"Финансовая газета. Региональный выпуск", N 42, 1999

ШВЕДСКИЙ ОПЫТ - ДЛЯ РОССИЙСКОГО БИЗНЕСА

(Продолжение. Начало см. "Финансовая газета.

Региональный выпуск", N N 40, 41, 1999)

Седьмое заседание совета директоров посвящено такому важнейшему инструменту руководителя, как матрица "Продукт - Рынок".

     
   ———————————————————T———————————T————————————T———————————T————————¬
   |            Клиент|  Рынок 1  |  Рынок 2   |  Рынок 3  | Всего: |
   |           (рынок)|           |            |           |        |
   |Продукт           |           |            |           |        |
   +——————————————————+———————————+————————————+———————————+————————+
   |Продукт 1         |           |            |           |        |
   +——————————————————+———————————+————————————+———————————+————————+
   |Продукт 2         |           |            |           |        |
   +——————————————————+———————————+————————————+———————————+————————+
   |Продукт 3         |           |            |           |        |
   +——————————————————+———————————+————————————+———————————+————————+
   |. . . . .         |           |            |           |        |
   +——————————————————+———————————+————————————+———————————+————————+
   |Всего:            |           |            |           |  100%  |
   L——————————————————+———————————+————————————+———————————+—————————
   

Информация, сконцентрированная в этой матрице, позволяет:

классифицировать продукты по объемам продаж и уровню доходности;

ответить на вопрос: какие виды продукции следует развивать, а какие сокращать;

классифицировать рынки по объемам продаж и тенденциям их развития;

ответить на вопрос: на каких категориях потребителей (рынках) следует сосредоточить внимание, а какие можно игнорировать;

оценить эффективность вывода новой продукции на старые и новые рынки;

сбалансировать такие важнейшие факторы бизнеса, как риски, денежные потоки, обновление и отмирание продукции и т.д.

Матрица "Продукт - Рынок"

     
   ———————————————T—————————————————————————————————————————————————¬
   |Цели          |Обобщить результаты анализа клиентов и рынков    |
   |              |(совет директоров N 5) и продуктов фирмы (совет  |
   |              |директоров N 3) и представить их в виде матрицы  |
   |              |                                                 |
   |              |Определить долю каждого рынка, приходящуюся на   |
   |              |каждый вид продукции по отношению к общему объему|
   |              |продаж                                           |
   |              |                                                 |
   |              |Выделить наиболее значимые рынки сбыта каждого   |
   |              |вида продукции фирмы и оценить тенденции их      |
   |              |развития и уровень доходности                    |
   |              |                                                 |
   |              |Оценить целесообразность работы на других, менее |
   |              |значимых рынках сбыта и наиболее продаваемые виды|
   |              |продукции                                        |
   +——————————————+—————————————————————————————————————————————————+
   |Методические  |Значимость рынков определяется исходя из         |
   |рекомендации  |экспертной оценки доли рынка сбыта конкретного   |
   |              |вида в общем объеме продаж фирмы                 |
   |              |                                                 |
   |              |Тенденция развития рынка сбыта фирмы отражается в|
   |              |каждом квадрате следующими знаками:              |
   |              |стрелочка вверх — рынок развивается (продажи     |
   |              |растут)                                          |
   |              |стрелочка вправо — рынок стабильный (продажи     |
   |              |стабильны)                                       |
   |              |стрелочка вниз — рынок сокращается (продажи      |
   |              |падают)                                          |
   |              |                                                 |
   |              |Уровень прибыльности продаж на конкретном рынке  |
   |              |отражается в каждом квадрате следующими знаками: |
   |              |"—"   убытки                                     |
   |              |"+"   низкая прибыльность                        |
   |              |"++" средняя прибыльность                        |
   |              |"+++"  высокая прибыльность                      |
   |              |                                                 |
   |              |При заполнении матрицы дополните ее              |
   |              |перспективными видами продукции и перспективными |
   |              |рынками сбыта; при расчетах удельного веса данная|
   |              |информация не используется                       |
   |              |                                                 |
   |              |Матрица "Продукт — Рынок" очень важна и будет    |
   |              |детализироваться и использоваться в блоках       |
   |              |"Маркетинг", "Финансы", "Персонал"               |
   +——————————————+—————————————————————————————————————————————————+
   |Порядок       |1. Самостоятельно в течение 20—25 минут заполните|
   |проведения    |матрицу "Продукт — Рынок"                        |
   |              |2. Обсудите в своей группе в течение 15 минут    |
   |              |результаты вашего анализа.                       |
   |              |3. Представьте на обсуждение всех участников     |
   |              |семинара наиболее важные выводы из проделанной   |
   |              |работы                                           |
   L——————————————+——————————————————————————————————————————————————
   

Анализ матрицы "Продукт - Рынок" позволяет выделить:

значимые (по конкретным критериям) продуктово - рыночные комбинации;

перспективные продуктово - рыночные комбинации (при этом четко фиксируется, чем вызвана такая оценка);

проблемные продуктово - рыночные комбинации (излагается не только суть проблемы, но и возможные варианты ее решения).

(Продолжение см. "Финансовая газета. Региональный выпуск",

N 43, 1999)

Подписано в печать И.Г.Альтшулер

15.10.1999 Вице - президент

Нижегородской гильдии

профессиональных консультантов

Ю.Б.Рубцов

Директор

консалтинговой группы "SCORE"

г. Нижний Новгород

     
   ——————————————————————————————————————————————————————————————————
————————————————————
——