"Управление в кредитной организации", 2006, N 3

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Данная публикация посвящена организации интегрированных маркетинговых коммуникаций в банке. Автор делится своим опытом работы и на примере НБД-Банка показывает, что все новое - хорошо забытое старое.

Ничего случайного

В последнее время стало модным называть деятельность организаций по продвижению товаров, услуг или идей на рынок и формированию общественного мнения о них красивым выражением "интегрированные маркетинговые коммуникации". Очень интригующее название.

На самом деле идея комплексного подхода к маркетинговой деятельности (а именно так иначе называют интегрированные маркетинговые коммуникации) отнюдь не нова. Филипп Котлер в своем фундаментальном труде "Основы маркетинга", вышедшем еще в прошлом веке, так говорит о маркетинговых коммуникациях: "Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного" <1>.

     
   ————————————————————————————————
   

<1> Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Ростинтэр, 1996.

Это действительно так. Решение о покупке (или об отказе от покупки, что встречается гораздо чаще) принимается под воздействием очень многих факторов, начиная с внешнего вида места продажи и заканчивая слухами и мнениями знакомых о деятельности продавца. Поэтому в маркетинговых коммуникациях действительно не должно быть ничего случайного. Весь комплекс деятельности современного маркетолога должен подчиняться единым критериям принятия решений, единой системе.

Из чего состоит комплекс маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций, считает Ф. Котлер, состоит из четырех компонентов.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров и услуг (так называемое стимулирование покупателей и продавцов).

Пропаганда (паблисити) - неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах массовой информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

В целом данное разделение форм маркетинговых коммуникаций остается актуальным и сегодня. Однако, основываясь на собственном опыте, автор берет на себя смелость немного дополнить уважаемого маркетолога.

Во-первых, стимулирование сбыта может (и даже должно) быть долгосрочным.

Во-вторых, понятие пропаганды - лишь часть более широкого понятия "паблик рилейшнз" (связи с общественностью). И потому гораздо более актуальным является комплексное применение всех компонентов "паблик рилейшнз" в современной деловой жизни.

В-третьих, в приведенной выше классификации не нашлось места для новых технологий коммуникаций, например для использования сети Интернет. Остальные идеи, на наш взгляд, существенно не изменились. О новизне подхода которую, собственно говоря, и отражает понятие "интегрированные", вероятно, следует говорить в свете практического использования уже известного комплекса маркетинговых коммуникаций.

Что "интегрируем"

Для того чтобы понять, что "интегрируем", нужно осознать цель интеграции: ради чего, собственно, и затевать весь сыр-бор. Сегодня вряд ли большинство из руководителей, отвечающих за маркетинговые коммуникации в компании, сможет быстро ответить на этот вопрос. И это не удивительно: как правило, на первоначальном этапе развития бизнеса владелец компании уделяет мало внимания этим вопросам. В самом деле, зачем нанимать на работу специалиста в области маркетинговых коммуникаций, когда вывеску на магазин можно поручить сделать соседу, а решение о том, как она должна выглядеть, принять самому?

90% компаний так и поступают - до того момента, когда бизнес либо начинает затухать под напором конкурентов, либо, наоборот, так быстро развиваться, что главный человек в фирме уже просто физически не в состоянии принимать адекватные решения в сфере маркетинга. Тогда приглашается специалист, который должен всю эту работу систематизировать.

Систематизировать приглашенному специалисту все приходится на ходу, выполняя попутно массу личных пожеланий и поручений главного руководителя. В результате часто у него даже не остается времени подумать над вопросом: "А какова же цель систематизации, которую мне поручили осуществить?" Поэтому первичная систематизация происходит обычно от случая к случаю, приспосабливаясь под уже имеющиеся связи, структуры и персонал.

