"Финансовая газета", N 46, 2003

ОЦЕНКА ТОВАРНОГО ЗНАКА

В соответствии со ст.1 Закона Российской Федерации от 23.09.1992 N 3520-1 (в ред. от 24.12.2002) "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) - это обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Иными словами, товарный знак служит для того, чтобы потребитель среди многих товаров и услуг мог четко определить, кто выпускает понравившийся ему товар (оказывает услугу) и чтобы производитель еще раз напомнил, что товар (услуга) принадлежит ему. Можно также отметить, что товарные знаки представляют собой символы качества и доброжелательности (престижа), чья стоимость растет с течением времени в результате использования, рекламирования и увеличения объемов продаж. Товарный знак и сам по себе может служить предметом купли-продажи. Ведь воспользоваться чьим-то брендом для реализации инвестиционных проектов порой бывает эффективнее, чем организовывать кампанию по продвижению собственного знака.

Чтобы получить исключительные (эксклюзивные) права на товарный знак, его необходимо зарегистрировать. Регистрация согласно Закону N 3520-1 происходит в Патентном ведомстве Российской Федерации. Именно оно проводит официальную экспертизу и регистрирует товарные знаки.

Отношения, связанные с созданием, правовой охраной и использованием объектов промышленной собственности в Российской Федерации (ОИС), регулируются следующими нормативными актами:

Парижская конвенция по охране промышленной собственности (от 20.03.1883);

Патентный закон Российской Федерации от 23.09.1992 N 3517-1 (в ред. от 07.02.2003);

Закон N 3520-1;

Закон от 22.03.1991 N 948-1 "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" (в ред. от 09.10.2002).

Защита престижа компании осуществляется посредством патентно-правовой охраны товарных знаков. Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации, действующей в течение 10 лет. Срок действия регистрации товарного знака может быть продлен каждый раз на 10 лет (п.п.1 и 2 ст.16 Закона N 3520-1). Правила продления срока действия регистрации товарного знака и знака обслуживания, внесения в нее изменений утверждены Приказом Роспатента от 03.03.2003 N 27.

Как правило, интеллектуальная собственность в практике организации может реализовываться в двух основных формах:

в качестве вклада в уставный фонд организации;

в качестве "нематериальных активов" в хозяйственной деятельности организации.

Товарный знак как объект оценки весьма специфичен, так как принадлежит к категории нематериальных активов организации. Поэтому товарный знак приходится оценивать по затратам на разработку и продвижение; избыточным доходам предприятия, связанным с его использованием; условиям сделок, осуществляющихся на рынке. К тому же объектом оценки является не знак в виде картинки или надписи красивым шрифтом, а право на их использование. Понятно, что на стоимости товарного знака должен отразиться его юридический потенциал, а именно: в каких странах он защищен, какие отрасли деятельности охватывает. Нельзя игнорировать и российскую специфику. Сделки на нем единичны, и поэтому рынка товарных знаков, аналогичного рынку в обыденном понимании, пока нет: отсутствует критическая масса сделок, в результате которых устанавливается рыночная цена товара.

В настоящее время существуют методы, позволяющие подойти к получению количественных показателей с разных сторон. Наиболее простой - метод стоимости создания товарного знака (в России этот метод иногда фигурирует как затратный). В стоимости создания рекомендуется учитывать расходы на труд художников, оформителей, изучение рынка, апробирование образцов, продвижение на рынок и т.д. Тем самым достаточно полно учитываются средства, определяющие конкурентоспособность торговой марки и, следовательно, рыночный потенциал знака.

Чтобы подойти к оценке товарного знака со стороны рынка, используется метод сравнения продаж. Он работает, если обнаруживаются торговые марки аналогичного типа, над которыми уже были произведены рыночные операции. Изучение рынка в поисках аналога может потребовать дополнительных усилий. В развитых странах для этого существуют реестры оцененных товарных знаков. Однако некоторые специалисты считают, что к столь немассовому рынку вообще не приложимо понятие аналогичных сделок, поскольку каждая сделка конкретна и уникальна по своим целям. По-настоящему рыночной, по мнению этих специалистов, может считаться только оценка, вычлененная из оценки бизнеса в целом. Последняя, как правило, легко определяется при развитом фондовом рынке.

