"Финансовая газета. Региональный выпуск", N 41, 1999

ШВЕДСКИЙ ОПЫТ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА

(Продолжение. Начало см. "Финансовая газета.

Региональный выпуск", N 40, 1999)

Блок "Стратегия"

Некоторые руководители считают, что стратегию своего предприятия они могут разработать самостоятельно. На деле при отсутствии опыта подобной работы и постоянной нехватке времени стратегические документы либо вообще не готовятся, либо являются формальными, ни к чему не обязывающими. Также бесплодны попытки переложить разработку стратегии на сотрудников или сторонних консультантов.

В рамках блока "Стратегия" программы "Развивай свою фирму" директору предоставляется возможность поэтапно разработать план стратегических действий руководства фирмы по созданию и укреплению ее конкурентных преимуществ для достижения поставленных целей. Более того, элементы разработанного стратегического плана сразу же подвергаются взыскательной экспертизе коллег - директоров. Сразу заметим, что руководителям приходится не раз возвращаться к уже пройденным вопросам и корректировать, изменять то, что уже было сделано.

Цели и задачи блока "Стратегия"

     
   ———————T—————————————————————————————————————————————————————————¬
   |Цель  |Выработка корпоративной стратегии фирмы в органическом   |
   |      |единстве со стратегиями бизнес — единиц                  |
   +——————+—————————————————————————————————————————————————————————+
   |Задачи|провести стратегический анализ деятельности фирмы        |
   |      |определить бизнес — миссию фирмы и цели ее развития      |
   |      |выявить конкурентные преимущества фирмы                  |
   |      |определить основные бизнес — единицы фирмы               |
   |      |сформулировать корпоративную стратегию и стратегии биз—  |
   |      |нес — единиц                                             |
   |      |определить необходимые изменения в деятельности фирмы на |
   |      |этапе реализации стратегии                               |
   L——————+——————————————————————————————————————————————————————————
   

Первое заседание совета директоров начинается с уточнения видения будущего.

Видение своего бизнеса

     
   —————————————T———————————————————————————————————————————————————¬
   |Цели        |Сформулировать будущее своей фирмы при самых бла—  |
   |            |гоприятных условиях ее развития в соответствии с   |
   |            |надеждами владельцев и руководства фирмы           |
   |            |Выявить различия в подходах к развитию фирмы у вла—|
   |            |дельцев и руководства фирмы                        |
   |            |Оценить степень реальности вашего видения развития |
   |            |фирмы                                              |
   +————————————+———————————————————————————————————————————————————+
   |Методические|Избегайте конкретных цифр и результатов; помните,  |
   |рекомендации|что видение — это желаемая "высота планки" для Ва— |
   |            |шего бизнеса                                       |
   |            |Если руководитель фирмы является ее владельцем, то |
   |            |заполняется только форма "Мое видение"             |
   +————————————+———————————————————————————————————————————————————+
   |Порядок про—|1. Заполните самостоятельно в течение 10 минут тре—|
   |ведения     |бования владельцев и руководства фирмы к перспекти—|
   |            |вам ее развития по прилагаемым формам.             |
   |            |2. Обсудите в группе видение развития фирмы вла—   |
   |            |дельцев и руководства. Каждая фирма в течение      |
   |            |10 минут представляет свой вариант видения.        |
   L————————————+————————————————————————————————————————————————————
   

На втором заседании участники программы переходят к конкретике.