И в НБД-Банке в свое время происходило то же самое. И в результате все довольно неплохо получилось, хотя, конечно, на тот момент ощущалась нехватка знаний в этой области. Сегодня, когда накоплен более чем 10-летний опыт, можно сказать, что цель интеграции маркетинговых коммуникаций нам известна: повышение эффективности использования ресурсов организации, выделенных на осуществление маркетинговой деятельности.

Попробуем проиллюстрировать данное утверждение. Часто в прессе встречаются интересные новости из области бизнеса с пометкой "на правах рекламы", и одновременно с этим в той же газете (или журнале) от имени фирмы печатается модульная реклама, причем в значительных объемах. При этом идеи информационных сообщений в новостях и в модульной рекламе - разные.

Одно сообщение говорит, например, о престижности покупок в данной компании, второе делает акцент на том, что компания позиционирует себя как продавец продуктов по сниженным ценам. А по телевидению в это же время идет рекламный ролик о данной компании с третьей идеей, например об удобстве обслуживания. По радио нам сообщают четвертую идею, причем музыкальная подложка, тон голосов отличаются от использованных в телевизионном ролике.

В результате у потенциального покупателя складывается впечатление, что компания сама пока не определилась с тем, что же она все-таки хочет сообщить. Но если фирма не определилась, то чего же вы хотите от покупателя?

Профессионалы в области маркетинговых коммуникаций сразу понимают, что в приведенном примере в организации за подготовку и публикацию новостей, подготовку и размещение модульной рекламы, телерекламы и радиорекламы отвечают совершенно разные люди, так как один человек вряд ли может допустить такое количество профессиональных ошибок. Отсюда вывод: маркетинговые коммуникации должны быть интегрированы. А интеграция - это управленческая задача. И в первую очередь интеграции подлежат процессы внутри коллектива компании.

С чего начинается "интеграция"

Начинать нужно, конечно же, с позиционирования компании в умах потребителей. Специалист, который взял на себя ответственность за эффективную работу в сфере маркетинговых коммуникаций, должен проанализировать позицию своей компании на рынке по сравнению с конкурентами. И этот анализ должен быть направлен не на определение объемов продаж или других финансовых показателей и не на особенности производственных процессов или использование новых технологий. Пусть этим занимаются соответствующие специалисты. "Главный коммуникатор" должен обращать внимание прежде всего на ассоциации, связанные с образом его компании на фоне конкурентов.

Чем четче образ, чем он ярче и чем дольше он присутствует на рынке, тем больше шансов у данной компании на успех. При этом психология покупателя такова, что если какой-то образ уже закрепился в его сознании за определенной маркой, то с другой маркой этот образ уже не ассоциируется. Например, с идеей безопасного автомобиля в первую очередь ассоциируется марка "Вольво". Кто сказал, что "Мерседес" или "БМВ" менее безопасны? Никто, но так сложилось, что "нишу" безопасности уже заняли автомобили "Вольво". И независимо от технологии, объемов продаж и других показателей люди, ставящие во главу угла безопасность автомобильных поездок, предпочтут "Вольво".

Другой вопрос, как правильно принять решение о позиции фирмы. Пожалуй, это - самое сложное и ответственное задание в маркетинговых коммуникациях, интегрированных или неинтегрированных. Учебников по этому вопросу не существует, но книги-советники - есть <1>. Из этих книг можно взять следующие рекомендации по принятию решения о позиционировании:

1) определите главных конкурентов, уясните их позицию;

2) определите свою позицию, она всегда есть, знаете вы об этом или нет;

3) задайте себе вопрос: отличается ли ваша позиция от позиций более сильных и крупных конкурентов? Если нет, ее обязательно нужно менять, то есть репозиционироваться.

     
   ————————————————————————————————
   

<1> Траут Д. Новое позиционирование. Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001; Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2002.

Если же позиция отличается:

4) задайте себе второй вопрос: вас она устраивает? Если да, тогда позицию нужно усиливать разными способами, используя весь комплекс маркетинговых коммуникаций. Если вас она не устраивает, сформулируйте три предложения о новом позиционировании и обратитесь к руководству своей фирмы с просьбой выбрать одно из них. Поверьте, в результате долгих размышлений, дискуссий и споров желательная позиция вашей фирмы определится;

5) затем можно приступать к интеграции маркетинговых коммуникаций.

