентом вы должны появиться, имея четкое представление о том, что это за компания: сфера бизнеса, производство или торговля, успешность на рынке, сколько сотрудников и какие категории (для ДМС), имущество в аренде или собственность, есть ли парк машин в наличии, занимается ли грузоперевозками и т.д. Эта информация поможет вам понять, какие страховые продукты могут заинтересовать клиента. Ведь даже если вы по телефону предварительно обсуждали только ДМС, например, узнав заранее, что организация производственная, вы сможете предложить клиенту обеспечить средний и топ-менеджмент программами медицинского страхования, а многочисленный коллектив рабочих застраховать от несчастных случаев.

Где взять подобную информацию о компании-клиенте? Во-первых, это сайт компании - там можно найти много полезной информации. Во-вторых, если компания достаточно крупная и известная, просмотрите СМИ (вероятно, там будет информация о компании), интернет. Опросите своих знакомых, коллег.

Иногда можно использовать такой вариант: звоните в компанию под видом потенциального клиента и задаете интересующие вопросы. В данном случае помните, что вы - клиент, а не продавец! Ведите себя в соответствии с вашей ролью. Конечно, в этом случае нужно быть немного артистом, а для хорошего продавца просто необходимо!

Еще неплохо узнать хоть что-нибудь о человеке, с которым вы поедете на переговоры - ЛПР (лицо, принимающее решение), особенно если до этого вы с ним по телефону не общались. На сайтах некоторых крупных компаний можно найти информацию о первых лицах. Здесь описаны и образование, и стиль работы, и даже интересы и увлечения "топов" - это также можно эффективно использовать в переговорах.

Если же, договариваясь о встрече с ЛПР, вы много раз общались с его секретарем, вы были просто обязаны с ним "подружиться" - он может стать для вас незаменимым источником информации о компании и о руководстве. Не недооценивайте секретаря, относитесь к нему с должным уважением, и он даст нужную информацию.

Более подробно "работа с секретарем" будет рассмотрена в одной из следующих статей данного цикла.

Проанализировав информацию, которую вы добыли, о компании и руководстве, с которым будете общаться, нужно определиться со стратегией ведения переговоров. Ей будут подчинены все дальнейшие слова, действия и поступки, она должна увязываться с вашей миссией. Как свидетельствует многочисленный опыт профессиональных переговорщиков, наиболее эффективной является конструктивная стратегия в переговорах: "Быть жестким с проблемой и мягким с людьми". В приведенной ниже таблице вы можете увидеть различия в проявлениях конструктивной стратегии и традиционной жесткой позиции.

     
   ————————————————————————————————T—————————————————————————————————
   

Конструктивная стратегия ¦ Жесткая стратегия

     
   ————————————————————————————————+—————————————————————————————————
   

Видеть ценность партнера и ¦Задевать самоуважение партнеров,

щадить его потребность в ¦высказывать недоверие, не

признании, уважении ¦признавать право на признание и

¦самоутверждение

     
   ————————————————————————————————+—————————————————————————————————
   

Формировать установку на ¦Подчеркивать несовместимость и

согласие, задавать вопросы, ¦различия, задавать вопросы,

ведущие к "да" ¦ведущие к "нет"

     
   ————————————————————————————————+—————————————————————————————————
   

Управлять эмоциями и выдерживать¦Допускать срывы, держать себя

позицию "на равных" в спокойной ¦высокомерно, пренебрежительно

уверенности ¦

     
   ————————————————————————————————+—————————————————————————————————
   

Встраивать свои аргументы и ¦"Вбивать" свои аргументы в

доводы в рассуждения партнера. ¦оппонента. Свои возражения

Использовать его аргументы в ¦подавать в форме требований

своих возражениях ¦

     
   ————————————————————————————————+—————————————————————————————————
   

Иметь выбор вариантов и подавать¦Останавливаться на первом

их ¦варианте

     
   ————————————————————————————————+—————————————————————————————————
   

Отделять споры между людьми от ¦Быть жестким с людьми, смешивать

решаемой задачи ¦проблему и личные отношения

     
   ————————————————————————————————+—————————————————————————————————
   

Вы должны всегда выделять два аспекта в переговорном процессе: поставленная задача и участвующие в нем люди. Наиболее верной и эффективной позицией в переговорах будет - жесткость в отношении к цели (задаче) и теплота в отношении к людям. Этими положениями и должна определяться ваша стратегия в переговорах.

И, пожалуй, последняя установка, на которую необходимо настроиться при подготовке к переговорам и которой вы должны будете придерживаться непосредственно в процессе переговоров (как советует Джим Кэмп): сконцентрируйтесь на тех аспектах, на которые в состоянии повлиять (ваше поведение и действия), а не на том, на что повлиять не можете (поведение и действия партнера по переговорам - вашего клиента).

В этом случае ваша энергия будет направлена в нужное русло, вы будете контролировать себя, а следовательно, и процесс переговоров.

Если же вы попытаетесь контролировать своего партнера по переговорам, ваше внимание переключится на него и вы перестанете контролировать себя. Тогда процессом переговоров начнет управлять уже клиент и сделку на лучших условиях вам будет заключить гораздо сложнее.

О.Б.Перфилова

К. п. н.,

бизнес-тренер

тренингового центра "Перспектива",

консультант по вопросам обучения

и развития персонала

Подписано в печать

02.06.2006

     
   ——————————————————————————————————————————————————————————————————
————————————————————
——