Профиль фирмы и жизненный цикл бизнеса

     
   —————————————T———————————————————————————————————————————————————¬
   |Цели        |Оценить сильные и слабые стороны фирмы             |
   |            |Определить, на каком этапе жизненного цикла бизнеса|
   |            |находится фирма, и сформулировать, какие факторы   |
   |            |влияют на успех фирмы на этом этапе                |
   +————————————+———————————————————————————————————————————————————+
   |Методические|"Профиль фирмы" — графическая модель, представляю— |
   |рекомендации|щая собой набор характеристик и их оценку от "очень|
   |            |плохо" до "очень хорошо", минуя удовлетворительную |
   |            |оценку                                             |
   |            |Порядок построения профиля:                        |
   |            |1) по каждой характеристике следует дать экспертную|
   |            |оценку, соответствующую состоянию дел в фирме (по— |
   |            |ставить точку в одной из граф)                     |
   |            |2) соединив отмеченные точки, получите график — се—|
   |            |годняшний "профиль" фирмы                          |
   |            |3) к построению профиля фирмы целесообразно вер—   |
   |            |нуться после завершения программы "Развивай свою   |
   |            |фирму" для определения динамики изменений, произо— |
   |            |шедших в фирме в период обучения                   |
   |            |Исходя из набора стандартных характеристик, соот—  |
   |            |ветствующих определенному этапу жизненного цикла,  |
   |            |отметьте на графике точку, отражающую положение ва—|
   |            |шей фирмы в настоящее время                        |
   +————————————+———————————————————————————————————————————————————+
   |Порядок про—|1. Самостоятельно заполните форму "Профиль фирмы" и|
   |ведения     |определите, на каком этапе развития вы находитесь  |
   |            |(15 минут)                                         |
   |            |2. Каждая фирма представляет в группе результаты   |
   |            |анализа развития фирмы (10 минут)                  |
   L————————————+————————————————————————————————————————————————————
   

Обратите внимание, что удовлетворительная оценка в качестве оценки характеристик отсутствует. Руководитель сам должен определить, что считать сильной, а что слабой стороной своей фирмы. Профиль конкретной фирмы (графическая форма очень наглядна и хорошо запоминается) может выглядеть так:

Профиль фирмы А

     
   ————————————————————————T—————————T—————————T——————————T—————————¬
   |                       |  Очень  |  Плохо  |  Хорошо  |  Очень  |
   |                       |  плохо  |         |          |  хорошо |
   +———————————————————————+—————————+—————————+——————————+—————————+
   |Процесс производства   |         |    +    |          |         |
   |(оказание услуг)       |         |         |          |         |
   +———————————————————————+—————————+—————————+——————————+—————————+
   |Продукты (услуги)      |         |    +    |          |         |
   +———————————————————————+—————————+—————————+——————————+—————————+
   |Рынки сбыта продукции  |         |         |     +    |         |
   |(услуг)                |         |         |          |         |
   +———————————————————————+—————————+—————————+——————————+—————————+
   |Система распределения  |         |    +    |          |         |
   +———————————————————————+—————————+—————————+——————————+—————————+
   |Система продвижения    |         |         |     +    |         |
   +———————————————————————+—————————+—————————+——————————+—————————+
   |Наличие клиентов       |         |         |     +    |         |
   +———————————————————————+—————————+—————————+——————————+—————————+
   |Денежные потоки        |         |         |     +    |         |
   +———————————————————————+—————————+—————————+——————————+—————————+
   |Ликвидность            |         |         |     +    |         |
   +———————————————————————+—————————+—————————+——————————+—————————+
   |Платежеспособность     |         |         |     +    |         |
   +———————————————————————+—————————+—————————+——————————+—————————+
   |Прибыльность           |         |         |     +    |         |
   +———————————————————————+—————————+—————————+——————————+—————————+
   |Наличие квалифицирован—|         |    +    |          |         |
   |ных кадров             |         |         |          |         |
   +———————————————————————+—————————+—————————+——————————+—————————+
   |Организационная струк— |    +    |         |          |         |
   |тура                   |         |         |          |         |
   +———————————————————————+—————————+—————————+——————————+—————————+
   |Управление             |         |    +    |          |         |
   +———————————————————————+—————————+—————————+——————————+—————————+
   |Компетенция руководства|         |         |     +    |         |
   +———————————————————————+—————————+—————————+——————————+—————————+
   |Процесс планирования   |         |    +    |          |         |
   +———————————————————————+—————————+—————————+——————————+—————————+
   |Прочие                 |         |         |          |         |
   L———————————————————————+—————————+—————————+——————————+——————————
   

Кому и что мы предлагаем

и как нас оценивает рынок?