Преимуществом методов, опирающихся на законы рынка, является то, что они фиксируют конкурентоспособность товарного знака в реальном времени. Тем не менее, учитывая инвестиционный характер многих сделок с ним, информации о прошлом и настоящем может оказаться недостаточно для того, чтобы судить, прочны ли достигнутые позиции, сможет ли товарный знак и в будущем держаться на данном уровне конкурентоспособности и на какие дивиденды можно рассчитывать. Необходим анализ более широкого круга факторов (размер фирмы, эффективность ее работы, надежность и финансовая устойчивость, вложения в качество и др.). Для этого можно использовать выявленные исследователями статистические зависимости.

Существует множество приемов для оценки стоимости объектов интеллектуальной собственности, из этого множества можно выделить три основных подхода - сравнительный, доходный и затратный. При этом предпочтительность применения подходов к оценке товарных знаков и брендов следующая:

в первую очередь - доходный;

во вторую - затратный;

в третью - сравнительный (МСП).

Доходный подход наиболее точно отражает суть самого ОИС, ориентированного на создание новых или улучшение старых возможностей по продуктивности, которую часто можно выразить в денежном эквиваленте. Его алгоритм мало отличается от алгоритмов доходных методов оценки другого имущества, хотя имеет свою специфику. При доходном подходе принято выделять метод избыточных прибылей, метод дисконтирования денежных потоков и метод освобождения от роялти.

В частности, метод избыточных прибылей предполагает, что стоимость товарного знака представляет собой разницу между стоимостью активов компании и рыночной стоимостью самой компании (например, стоимостью акций компании). Метод также используется при определении стоимости деловой репутации компании ("гудвилл"). При оценке рыночной стоимости товарного знака этим методом оценщику необходимо выделить из полученного результата стоимость "гудвилла", что обычно вызывает определенные трудности.

Метод дисконтирования денежных потоков основывается на дисконтировании чистого операционного дохода, полученного от эксплуатации товарного знака за выбранный промежуток времени (обычно для товарных знаков выбирается длительный промежуток времени от 5 до 10 лет). При определении ставки дисконта необходимо учитывать риски систематические и несистематические.

Метод освобождения от роялти предполагает, что товарный знак предоставляется на лицензионной основе третьей стороне. Дополнительная прибыль, получаемая благодаря известности товарного знака, применяется к среднегодовому объему оказанных услуг, и полученная в результате прибыль капитализируется. При применении данного метода важную роль играет правильное определение ставки роялти и ставки дисконта. В общем случае ставка роялти зависит от многих обстоятельств: готовности ОИС к внедрению, предполагаемых объемов продаж, сроков действия, области науки и техники, объема передаваемых прав, мировой новизны изобретения, доли покрытия патентом прибыли от внедрения, количества уже выданных лицензий, умения вести переговоры и др. Ставка роялти может колебаться от долей процента до нескольких десятков процентов. Роялти может быть постоянной и переменной, может быть фиксированной.

Аналитический расчет роялти проводится либо на основе "справедливого" раздела избыточной прибыли, либо по эмпирическим экспертным формулам.

При оценке товарного знака затратным способом учитываются затраты, понесенные при создании данного бренда, а также затраты на его рекламу.

Стоимость товарного знака С складывается из суммарных по

тз

всем годам, приведенных к моменту оценки затрат на создание,

правовую охрану и поддержание рыночного статуса товарного знака:

t

С = (З + З + З + З ) х (1 + НП : 100) х К : (1 + СД : 100) ,

тз д п м р

где З - затраты на дизайнерские работы,

д

З - затраты на правовую охрану,

п

З - затраты на маркетинг,

м

З - затраты на рекламу,

р

НП - норма прибыли в процентах, определяемая как предпринимательская прибыль в соответствующей отрасли,

К - коэффициент инфляции,

СД - ставка дисконта (в процентах),

t - количество лет, прошедших от момента первых затрат до момента оценки.

Метод сравнения продаж основан на выборе аналогов, сходных с оцениваемым объектом. На практике этот метод практически не применяется из-за отсутствия информации о подобных сделках и публичных оферт, особенно на российском рынке.

Оставаясь в рамках того или иного подхода, профессиональные оценщики могут использовать один или несколько оценочных методов. Целью использования более одного метода являются достижения наибольшей обоснованности и очевидности выводов оценочного заключения.

Д.Волкович

Аудитор

ООО "Аудит Груп"

Подписано в печать

12.11.2003

     
   ——————————————————————————————————————————————————————————————————
————————————————————
——