К чему пришли

Процесс интеграции - перманентный процесс, поскольку предела совершенству не существует. Так как интеграция является постоянным процессом, неуместно говорить о каких-то окончательных итогах. Поэтому лучше перейти к рассказу о том, какие результаты достигнуты на сегодняшний день.

Оргструктура, функции и ответственность

Сегодня маркетинговые коммуникации в НБД-Банке организованы следующим образом. Существует служба маркетинговых коммуникаций, которая называется "Отдел по продвижению банковских продуктов и связям с общественностью".

Руководитель этого отдела несет ответственность за позиционирование банка на рынке и выполнение задач по продажам определенного спектра банковских продуктов.

Для выполнения поставленных задач в отдел направляются специалисты, устанавливается техника и выделяются деньги ("рекламный бюджет").

Подчиняется отдел заместителю председателя правления, но по оперативным вопросам руководитель отдела и руководители групп внутри отдела всегда имеют возможность обратиться к председателю правления.

Руководитель отдела имеет право подписывать все информационные документы, выходящие из банка, необходимые для достижения поставленных задач. Кроме того, руководитель отдела имеет возможность планировать рекламный бюджет по времени и распределять средства между СМИ, рекламными агентствами, типографиями в соответствии с выбранными отделом приоритетами. Он же отвечает перед руководством банка за эффективное использование имеющихся в его распоряжении ресурсов.

Система проверки эффективности работы настроена таким образом, что "подтасовать" результаты практически невозможно.

Отдел состоит из четырех групп:

1) группа по связям с общественностью и средствами массовой информации (группа по СО и СМИ);

2) рекламная группа;

3) группа по стимулированию сбыта и развитию услуг;

4) группа телефонного информирования.

Кроме того, в компетенцию отдела входят вопросы управления личными продажами через менеджеров по работе с клиентами.

Как видно из данной структуры, в сферу ответственности отдела входит весь комплекс маркетинговых коммуникаций, о котором в своей книге говорит Ф. Котлер, включая и сайт НБД-Банка в Интернете.

Итак, чем же занимаются перечисленные службы? Это, пожалуй, наиболее интересный вопрос, так как именно в интеграции функций этих служб и состоит в принципе "интеграция коммуникаций".

Группа по СО и СМИ

Сотрудники этой группы отвечают за:

- подготовку или редакцию всех текстов рекламных и информационных сообщений;

- подготовку музыки, сопровождающей сообщения, и выбор голосов для аудио- и телерекламы, организацию радиорепортажей;

- подготовку телерекламы банка и организацию телерепортажей;

- основное медиапланирование и организацию проката рекламы в прессе, на радио, телевидении, в справочниках, книгах и других СМИ;

- организацию доставки новостей в СМИ и сотрудникам банка;

- организацию ответов на любые запросы СМИ (интервью, телерепортажи, консультационные материалы и т.д.);

- организацию репортажных фоторабот;

- планирование, организацию и участие в тематических PR-акциях и общественных мероприятиях;

- оформление всех финансовых документов отдела и ведение учета расходования средств рекламного бюджета в соответствии с поставленными целями и лимитами;

- участие или непосредственную организацию спонсорских и благотворительных мероприятий банка.

Руководитель группы по СО и СМИ является первым заместителем начальника отдела и в его отсутствие руководит работой всего отдела.

Рекламная группа

В сферу деятельности специалистов данной группы входят:

- разработка визуальных рекламных образов;

- дизайн всей рекламной продукции;

- постановочные фотоработы;

- подбор, изготовление и закупка всей представительской и сувенирной продукции с символикой банка;

- разработка, изготовление и поддержание в нормальном состоянии всей наружной рекламы банка от простых объявлений до сложных световых или флажных конструкций;

- участие в разработке интерьеров помещений и внешнего вида зданий и сооружений банка;

- разработка и поддержка сайта банка в сети Интернет;

- разработка и изготовление всей полиграфической продукции банка;

- техническое и технологическое обеспечение деятельности отдела;

- ведение статистической отчетности по эффективности продаж и рекламы.