На третьем заседании совета директоров анализируется товарный портфель фирмы:

     
   —————————————T———————————————————————————————————————————————————¬
   |Цели        |Составить перечень продуктов, соответствующих видам|
   |            |деятельности фирмы                                 |
   |            |Определить перспективные продукты, предполагаемые к|
   |            |выводу на рынок                                    |
   |            |Определить удельный вес каждого продукта в общем   |
   |            |объеме продаж фирмы                                |
   |            |Оценить значимость каждого продукта для фирмы      |
   |            |Оценить место фирмы в технологической цепочке дви— |
   |            |жения товара к покупателю                          |
   +————————————+———————————————————————————————————————————————————+
   |Методические|В случае большого ассортимента продуктов необходимо|
   |рекомендации|сгруппировать их, например, по товарным группам    |
   |            |По планируемым перспективным продуктам удельный вес|
   |            |в объеме продаж равняется нулю                     |
   |            |Анализ технологической цепочки позволяет определить|
   |            |степень близости фирмы к клиенту, с одной стороны, |
   |            |и поставщикам (источникам сырья и материалов) — с  |
   |            |другой                                             |
   L————————————+————————————————————————————————————————————————————
   

Четвертое заседание совета директоров посвящено анализу внешней среды, пятое - анализу клиентов и поставщиков (а также оптимизации отношений с ними). Остановимся подробнее на шестом заседании, посвященном анализу конкурентоспособности фирмы:

     
   —————————————T———————————————————————————————————————————————————¬
   |Цели        |Определить наиболее сильных конкурентов фирмы      |
   |            |Определить сильные и слабые стороны основных конку—|
   |            |рентов                                             |
   |            |Сформировать конкурентные преимущества вашей фирмы |
   |            |и оценить ее конкурентную позицию                  |
   +————————————+———————————————————————————————————————————————————+
   |Методические|Упор делается на конкуренцию с действующими на рын—|
   |рекомендации|ке фирмами; тем не менее необходимо оценить возмож—|
   |            |ность создания новых фирм, а также наличие това—   |
   |            |ров — заменителей                                  |
   |            |При оценке конкурентоспособности необходимо исполь—|
   |            |зовать пятибалльную систему оценки (лучшая пози—   |
   |            |ция — 5 баллов)                                    |
   |            |При определении конкурентных преимуществ фирмы или |
   |            |конкурентов необходимо принимать во внимание ре—   |
   |            |зультаты анализа клиентов и поставщиков фирмы      |
   +————————————+———————————————————————————————————————————————————+
   |Порядок про—|1. Проанализируйте ситуацию с конкурентами и запол—|
   |ведения     |ните все формы (20 минут)                          |
   |            |2. Обсудите в группе конкурентные преимущества сво—|
   |            |ей фирмы (15 минут)                                |
   L————————————+————————————————————————————————————————————————————
   

Заполнение несложной сравнительной таблицы (нужно поставить себе и конкурентам оценки от "единицы" до "пятерки") нередко вызывает у руководителей серьезные проблемы:

     
   ————————————————————————————————————T——————T—————————————————————¬
   |              Критерии             | Фирма|      Конкуренты     |
   |                                   |      +——————T———————T——————+
   |                                   |      |  1—й |  2—й  |  3—й |
   +———————————————————————————————————+——————+——————+———————+——————+
   |                            Персонал                            |
   +———————————————————————————————————T——————T——————T———————T——————+
   |управленческий персонал            |   4  |   3  |   4   |   3  |
   |квалификация сотрудников           |   4  |   4  |   3   |   ?  |
   |использование стимулов, мотивации  |   2  |   ?  |   3   |   ?  |
   |текучесть кадров                   |   2  |   3  |   3   |   ?  |
   |опыт работы в данной отрасли       |   3  |   4  |   4   |   ?  |
   +———————————————————————————————————+——————+——————+———————+——————+
   |                          Организация                           |
   +———————————————————————————————————T——————T——————T———————T——————+
   |организационная структура          |   4  |   4  |   ?   |   ?  |
   |престиж фирмы                      |   3  |   3  |   3   |   2  |
   |организационный климат (культура)  |   3  |   3  |   2   |   ?  |
   |система стратегического планирова— |   2  |   ?  |   ?   |   ?  |
   |ния                                |      |      |       |      |
   +———————————————————————————————————+——————+——————+———————+——————+
   |                          Производство                          |
   +———————————————————————————————————T——————T——————T———————T——————+
   |доступность сырья                  |   3  |   4  |   3   |   4  |
   |отношения с поставщиками           |   3  |   4  |   3   |   4  |
   |местонахождение производственных   |   5  |   3  |   2   |   3  |
   |помещений                          |      |      |       |      |
   |использование производственных мощ—|   4  |   4  |   3   |   3  |
   |ностей                             |      |      |       |      |
   |экономия от масштаба производства  |   2  |   ?  |   3   |   3  |
   |(низкие издержки)                  |      |      |       |      |
   |контроль качества                  |   3  |   3  |   3   |   4  |
   |качество технологии                |   3  |   3  |   2   |   3  |
   |склонность к инновациям            |   4  |   3  |   3   |   4  |
   |патенты, торговые марки            |   2  |   ?  |   ?   |   3  |
   +———————————————————————————————————+——————+——————+———————+——————+
   |                           Маркетинг                            |
   +———————————————————————————————————T——————T——————T———————T——————+
   |дифференцированность (исключитель— |   3  |   3  |   2   |   2  |
   |ность) товара                      |      |      |       |      |
   |концентрация продаж на нескольких  |   3  |   2  |   3   |   2  |
   |продуктах или нескольких покупате— |      |      |       |      |
   |лях                                |      |      |       |      |
   |возможность сбора необходимой ин—  |   4  |   ?  |   4   |   ?  |
   |формации о рынке                   |      |      |       |      |
   |доля рынка                         |   3  |   3  |   2   |   2  |
   |ассортимент                        |   4  |   3  |   3   |   2  |
   |каналы распределения               |   4  |   5  |   4   |   3  |
   |знание потребностей покупателей    |   4  |   4  |   4   |   ?  |
   |качество продукции (услуг)         |   4  |   4  |   4   |   3  |
   |имидж фирмы                        |   4  |   4  |   3   |   2  |
   |послепродажное обслуживание        |   3  |   2  |   3   |   ?  |
   |цена                               |   4  |   4  |   4   |   3  |
   +———————————————————————————————————+——————+——————+———————+——————+
   |                         Финансы и учет                         |
   +———————————————————————————————————T——————T——————T———————T——————+
   |эффективность системы финансового  |   2  |   2  |   ?   |   ?  |
   |учета и анализа                    |      |      |       |      |
   |возможность получения кредитов     |   3  |   ?  |   ?   |   ?  |
   |возможность привлечения инвесторов |   2  |   1  |   ?   |   ?  |
   |стоимость капитала по сравнению с  |   ?  |   ?  |   ?   |   ?  |
   |капиталом конкурента               |      |      |       |      |
   |возможность снижения издержек      |   4  |   ?  |   ?   |   ?  |
   |размер накладных расходов          |   3  |   3  |   2   |   ?  |
   L———————————————————————————————————+——————+——————+———————+———————
   

Например, выясняется, что никто на фирме не занимается серьезно анализом конкурентов (не говоря уже о прогнозировании их развития). Видя, что коллеги - директора информацией о своих конкурентах владеют значительно лучше, директор делает для себя выводы, и через некоторое время после завершения семинара ситуация кардинально меняется. К следующему блоку директор приходит уже "во всеоружии" - вопросительных знаков в таблице остается совсем немного, они заменяются экспертными оценками. Более того, директор начинает задумываться над тем, что у конкурента N 3, например, которого он всерьез пока не воспринимал, хорошая производственная база, к тому же, как выяснилось, он недавно принял на работу профессионалов - финансиста и маркетолога - значит, следует ждать от этой фирмы "сюрпризов".

Таким образом, заполнение таблицы и опыт коллег в этом вопросе могут помочь изменить деятельность фирмы в лучшую сторону (прежде всего в плане анализа позиций конкурентов).

(Продолжение см. "Финансовая газета. Региональный выпуск",

N 42, 1999)

Подписано в печать И.Г.Альтшулер

08.10.1999 Вице - президент

Нижегородской гильдии

профессиональных консультантов

Ю.Б.Рубцов

Директор консалтинговой

группы "SCORE"

г. Нижний Новгород

     
   ——————————————————————————————————————————————————————————————————
————————————————————
——