Группа по стимулированию сбыта и развитию услуг

Основные функции этой группы:

- продвижение отдельных важных банковских продуктов по отдельным программам;

- разработка, юридическое оформление, согласование и дальнейшее сопровождение всех мероприятий по стимулированию сбыта (например, розыгрыши призов, организация бесплатной страховки и подписки для вкладчиков, организация и поддержка дисконтных сетей банка и т.д.);

- организация доставки рекламной продукции в операционные залы банка;

- обеспечение менеджеров по работе с клиентами доступом к базам данных;

- разработка мероприятий по внедрению дополнительного сервиса к стандартным банковским услугам;

- работа с партнерами по отдельным банковским программам (например, с автодилерами).

Группа телефонного информирования

Сотрудники этой группы отвечают за:

- прием всех телефонных звонков в головной офис банка;

- соединение телефонных звонков с абонентами внутри банка;

- краткое информирование об услугах банка;

- выдачу кратких справок о работе банка, курсах обмена валют и другой информации по телефону;

- набор междугородных и международных номеров по заявкам сотрудников банка;

- поиск неизвестных телефонных номеров по заявкам сотрудников банка.

Личные продажи в банке осуществляются менеджерами по работе с клиентами. Службы менеджеров созданы в каждом операционном зале банка. Административно менеджеры подчиняются управляющим операционных залов. Руководитель отдела по продвижению банковских продуктов и связям с общественностью несет ответственность за координацию работы, методологическое обеспечение менеджеров и выполнение намеченных ими планов продаж, то есть руководит этими службами функционально (точно так же, как главная бухгалтерия руководит бухгалтерами операционных залов).

Процесс управления маркетинговыми коммуникациями

Для того чтобы добиться поставленных целей, недостаточно выстроить структуру и распределить функции. Необходимо, чтобы структура еще и работала. Процесс управления маркетинговыми коммуникациями строится в НБД-Банке достаточно просто.

Он состоит из следующих этапов:

- формулирование и уточнение главной цели на год;

- формулирование идеи и концепции достижения этой цели;

- формулирование программы продвижения банковских продуктов с разделением на периоды (обычно поквартально);

- разработка нескольких вариантов бюджета;

- прохождение этих документов через "сито" различных комитетов и правление банка, где идет их согласование с другими департаментами;

- распределение утвержденного бюджета среди ответственных исполнителей;

- подготовка общих ежеквартальных планов работы каждой группы в виде программы;

- подготовка более детальных ежемесячных планов работы каждой группы;

- формулирование задач на каждую неделю начальником отдела для ключевых групп (помимо запланированных работ включаются еще и работы по заявкам членов правления банка, операционных залов, заявкам от СМИ и другая текущая работа - обычно это занимает до 30% от общего рабочего времени);

- еженедельный контроль над выполнением задач;

- ежемесячное подведение итогов с отчетом председателю правления и представлением ему предложений о премировании сотрудников отдела;

- ежеквартальный отчет заместителя председателя правления по финансам об исполнении бюджета банка с корректировками задач;

- полугодовое и годовое подведение итогов работы банка с предложениями о внесении изменений в бюджеты и планы различных служб.

* * *

В этой статье мы рассказали о том, как осуществляются интегрированные маркетинговые коммуникации в НБД-Банке. О результатах этой деятельности могут судить клиенты и общественность.

Н.Терещенко

Руководитель отдела

по продвижению банковских продуктов

и связям с общественностью

НБД-Банк

Подписано в печать

22.05.2006

     
   ——————————————————————————————————————————————————————————————————
————————————————————
——